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目前，名牌商品在市场上占有举足轻重的地位，甚至出现了一种被称作“名牌效应”的现象。人们爱名牌、穿名牌、戴名牌、用名牌，名牌商品既可以给人以优越感，也可以给人以自信心。所谓名牌是指在市场上名声大、影响大和受用户、消费者欢迎而销路广的商品的商标。名牌是企业的金字招牌，是市场通行证。企业拥有名牌，意味着对市场的占有。买货认牌子，如今已成为越来越多的消费者的购物准则，而名牌商品是他们当然猎取的主要目标。因此，企业创名牌商品，首先要创出驰名商标。笔者认为，企业要增强商标的知名度，变普通商标为驰名商标，主要应做好以下四个方面的工作。
一、搞好商标设计
好的商标设计是创驰名商标的前提。商标从构成上看可以分为文字商标、图形商标以及文图兼备商标（文图结合）三种形式。无论哪一种商标，都必须符合两个条件：一是有名，便于呼叫；二是有形，便于识别。其中最基本的是它的呼叫功能。从这个角度而言，商标首先是一种听觉符号。因此，商标的名称就要取得响亮、顺口、便于朗读和传颂。要增强商标的知名度须注意以下几点：
1、要给产品设计一个吉利的商标。这样消费者在购买、使用这种商品时，也就得到了额外的一份超出使用价值的精神价值。在现实生活中，消费者十分看重商标是否吉利，有的甚至不惜重金买吉利。如“金利来”服装、“幸福”摩托车、“红双喜”香烟、“万贯”皮带等，带有富贵气和吉利感。
2、商标设计要便于广告宣传。商标设计好了， 有利于在宣传产品性能、特点的同时，对宣传其商标起到一举两得的良好效果。如杭州生产的“娃哈哈”系列儿童饮品，在电视画面上配上小朋友的儿歌，同时还蕴含了“娃娃喝了乐哈哈”的寓意，宣传起来得心应手，效果极佳。
3、有的商标和产品可以同名。 即商标和产品名称或企业名称合二为一，使商标和商品或企业的知名度互为表里，同时提高。一提到企业，就能使人想到其产品的商标。如“健力宝”饮料，“熊猫”电器、“金狮”自行车等。
4、商标设计要富有文化情趣。商标不仅要成为一种听觉、 视觉的符号，而且还要给人一种艺术享受，使人能够产生某种联想，甚至引起某种情思。如“红豆”衬衫，由“红豆”二字颇能勾起人们的相思之情。
5、商标设计要新颖别致。即要求商标不落俗套， 给人以耳目一新之感。天津顶宏国际食品有限公司生产的系列方便面，以“康师傅”命名，听起来既新奇又亲切，推出后立即引起了消费者的浓厚兴趣。
搞好文字商标设计的同时，也应注意图形商标的设计要求。一是图形要简洁、醒目，便于记忆；二是图形设计要有较强的象征性，对企业的历史和现状及产品的性能、特点等都有一定的寓意；三是图形造型优美，新奇动人。图形除本身美观别致外，还要注意与产品及其它附件（包装装潢）和谐、协调。
在设计组合商标时还要特别注意，文字、图形配置协调，主次分明，防止平分秋色。要善于整体安排，发挥文字、图形各自的特点，使二者有机地结合为一体。如505神功元气袋，其商标设计文图并茂，505三个字写在地球中心，寓意深远。
二、提高产品质量，树立良好的企业信誉
搞好商标设计只是创驰名商标的一个前提条件，但最根本的还是靠产品过硬的质量和企业良好的信誉。因此，世界各地的名牌企业都视质量和信誉为生命，倍加珍惜。提高产品质量及企业信誉，就是要提高产品本身的质量以及与产品相关的包装、装潢和售后服务的质量，实质上也就是提高商标的含金量。这三个方面质量的共同协调提高，是创驰名商标的关键所在。笔者认为企业在提高产品质量和企业信誉时，要注意以下几点：
一是提高产品的质量。产品的质量与商标的驰名与否有着密切的关系，产品的质量越高、越稳定，商标成为驰名商标的可能也就越大，企业在创驰名商标时，必须下大力气提高产品的质量，使产品的技术性能指标符合有关规定。否则，将会影响产品创名牌，影响产品、企业的信誉。企业要充分利用新技术，不断开发新产品，满足消费者不断变化的要求，这是创名牌的重要条件。
二是提高产品的包装、装潢质量。包装、装潢质量虽不直接代表产品的质量，但在人们的习惯思维中，它与产品的质量是密切相关的，人们看到好的包装、装潢，就很容易想到好的产品质量，即“好马配好鞍”。企业在设计、制做包装、装潢时，首先要注意与产品的质量相协调。精美的产品一定要配上精美的包装、装潢。此外包装上还应附有恰当的说明，使消费者对它的性能一看就懂，并能看出它与其它同类产品相比较的优点所在。
三是要提高商品的售后服务质量。对于一些耐用的大件产品来说，售后的调换、维修、保养及零部件的配套供应、送货上门等方面的服务质量与产品创名牌关系重大。售后服务越完善，产品售出后就越让消费者放心，这样才能真正解除消费者的后顾之忧，才能使产品远扬其名。
三、搞好商标宣传
搞好商标宣传是创驰名商标的手段。随着科技的发展，现代社会的信息传播速度在不断加快，且信息的内容也在成倍地增加。企业如果不注意宣传自己的商标，即使是产品的质量很好，企业的声誉极佳，也很难成为驰名商标。所以说，争创驰名商标，必须搞好宣传。
一是要利用多种方式宣传商标。宣传商标可利用的方式很多，但从目前情况来看，主要有三种方式：首先是广告宣传。利用各种广告媒体在宣传产品性能的同时也宣传商标；其次是用赞助的方式进行宣传，通过企业出资赞助其些有影响的公益事业，使企业的名字、产品及商标等在相应的场合出现，让广大消费者都可以看见并留意到它；再次是利用新闻报导进行宣传通过企业或企业领导人出现在新闻报道中来间接地宣传其企业的产品。这种宣传，权威性极高，也容易被消费者所接受，但企业要想利用新闻报道进行宣传，必须勇于改革和创新，紧跟时代步伐，走在同行业的前头，做出了具有新闻价值的事例；同时，企业还必须加强与新闻单位的联系，经常向新闻单位提供本企业的成就或请新闻单位到本企业调查、采访。
二是利用“名家”进行宣传。也就是借助名人、名地、名城、名店、名报等为产品扬名。崇名心理可以说是人类的一种天性，企业应善于利用崇名心理，特别是着重发挥“名人效应”如李宁与“李宁牌运动服”、李默然与“三九胃泰”、潘红与“霞飞”等。
三是要突出商标的标识。在宣传中应把商标标识作为一项重要的内容来进行宣传。只有当商标标识在消费者的心目中打下了深刻的烙印，人人都认识它，牢记它，这种商标才能称得上是驰名商标。所以，在宣传时要注意把商标的标识安排在适当的、便于人们观察的位置上。总之，无论何种广告宣传，都不可忽视商标标识这一重要内容。
四、加强商标保护
加强商标保护是创驰名商标的保障。创名牌不易，维持名牌尤难。加强商标的保护就是要防止商标被非法使用和假冒，商标被非法地使用和假冒都会影响到产品及企业的声誉，进而企业倒牌子。企业加强商标保护应注意以下几点：
一是要及时注册商标。注册商标受法律保护，企业应借助“法”的力量护己防人，商标要及时办理注册手续，切不可等产品出名后再注册，以免被他人抢先注册，使自己用巨大代价创出的牌子被他人享用。
二是异国注册。如果产品销往国外，要按有关国家的商标法办理商标注册手续，以取得该国的法律保护。因为各国都有自己的商标法，所以企业产品进入国际市场参与竞争，必须先了解该国的商标法规并按规定及时办理商标注册，一般来说，能够参与国际市场竞争的产品都是国货精品，都可以称得上是国内名牌，但在国际市场竞争中，却屡屡失利，其原因之一就是有的企业缺乏商标意识，没有及时进行异国的商标注册。
三是近似商标注册。这是指为防止被侵权，在同类产品中将与自己产品的商标相近似的文字、图形进行注册。如“少女之春”集团公司不仅将其名牌商标“少女之春”注了册，还对“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等九个相近名称申请了保护性商标注册。
四是要加强商标的管理。企业注册的商标应由专人负责，加强管理。特别注意加强对商标标识的印刷、保留、使用和专用权保护等方面的管理，一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相近似时，要及时提出异议，运用法律赋予的权力保护自己的注册商标。
实践证明驰名商标是企业的无价之宝，它代表着产品乃至企业的信誉。但是，创驰名商标需要企业做长期艰苦的努力。愿有更多的企业产品在市场经济大潮的冲击下，脱颖而出，成为名牌，耸立于世界名牌之林。
收稿日期：1995年3月29日