旅游虚拟社区氛围对在线口碑推荐意愿的影响
董淑霞, 聂琦露
(中国地质大学(武汉) 经济管理学院，湖北 武汉 430070)
摘 要： 旅游在线口碑基于其强大的影响力、传播力、及市场控制力，成为了当今旅游企业的营销重点和国内外学者的研究热点。但是目前基于情境因素、消费者情感和个体特质因素出发，对旅游在线口碑行为的影响却少有探究。基于S-O-R模型探索了消费者在感知旅游虚拟社区氛围下，介于社区认同感的中介作用及自我建构的调节作用，对旅游在线口碑推荐意愿的影响机理。实证研究结果显示，消费者感知旅游虚拟社区氛围是由自由、共享、支持、创新、奖励这5个子因子构成；感知旅游虚拟社区既能通过社区认同影响口碑推荐行为，也能直接影响口碑推荐行为；而社区认同在其中起到了部分中介的作用；其中自我建构的调节作用并不显著。从而为旅游企业的社区管理及口碑营销提供了理论指导，用时也丰富了旅游在线口碑传播的相关理论研究。
关键词： 旅游在线口碑；虚拟社区氛围；社区认同感；自我建构
随着以用户为导向的Marketing3.0时代以及Web2.0时代的到来，越来越多的用户可以突破时空以及人际交往的界限，通过虚拟平台进行的有关意见、经验与建议等方面的信息交流[1]，网络口碑应运而生。同时，网络口碑迎合了旅游消费者“AIAS”的新消费行为模式，对旅游消费者信息搜索与旅游决策、旅游企业信息挖掘与营销战略制定都产生巨大影响，这也使得旅游网络口碑成为当前旅游企业和学者们的重点研究对象。
作为口碑推荐传播的重要前置因素——网络口碑传播动机，更是得到学者们的充分关注和研究，大多研究已经较深入的从与产品和信息相关的[2]、与自我相关的[3]、与他人相关的[3-4]3个方面去探索了旅游网络口碑传播的动机因素，但目前的研究还存在着两点局限：(1)目前的口碑研究大多涉及其非情境因素(口碑信息特征、口碑传播者产业性、口碑接受者个性等)，涉及情境因素的研究成果却十分缺乏(如口碑信息传播者情绪、网络社区的氛围)。在网络社区交互环境下，用户行为的动态性和情境敏感性，使得口碑信息传播过程越来越离不开嵌入的情境因素的影响[5]。Sinha认为对于高参与度、高风险的产品，其信息不可预测性越强，则情景因素对个人决策的影响力便远比个人偏好和产品因素发挥的作用强[6]。(2)绝大部分研究主要集中在个人利益、功能需求层面，较少的从消费者情感视角出发(如社区归属感)。有研究指出，用户具有更积极的情感会更好地促进用户的购买行为和口碑传播行为，如满意、依恋和认同等[7]。(3)较多从消费者与他人的人际联结出发，较少从人格特质的角度入手。口碑推荐本质是一种分享行为，不同的人格特质会使得同一个在线社群中成员们表现出不同的分享行为[8-9]。依恋型人格会比独立型人格更容易产生分享行为。
随着素质教育的全面深入，学习成绩已经不再是衡量学生学习成绩的唯一标准，学生的全面发展成为教学的主要目标，特别是学生的核心素养，在新时期受到高度重视。同时在实践中我们发现虽然说从整体上看学生的核心素养有了很大的提高和改善，但是在具体实践中仍然存在一些问题，需要我们不断的分析，找到解决问题的措施，从而实现英语教学的不断完善，实现学生的全面发展。
社交网络使人们可以超越时空间限制去传播信息和观点，从而使口碑的生成和影响，消费者在社交网络中口碑推荐的动机存在情境差异和人际差异。研究社交网络情境下的消费者口碑将更符合实践发展的需要[10]。基于此，本研究立足于环境心理学视角，以刺激(S)-机体(O)-反应(R)模型为框架，在社区认同的中介作用以及自我建构的调节作用下，研究了消费者在感知旅游虚拟社区氛围下，对口碑推荐意愿的影响机理。
本文的创新点为：(1)弥补了目前针对从情境因素入手对旅游网络口碑传播研究的匮乏，丰富了消费者旅游口碑传播动机的相关理论。(2)从情感性视角出发，探究了用户对社区认同感在感知氛围和口碑推荐之间的中介传导作用。(3)探究了不同性格特性的消费者在感知同样情境氛围下对其旅游口碑推荐行为的差异性。试图通过该研究为丰富旅游虚拟社区口碑传播相关理论，以及为旅游企业改进旅游虚拟社区管理、提升口碑营销绩效提供现实指导意义。
一 文献综述
(一)环境心理学
环境心理学提出的刺激(S)-机体(O)-反应(R)模型认为，环境作为一种刺激因素，会激发个体的内在情感，进而推动其外在的行为反应，个体情感是外部刺激与个体行为之间的中介变量[11]。环境不仅能揭示人类行为的成因，也能对一定程度预测其将来的行为[12]。S-O-R模型由于其简约合理的特性，被不少学者应用于网络消费行为的研究中。其中S主要指外部环境刺激，包括涉及影响个体内在情感和认知的各个方面的环境因素；O主要指个体的情绪状态和认知水平，包括了愉悦、满意、认同等；R主要指个体产生的行为，如参与、分享、购买决策等[13]。在不少学者的研究中，普遍认同将氛围作为网络环境中的重要刺激要素[14]。
因次，本研究试图基于环境心理学，S-O-R 模型作为逻辑模型，将不同成分的旅游虚拟社区氛围(S)作为在线环境的“刺激”因素，研究这些“刺激”因素通过影响消费者的对于社区的认知和情感，即使消费者产生社区认同(O)，并最终影响他们的口碑推荐的意愿和行为(R)，探索性地研究旅游虚拟社区氛围对游客消费者口碑推荐意愿的影响。
(二)感知旅游虚拟社区氛围
欧盟食品安全监管局具有更雄厚的资金，职责非常明确，实际运作独立，能促使欧盟食品安全监管体系的完善，也会增强欧盟成员国自身的国际地位。在该程度上，不仅能达到整体的标准化，也能为食品安全标准提供科学依据。不仅如此，欧洲食品监管权力机构的形成，也需要食品卫生和科研机构之间的合作，统一分析食品安全问题，对有关的食品进行全面分析，还需要加强食品安全监管标准的统一化，以维护欧盟各国食品销售工作和生产运输工作的安全性。
目标干燥质量计算方法：预设含水饱和度分别为0、20%、40%、60%、80%、100%，则m=S0(ms-md)+md；式中，m为目标干燥质量；S0为预设含水饱和度；ms为饱和水煤样的质量。
目前学者们在组织氛围维度上的划分还各有不同，Koperlman等则将其组织氛围划分为5个关键维度，分别是目标、方法、奖励、任务支持和社会情绪支持[19]。谢荷峰和马庆国针对员工非正式知识分享行为的研究中，将组织氛围划分为5个维度：创新、公平、支持、人际关系和员工身份认同[20]。顾远东等在研究组织氛围对成员创新行为的影响时，将组织氛围分为支持、自由、学习、合作和发挥五大内容[18]。赵建彬和景奉杰则将社群氛围划分为支持性氛围和控制性氛围两类[21]。董学兵则立足于虚拟品牌社群氛围的视角，将虚拟品牌社群氛围划分为自由、支持、共享、奖励和创新5个维度[22]。基于旅游虚拟社区的开放性、共享性、匿名性、以及较为松散性的特征，综上，本文采用董学兵的关于虚拟品牌社群氛围下划分的5个维度：自由、支持、共享、奖励和创新。
(三)社会认同理论
社会影响理论认为个体在群体环境中的行为会有意或者无意地受到他人的影响。Kelman认为社会影响包括顺从、认同和内化3个过程[23]，基于社会影响理论的3个过程，衍生出了社会认同理论，Tajfel首次提出了社会认同的概念，认为社会认同是指个体从互动体验中感受到自身符合群体特征的程度，以及自我对群体成员能带来情感和价值意义的感知，并从认知、情感、和评价3个维度解释了社会认同[24]。认知维度是指个体通过自我分类形成对自己属于某个社区群体的身份感知，如自我与群体的共性和差异性等的理解；情感维度是指个体对社区群体的感情的形成过程及其投入程度，如情感承诺、忠诚、依附感等；评价维度是指个体对社区群体中自我价值的认识和判断[25]。
有研究指出，认同感是一种社交归属式的情感，更多强调个体对于所在社会群体自我认知、认可和归属意识，以此来促进用户间的社会交互活动，因此认同感更有利于促进口碑传播[26]。当社区成员因为共同的旅游兴趣加入旅游虚拟社区时，会将社区视为“纽带”，将其赋予社交属性的社会身份，并且这种身份会被具有共同兴趣爱好的社区成员所认可，即形成社区认知。认同感是消费者对社区基本情感的延伸，加之旅游产品的高参与性、互动性、复杂性等特征，而旅游虚拟社区作为一个信息互动平台，承载在成员们的信息交换和情感交流，通过在该社区建立社会关系进行社交互动，容易形成与社区及其成员的亲密关系，即形成社区情感。基于积极的社区情感成员会自发的产生利于社区和其他成员利益的公民行为，如口碑推荐等，以此来寻求自身在社区中的价值体现，即形成社区评价[27]。一方面，社区认同感即体现了社区能够满足其旅游信息、产品等功能性需求之外，另一方面，也能够满足消费者更深层次的心理和社会需求，从而促进消费者与社区建立更持久和稳定关系，驱动其分享意识和社区参与度。于此同时，即使用户在该社区中接收到负面信息以及不满意事件时，认同感也能其到一定的调节和缓冲效果[28]。Haumann等也通过研究对比发现，相较于满意度，认同感对消费者行为不论是时间还是竞争维度上都更加稳定，且消退速度慢，影响效力强[29]。
二 研究假设和理论模型
(一)感知社区氛围对社区认同
Wang和Fesenmaier研究发现用户参与旅游虚拟社区的需求动机主要有4个方面：娱乐(获得消遣，享乐，愉悦等)、心理(与成员建立良好关系和情感联结，形成社区归属感)、社会(与成员进行互动分享、人际交流，获取支持和信任)和功能(能够有效便捷获取信息)[30]。而旅游虚拟社区氛围能较好的契合用户的以上需求，使其能够体验到社区所带来的功能价值以及与他人形成的情感联结，从而促使其将自我从属与该社区群体的认知和倾向，进而形成对社区的认同感。
当成员感知到自由氛围时，其能够在社区内真实表达自我，从而在自身层面容易获得轻松感、愉悦感和满足感。赵建彬发现当成员感受到组织的自由氛围越浓厚时，则越能强化其在组织内部的舒适度、满意度和投入度[21]。王端旭认为组织内部自由的言论沟通氛围会降低个体的束缚感和心理负担，进而提高其工作的积极性和创造力[31]，也有助于成员之间的互动分享。认同的前提是身份的识别，自由的社群氛围有利于减少成员的不确定性和心理负担，从而增强其与社区、成员们的一致感和、信任感和归属感，形成社区认同。
当成员感知到奖励氛围时，由于其对社群的贡献度(如发帖数量、活动程度等)能获得一定程度的物质或精神上的回报[32]，其精神上的奖励主要指：成员们通过积极的社区贡献行为从而获取意识形态方面的价值，比如愉悦感、成就感、来自他人的尊敬和社区地位等[33]。王新新认为经济利益动机是消费者参与影响社群活动中重要的内在动机之一[34]。董颖也研究发现消费者网络口碑传播行为要考虑到利得和利失两种因素的权衡[35]。社会交换理论认为，人类的一切行为都受支配于某种能够带来精神和物质层面上奖励和报酬的交换活动，互利互惠的互换过程能激发彼此间的感激、信任和情感联结，进而提高成员们的认同感和忠诚度。
当成员感知到共享氛围时，成员们能够共享其旅游信息及体验感悟，便于个人搜寻高效信息，减少时间成本，同时也能促进其自我表达，传播知识和展示能力的需求，甚至能得到来自成员的尊重，进而强化其自尊感和优越感，形成对社区的认同感。Lam等的研究表明，当顾客的功能性需求和社会性需求得到满足能够正向影响品牌认同感[36]。Mcalexander认为高质量的品牌信息能够实现品牌社区成员的认知价值，进而驱动其认同感的产生[37]。
钨钼矿床有的产于地槽褶皱带中，如哈萨克斯坦的一些矿床有的就产于海西褶皱带中，有的产于加里东褶皱带中。有的则产于地台活化带中，如上述的北欧格鲁吉亚的高加索、南美的阿根廷、我国河南栾川南泥湖、上房沟、三道庄、东北辽宁葫芦岛、江西漂矿、福建行路坑等。
当成员感知到支持氛围时，成员们更倾向于将自己归于群体的一份子，来着社区以及其他成员们的支持和帮助则会被视为是对个体尊重和爱的表现，进而强化对组织的信任感、归属感和认同感[38]。Randhawa也发现支持氛围能促进成员的组织承诺[39]。此外，Dholakia认为当社区成员分享知识和表达观点得到支持时，也能满足其自豪感、自我提升、社区地位提升等的内在需求，从而促使其自我分类的认同意识和正向行为导向[40]，形成社区认同感。
当成员感知到创新氛围时，能够极大的满足目前旅游者追求个性化的消费需求，同时Kaya研究发现虚拟社区的创新技术和服务能够满足其娱乐需求、功能需求，激发成员的兴趣，增加成员参与感，提升社区互动氛围，形成社区心理依恋以及自我归属感[41]。Wolter认为虚拟社区的创新也能提升社区的独特性和吸引力，提高社区的自我优势和声望[42]，形成社区在成员心中的良好定位和竞争优势。强化成员对旅游虚拟社区的认同感。综上所述，本文提出以下假设：
H1：感知旅游虚拟社区氛围是一个高阶构念，分别有自由氛围、共享氛围、支持氛围、奖励氛围、创新氛围构成。
H2：成员感知旅游虚拟社区氛围能正向影响其社区认同感。
(二)社区认同对口碑推荐
根据组织行为学的相关研究，个体的行为表现受到个体和环境特征的双重影响。旅游虚拟社区的氛围作为一种环境刺激，消费者需要将外部感知进行心理加工，内化成情感或态度导向从而驱动其口碑推荐行为。而社区认同感作为对社区及成员认可后产生的社交归属感，便是其内化过程的一种心理表现。潘海利认为，较之满意度、社区依恋感等内生情感，只有社区认同感才能显著促进用户的口碑行为[28]。社会认同理论认为，个体若对同一刺激因素产生一致的认同感，则会促使其产生更积极的评价行为[43]。有不少研究指出，顾客对品牌的认同感会促进顾客产生超出角色外的行为结果，比如：进行线上线下口碑、负面信息抵抗、顾客建议及抱怨等[43-44]。Cantallops认为归属感是网络口碑传播意愿的一个重要驱动因素，能显著促进消费者的正向网络口碑传播意愿[45]。陈君研究认为，归属感对虚拟社区即时和持续网络口碑传播都具有显著正向影响作用[46]。韩晓芸在对旅游虚拟社区成员感知价值对其契合行为的实证研究中发现，社区认同对其社区参与、知识共享、口碑推荐都起到了显著的影响[47]。张德鹏在探究在线品牌社群中顾客心理依附对口碑推荐行为的实证研究中发现，社区认同是一个关键的中介变量[48]。综上，本文提出以下假设：
H3：社区认同在感知旅游虚拟社区氛围与口碑推荐意愿之间起到中介作用。
(三)感知氛围与口碑推荐
社会认知理论认为，个体认知、个体行为、与环境之间是相互影响的动态关系，环境因素对个体行为具有产生一定的影响作用。Hennig-Thurau通过开展对Web2.0时代下，顾客参与网络口碑行为的研究，认为其主要动机包括：社会交往需求、经济奖赏、对其他消费者的关心和表达正面情感[1]。同时，根据旅游虚拟社区用户贡献动机理论，旅游虚拟社区成员在社区中进行贡献行为时，主要出于以下5个动机：与工具相关动机(即进行人际交往、形成社会联结、获得他人的支持和帮助)，与效能相关的动机(即进行知识共享来满足他人需要，提供帮助和建议)，与期望相关的(期望未来能从他人那得到物质或精神上的回报)，质量保证(为了提高产品/服务质量，推动产品创新，进行的建议和评价行为)，身份(为了或得认同、自尊以及一定的社区地位)[30]。旅游虚拟社区自由、共享、奖励、支持、创新氛围作为一种可感知的环境因素，正好可以有效的满足消费者的这些贡献动机及其口碑推荐动机[49]：自由、创新氛围能满足质量保证动机，共享能满足与效能相关动机，支持能满足与工具相关动机，奖励氛围能满足与期望相关动机，从而指导其产生口碑推荐等行为。Bock等研究发现，公平、友好和创新性的组织氛围可以促进成员的知识分享等贡献意愿[50]。卜正学通过演化博弈分析，认为社群营造高品质氛围可以促进消费者积极地进行在线品牌社群公民行为，为社群带来良好口碑[51]。可见，旅游者参与旅游虚拟社区当感知到良好的社区氛围时，一方面能满足其功能、情感、社会性需求，激发起积极的社区行为导向，另一方面也能满足其在线口碑推荐的动机，促进口碑推荐行为。据此，本文提出以下假设：
在道家这里，“道德”是指由道到德的整个过程，从全体之道演化为天、地、人、万物的本性——德性。而“德道”即是得道，描述的是有限存在者获得道的历程;自然存在者顺应自身的自然本性而存在，对它们而言，由道赋予的德与自身所行的道是一致的;但在人这类存在者这里，道德与得道却不是一致的，人天然地具有道德却不一定能得道，因为人只能按照自己对道德的理解，而无法依照道德本身来寻求自己的得道之途，人具有违背自身自然本性的能力。概言之，道是万物整体的自然本性，德是每一物的自然本性。
H4：成员旅游虚拟社区感知氛围能正向影响其口碑推荐意愿。
(四)自我建构的调节作用
人格心理学理论认为，人格能解释解释的动机或行为[52]，在研究个体性格特质对其分享行为的影响时，针对不同的研究对象，学者们倾向于选择其相关的性格特质作为研究变量[53]。旅游虚拟社区的本质目的就是其信息互动和分享行为的开展，不同人格特质的消费者其互动的意愿及其活动程度都存在差异。
预调研共收集了250份有效问卷，对问卷进行信效度分析，结果显示，7个潜变量的Cronbach’s
系数介于为0.813～0.867之间，均大于0.7，表示问卷的可信度较高，问卷整体的KMO值为0.908，Bartlett球体检验显著，表示问卷非常适合做因子分析(表1～表2)。
大多数研究认为，不同个体的自我建构在对虚拟社区的情感联结和认同感上存在差异，进而影响其网络社交行为[55-56]。并在不同领域验证了自我建构对社交行为具有调节作用。Ma-Kellams等认为，相依型自我建构更重视和谐关系、自身的社会责任和群体的互动交流，更易催生利于社区发展的行为[57]。Lee等的研究发现，具有相依型自我建构特质的虚拟社区用户，其更重视社区关系也更易产生网络口碑推荐行为[58]。相反，具有独立型自我建构人个体更追求自我独特性和自主性需求，更具有强烈的主观意识和态度，其行为和决策难以受外部环境而改变，因此，他们受群体规范影响较小，不会刻意为了融入群体而产生的利于社区的贡献行为，如口碑推荐等。个体的独立型自我建构倾向越强，则越不受社会规范的影响[59]，因此，独立型自我更不重视社区氛围和情感联结，更难产生口碑推荐意向。据此，本文提出以下的假设：
第二次是在达里湖区。入景区时也是一派风和日丽、晴空朗朗、雨讯全无，但转来转去终于转到达里湖水边时有人过来问：黄大“教授”，“左大爷”（左光外号）说湖对面的带雨云一转就会过去，威胁不到咱这边，都说让你再看看。
H5a：相依型自我建构在虚拟社区氛围与口碑推荐意愿关系中，起正向调节作用。
H5b：独立型自我建构在虚拟社区氛围与口碑推荐意愿关系中，起负向调节作用。
本研究创新性地从感知旅游虚拟社区氛围的情景角度，以及社区认同感的情感角度，来寻找旅游者口碑推荐意愿的形成机制，从而为更好地探究了旅游虚拟社区氛围对消费者心理变化及后续行为意向的影响作用以及丰富了相关的理论成果。研究的主要结论如下：
H6b：独立型自我建构在社区认同与口碑推荐意愿关系中，起负向调节作用。
在水平方向x处任取一微体单元，长dx，为简单起见，不考虑微体单元自重及外荷载作用，微体单元承受均匀内力N，底部承受水平剪力Q。由平衡方程∑Fx=0得：
综合以上分析，本文以旅游虚拟社区为研究背景，借助刺激(S)-机体(O)-反应(R)模型，构建了本文的概念模型(图1)。
图1 概念模型
三 研究设计
(一)变量测量
本研究采用所有变量的设计均来源于文献中的成熟量表，采用李克特7级量表，并结合专家意见修改后形成。其中包括1道甄别题项：“您最经常浏览的旅游类论坛/社区是？”，以及3个用来检验用户的旅游虚拟社区粘性的题项，以保证样本的针对性、有效性。
(1)旅游虚拟社区氛围。该量表借鉴了Kim[60]、董学兵[22]等人的研究成果，将旅游虚拟社区氛围分为自由、支持、共享、奖励和创新氛围5个维度，共18道题项。其中，自由氛围4道题项，如：“在该旅游虚拟社区里，管理员鼓励有不同的意见”等；支持氛围4道题项，如：“成员愿意帮助其他成员解决问题”等；共享氛围4道题项，如：“该旅游虚拟社区中，成员共享的信息都是容易接受的”等；奖励氛围3道题项，如：“对旅游虚拟社区贡献越大，获得的奖励越多”等；创新氛围3道题项，如：“该旅游虚拟社区会不断推出新信息或功能、服务来发展自身”等。
(2)社区认同。该量表借鉴了金立印[33]、Bagozzi和Dholakia[61]的量表共设计了共6道题项。如：“通过参加该社区，会让我有一种归属感”、“旅游虚拟社区能够满足我们的旅游信息获取等其他需求”、“我认为自己能够和其他成员形成亲密的情感联系”、“与该社区成员建立朋友关系，对我来说是有意义的”、“我认为该社及其他成员会影响我旅游方面的想法和行为”、“我认为自己是这个社区中的有价值的一份子”。
由于本研究提出的感知旅游虚拟社区氛围是采用品牌社区氛围量表，要探讨其是否也适用于旅游虚拟社区的研究中，因此在预调研中，对其进行了探索性因子分析。本研究采用SPSS 24.0的主成分分析法对旅游虚拟社区氛围下的5个维度进行了因子分析，正交旋转后析出的因子大部分都恰好的落在该有的维度上(表1)，同时，删除掉空载题项(SU1)、重载题项(SU2)以完善量表。累计方法贡献率达到73.177%，可见测量题项对变量都具有较好的解释力，并且其量表可适用于对旅游虚拟社区的研究探究中。
2017年10月18～20日，第十六届中国玩具展（CTE）于上海新国际博览中心隆重举行，作为亚洲一流规模的玩具、幼教展，共吸引了近30个国家和地区知名品牌集体亮相。本次展会上，深受广大家长喜爱的知名早教玩具品牌火火兔现身参展，不仅带来众多创意新品，还发布了思维训练新品类计划，引起了众多行业内人士的关注。
(4)自我建构：该量表借鉴了Singelis[64]，王裕豪[65]的量表成果，最终设计了独立型自我6道题项，如：“我认为在社区内与他人保持和谐、融洽很重要”、“在社区中，我很在意别人对自己的看法”、“在社区中，即使我与其他人的观点不一致我也会避免争论”等。以及相依型自我6道题项，如：“在社区中，我不会被别人的想法而左右”、“不管和谁在一起，我的表现始终如一”、“独立于他人的性格特点对我来说很重要”等。
氛围作为环境要素，描述了个体在对所在环境的感知下，其周围环境的刺激会随之引发人类情感和行为上的复杂动态反应[15]。在营销学领域，不少研究指出无论在实体店铺还是在线上商店，氛围都能有效的影响消费者的情绪和认知，进而促进其购买意愿[16]。氛围作为环境要素，被广泛应用到企业组织中，目前针对组织氛围的界定主要从客观和主观两个视角出发。在客观层面，认为组织氛围是组织所为组织所特有的某些特征或属性，这些特征或属性独立于成员们的感受和理解，能够使其区别于其他组织[17]；在主观层面，认为组织氛围不仅是组织个体成员对环境的心理知觉，同时也是全体成员对组织环境的共同感知[18]。目前主观认知模式在组织氛围的研究中占主流地位。旅游虚拟社区是立足于共同的旅游消费需求和旅游兴趣，能够使成员们方便、自由地查询、交流和分享旅游相关信息的网络平台，因此，成员们旅游虚拟社区环境特质要素的感知，会影响其个人感受及后续行为。本文对旅游虚拟社区氛围的定义为：社区成员能够直观感受到的社区特征，并且这组特征能够较为稳定、持续地对社群成员的态度、情感和行为产生影响。
(二)数据收集
本研究以浏览过、注册过旅游虚拟社区的用户为研究对象，采用线上线下的问卷发放方式。线上采用“问卷星”设计生成的电子问卷形式，在各大旅游贴吧、论坛、旅游攻略类网站、旅游类QQ/微信群中、以及朋友圈等网络社交圈中进行投放和扩散。线下问卷采用了在武汉各大高校的校园内进行纸质问卷的投放，最后共收集到问卷510份，剔除无效问卷后共得到466份有效问卷，回收率91.4%。其中，女性成员310名，占66.5%；20～29岁的成员占347名，占74.5%；本科291人，占62.4%，这与旅游虚拟社区中年轻态且学历居高的基本特征相符合；未注册仅是浏览的人数到248，占53.2%，浏览频率为每月不到一次的人数达275名，占59%，浏览时长每次为1小时以内的人数达343名，占73.6%，这也很好的体现了旅游虚拟社区同其他社区的差异性，更为松散和自由，一般只有在消费者有旅游需求时才会进行浏览，回收的数据较为真实。
第二,消费者感知旅游虚拟社区氛围对其口碑推荐意愿具有显著影响：根据实证研究结果显示，当消费者感知到旅游虚拟社区的良好氛围时，能显著的影响其在社区中的口碑推荐意愿。也就是说，除了传统的在线旅游口碑传播动机外，本文创新性地验证了感知社区氛围这一情景因素对口碑传播的显著影响。尽管早期的研究已经挖掘了情境因素会影响消费者的品牌选择行为的问题[74]，但只有少数人试图解决情境如何影响选择行为的问题，或试图考察情境因素之间的关系[75]。因此，本文通过实证研究，一方面丰富了关于情景类因素对旅游消费者行为的影响，另一方面，也验证了学者们关于情境因素对消费者行为影响的这一观点。
四 数据分析
(一)预调研
Markus率先提出了自我建构这一重要概念,并认为自我建构有两种类型 ,即相依型自我建构和独立型自我建构[54]。其中，拥有独立型自我建构的个体注重自身与他人的差异，主张独立性和自我性，行为和决策更多是受到个人偏好、需要和目标的驱动。而拥有相依型自我建构的个体更注重自身与他人的联系，主张要融入和遵从集体，其行为更多受到群体所加的社会规范、目标和责任的驱动。
表1 旅游虚拟社区感知氛围量表探索性因子分析(N=250)
(3)口碑推荐意愿。该量表借鉴了卞显红[62]、王斌[63]等人的研究成果，并结合旅游虚拟社区具体情境进行修改最终形成5道题项。如：“我会在该旅游虚拟社区上发布我旅游的美好经历和攻略”、“我会在该旅游虚拟社区上上传我旅游的照片”、“对于我认为值得推荐的旅游产品，我会在该虚拟社区上转载其有关信息”、“对于我认为值得推荐的旅游目的地，我会鼓励该旅游虚拟社区上的成员去”、“对向我征求旅游意见的社区成员，我会积极推荐好的旅游目的地”。
(二)信度分析
本研究采用Cronbach的一致性系数(系数)、校正总计相关性(CITC)来检验问卷数据的信度。结果显示，除CI5的CICT值为0.456外，其他题项的CICT值均大于0.5，且CI5的项已删的Cronbach’s为0.848，因此，将CI5题项剔除。此外，各个潜变量的Cronbach’s系数在0.794～0.872的范围之间，均大于0.7，表明个变量所选用的量表信度较高，数据比较可靠(表2)。因为在支持氛围变量已经进行过题项调整，只剩两个有效题项，无法进行删除题项后的信度分析，因此只参考其不删除题项时的信度指标[66]。此外，相依型自我、独立型自我的Cronbach’s系数分别为0.750、0.840，表明自我建构量表通过信度检验。
表2 量表的信效度结果分析(N=466)
(三)效度分析
效度分为收敛效度和判别效度，本研究采用组合信度(CR)、变量的平均提取方差值(AVE)、标准化因子载荷量来检验量表数据的收敛效度，采用潜变量的AVE值算数平方根大于该潜变量跟其他潜变量相关系数的绝对值，来检验变量数据的判别效度。结果显示，各个变量的组合信度(CR)在0.794～0.877的范围之中，均>0.7，平均提取方差值(AVE)在0.506～0.659之间，均>0.5，标准化因子载荷量在0.593～0.857之间，均>0.5，表明问卷通过了收敛效度检验[67](表2)。同时，各潜变量的AVE值的平方根也都大于为各潜变量的相关系数，表明问卷的判别效度较高(表3)。
表3 模型的判别效度
注：**在0.01水平(双侧)上显著相关，对角线为各潜变量的AVE值的平方根，左下半部分为各潜变量的相关系数。
(四)二阶因子分析
利用AMOS24.0对感知旅游虚拟社区氛围下的5个维度进行一阶验证性因子分析，结果显示：
2/df =3.493、GFI=0.918、AGFI=0.881、NFI=0.917、IFI=0.939、TLI=0.922、CFI=0.939、RMSEA=0.073、虽然2/df 和AGFI不在理想的范围内，但接近理想值，并且在实务中有学者认为，2/df <4、AGFI>0.8都在可接受的范围内[68]，证明该一阶测量模型与样本数据可以适配。此外，5个潜变量的协方差估计值都大于0，变量间的相关系数值介于0.536～0.850之间，且协方差都达到显著性水平(p <0.001)，表明5个潜变量存在显著的共变关系，潜变量之间的相关系数较高且显著，因此根据吴明隆学者的观点，满足上述要求，则可证明存在一个更高阶的因子可以解释这5个一阶因子[69]。
生禽和肉类中存在的弯曲杆菌属、单核细胞增生李斯特菌、沙门氏菌属和大肠杆菌O157：H7等病原微生物，对公众健康构成重大危害。氯这样的化学杀菌剂已被用于净化尸体和切肉，但这些消毒剂的有效性值得怀疑。目前，臭氧已作为替代消毒剂在这些原料产品中进行了测试，证明了其可以起到抗菌作用。
据此，本文提出了更为简洁的二阶因子模型，且二阶因子模型的拟合度值为：2/df=3.868、GFI=0.906、AGFI=0.871、NFI=0.903、IFI=0.926、TLI=0.910、CFI=0.926、RMSEA=0.079，也都在可接受的范围内。5个一阶内因潜变量对二阶外因潜变量的标准化因子载荷量的范围为0.725～0.921，均大于0.6，说明模型的基本适配指标良好。综上，可以证明旅游虚拟社区成员感知氛围是在5个一阶因子相互影响下形成。
(五)结构模型检验
通过使用AMOS24.0分析工具对假设模型拟合度进行检验，拟合结果显示：2/df=3.346、GFI=0.850、IFI=0.898、TLI=0.886、CFI=0.898、RMSEA=0.071。可见初始模型的拟合效果较差，为此，根据其修正指标(M.I)以及符合SEM的修正原则[69]的要求，对模型进行了多次修正，同时保证增列的误差项协方差都符合理论基础和现实经验。修正后模型的拟合度为：2/df=2.998、GFI=0.866、IFI=0.916、TLI=0.903、CFI=0.915、RMSEA=0.066。其数据和模型的拟合指数都有所提高，并且都在适配标准的可接受范围内，修正模型见图2。
图2 修正后的结构方程模型
本文采用了结构方程模型来检验假设，根据模型修正后的检验结果可知(表4)。首先，在99%的显著性水平下，自由、奖励、共享、支持、创新都分别都能显著的归于感知社区氛围的二阶因子，则证明假设H1成立。其中支持氛围的贡献值最大(β =0.916，p <0.001)，表示当社区成员感知来自成员间的支持氛围越强烈时，其对旅游虚拟社区的氛围感知也就越强。其次，感知支持氛围也能显著影响社区认同感(β =0.634，p <0.001)，表示当成员对能显著的感受社区的良好氛围时，则越能激发其对社区的认同感，证明假设H2成立。再者，社区认同感也能正向影响其口碑推荐意愿(β =0.535，p <0.001)，表示当社区成员对社区认同强越强烈时，其口碑推荐的意愿也就越强。最后，感知氛围能显著影响其口碑推荐意愿(β =0.225，p <0.001)，表示当成员对旅游虚拟社区氛围感知度较高时，其口碑推荐意愿也就越强烈。
表4 结构方程模型验证结果
注:***在0.001水平(双侧)上显著相关。
(六)中介效应检验分析
本研究首先采用MacKinnon所提出的系数差异法[70]，即在95%的置信水平下，若Z 值(点估计值/标准误)>1.96，则中介效果存在。检验结果显示，间接效果的Z 值为4.978，直接效果的Z 值为2.542，总效果的Z 值为6.073，均大于>1.96，即中介效果存在。同时，为了进一步检验中介效果的稳定性，本研究还采用了Hayes所提出的利用Bootstrap技术来检中介效果的方法[71]，通过设定Bootstrap的2 000次抽样次数，最终结果显示：成员感知旅游虚拟社区氛围通过社区认同感对口碑推荐意愿的间接效果在95%置信水平下其置信区间为(0.257，0.566)和(0.255，0.536)，均不包含0，表明间接效果存在，即中介效果存在；其直接效果在95%置信水平下其置信区间为(0.044，0.422)和(0.042，0.419)，均不包含0，表明直接效果存在，即社区认同起到了部分中介作用；同时，通过间接效应与总效应的比值可以得到其中介效应的效果值为0.642(表5)。由此，证明了H3假设成立。
表5 中介效果检验
注：2000次Bootstrap抽样。
(七)调节效应检验分析
当调节变量是类别变量时，做分组结构方程分析[72]。因此，采用多群组分析方法对相依型和独立型自我建构分别在社区认同、虚拟社区氛围两条路径上的调节作用进行分析检验。首先，根据Holland[73]的方法将样本进行分类：分别对独立型自我与相依型自我的题项得分求均值，将两个均值标准化，用独立型自我标准化数值减去相依型自我标准化数值，即得到自我建构指数，这个指数越大表示独立型倾向越强，指数越小表示相依型倾向越强。通过该方法划分，得到相依型自我建构组和独立型自我倾向组分别为265人和201人。然后，根据温忠麟的调节效应多组群分析方法：在AMOS软件中，先对限制模型(路径系数设为相等)
值和df值，在对无限制模型和df值，若前者减去后者的
显著即调节效应存在[72]。
首先，信息化技术可以通过网络共享平台，对施工现场相关数据实现系统化、科学化、规范化的同城管理。并通过信息数字化技术，使施工现场数据变得更加立体与形象。将这些立体形象数据通过图片、音像等形式传输到相关质量监督管理平台，进而使施工现场质量监督管理工作可以有效实施。相关上级管理部门可以根据现场施工的实际情况，制定相应的应对措施，最大限度地避免了施工成本的过度浪费。
最后求得在“感知社区氛围→口碑推荐”路径中，其值为2.635，df值为1，显著性系数P =0.105>0.05，
变化不显著，同时限制模型和无限制模型在各项拟合度指标值变化也很小，即证明自我建构的对该路径的调节效应不存在。因此，H5a、H5b假设不成立。在“社区认同→口碑推荐”路径中，其值为0.003，
df值为1，显著性系数P =0.954>0.05，变化不显著，同时两组模型在各项拟合度指标值变化也很小，即证明自我建构的对该路径的调节效应也不存在。因此，H6a、H6b假设也不成立。
五 结论启示和不足
(一)研究结论
H6a：相依型自我建构在社区认同与口碑推荐意愿关系中，起正向调节作用。
第一,感知旅游虚拟社区氛围是个高阶构念，其构成因子的权重存在差异：感知社区氛围是由感知自由、支持、共享、奖励以及创新氛围构成的高阶构念。这5个构成因子对其贡献价值从大到小依次为：支持、共享、创新、奖励、自由。因此，本研究发现，在旅游虚拟社区中，消费者从社区中感受到的人际联结、心理支持是其对社区氛围感知中最为重要的因素，也是最能催生用户对社区心理联结和口碑推荐的环境因素，其次是信息的共享性、功能的创新性等功能性因素，最后才是能从社会中获得的收益及自由发言的便捷性。可见，情感性因素对虚拟社区氛围感知的重要性大于其功能性因素，这也证实了本文从情感性因素出发的研究意义。
为了测量调查对象在填写问卷时是否会造成共同方法变异，本研究采用Harman单因子检验法进行共同方法偏差的统计检验。通过SPSS24.0软件对所有题项数据进行单因素检验，结果显示，未旋转时析出第一个因子的方差解释率为38.76%，小于50%的判定标准，表明其数据的同源误差在可接受的范围之内。
如其反是，則星辰凌犯，彗孛衝破，遂生刀兵，水旱流離，凶虋以致，死亡兆庶也。（《太上說玄天大聖真武本傳神呪妙經註》卷一，《中华道藏》30/532）
第三，社区认同感在消费者感知社区氛围以及口碑推荐意愿中起到了部分中介的作用：研究发现，旅游虚拟社区认同感，在感知社区氛围与口碑推荐意愿中起到部分中介作用，其中介效果值达到64.2%。良好的社群氛围有利于能够给用户带来情感和功能上的支持，助于其进行社区身份识别，激发其社会自我概念和归属感，形成社区认同，进而产生角色外的口碑推荐等积极的贡献行为。从而证实了良好的社区氛围能够激发用户的归属感，从而产生利于社区发展的贡献行为。
第四，不同的个性特质对口碑推荐意愿不具有调节作用：针对调节效应假设验证不成立，本文认为虽然两种自我建构的行为倾向不同，独立型自我用户的行为更立足于自我需求和个人偏好之上，但是由于旅游虚拟社区自由、奖励等良好的氛围建设，使其即使不出于社会交互性和利他等社会规范性目的，也同样能从个人层面获得获得愉悦的体验和回报，因此，自发的产生贡献行为。
(二)管理启示
在互联网技术和移动终端普及的“互联网+旅游”的时代背景下，旅游企业越来越谋求促进消费者事前的在线决策，以及事后的网络口碑推荐行为。根据本次研究结果，我们可以发现，如今其虚拟社区平台的建设对口碑推荐动机来说也异常重要，这也能给予当前旅游企业以及虚拟社区管理人员关于社区管理以及口碑营销一定的启示作用。
第一，“线上+线下”并举，促进高品质虚拟社区氛围营造和建设，提升用户粘性：企业以及旅游虚拟社区管理者除了功能性基本需求的满足外，也应当在“线上+线下”并举多方位的构建一个良好的社区氛围。在线上平台中，可以利用大数据捕捉消费者信息需求和偏好，完善虚拟社区内信息流通渠道来实现共享、自由氛围；善于利用奖励积分措施，鼓励成员们对社区的贡献值来实现奖励氛围；社区应不断地推出创新的服务板块，设计简洁可操作性的功能板块来实现创新氛围；完善售后服务功能及时高效响应成员们的需求来实现支持氛围等。此外，也应当适时以社群为媒介发起旅游性质的沙龙等线下活动，强化成员间的线下交互活动培育社群意识，提升用户粘性。
第二，旅游虚拟社区应注重用户的情感诉求，培育社区归属感，防止成员流失：在当今海量的媒体信息轰炸时代下，旅游者对虚拟社区的忠诚度普遍不高，社区会员流动性很强，社区成员加入社区已经不单单期望得到完善的旅游信息资源等利益诉求，更深层次地希望寻求个人情感的慰藉和表达同伴之间的情感回馈，寻找“志同道合”的伙伴扩大交际来降低焦虑，或者“相同遭遇”的朋友来抒发情感排解郁闷等。因此，旅游企业应积极了解和关注社区成员的情感诉求，通过系统模块化社区的建设以及分享激励措施，鼓励成员发布原创精品的帖子，引导用户积极反馈和参与，提高社区用户之间的交流度和活跃度促进用户贡价值共创，以此培育成员对社区社交归属式情感，防止成员流失，为社区的发展奠定忠实的成员基础。
第三，旅游虚拟社区其自身的网络媒介的特性来引导用户口碑推荐：研究结果显示，虚拟社区氛围以及社群关系态度对口碑推荐意愿都具有影响。而旅游虚拟社区的渠道多样，由于不同的网络媒介中，其用户的口碑推荐行为也会有所不同。比如微信、QQ、SNS网站中，更多人是基于社交基础而加为好友，且大多是现实中的亲朋好友，社群关系密切，人们进行口碑推荐会更加谨慎，同时其口碑传播效果的信服力更强。然而，在其他网络媒介中，如携程、马蜂窝、旅游论坛版块等，人们更多是因为旅游需求和旅游兴趣而进行沟通，其旅游社区氛围更加浓厚，其口碑推荐意愿较之更易得到刺激，因此，社区维护需要根据自身的媒介特性来刺激、提供相应的引导等，使顾客更方便进行口碑推荐的操作。
恩替卡韦联合水飞蓟素对乙型病毒性肝炎失代偿期肝硬化患者炎症指标及氧化应激水平的影响 ……… 李 珂等（1）： 98
(三)研究局限
本研究虽然验证了有关假设，取得了一定的理论成果，但还存在以下不足：
第一，旅游虚拟社区氛围的量表缺乏定性研究。国内旅游虚拟社区还在起步阶段，社区氛围量表等还不够成熟，同时较之品牌社区，旅游虚拟社区更为复杂和松散，消费者主要以浏览和信息搜寻为目的，对于该种社区氛围的量表设计应更具有自身的特性，需要结合访谈法，文本分析法进行定性研究，对模型的影响机理进行更深入的探讨。
第二，本研究对于假设检验，采用的是截面数据，因而只能验证变量间的相关关系，对于因果机制的论证需要在以后的研究中进一步探究。
Qinlong Wen等人[13]通过微弧等离子喷涂技术制备了SCF/玻璃复合吸波涂层，研究了不同厚度(2.0、2.2、2.4或2.6 mm)下吸收剂SCF含量(质量分数)分别为10%、20%和30%的涂层在8.9 ～ 11.4 GHz频段内的吸波性能，发现：随SCFs含量的增加，谐振频率向低频移动(最高12.1 GHz，最低8.4 GHz)，最小反射损耗逐渐减小(大到-8.8 dB，小到-29.9 dB)，有效吸收带宽逐渐变大(介于0.8 GHz与2.5 GHz之间)；而且涂层厚度不同时，最小反射损耗和谐振频率仍具有上述规律。
第三，仅从旅游虚拟社区的网络平台入手，研究视角单一。在线口碑推荐行为是个体在内外动机双重作用下的结果，除了上述个人层面的内在情感动机外，感知旅游产品、旅游服务满意度等外在功能动机是催生正向的口碑传播最基础最本质的因素。为此，旅游目的地与旅游者预期功能一致性的问题是需要我们探究的一大重点。
第四，本研究仅探究个人特质的调节作用，未来研究可以考虑从其他视角出发，如社区涉入度、虚拟社区用户粘性等，探讨它们对口碑推荐意愿的影响。
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DONG Shu -xia ,NIE Qi -lu
(School of Economics and Management, China University of Geosciences (Wuhan), Wuhan 430070, Hubei)
Abstract :Based on its strong influence, communication capabilities and market control, online word-of-mouth has become the marketing focus of tourism enterprises as well as the research hotspot of scholars at home and abroad.However, researches seldom explore the impact of online word-of-mouth behavior on tourism from perspectives of situational factors, consumer emotions and individual characteristics.On the basis of the S-O-R model, this study explored the mechanism of consumers’ influence on online word-of-mouth recommendation willingness of tourism under the environment of perceived tourism virtual community, which was mediated by community identity and regulated by self-construction.The empirical results showed that consumers’ perception of tourism virtual community atmosphere was composed of five sub-factors, including freedom, sharing, support, innovation and reward.Perceived tourism virtual community can not only affect word-of-mouth recommendation behavior through community identity, but also directly influence word-of-mouth recommendation behavior.The community identity played a part in the intermediary role, but the moderating effect of self-construction was not significant.Thus this study provided theoretical guidance for the community management and word-of-mouth marketing of tourism enterprises, enriching relevant theoretical researches of online word-of-mouth communication of tourism.
Key words :tourism online word-of-mouth;virtual community atmosphere;community identity;self-construction
doi: 10.3969/j.issn.1009-4210.2019.05.010
收稿日期： 2019-07-23；改回日期： 2019-09-11
作者简介： 董淑霞(1961—)，女，副教授，硕士生导师，从事旅游企业管理和饭店管理研究。
通信作者： 聂琦露(1995—)，女，从事旅游企业管理及旅游心理学研究。E-mail:1030622960@qq.com
中图分类号： K902；F590.7
文献标志码： A
文章编号： 1009-4210-(2019)05-097-20
标签：旅游在线口碑论文; 虚拟社区氛围论文; 社区认同感论文; 自我建构论文; 中国地质大学(武汉)经济管理学院论文;