虚拟品牌社群与品牌依恋之间关系的实证研究，本文主要内容关键词为：品牌论文,社群论文,实证研究论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在市场竞争激烈消费者选择日趋多样化的今天，企业要想获得消费者对品牌的持续忠诚已经变得越来越困难，迫切需要与消费者之间形成一种比简单的重复购买行为更高层次、更高强度的关系类型——品牌依恋。在这样的背景下，品牌社群得到了前所未有的重视，许多企业将品牌社群作为维持和增进顾客—品牌关系的重要手段。例如，全球知名的品牌社群哈雷车友会(HOG)已经发展成为在世界各地拥有超过100万名会员的大型社群，为哈雷公司创造了稳定的顾客群体和良好的口碑效应，许多年轻人都将拥有“哈雷”机车作为自己的梦想；在中国，以动感地带社区、李宁互动社区和各大汽车品牌车友会为代表的品牌社群也正在各个行业里蓬勃兴起。
尽管一些品牌社群获得了成功，大大提升了消费者对品牌的依恋程度，但是，也有许多品牌社群未能取得理想的效果。因此，学术界普遍关心的问题是，品牌社群究竟是怎样使消费者对品牌产生忠诚甚至是依恋的？许多学者从顾客体验的角度对此展开研究。McAlexander，Schouten & Koenig(2002)认为，顾客体验是建立强大品牌社群的关键，营销人员应该充分利用共享的顾客体验来强化品牌社群；Schouten，McAlexander & Koenig(2007)指出，品牌社群可以使人们获得“非凡的顾客体验”，进而和社群、品牌之间产生一种强烈的情感依附关系——品牌依恋。然而，上述研究仍然存在一些局限性，主要表现在：一是偏重于探讨品牌社群中的顾客体验对社群关系、品牌忠诚等结果变量的影响，忽略了对品牌社群体验的前因变量的研究。虽然McAlexander，Schouten & Koenig(2002)指出品牌社群中的互动交流活动会影响到顾客的体验，但他们并没有进行系统的实证研究，对品牌社群中的顾客体验究竟是怎样产生的这一重要问题未能给出明确的回答；二是顾客体验领域的研究认为，体验是一个多维度变量，包含感知体验、情感体验等不同方面(Schmitt，1999；Brakus，Schmitt & Zarantonello，2009)。但在品牌社群的研究中，无论是McAlexander，Schouten & Koenig(2002)提出的“共享的顾客体验”，还是Schouten，McAlexander & Koenig(2007)提出的“非凡的顾客体验”，均是作为一个整体的概念。由于没有对体验维度进行划分，所以无法完整地揭示出在品牌社群中顾客体验的不同维度对品牌依恋的影响；三是随着互联网技术的进步，以网络为载体的虚拟品牌社群代表着未来品牌社群的发展趋势，它与传统实体社群没有本质上的不同，但却有其独特的表现形式(金立印，2007)。现有研究大多是针对传统实体社群的探讨，关于虚拟品牌社群中顾客体验的研究还十分鲜见。
基于此，本文以虚拟品牌社群为研究对象，通过对社群特征和顾客体验维度的划分，构建一个虚拟品牌社群特征对顾客体验和品牌依恋的影响关系模型，为企业有效地通过虚拟品牌社群来增强顾客体验并最终形成品牌依恋提供建议。
二、文献综述
1、虚拟品牌社群及其特征
品牌社群的概念最早由Muniz & O'Guinn(2001)提出，指的是以某一品牌为主题的消费群体基础上的社会关系，它超越了地理区域的限制，将所有喜爱或使用某品牌的消费者联系在一起。在此基础上，McAlexander，Schouten & Koenig(2002)将品牌社群的概念进行了扩展，认为品牌社群不单是消费者之间的关系，而是以消费者为中心的关系网络，包括消费者与品牌的关系、消费者与产品的关系、消费者与公司的关系以及消费者与消费者之间的关系四种类型。虽然学者们都强调品牌社群的关系本质，但品牌社群却不仅仅作为一种虚拟的关系或意识而存在，它拥有实体品牌社群和虚拟社群等多种形式，并且具有传统社区的三个基本特征，即归属感、共享仪式和传统、道德责任(Muniz & O'Guinn，2001)。
虚拟品牌社群是随着计算机和互联网的发展而产生和发展起来的。当人们以品牌为基础聚集在互联网上某一特定的虚拟空间内进行信息交换和情感分享，并形成较为稳定的社会关系之后，虚拟品牌社群就产生了。虚拟品牌社群打破了传统品牌社群的地理局限，使人们在社群中的沟通变得更加方便和多样化，信息的交流也更加频繁，极大地促进了品牌社群的发展。和实体品牌社群相比，虚拟社群中的成员也能够像实体社群中那样分享信息、交流情感，它们的表现形式存在差别，但没有本质上的不同。随着经济和社会的发展，越来越多的品牌社群既有网络交流也有频繁的网下活动，虚拟社群和实体社群呈现出逐渐融合的趋势。
尽管如此，虚拟社群仍然有它的独特之处。Kim，Park & Jin(2008)认为，虚拟社群具有社会性和功能性两个特征，其中社会性包含目标、人、政策三个方面，功能性包含对话和社交支持、信息导航两个方面。但这一研究只是针对一般的网络社群，并未将品牌社群的特征包含在内。Jang等(2008)在总结虚拟社群和品牌营销相关理论的基础上，提出了虚拟品牌社群的四个基本特征：信息质量、系统质量、交流互动和活动回报。信息质量是指社群成员能从社群中获得最新、足够、可信的信息，其中既包括拥有品牌的公司所提供的信息，也包括从社群交流中所获得的信息；系统质量指的是品牌社群所依附的网站的质量，包括美观、方便、速度快等方面；交流互动主要指社群成员之间以及他们和公司之间的信息和情感交流，对于常常进行线下活动的虚拟品牌社群来说，也包含会员在现实中进行的交流活动；活动回报指的是对积极参与社群活动的成员所提供的金钱和心理上的回报，比如物质奖励，晋升为高一级的会员，赋予在社群中更广泛的权利等。本文采用以上四个方面作为虚拟品牌社群特征的构成维度。
2、顾客体验
体验是人们对外界刺激所作出的主观的、内部的反应，是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果(Schmitt，1999)。作为人们在特定情境下的主观心理感受，体验既有可能是积极的，也有可能是消极的。在消费者行为的研究中，学者们通常关注积极的顾客体验，如Schouten，McAlexander & Koenig(2007)把消费者在品牌社群中获得的积极感受称为“非凡的顾客体验”；Brakus，Schmitt & Zarantonello(2009)认为，体验是消费者获得的一种内在价值，会带来积极的结果，他们的实际调查也发现，大多数消费者对品牌的体验使用了积极的词汇。在本文中，我们关注消费者在虚拟品牌社群中的积极体验对于品牌依恋的影响。
消费者在和品牌的接触、产品使用、品牌社区参与等活动中会形成不同的体验。Schmitt(1999)提出“战略体验模块(SEMs)”概念来阐释消费者体验的不同形式，其中包括感知体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。前三种体验形式都是属于个人独有的体验，称为个人体验；行动体验和关联体验通常在和他人互动时产生，被称为共享体验。Brakus，Schmitt & Zarantonello(2009)认为，消费者对品牌的体验不同于对产品或服务的体验，它包括感知体验、情感体验、行为体验、智力体验四个维度。我国学者温韬和侯铁珊(2006)认为，消费者对百货商场的体验由感知体验和情感体验两个方面构成。从以上研究可以看出，尽管学者们对不同情境下的顾客体验维度划分方式有所不同，但大都认为感知体验和情感体验是顾客体验最重要的构成要素和最基本的两个维度。所以，在本研究中，消费者在虚拟品牌社群中的体验也包含感知体验和情感体验两个方面。其中，感知体验是指消费者在品牌社群的参与中获得的直接知觉或感受，是基于对视觉、听觉等物理刺激所产生的积极反应；情感体验是消费者在品牌社群中主观感受到的正面情绪状态，它建立在感知体验的基础之上但超越了简单的感觉和知觉。
3、品牌依恋
品牌依恋来源于社会心理学中的依恋理论。英国心理学家Bowlby(1979)指出，对人或物的情感依恋是人类最基本的需要，从孩提时代对母亲的依恋开始，直至成人之后对爱人和朋友关系的依恋，强烈的依恋通常和强烈的爱、联结、激情等感觉联系在一起。类似地，营销学中采用品牌依恋这一概念来说明人和品牌之间较为亲密的关系。Thomson，Macinnis & Park(2005)将品牌依恋定义为“个人与品牌之间一种富有情感的独特纽带关系”，认为它包含情感、激情、联结三个维度；Park，Macinnis & Priester(2006)从消费者自我概念和品牌之间的关系来定义品牌依恋，他们认为，品牌依恋包含两个方面：一是品牌和消费者自我之间的关联；二是联结品牌和消费者的认知和情感纽带。由此可见，品牌依恋作为情感性关系的实质已得到多数学者的认同。本文采用Thomson，Macinnis & Park(2005)对于品牌依恋的定义，认为它是一个以情感成分为主的多维概念。
品牌依恋是品牌资产形成的重要基础，它对品牌承诺和购买行为有显著的预测作用，甚至让人们为了获得该品牌而愿意作出金钱上的牺牲(Thomson，Macinnis & Park，2005)。在品牌社群中，品牌依恋也发挥着重要作用。McAlexander，Schouten & Koenig(2002)通过人种志的方法调查发现，品牌社群中存在着一批忠实的品牌消费者，他们和社群中的各个客体之间存在着强烈的情感依附关系。Schouten，McAlexander & Koenig(2007)进一步证实了品牌社群中情感依恋关系的存在，并认为这种依恋是品牌社群中各种关系的核心。
三、模型与假设
本文提出“虚拟品牌社群特征—顾客体验—品牌依恋”的影响关系模型，并探讨各概念维度之间的关系。如前文所述，在品牌社群中，顾客体验对品牌依恋的影响已获研究证实，但顾客体验的前因变量却鲜有系统研究。我们之所以将虚拟品牌社群特征作为顾客体验的前因变量，是基于顾客体验的一般形成过程。体验研究领域的著名学者Schmitt(1999)指出，体验是对事件的直接观察或参与造成的，是所发生的事件与个人心理状态互动的结果；Brakus，Schmitt & Zarantonello(2009)发现，与体验客体相关的刺激是顾客体验的主要来源。可见，体验的形成与体验对象本身有着直接的联系，体验对象自身的特征在很大程度上决定了人们所获得的体验。所以，在虚拟品牌社群中，社群本身的特征是影响社群成员形成独特体验的主要因素。较早关注品牌依恋的学者Schultz，Kleine & Kernan(1989)认为，依恋的形成不是消费者深思熟虑的结果，而是与消费者的体验有关；Schouten，McAlexander & Koenig(2007)指出，在品牌社群中消费者获得的美好体验是形成品牌依恋的关键，获得美好体验的人会比那些没有获得美好体验的人和品牌间形成更强烈的关系。可见，品牌依恋的直接成因是美好的顾客体验而不是对社群特征的感知。因此，我们将顾客体验作为虚拟品牌社群特征影响品牌依恋的中介变量，认为社群特征只有在转化为消费者的体验之后，才能最终影响到品牌依恋。本研究的完整模型如图1所示。
1、信息质量与顾客体验
获取信息是消费者加入虚拟社群的主要目的，也是品牌社群中的核心活动。由于品牌社群的群体特征以及互联网作为社群平台所具有的及时性、海量性和互动性，使得消费者获取信息的效率大大提高。在信息爆炸的时代，虚拟品牌社群能帮助消费者获得大量的产品和品牌信息，节省信息搜寻成本(周志民，2005)。除此之外，人们还能够获得其他消费者所分享的各种信息。这些口碑传播的信息往往比其他渠道获得的信息具有更高的可信度，对消费者的态度和决策具有更大的参考价值。Mathwick，Wiertz & Ruyter(2008)指出，对于新加入社群的人来说，社群信息资源的价值是影响他们社群承诺的决定因素。综上所述，信息质量是影响消费者虚拟品牌社群体验的重要因素，如果消费者能持续地从社群中获得及时和可靠的信息，并且这种信息正是他们所需要的，无疑会给他们带来美好的感知和情感体验。因此，提出如下假设：
图1 概念模型
H1a：虚拟品牌社群的信息质量对顾客的感知体验有直接正向的影响。
H1b：虚拟品牌社群的信息质量对顾客的情感体验有直接正向的影响。
2、系统质量与顾客体验
虚拟品牌社群依附于网站或论坛而存在，网站或论坛本身的质量会直接影响到顾客在社群中的体验。社群网站通过精心设计，并加入音乐、动画等多媒体要素，能为消费者带来美好的视觉、听觉方面的享受；通过对不同讨论区和网站资源的合理设置，优化网站界面，让消费者能够快速、方便地找到自己需要的信息，享受到在社群中交流沟通所带来的乐趣，提升他们对社群和品牌的整体感受。因此，提出如下假设：
H2a：虚拟品牌社群的系统质量对顾客的感知体验有直接正向的影响。
H2b：虚拟品牌社群的系统质量对顾客的情感体验有直接正向的影响。
3、交流互动与顾客体验
虚拟品牌社群中的交流互动可以分为两个层面：一是公司或品牌与消费者之间的互动；二是消费者与消费者之间的互动。品牌社群的存在实际上搭建了公司与消费者之间的互动平台，在这个平台上，公司不但可以将最新的产品信息以及打折促销信息提供给消费者，消费者也能将自己对产品好的或不好的评价回馈给公司，从而有利于公司进一步改进产品质量或开发出新产品。在这一互动过程的背后，让消费者体会到的是公司对于消费者利益的真正理解和关心。消费者之间的互动也是品牌社群的重要组成部分，他们可以通过品牌社群将自己的消费体验分享给社群中的其他消费者。许多社群还频繁举办网下的交流互动活动，如汽车车友会举办的自驾游等活动。这些互动活动强化了消费者之间的共同经历和共享的情感，让消费者对社群和品牌的体验进入到一个更高的层次，并形成超越了对品牌共同兴趣之上的社会关系(McAlexander，Schouten & Koenig，2002)。因此，提出如下假设：
H3：虚拟品牌社群的互动对顾客的情感体验有直接正向的影响。
4、活动回报与顾客体验
活动回报是虚拟品牌社群为积极参与社群的消费者提供的特别奖励机制，包括金钱上的回报和心理上的回报。已有研究证明，消费者加入品牌社群的动机之一是获取财务价值(周志民，2005)，当财务价值获得满足的时候，消费者与社群间的情感联系和归属感都会得到增强。可见，虚拟品牌社群为积极的社群成员提供特别的物质奖励，有助于强化他们正面的情感体验。然而，消费者在品牌社群之中并不仅仅是为了获得物质上的回报，他们还希望在虚拟世界中获得一定的地位和别人的尊重，以寻找一些在现实中无法获得的满足感(金立印，2007)。Mathwick，Wiertz & Ruyter(2008)也发现，当人们在品牌社群中拥有较多的经历，进入“核心地带”之后，便不再将重点放在信息和其他有形回报的获取上，而是更加注重在品牌社群这个社会关系中所获得的情感支持和归属感。因此，若能为他们提供特别的心理奖励，如社群中更高的地位、更大的权利等，必然会产生正面强化作用，带来美好的情感体验。因此，提出如下假设：
H4：虚拟品牌社群的活动回报对顾客的情感体验有直接正向的影响。
5、感知体验与情感体验
感知体验是消费者在虚拟品牌社群中获得的直观感受和印象，是产生情感体验的基础。感知体验会诱发消费者的情绪和情感，从而使其产生情感体验。温韬和侯铁珊(2006)研究发现，消费者在百货商场中的感知体验对情感体验有直接影响。因此假设，
H5：消费者在虚拟品牌社群中的感知体验对情感体验有直接正向的影响。
6、顾客体验与品牌依恋
在虚拟品牌社群中，顾客体验是形成消费者与品牌之间关系的关键因素。McAlexander，Schouten & Koenig(2002)认为，消费者在品牌社群中获得的体验强化了人们相互之间以及人和品牌之间的联系，而这种联系由弱变强，由虚拟的变成真实的，最终发展成为强烈的情感依恋；Schouten，McAlexander & Koenig(2007).的研究证实，在品牌社群中获得非凡顾客体验体验对提高品牌的忠诚度有显著影响。因此，提出如下假设：
H6：消费者在虚拟品牌社群中的感知体验对品牌依恋有直接正向的影响。
H7：消费者在虚拟品牌社群中的情感体验对品牌依恋有直接正向的影响。
四、研究方法
1、调研对象与数据收集
调研对象的选择主要考虑了以下三个方面：一是应是国内具有代表性的品牌社群，拥有较大规模的、稳定的会员群体；二是该社群应以网上虚拟社群为主要存在方式，并且在信息质量、系统质量、交流互动和活动回报四个方面都有一定程度的体现；三是由于研究条件的限制，我们也考虑了样本获得的便利性。最终，本研究选择了李宁互动社区(http://www.li-ning.com.cn/bbs)作为调研对象，该社群于2007年5月上线，是目前国内较为活跃，较有代表性的虚拟品牌社群。数据收集采用在论坛中发布消息和通过QQ、电子邮件等方式邀请社群成员填写问卷。正式调研历时1个多月，在删除部分无效问卷后，最终获得214份有效问卷。在全部样本中，男性119人，占55.6％，女性95人，占44.4％；年龄在20岁以下的占30.8％，20～30岁的占40.7％，30～40岁的占22％，40岁以上的占6.5％；月收入在2000元以下的占38.8％，2000～5000元的占25.7％，5000元以上的占35.5％；成为会员时间不到3个月的占30.4％，3～6个月之间的占19.2％，6～12个月之间的占27.6％，1年以上的占22.9％。
2、问卷设计及变量测量
本研究的问卷包括三个部分：第一部分为鉴别性问题，询问被访者是否为该品牌社群的会员及成为会员时间的长短；第二部分测量被访者对该品牌社群的特征感知、体验及品牌依恋；第三部分为人口统计变量，包括年龄、性别、月收入等指标。
研究中各变量的测量都是在前人研究所使用量表的基础上修改而成。其中，虚拟品牌社群的信息质量、系统质量、交流互动和活动回报四个特征参考了Jang等(2008)的研究；感知体验和情感体验的测项来自于Brakus，Schmitt & Zarantonello(2009)的研究；品牌依恋则参考了Thomson，Macinnis & Park(2005)的量表，由情感、激情、联结三个维度构成。所有的测项都是采用7点里克特量表测量，l代表非常不同意，7代表非常同意。
五、数据分析
1、测量的信度和效度检验
为了确保模型拟合度评价及假设检验的有效性，需要验证变量测量的信度和效度。我们采用SPSS11.0对量表的信度进行检验，结果显示，所有潜变量的Cronbach a系数均明显高于可接受的最小临界值0.7，表明量表具有较高的信度。使用Lisrel8.7软件进行验证性因子分析(CFA)，测量模型与数据的拟合度指标为：df=168，
=266.97，RMSEA=0.053，NFl=0.96，NNFI=0.98，CFI=0.98，表明测量模型与数据的拟合程度较为理想。
量表的效度包含收敛效度和判别效度。其中，收敛效度可以通过两个指标来判断：一是要求因子载荷系数大于0.50，且达到显著；二是要求平均提取方差(AVE)值大于0.50。从表1可以看出，本研究中各个测项在其所测量的潜变量上的标准化因子载荷处于0.61～0.91之间，均大于0.50的可接受水平，并且t检验达到显著；各潜变量的AVE值处于0.51～0.72之间，也大于最小临界值0.5，说明各变量的收敛效度较好。判别效度方面，我们首先比较了各潜变量AVE的平方根和相关系数。从表2可以看出，每个潜变量的AVE平方根均大于与其他变量的相关系数。此外，我们还检验了各相关系数95％的置信区间是否包含1，结果显示，各变量之间的相关系数95％的置信区间均不包含1。以上结果说明，本研究中各变量具有理想的判别效度。
2、结构模型的拟合度评价和假设检验
我们使用Lisrel8.7软件对理论模型进行分析，采用极大似然估计的方法计算模型拟合指标和各路径系数的估计值。模型与数据的拟合度指标为：df=180，=472.07，RMSEA=0.093，NFI=0.93，NNFI=0.94，CFI=0.95，各项指标均在可接受范围内，表明模型的拟合情况比较理想。
我们将交流互动和活动回报到感知体验这两条路径设定为自由估计，构成一个竞争模型。重新计算结果显示，df=178，=468.35，RMSEA=0.094，NFI=0.93，NNFI=0.94，CFI=0.95。同原模型相比，在增加两条路径的情况下，模型的拟合度并未得到改善，并且交流互动到感知体验的路径系数为0.06(t=0.89)，活动回报到感知体验的路径系数为0.12(t=1.80)，均不显著。可见，交流互动和活动回报确实不能直接影响感知体验。本着简洁实用的原则，我们仍采用原模型作为最终模型。
假设检验结果如表3所示，前文提出的假设中，仅有两个假设没有获得支持。路径分析结果显示，信息质量对感知体验和情感体验有显著的正向影响，影响力分别是0.33和0.20，H1a，H1b成立；系统质量对感知体验有显著的正向影响，路径系数为0.61，但对情感体验的正向影响却不显著，H2a成立，H2b不成立；虚拟社群特征中的交流互动和活动回报对情感体验有显著的正向影响，路径系数分别为0.14和0.16，H3，H4均获得支持；消费者在虚拟品牌社群中获得的感知体验和情感体验之间有显著的正向关系，路径系数为0.58，H5获得支持；感知体验对品牌依恋的影响不显著，其影响力仅为0.06，H6未能获得支持；情感体验对品牌依恋的影响显著，影响力为0.51，H7获得支持。
六、讨论与结论
1、理论贡献
本研究首次探讨了虚拟品牌社群特征的各个维度和顾客体验、品牌依恋之间的关系，从顾客体验的角度解释了虚拟品牌社群中品牌依恋的形成机制。主要创新性发现有以下两点：
(1)虚拟品牌社群的信息质量、系统质量、交流互动和活动回报四个特征是影响消费者在品牌社群中获得的体验的重要因素，并且不同特征影响的体验类型有所差别。具体来说，信息质量对感知体验和情感体验都有直接的正向影响；系统质量能够直接影响感知体验，但对情感体验的直接影响不显著。这可能是因为获取信息是人们加入虚拟品牌社群的主要目的，所以，人们不但会对较高的信息质量产生直接的感受和体验，还会因为得到了需要的信息而满足，并由此产生正面的情绪，获得积极的情感体验。网站系统仅仅是虚拟品牌社群所依附的载体，当其拥有较高质量的时候，人们只会产生直观的感知体验，却不会因此而获得情感上的享受，因为它并未让人们的主要目标得到满足。交流互动和活动回报直接影响情感体验，但不影响感知体验。这是因为它们与信息质量和系统质量这两个虚拟品牌社群最基本的功能和特征相比，属于相对高层次的品牌社群特征，更加偏重于消费者的参与和在精神、情感上获得的享受，所以影响的主要是人们的情感体验。
(2)顾客体验是品牌社群中产生品牌依恋的核心中介变量，但不同的体验维度对品牌依恋的影响不同：情感体验对品牌依恋有直接正向的影响，感知体验对品牌依恋的直接影响不显著，只能通过情感体验间接地影响品牌依恋。这是因为品牌依恋主要强调的是消费者和品牌之间在心理上和情感上的纽带关系(Thomson，Macinnis & Park，2005)，因而情感体验对品牌依恋的影响较大。感知体验作为消费者在视觉、听觉等方面的知觉和感受，其存在时间较为短暂，作用的层面也较浅，所以不会对品牌依恋产生直接的影响。这一发现既为McAlexander，Schouten & Koenig(2002)的观点提供了证据支持，也进一步深化了其结论，明确了情感体验在形成品牌依恋中的关键地位。
2、营销战略启示
企业要通过虚拟品牌社群来创造品牌依恋，必须重视消费者在品牌社群中获得的感知体验和情感体验，并采取有针对性的措施提升不同类型的体验。
(1)应当把带给消费者良好的情感体验放在首要位置。只有让消费者产生了愉快的情绪甚至爱上了这种体验，才能使他们的心理产生共鸣，并逐渐形成稳固的情感依附关系。在虚拟品牌社群中，如何增强消费者的情感体验？本文认为可从以下三个方面着手：一是为消费者提供他们所需要的信息，并保证信息的及时性和可靠性，比如将企业最新的产品信息和促销信息在第一时间在社群里发布；二是重视消费者在虚拟品牌社群中的全方位交流互动。它既包括消费者和企业之间的互动，还包括消费者和产品之间，以及消费者相互之间的互动。企业应为社群中的交流互动提供良好的条件和氛围，如对社群成员的各种意见和建议给予及时处理和反馈，经常举办各种形式的线下交流活动等;三是为社群成员提供回报。这里的回报不是指人们在参加品牌社群的过程中自然获得的各种价值，而是指专门为社群成员提供的物质和精神上的激励。它能够让人们感受到企业对自己的重视，感受到作为社群成员参与活动的特权与价值，从而带来与众不同的情感体验，应得到企业的高度重视。例如李宁公司为了回馈社区会员，在2008年底特意推出了一双以李宁互动社区为主题的限量版运动鞋，全部赠送给社区注册会员，获得了会员的追捧。
(2)在关注情感体验的同时，企业也不应忽略了消费者在虚拟品牌社群中的感知体验。我们的研究发现，感知体验虽然不能直接对品牌依恋产生影响，但却可以通过情感体验间接地影响到品牌依恋。可见，让消费者对虚拟品牌社群形成良好直观感觉是使其产生情感体验的基础，是形成品牌依恋的重要步骤。对于企业来说，要提升消费者的感知体验，除了保证虚拟品牌社群的信息质量外，还应提升社群的系统质量。比如，充分利用现代多媒体技术，加强社群网站在视觉、听觉等方面的冲击力；通过对服务器和网站资源的合理优化，为消费者在社群中的信息和情感交流活动提供方便和保障等。这些努力都将给消费者带来良好的感知体验，并最终转化为对品牌的依恋。
3、研究局限和未来研究方向
本研究的局限性在于，目前仅针对李宁互动社区进行了调研。未来可考虑将研究扩展到更多的行业和品牌，以增强结果的普适性。