大规模定制营销探讨，本文主要内容关键词为：，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着顾客个性化和多样化需求的日益增强，传统的大规模生产(Mass production)已经不能够适应市场发展的需要。在这样的情况下，出现了大规模定制(Mass customization,MC)这一新的生产模式，它将大规模生产和定制生产结合起来，以大规模生产的高效率和低成本，为顾客提供单件或小批量的个性化产品。这种生产方式既满足了顾客的需要又实现了低成本、快速和高质量的要求，因而在很多行业得到了实践，并取得了成功，甚至有人预测，大规模定制将改变21世纪的制造业，如同大量生产改变20世纪的制造业一样。
大规模生产下形成了一系列的理论，主要是以4P(product,price,place,promotion)为核心的营销体系，通过客户需求的分析，目标市场的选择，价格的制定，销售通路的选择，促销手段的实施来实现产品的营销。而大规模定制作为一种新的生产模式，传统的营销理论已经不能够适应其需要，因此，本文拟对大规模定制营销的实现过程、与传统营销的差异以及优势进行研究。
一、传统营销和MC营销过程分析
传统的营销过程是这样的（如图1）。首先，是对客户需求的获取以及目标市场的选择，即通过市场调查获取客户的需求信息，再根据企业的自身优势和对竞争对手的综合分析，选择出目标客户和目标市场；其次，针对目标市场的客户设计开发和生产标准化的产品，在这里企业舍弃了部分客户，产品只是满足部分客户的需求；再次，产品生产出来之后，企业将会通过传统的销售渠道（销售商，中间商，分销商）再结合广告宣传、关系推广等一系列的促销组合将产品销售出去；最后是产品的售后服务，企业会提供一些维修服务，同时根据客户的反映，对标准化产品进行改进，以更适应客户的需求。
而MC营销的过程是这样的（如图2）。首先是产品设计开发前客户需求的获取，通过对市场进行调查，以充分获取客户的各种各样的信息，尽可能多收集到客户的信息；其次是产品的设计开发，根据第一步中充分获取到的客户信息对产品进行模块化设计，使生产出来的模块能够经过重新搭配以尽可能的满足客户多样化的需求，同时，如有需要将客户纳入到产品的设计开发过程中，根据客户的特殊需求设计开发产品；第三是产品的销售，大规模定制的产品是客户定制而生产的，故不存在生产出来的产品没有市场的情况，根据客户的定制信息，快速的通过第三方物流体系配送到客户手中；最后是产品售后服务，通过与客户建立良好的关系，及时的获取客户的需求变化信息，并根据客户的要求随时对产品的设计进行改造，以适应客户的需求变化。
图1 传统的营销过程结构图
图2 MC营销过程结构图
二、传统营销与MC营销的不同之处
通过对传统营销和MC营销的结构过程的研究，可以看到两者的不同在于客户的满足范围、产品的设计和功能、产品的生产销售和与客户的售后沟通四个方面。
1.客户的满足范围程度
大规模生产所生产的产品是标准化产品，产品功能单一，企业经过市场调查研究，并综合考虑竞争对手的能力和结合企业的优势，只能选择部分客户作为目标市场，以此分为第一目标市场、第二目标市场等，这样的选择实际上只满足了部分客户的需求而合弃了另一部分客户。而大规模定制所生产的产品是满足客户的个性化和多样化需求，那么MC营销经过对客户需求的市场调查，就是要获取客户的尽可能多的需求，所要满足的客户是全部的客户而不是部分的客户，它不需要对客户进行目标市场的选择，不需要舍弃部分客户的需求。
2.客户参与产品设计的不同
传统营销只是通过对目标市场的选择，根据企业所要满足的目标市场进行产品的设计，尽量设计标准化的产品，在整个设计过程中，完全是由企业的研发部门来进行的，基本上没有客户的参与，客户的信息只是在研发部门作为参考，客户与企业的沟通性很差，所生产出来的产品功能也很单一。而大规模定制却是充分将客户加入到产品的设计过程中来，企业根据前期的市场调查信息对产品进行模块化设计，并且尽可能使客户能够根据所生产的模块化部件自由组合出满足个性化和多样化需求的产品，同时在产品的设计中，随时与客户进行沟通，以听取客户的意见，如果客户具有专业知识将和企业的研发部门一同设计产品，这样MC的产品功能是非常多样化的，能够满足客户的多样化需求。
3.产品的生产和销售
传统营销的企业根据预测的市场容量，并根据企业的实力来决定当前的生产数量，生产出来的产品将会通过一系列的销售渠道进行推式的营销直到消费者的手中，首先将产品批发给销售商，销售商再将产品批发给中间商，中间商再给零售商，企业在电视、广播等媒体上对产品进行宣传以扩大它的知名度，同时它的产品经销商（销售商，中间商和零售商）会通过一系列的促销组合对产品进行销售，如打折、送礼等活动。虽然企业通过一系列的努力销售自己的产品，但因生产出来的产品并不一定和市场的需求量相同，一般都会留下存货。MC营销的产品生产和销售却是完全不同的，由于大规模定制企业是根据客户的订单来进行生产的，不需要进行市场容量的预测，它是一种完全由客户拉动的订单式生产方式。所生产出来的产品也不需要通过传统的销售渠道进行推式营销，因为当客户向企业下订单的时候，就会获取客户的许多信息（其中就会有客户的联系方式），那么当产品生产出来，只需要通过第三方物流快速的将产品配送到客户的手中，这样MC产品不会存在存货的问题，也不需要运用如打折、送礼这样的促销方式，为企业节省不少的费用。
4.与客户的售后沟通方面
传统营销将产品销售给客户之后，通常企业也将与客户保持一定程度上的联系，诸如客户所使用的产品坏了或者那些地方需要维修，这时企业会派售后服务人员为企业提供一定的上门服务，但是对于产品的功能改进方面却是沟通很少。而MC营销却不同，它非常重视与客户的售后沟通，它提供不仅仅只是维修上门服务这样的事情，更重要的是随时随地的与客户保持联系，获取客户的需求信息，并随时对产品进行功能上的改进和重新设计，客户与企业是一种互动式的沟通关系。
三、MC营销的特点
由于MC营销的一些固有特点，使它具有传统营销无法拥有的优势，如以销定产，减少库存成本，快速交货以及大批量生产降低生产成本等。
1.以销定产，减少库存成本
大规模定制按照客户的订单来生产，这样就不会造成库存大量积压，降低库存成本，由此节省相关的包管、看护和维护成本的费用，从此降低产品的总体成本。
2.快速交货
这体现在生产与销售的紧密衔接，减少客户订货后等待产品的等候时间，使收集客户的信息、设计产品、生产、运输、交货能够成为一体。当定制产品生产出来之后，通过第三方物流快速地将产品配送到客户手中。
3.批量生产，降低产品生产成本
传统的定制产品是单件的生产，产品成本高，大规模定制产品就是通过配件的大批量生产以达到规模经济，从而整体上降低了MC产品的成本，使产品更具有竞争力。
四、成功实现大规模定制营销的案例
大规模定制作为一种新的生产模式，在实现过程中仍然存在许多困难，但是已经有若干企业成功地实现了大规模定制营销，比如Dell公司、Mattel公司等。
Dell公司以电子商务系统平台为手段成功实现了大规模定制。客户登陆Dell公司的网页，在线选择部件（如CPU、显卡、声卡、内存、显示器等）定制所需要的产品，并下订单。Dell公司根据客户订货生产产品，然后由第三方物流公司把产品迅速配送给客户。利用互联网实现大规模定制生产的直销方式，使Dell公司没有库存产品，销售的电脑都是新的机型。对客户来说，通过在线定制自己所需要的电脑，能够真正满足自己的需求，还能以较低价格购入产品（Dell公司产品的售价比同行平均低10%-15%）。Dell公司由此获得了巨大的利润，在1998年2月到1999年1月的这一年中，Dell公司的总销售额为182亿美元，到1999年1月，Dell公司销售额的25%是经由互联网在线订货获得的，Dell公司计划今后把这一比率提高到50%。
Mattel玩具公司是实现大规模定制的玩具企业。Barbie.com提供了选择娃娃的皮肤类型、眼睛的颜色、头发样式、所穿的衣服、所佩戴的首饰以及娃娃的名字。登陆Mattel公司的网站barbie.com可以自由选择这些信息，然后Mattel公司根据这些信息进行生产。当客户收到定制娃娃的时候，你可以看到完全按照你自己的愿意所定制的娃娃。Mattel公司完全按照客户的需求生产定制产品，使该公司所生产的玩具娃娃在短时间里成为美国最流行的娃娃。