全国书市，你告诉了我们些什么，本文主要内容关键词为：书市论文,些什么论文,全国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“金秋十月逢盛会，八闽大地溢书香”。2002年10月18日～28日，第十三届全国书市在东南海滨的福州举办。本届书市以迎十六大的喜庆政治氛围和首次作为世贸组织成员而显示出的更加开放的姿态为特色，而台湾省代表团的参展则使本届书市成为真正意义上的全国书市，它与以“书市为渠，文化输血”、“书市搭台，旅游唱戏”而对西部大开发作出了特殊贡献的十二届昆明书市交相辉映。笔者已连续参与了七届全国书市，每当自己身处那广告的海洋、书的海洋、人的海洋之中时，一方面确有一种作为中国出版人的自豪感，可另一方面却也不断从中品出了书市带给我们的酸甜苦辣。作为出版人，作为出版理论研究工作者，我觉得我们有义务有责任去探究一下全国书市到底给我们带来了什么？它究竟告诉了我们些什么？在辉煌的数字、热闹与火爆场面的光彩中是否也折射出了中国书业在改革进程中暴露出来的种种弊端，冷静、理智地对其进行深入的梳理分析，这对于已加入WTO的中国出版业无疑将是有益的。
一、书市的发展与嬗变
全国书市是我国最大规模的图书展销活动，也是当时图书市场状况、读者消费需求趋向的一个缩影。1980年10月，由新华书店总店和北京市新华书店主办的第一届全国书市在北京劳动人民文化宫举办。15天的书市，如醉如狂的读者购书426.7万册，销售码洋达377万元，光顾的读者竟达76万人次，史无前例的盛况是亿万中国人经历了十年书荒后求知欲望的一次大释放。80岁高龄的中国语文学家王力先生为此兴奋不已，他断言，“书市预示着我国文化进入了一个文艺复兴的时代”。1989年10月在北京举办了第二届全国书市，之后基本上（除1993、1995）每年一届，至今天已举办了13届，真正做到了全国书市全国办。那一组组的数字就是最有力的说明。
历届全国书市概况
届次 地址
时间
图书品种 订货码洋 销售码洋 读者人数
（万元） （万元）
一
北京 1980.10.7-10.2113310377 760000
二
北京 1989.10.9-10.2240000260 600000
三
上海 1990.8.30-9.12 40000524 220000
四
广州 1991.8.31-9.11 40000 4000 1200 550000
五
成都 1992.10.11-10.22
57000 14320 1980 1100000
六
武汉 1994.10.6-10.1770000 22000 2000 1100000
七
深圳 1996.11.8-11.18100000 32000 2117 660000
八
长春 1997.8.30-9.8 100000 50900 2694 1200000
九
西安 1998.10.9-10.20114900 65800 1531.6
1420000
十
长沙 1999.9.24-10.5 100000 67600 2008 1604700
十一 南京 2000.10.12-10.22
120000 80300 3765 2500000
十二 昆明 2001.9.15-9.25 120000 75000 2500 500000
十三 福州 2002.10.18-10.28
100000 1015002000 1000000
回顾十三届全国书市，它从一种自发的商业行为逐步转变为一种为了展示举办地形象的大规模的政府行为，它从书市开始，逐步演变成为“书会”，其间是经历了四个阶段的。
（一）以销售为主要特征的市场启动阶段（第1-3届）
1980年在北京举办的第一届全国书市，是新中国成立以来首次举办的具有开创意义的全国图书大展销，显示出出版战线经过拨乱反正，图书市场正在开始复苏。十年动乱期间，中国出版社由87家降至53家，出书品种急剧下滑，由1965年的20143种降至1967年的2925种，跌到了1956年的水平。第一届全国书市在108家出版社的努力下，展销品种达13310种，历时15天的书市，人头攒动、摩肩接踵，3000多平方米的劳动人民文化宫东西树林内的书棚接待了76万人次的读者，良好的销售业绩折射出了中国人历经十年书荒后求知欲望的急剧膨胀，预示着我国文化进入了一个复兴的时代。王力先生的评价成了一个时代正确的预言。时隔9年，举办首届书市功不可没的新华书店总店和北京市新华书店又主办了第二届书市，29个省级新华书店和7个发行所协办了这届书市，使书市的举办开始呈现出“全国书市全国办”的动机。1990年第三届书市移师上海，主办单位除新华书店总店、上海新华书店外还增加了地方主管部门——上海市新闻出版局，使书市又有了“业内官方”的色彩。此届书市不同于上两届的明显标志是按专业分类设置了12个展销馆，147家出版社、19个省级新华书店和42家地市新华书店代表500余人应邀参观了书市。书市期间组委会组织了丰富多彩的活动，各种专场报告会7次，重点图书首发式10场，签名售书50余次，这一切都预示着全国书市将摆脱单一销售的局面，它将步入一个新的阶段。
（二）以展销结合为特征的功能拓展阶段（第4-7届）
在第三届全国书市就开始呈现的功能拓展及各方参与办书市的特点，到第四届在广州举办书市时则已经较为充分的体现了多功能和“全国书市全国办”、店社合作共办书市的精神。1991年8月的第四届全国书市一改过去以销为主、功能单一的形式，实行展览、销售、订货、批发、版权贸易相结合，书市功能得到了全方位的拓展。第五届成都全国书市订货码洋达到1.432亿元。到第六届武汉全国书市，主办者已从书店扩大到党政部门、行业组织，参加者包括国有、集体、个体各类书业人员，62家守法的个体书业第一次进入会场，意义是十分深远的。功能的拓展，规模的扩大，使全国书市产生的冲击波越来越大。
1996年的深圳全国书市，在我国书市历史上具有十分重要的意义，在中国图书发行史上将留下浓重的一笔。这是首次也可能是惟一的一次在新华书店自有物业中举办，第一次应用高新技术，在展销厅采用BIMS图书营销信息管理系统，运用计算机网络技术、数据信息技术和条码扫描技术，使书店进货、仓储、销售、结算、管理各个环节全部电脑化，深圳书城书市期间日零售额竟达270万元。此届书市高新技术的成功运用并经历了11天异常严峻的“摧残性”考验后，仍安然无恙，这是此届书市的最大成功之处，相对于我们传统的零售方式无疑是一场书业新技术革命，给业界带来了巨大的冲击和深远影响。此外，一个书城上架10万种图书，如何保证它成为永不落幕的书市，这一业界的企盼与忧心忡忡又引发了一次对中国书业改革具有深远意义的关于“中盘”问题的大讨论。（见拙作《中国书业，你走好了吗》《出版广角》2002年第4期）“第七届全国书市落幕了——也许，书业界更为生动精彩的活剧恰好以今天作为起点？”当时的业内媒体对七届书市的深远影响作了充分肯定。
（三）以展示成就为特征的内涵嬗变阶段（第8-10届）
由于书市对举办地乃至举办省所产生的令人羡慕的效应，各地政府介入的力度越来越大，第八届书市开了由省级人民政府与省会城市联合举办的先例。
由于书市的主办完全成了政府的行为，因此从第八届书市开始，规模愈来愈大，各省亦纷纷以组团的形式参会，在书市上几乎只有一个目标，集中展示本省的出版成就。据公布的数据显示，长春书市在订货摊位、品种、订货总额上均创历届书市最高。如果不是政府行为的最大限度的强化，在地处东北腹地、经济发展刚刚起步，人口只有200万的长春市，要达到如此的辉煌几乎是不可想象的。
由陕西省人民政府主办的第九届西安书市和由湖南省人民政府和新闻出版署共同主办的第十届长沙书市承继了第八届书市的办会精神，各地主管部门均把一年一度的全国书市作为展示各省在文化建设乃至整个精神文明建设成就的极好平台。书市已经成了一项不折不扣的政治任务，一种道道地地的政府行为。所以，不计成本的宣传广告投入，互相攀比的摊位豪华装饰，名目繁多的“营销”手段已成为全国书市蔚为壮观的一道道风景线。举办书市也就成了当地政府和主管部门的一件极其光荣而艰巨的政治任务，书市已发展成为综合性的文化盛会、读书人的盛大节日。
（四）从“市”到“会”，多元化功能定型阶段（第11-13届）
自第八届书市始，由省级人民政府申办和主办的全国书市，其销售功能已经明显强化，展示的力度得到了前所未有的加强，书市如何办？这已成了业界人士共同的企盼和思考的焦点。人们希望这种期待能在新世纪得以实现。
跨入新世纪的第十一届书市在古城南京拉开帷幕，带着这样的期待和思考，书业界又一次聚会。举办的规格还是那么高，江苏省党政主要领导亲自挂帅，全省30多个厅局主要领导为组委会办公室成员，公交部门设立了免费专线，以红头文件组织参与书市活动，为主会场增设通信光缆宽带。举办的规模越来越大，宣传攻势争奇夺艳，开幕式的寒流逼不退书市的人气，闭幕前的风雨挡不住读者的热情，以订货码洋8.03亿元、零售3765万元、书市接待读者人次250万的新高把书市的大会纪录又一次刷新了。令人兴奋不已尤其是令举办地感到欣慰的是文化与商贸搭台唱戏各得其所。人流如潮的书市极大地拉动了举办地的经济消费，短短的10天书市，给南京带来了8个亿的消费收入。可以预计，这一巨大的收获将在以后的书市举办活动中成为申办的重要砝码和巨大的动力。
在祖国西南明珠昆明举办的第十二届全国书市沿袭了第十一届书市的办会思想，时代感、民族感、国际感三位一体，汇成本届书市最靓的风景、最明显的特色，“以书市搭台，以旅游唱戏，为西部大开发作贡献”是本届书市极为明确的指导思想，第十二届书市把第十一届书市的办会理念又一次地提升了，并发挥得惟妙惟肖。
刚刚在榕城落下帷幕的第十三届书市是在迎接十六大即将召开的浓郁政治喜庆氛围中举办的，其展示功能当然会得到更进一步的强化。在书市召开的前夕，柳斌杰副署长就明确表示，“这是对出版工作成就的一次检阅和展示，也是一次向党和人民的公开汇报。”石宗源署长在开幕式讲话中更是进一步指出：“这届书市是我国加入世贸组织后首次举办的书市，是全国出版战线精神产品的大会聚、事业发展的大检阅，也是为党的十六大召开营造热烈喜庆氛围的一次盛会。”开幕式时的暴雨丝毫没有影响福州人民对书市无以言表的巨大热情。参加书市的34个代表团、996个展位展出图书品种10万种。据报道，订货码洋达10.15亿元，又创历史新高。十三届书市以迎接党的十六大召开为主题，各代表团均在醒目的位置设立迎十六大图书专柜。台湾省首次组团参加书市，使书市首次成为真正意义上的全国书市。同时，本届书市举行的版权贸易、出版合作、两岸交流标志着中国加入WTO后所呈现出的更加开放的姿态。“榕城书宴迎嘉宾，三大亮点耀书市”的报道标题正是本届书市特色的高度概括。
跨入新世纪以来的3届书市，逐步完善了“书会”的功能，虽然各项功能还有待于进一步深化，但是它已具备了作为“会”的功能多元化的特点，这已成为业内人士的共识。
二、书市的思考与期待
书市从初创到不断的发展，规模与影响是越来越大了，它从一种纯粹的书业界的商业行为到完完全全成为一种政府行为，嬗变的轨迹留给我们太多的思考。对于全国书市，从第三阶段开始业内已产生了不同的声音，那么书市到底给我们带来了些什么，又引出了哪些值得令人思考的问题？业界人士又在期待着什么？作为一个业内人，一个已参加了后两个阶段七届书市的亲身经历者，以本文所表达的并不十分成熟的看法就教于业内同仁。
（一）书市——梦着你的梦，爱上你的爱
1.书市——读书人期盼的节日
书市是书香十足的大课堂，读者光顾全国书市已不仅仅是单纯的一种购买力，也不仅仅把书市看做是图书交易的特殊场所，而是将其作为一方色彩斑斓、万紫千红的文化天地，在书市可以购书，可以读书，可以获得知识，而且置身于书的海洋，置身于知识的海洋，耳濡目染，在接受一次知识的洗礼、文化的熏陶。每届书市都会推出众多形式不同风采各异的与读者互动的活动，读书报告会、读者座谈会、学术讲座、文化讲座、科技讲座、作者签名活动、书评、读书征文大赛、农村书市、送书下乡，各种类型的活动数不胜数，令人目不暇接。正是读者的这种巨大的热情，引导着书市从销售起始→展销结合→零售火爆这一轮回演变的有趣现象的出现。这一演变是否是全国书市发展趋势的指向之一，业内人士正在思考这一问题。有一点是可以肯定的，书市无论向何方向转变，它作为读者期盼的盛大节日是永远无法改变的，改变了这一点，书市存在的基础就没有了。
2.书市——书业界交流的盛会
书市是书业界一年一度的盛举，在书业人心目中所占据的重要地位自不用说。回顾13届书市走过的历程，我们可以清楚地发现，从第二届开始，书业界已不再将书市作为纯粹的展示图书品种、扩大宣传订货的单一行为，而是将其作为业界互相交流切磋技艺，新旧出版理念碰撞的盛会。随着订货功能的弱化，业界越来越看重书市交流信息的这一功能，否则为何为数不少的出版社一方面对这种“赶大集”的订货会方式颇多微辞，一方面又乐此不疲，不仅营销人员、社领导每次必到，连众多的编辑也纷纷前往，甚至包车、包机直奔书市，这一切不正是说明了业界对书市信息交流这一重要功能的重视？
因此，书市出现了许多值得注意的现象：许多新出版理念讲座、出版理论研讨会、图书营销报告会一个接一个；出版社的编辑们到处收集书目订单，用于调查图书市场现状，了解图书出版的趋势，探讨图书选题的冷热；营销人员则利用年尾这一重要时机与书店亲密接触，交换图书出版信息和图书销售库存信息，当然书款回笼也是期间一项重要的工作。同时书市又是各出版社宣传自己图书品牌的大好机会，这也是各社不惜工本，希冀利用“地毯式”轰炸的宣传广告手段来扩大自己产品的影响力。书市由此也就成了一个促销手段大碰撞、营销策略争高低的战场，利用书市期间开辟出新的销售渠道，向销售商展示自己的新品种、新手段，结识新的朋友，收集各类出版信息和客户信息，从而提升自己的出版水平和营销水平。
3.书市——举办地展示形象的平台
随着全国书市功能的拓展嬗变，展示的功能得到进一步强化。书市办得成功与否，事关一个市、一个省在精神文明建设中的成绩，参加书市已成了一个省展示文化建设成就的政治任务。这种主办者、与办会指导思想的升格，导致了各省都可以开动一切机器，一切都为书市开绿灯。书市期间，举办地所在的城市始终处于一种节日的氛围里，各地赋予高度重视，全国书市因此逐渐成了集中展示场所，当然也成了形象大战的集合地。广告宣传争奇斗艳，“江苏有好书，好书出江苏”、“出版多劲旅，无湘不成军”、“天下黄河富宁夏，宁夏图书闯天下”，广告词妙语连珠；展销摊位装饰豪华，令人瞠目结舌；摊位前酩茶品酒的、载歌载舞的、电视播放的、现场演示的、吹拉弹唱的，十八般武艺无奇不有。书市真正成了举办地和各省展示形象的大平台，书市给举办地带来的周边效应当然也是举办地政府所看好的。第十一届南京书市就给南京带来了8个亿的经济效益；第十二届昆明书市以文化搭台、旅游唱戏，极大地推进了云南旅游事业的发展，提升了云南作为旅游大省的著名度；第十三届书市也着实让福州市的消费火了一把，据说拉动消费收入近10个亿。
（二）书市——路过你的路，苦着你的苦
20多年中，随着中国市场经济的不断推进，图书发行体制也已发生了深刻的变革，全国书市从销售为惟一功能的交易场所逐步转变成展示形象的大舞台，从由民间团体协作联办的民间行为发展为由市乃至省人民政府主办的政府行为，书市的规格提升了。规模是扩大了，著名度是提高了，可也引发了业界内深深的思考和忧虑，颇有微辞而欲言又止，尤其是有为数不少的出版社不想参加而又不能不参加有苦难言，因此出现了开幕的第二天下午就有出版社不顾会场纪律私自撤展，到结束的前一天，撤展出版社已达到相当的数字，比如长沙书市。第十三届书市已经缩短了订货时间，可在第三天不到中午就有相当数量的出版社提前撤展，就可窥见出版单位心态之一斑。造成一头热一头冷的原因当然是多方面的。
一是由于书市功能的转换。前期的书市，销售就是书市的惟一功能，或者说是主要功能，出版单位与销售商及读者的零距离接触既可以清楚地显示出销售的业绩，又可以进行面对面的交流，获取大量第一手的资料信息，而转换了功能的书市，由销售为主变成了展示为主，大多省、自治区、直辖市又是以组团的形式参展，出版社的个性不那么突出了，尤其是在组建各种集团的大背景中，社店关系还不十分融洽，费用又是那么高，有一种得不偿失的感觉，这也极大地影响了众多出版社的积极性。
二是由于市场运作的日渐弱化。以销售为主要功能的书市是一种真正意义上的商业行为，出版单位自然要考虑效益与成本。以展示为主要功能的书市则更大程度上是一种政府行为，既然是要展示一个省的精神文明建设成就，那自然首先要着眼于政治意义，自然不会太多地去考虑成本，动辄十几万元乃至几十万元、上百万元的摊位装饰、广告宣传直至人员费用，也就不足为奇了。书市召开的季节又是书店盘点、全年销售轧账的时期，订货也不可能有大作为的。出版社清楚地知道这个时候的大投入在经济上是不会有相应回报的，所以他们对这种以展示功能为主的书市订货会的兴趣日渐减弱。
三是由于书业的暗流仍在涌动。因为书市主要是为了达到展示形象的目的，突出的宣传则是必不可少的，因此书市最后各省的订货码洋便成了万人注目的焦点，码洋的年年攀高就成了铁定的事实。尤其从长春书市以来，书市结束后人们关注的是码洋排行榜，以致组委会最后的数字统计迟迟无法出台，各代表团相互观望，千方百计打听摸清他人码洋的上报数字以取得“主动”，而上报的数字则全凭代表团业务组长拍脑袋填报的。这样的数字，这样的排序是不能说明什么问题的，而且这并不可靠的数字中还包含了本省半年来订货的全部数字，以致自长沙书市后各代表团不再排序了。
同时，回扣的暗箱操作导致了书业不正之风的加剧。出版单位为了招揽订货，可以明码标价，从开始的赠送纪念品到“张榜公示”订多少万码洋就可获得多少价值的礼品，直到赤裸裸的现金回扣，笔者仍记忆犹新。地区垄断、交换码洋也是书市涌动的暗流之一。此外虚假广告、恶意炒作乃至模仿剽窃、跟风出版又在某种意义上催化了书市暗流的涌动。这种种现象说明中国书业的游戏规则还不规范，同时也是非市场化运作所致。
二十多年书市所走过的路，看似康庄大道，码洋年年上涨，越办越红火，可始终掩盖不了它的坎坎坷坷；出版人所品尝的滋味，看似津津有味，展销场面红红火火，越办越热闹，可始终掩盖不了它给人的酸甜苦辣。经历了13届全国书市的中国书业正在思考，全国书市该走向何方？
（三）书市，你将走向何方
综观13届书市，我们可以看出，书市从具有单一销售功能的商业行为演变为以展示为主要功能的政府行为，从起步时的“市”，终于走向了现时的“会”，成了读书人的节日、出版人的盛会。展示功能的日益强化，原因是多方面的，它不仅仅是因为政府的介入，也是市场销售态势发展使然。在现行的经销包退、寄销制的基础上而形成的新书主发制，已经在极大程度上解决了销售商对新书的需求。此外，高科技的应用，网上发布的越来越快捷便利，图书流通中的许多制约越来越多地得到克服，大型订货会的功能自然会削弱。然而，订货功能的削弱，并不意味着书市不再具有存在的意义，相反，书市作为展示、作为交流、作为出版界人士同道切磋并藉此了解书业动态与走向的窗口，它存在的必要性是不言而喻的。关键是我们对书市必须有一个正确的定位，建立起一套健康的运作机制，才能让其为中国书业的健康发展发挥更大的作用。
1.书市就应该办成书会
书市在二十多年的发展中由“市”到“会”，这绝不是偶然的。它的发展轨迹告诉我们，书市功能的多元化固然有政府的导向作用，然而这也是中国书业发展的必然，是人们文化消费需求的必然。960多万平方公里的大中国、13亿人口的中华民族，是应该有一个名副其实的书会。各行各业都有这个节哪个节，读书人应该有自己的节日、自己的盛会，书业人也应该有自己的节日、自己的盛会。既然是节日、是盛会，就不能只有买和卖、只有广告和销售。节日和盛会，内容应该是丰富多彩的，形式也应该是丰富多彩的。我们不必羞羞答答地回避订货功能弱化这一现实，要树立办书市——不！是办“书会”——的新理念，我们就不会再耿耿于那种含有水分和泡沫的所谓订数和排行榜。让先进的文化理念成为我们办书会的指导思想，应该是我们的重要研究课题。
2.书会应该追求功能的多元化
既然是书会，就应该是出版人的大聚会、书业人的大聚会、读书人的大聚会。丰富人们的文化生活、传播科学知识的种子、提升书业人先进的出版理念与营销理念、活跃我国的文化市场，就是书会所追求的目标。因此，书会一要充分发挥它的展示功能。出版业的发展及其成果，与出版业相关的各行各业的发展及其成果，都应该得到充分的展示。二要充分发挥它的交流功能。聚会，是为了交流，为了砥砺，为了探讨，高质量高层次的对话、研讨活动不是太多了，而是太少了。那种流于形式、流于口号甚至流于作秀的东西应该请出会场。内容要与对象、合适的环境对接，那种才进行一半就只剩下六分之一不到听众的“高层论坛”是应该反思反思的了。三要充分发挥它的传播功能。精品图书、知识讲座、读书报告应该是先进的思想观念、先进的文化理念、先进的科学知识、先进的体制与机制研究的传播平台，那种功利的、庸俗的、低水平的玩意儿应该拒绝入场。四是要充分发挥它的销售功能。书市从零售起步发展到三、四阶段零售的越来越火爆，这充分说明了读者的渴求，每个地方举办书会都有义务有责任给当地读书人一个惊喜，书会也会因此更加增强浓重的节日气氛。五要充分发挥书会的社会功能。书会不仅是书业人的盛会，读书人的节日，而且应该是全社会的节日。书会不仅是书业和与书业有关的行业的盛会，这还应该充分调动、吸引各行各业的关注。提升全民族的文化素质应该是书会的终极目标，而书会给举办地带来的巨大回报，就是社会功能得以充分发挥的标志。
13届书市的发展历程给我们留下了太多太多的惊喜，也给我们留下了不少的遗憾，更给我们留下了许多值得深深思考的问题。笔者建议有关部门召集各方能人贤士深入调查研究，对书市的功能、书市的改革、书市的走向作深入的专题研讨。经历了13届书市的中国出版业应该而且也能够对书市的功能做出正确的定位了。