王老吉的新营销，本文主要内容关键词为：王老吉论文,新营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国悠久的历史造就了众多中华老字号，通过国家认定的“老字号”企业总共有2000多家，主要集中在餐饮、医药等行业。然而，随着时代的变迁，许多老字号已销声匿迹，而幸存下来的大部分经营情况不佳，经济效益好的只有10％左右。如何让百年老字号焕发青春，有170多年历史的王老吉交出了一份满意的答卷。
困境中的王老吉
王老吉最早是在1828年由王泽帮（乳名阿吉）所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的药茶。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
上世纪80年代中期到90年代初，王老吉前身羊城药业也曾创造出辉煌的业绩。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到很大程度的冲击。1998年以前，羊城药业年销售不过5000万元，且潜在亏损近3000万元。而取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料，并在广东销售。但由于过于浓厚的地域色彩，从1998年到2002年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态，默默无闻地固守着一方区域市场。
从市场营销的角度来分析困境中的王老吉，不难发现品牌自身存在的缺陷：一是定位不准。王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却又长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉受老品牌定位所累，并不能让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，以至销量大大受限。另一方面，王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。二是品牌传播不力。凉茶，只是广东、广西消费者认同的产品，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至有的消费者说“凉茶就是凉白开吧！”，而要教育人们接受凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。所以王老吉在此之前，还只算是一个区域品牌。而且由于定位的模糊，作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，更是处在难以撼动的市场领先地位。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，更是存在不小障碍。
王老吉的新定位
从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的所有看法。企业做品牌应更多地从消费者的角度来理解品牌。品牌存在于消费者的头脑中。消费者接触品牌的途径很多，不仅仅是通过企业的广告，还包括朋友的口传、企业的产品本身、与企业人员的接触等，最终形成关于品牌的综合印象。因此，从这个角度说，品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象。比如汽车，提到奥迪，人们会认为它是中年的、保守的，提到polo，人们认为它是年轻的、充满活力的。企业做品牌可以从功能性、形象性和体验三个角度，来决定品牌定位。王老吉走的是功能性定位的策略。这种定位强调的是卓越的性能，主要满足人们生理上和安全上的需要。在定位过程中，主要是通过消费者调查，找到自己的卖点。
“卖点”，又称独特的销售主张，它包含三个方面的含义：任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的好处；这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。从某种意义上来讲，我们也可以把找卖点简单归结为找“好处”，找给消费者带来的独特好处。然而，这个好处必须是实实在在的。产品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征，确确实实能够满足消费者的某种需求，也就是产品的核心价值必须真实可靠，不能欺骗消费者。产品卖点的核心概念必须依托产品的实际功效。
在广泛进行的消费者调查和分析的基础上，王老吉把品牌的卖点定位于“去火”的功能性上。这是因为：（1）去火是百年王老吉立身的法宝。如前所述， 在王老吉的诞生地，它被认为是凉茶始祖，旧时有“药茶王”之称。而凉茶的作用就是去火。偏离了这个定位，就像是全面否定了王老吉170年的历史。（2）去火这一定位，与广东、浙南消费者的现有认知相一致。选择这一定位，才可能使自己有稳定的根据地，从而保持现有销量，进而为企业创造生存以及扩张的机会。调查发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为吃烧烤、登山等活动，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物治疗。（3）从品牌推广的角度看，去火这一定位也是可取的。 王老吉通过二手资料、专家访谈等研究发现，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为知晓，“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉有可能突破地域品牌的局限而推广成为全国品牌。（4）从竞争对手的角度看，去火也是可行的。王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料功能定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。至此，公司明确了王老吉是在“饮料”行业中的品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧无虑地尽情享受生活。
传播品牌新定位
事实上，老字号真正缺少的不是品牌，而是品牌营销和传播创新。受时代的局限，大多数老字号企业的品牌往往处于一种未被启动的休眠状态。这使其品牌的潜在资源大量闲置，老字号的品牌号召力并没有得到真正发挥。因而，品牌创新性运作是当前激活老字号的关键。在品牌传播上，有很大程度上归咎于一直沿袭下来的品牌传播的单一性。长期以来，老字号企业一直沿用传统的口头传播方式，其实质是一种典型的“酒香不怕巷子深”的“坐商”思想，在信息传播已多维化的今天，这种思想早已不合时宜，要从地方品牌变成全国品牌乃至国际品牌，老字号的品牌传播要有新思路。
明确了品牌定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地深入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
王老吉的传播策略，主要是通过电视传播迅速让自己从区域品牌变成全国品牌。在传播渠道上，王老吉从一开始就锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域如广东、浙南的强势地方媒体。在2003年短短几个月，一举投入4000多万元。同年11月，王老吉乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风骤雨式的投放方式，保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们深刻的印象，并迅速红遍了大江南北。
从传播内容上，王老吉制定了推广主题：“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量突现王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉。
借助文化传播品牌，是感性消费时代的重要策略，尤其是作为有着悠久历史和文化传统的老字号， 只有借助文化传播， 才能彰显自己的历史传统和文化底蕴。2004年11月，王老吉耗资1200万元拍摄的三十一集电视连续剧《岭南药侠》，在中央电视台电视剧频道播出。该剧在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，对王老吉的文化内涵作了更全面的展示。耗资巨大的文化营销给老字号带来的市场回应是：一是王老吉的招商效果受益明显，许多经销商甚至就是冲着这个电视剧来的；二是电视剧耗资巨大，证明了王老吉的企业实力，使消费者对王老吉的信任感大大增强，有力地提升了王老吉的品牌形象；三是由于传播面广，在全国乃至海外都产生了巨大影响，使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解，为下一步使凉茶成为主流饮料中的一员，作了一个很好的铺垫。
不仅如此，在王老吉的渠道和终端推广上，除了传统的POP广告外， 还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉的合作店，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。2004年8月，近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶，王老吉摇身一变成为肯德基的一个供应商。所有这些，都为王老吉这一老字号从区域品牌成为全国品牌铺平了道路。