品牌敏感的文化价值观动因研究——兼论产品利益属性的调节作用，本文主要内容关键词为：动因论文,价值观论文,属性论文,调节作用论文,敏感论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、文献综述
1.品牌敏感
品牌敏感是决定消费者实际购买行为的前置心理变量之一，指消费者在购买决策过程中是否重视品牌名称。当消费者在购买某一类产品时首先关心品牌是什么，将品牌作为重要决策依据，那么就可以称其对这类产品品牌敏感[1]。Kapferer和Laurent针对法国1 618个家庭用户研究的20大类产品中，平均而言，品牌敏感最高的5种产品为香槟酒、矿泉水、香水、咖啡和香皂；品牌敏感最低的5种产品由低到高依次为短裙、胶水、吸尘器、床垫和电池。但是，作者也特别指出，按照产品来研究品牌敏感是一个“严重错误”，因为对于同一类产品，消费者的品牌敏感程度十分悬殊。比如，对于洗衣粉，以100为基数，有的消费者品牌敏感指数高达154，有的则低至52。因此，现实社会中并不存在一个“平均”的消费者，品牌敏感更多地属于个体变量，受到多种个体变量的影响。
品牌敏感能够促进消费者的品牌忠诚，具体地，品牌敏感可以通过对算计性品牌承诺的影响而提高情感性品牌承诺[2]。情感性品牌承诺体现了真正的、持久的品牌忠诚[3]。消费者品牌敏感对于情感性品牌承诺的影响既证明了品牌敏感概念的预测效度，也揭示出品牌敏感在品牌权益建设中的重要作用。品牌权益以品牌敏感为基础，假若消费者在购买某类产品时对品牌不敏感，不关注品牌，那么该行业内任何企业的品牌权益建设将无异于空中楼阁，难见成效。为此，研究人员着力探讨品牌敏感的前置影响因素，发现消费者对于产品的涉入程度和对不同品牌之间质量差异的感知对品牌敏感产生重要影响[1,2,4]。
从品牌敏感自身的形成机理来看，品牌敏感形成自品牌功能，即品牌对消费者而言是有用的，能够满足消费者的需求，所以才会重视品牌。首先，品牌具有实用性功能，是一种质量符号。承袭传统经济学的效用理论和心理学的认知理论，该流派从理性和决策的角度分析品牌如何能够帮助消费者制定最优购买决策，选择质量性能最佳的产品。从认知能力的角度，消费者为了降低购买的复杂性，将品牌作为一种外生变量来推断产品的总体质量[5-6]；从认知捷径和认知启发的角度，当产品属性过于主观模糊时品牌的代表性、品牌声望和品牌偏好都能帮助消费者作出正确评价[7-8]；从信息经济学的角度，消费者和销售者处于信息不对称状态，所以销售者会“释放”包括品牌在内的“信号”以方便消费者推测不易观察的质量[9-10]。Dawer和Parker的实证研究也表明，与价格、外形和分销商声誉相比，品牌的质量符号作用更强，而且这一结论具有一定的泛文化性[11]。一项跨文化比较研究还发现，中国消费者比西方消费者更倾向于通过品牌名称来推断产品质量[12]。其次，在实用性功能之外，品牌还具有象征性功能。消费者可以通过品牌这一象征符号来实现一种扩展的自我，品牌由此成为在社会中个人实现身份认同的手段，购买某特定品牌产品目的不再是“占有”，而是“成为”[13]。消费者在产品购买和使用中注重品牌个性和品牌形象，希望品牌形象能与自我概念相一致，借助品牌来表达、保护和强化自我形象[14]。
2.文化价值观
以Hofstede为代表的学者们为阐明全球不同的文化对于个人行为的影响奠定了基础[15]。文化代表着作为社会成员的人所获取的知识、信仰、规范、价值和传统等。在消费者行为研究领域，Kamakura和Novak认为，文化价值观是消费者态度和行为形成的决定因素，有助于对消费者行为形成更加持久而深刻的理解[16]。
中国传统文化的核心是儒家思想，南怀瑾认为，儒家思想构成了中国人过去甚至当今生活不可或缺的组成部分[17]。虽然儒教文化是所有受到儒家思想影响的国家和地区的共同特点，但中国无疑是该地区的核心所在。在Hofstede提出的“儒教推动力”这一反映儒教思想的特定文化维度上，中国大陆得分最高[15-18]。儒教并非一种宗教，而是以社会为核心的一个思想体系。它超越了个人，个人存在以家庭和社会为基础，个人行为需要考虑到家庭影响和社会作用。中国人的生活方式集中于由儒教文化所确立的一系列社会关系上。在该体系下，所有的消费都具备了一种社会功能。具体而言，在以儒教文化为特征的社会中，影响消费者行为的社会价值有4种：社会中的互相依存、集体需要和个人需求的平衡、层级制度和从属于社会的合理性[19]。
文化总是与传统相连，反映着人们深植于传统和历史之中的共同价值观，这些价值观使不同文化得以区别，互相之间具有较为明确持久的界限。但是，任何文化都非静止凝固的，而会因内部创新性个体的张力以及外部环境的压力而处于传统与现代的不断撞击中。中国现代文化价值观一方面形成于中国文化的自身演进，另一方面来源于对西方文化的吸收借鉴。从1978年中国实行改革开放政策以来，“现代化”就成为中国文化的新核心。着眼于经济发展和生活质量的提高，“现代化”思想下出现了中国新的文化价值观，如现代、科技和质量等[20]。这表明，当代中国文化既包含家庭等传统因素，也吸纳了现代、科技等现代因素。
3.产品利益属性
消费者需求是一切消费者行为的本源，未满足的需求就成为直接引发消费的动机。在消费者行为的有关文献中，消费者需求被分为三大类：功能性需求、体验性需求和象征性需求[21]。相应的，产品为消费者带来的利益可以分为三类：功能性利益、体验性利益和象征性利益[22]。从顾客价值的角度，产品的不同利益属性与顾客在购买和消费中所获价值相对应，即功能性价值、体验性价值和象征性价值。研究表明，为消费者带来不同利益的产品或特定产品中的不同利益属性和价值感知经常直接地或作为调节变量影响消费者行为。
二、研究假设
1.文化价值观对品牌敏感的影响
作为中国传统文化的代表，儒家文化强调行为的社会性，中国社会在儒家文化价值观影响之下，象征性需求十分旺盛，象征性消费非常普遍，针对具有象征意义的高档优质产品的炫耀性消费成为时尚[23]。品牌具有身份象征功能，在重视行为象征意义的中国传统文化影响下，可以推断，消费者在购买产品时会更多地关注品牌，重视品牌，倾向于购买优质名牌产品。因此，本文的假设1为：
：消费者的传统文化价值导向越强，其品牌敏感度就越高。
至于中国的现代文化，由于受到西方文化的影响，“现代”和“年轻”成为最主要的价值观[24-25]。为了展示自己符合现代潮流和时尚口味，彰显自己的个性和年轻，中国的年轻消费者正成为品牌消费的主力军。同时，对于“现代”价值观的追求也使人们对于那些具有高科技含量的产品和品牌情有独钟。在追求“现代”和“年轻”的当代文化价值观影响下，品牌在购买选择和消费过程中的质量保证和象征性作用得到加强，消费者表现出对品牌的格外重视，对那些质量优越并能体现创新技术、新型消费理念和时尚感的品牌产生偏好。据此本文的假设2为：
：消费者的现代文化价值导向越强，其品牌敏感度就越高。
2.产品利益属性对品牌敏感与文化价值观关系的调节作用
本研究基于有形产品，以外在价值为主，认为产品价值/利益包含功能性和象征性两大类，前者用于解决个人的实际问题，后者主要用于满足个人与社会环境的关系。Bhat和Srinivas明确指出，虽然产品可以按照功能性价值和象征性价值进行分类，两类价值确为不同概念，但是它们完全可以共存于同一个产品中，并不矛盾[26]。因此，本文不将二者对立起来，而是共同研究产品中象征性和功能性利益属性对于中国文化与品牌敏感的关系的调节作用。
我们认为，中国传统文化和现代文化都有助于增强消费者的品牌敏感，但该作用还受到产品利益属性的影响。原因在于，品牌功能主要体现在质量符号和身份象征两方面，如果产品具备高功能性利益，消费者就会倾向于购买名牌以保证获得优质产品，对品牌更为敏感；如果产品具备高象征性利益，消费者也会更加借助品牌来显示身份地位和个性品位，从而增强对品牌的敏感。由此，我们推断产品的高功能性和高象征性利益对于品牌敏感与文化价值观的关系起正向调节作用，形成本文的假设3和假设4。
：在产品的高象征性利益或功能性利益条件下，消费者传统文化价值导向对于品牌敏感具有正向影响作用。
：在产品的高象征性利益或高功能性利益条件下，消费者现代文化价值导向对于品牌敏感具有正向影响作用。
三、实证研究
1.产品
本研究选取的产品类别为手机，因为手机兼具象征性和功能性利益，既满足人们实时无线通讯和上网娱乐等功能性的实际需要，也满足人们对于地位、身份和个性等象征性利益的追求。当然，由于在同一产品类别中，不同的品牌定位不同，有的更侧重于功能性利益，有的则以象征性利益为主要诉求。所以，我们要求被访者在回答问题时，以市场上现有的最好手机品牌为参考(在市场上现有的手机品牌中，想象你拥有一部你认为最好的手机)。同时，由于我们的研究重点是品牌敏感的文化动因，是真正购买行为之前的心理变量，所以回答问题时考虑的不是当前自己实际拥有的手机。
2.数据
正式的问卷调查在2008年10-12月展开。在正式调查之前，我们进行了小样本(20人)的预调查。根据调查结果调整了项目顺序，使属于同一维度的文化价值观题项更为分散，以避免背景效应。正式调查的对象是北京、成都、太原三个城市的手机消费者，具体方式为在被访者家中或办公室进行面对面人员访谈。虽然成本较高，但该方法能够保证较高的回复率。共发放问卷240份，回收234份，删除不合格问卷后得到228份有效问卷，样本有效率为97.4％。有效样本的构成为：男性46.7％，女性53.3％，平均年龄为30岁。
3.测量
本研究所探讨的是消费者品牌敏感的文化价值观动因以及产品利益属性的调节作用，涉及的因变量是品牌敏感，自变量是传统文化价值观和现代文化价值观，产品功能性利益和象征性利益的和为调节变量。针对所有自变量和因变量，我们采用7分利克特表，从1分到7分，1=“完全不同意”，4=“不确定”，7=“完全同意”；针对调节变量，我们采用7级语意差别量表。
品牌敏感是一个单维的心理变量，我们采用Kapferer和Laurent所提出并得到广泛应用的量表[1]。传统文化价值观是一个复杂的价值体系，我们采用由张梦霞专门针对中国消费者所开发的量表，包括“行为与地位符合”、“家庭声誉”和“倾听他人”三个维度[23]。现代文化价值观的内涵从文献研究中得出，包括“现代”和“年轻”两个方面：前者表明身处时尚甚至前卫的重要性，后者表示对年轻的崇拜[24-25]]。我们据此开发了4个问题进行测量，一方面衡量这些价值观的重要程度，另一方面衡量愿意为之付出的努力程度。至于产品的象征性和功能性利益属性，我们主要参考Chaudhuri和Holbrook采用的功能性价值量表[27]和Wright开发的象征性价值量表[28]，并根据研究问题进行了微调。以上各变量的测量题项参见表1。
4.测量量表的信度和效度检验
我们对本研究涉及的品牌敏感、儒家文化价值观、现代文化价值观和产品的功能性/象征性利益属性这4个主要变量采用主成分分析法进行探索性因子分析(EFA)，目的是对测量项目进行提炼和优化。我们采取四项标准删除了若干题项：(1)共同度低于0.40；(2)因子载荷低于0.50；(3)在一个以上的因子上存在交叉负荷；(4)不符合内容效度的要求。分析结果显示，Barlett球度检验均具备统计显著性，KMO值也均接近或大于0.7，令人满意。经优化后的各变量测量题项参见表1。
根据表1，儒家文化价值观中的“家庭声誉”因子在本研究中没有显示，现代文化价值观只呈现单一因子结构。品牌敏感为单维变量，产品利益属性包含象征性利益和功能性利益两个因子。所有题项的共同度均大于0.5，除现代文化价值观以外，因子可解释方差大于60％，经方差极大正交旋转后所有因子载荷均大于0.7，取值令人满意。
在探索性因子分析的基础上，我们又进行了验证性因子分析(CFA)。在删除因子载荷低于0.5的两个题项You_1和You_2后，我们通过Lisrel 8.54进行的整体模型估计得到，
=199.99，p=0.000，RMSEA=0.058(≈0.05)，SRMR=0.056(＜0.06)，CFI=0.95，GFI=0.91，NFI=0.91，NNFI=0.94，
/df=1.923(＜2.5)，这些拟合优度指标均达到或接近普遍接受的临界值要求，表明模型具备良好的拟合效果。之后，我们计算了各个结构变量的Cronbach α值和复合信度J
reskog ρ值(见表2所示)，两个指标均接近或大于0.7，达到可接受水平，说明各变量的测量模型具备较好信度。另外，每个项目的因子载荷均为显著(t＞1.96)，显示测量具有良好的收敛效度。为了检验结构变量之间的判别效度，我们进行了差异检验。当“产品象征性利益—产品功能性利益”和传统文化价值观中的“行为与地位符合—倾听他人”的相关系数分别被固定为1时，对应模型的Δ/Δdf都超过了临界值：
=3.841分别为14.78和4.69，证明变量的测量也具有良好的判别效度。各变量测量量表的信度和效度检验的指标值见表2所示。
在验证了测量量表的信度与效度的基础上，我们计算出各变量所包含题项的平均值，用于在后续的多元线性回归分析中检验我们提出的研究假设。
5.变量间关系分析和结果
为了对变量间的关系进行分析，我们利用多元线性回归来研究自变量文化价值观与因变量品牌敏感之间的关系，以及产品利益属性对此关系的调节作用。首先，我们以品牌敏感为因变量，以“行为与地位符合”、“倾听他人”和现代文化价值观为自变量进行回归。结果显示，F(3，207)=19.033，P=0.000，
。各自变量对因变量的回归系数参见表3。据此，反映儒家文化价值观的两个变量——“行为与地位符合”和“倾听他人”均对于消费者的品牌敏感有显著正向影响(β=0.360，P=0.000和β=0.154，P=0.020)，假设1得到支持。反之，现代文化价值观对于消费者的品牌敏感并未呈现出显著影响(β=0.080，P=0.212)，假设2未得到支持。
在此基础上，我们进一步利用分组多元回归来研究产品利益属性对上述关系的调节作用。首先，通过求取平均数，将样本按照产品功能性利益和象征性利益划分为高、低两组，构成了2×2的组间实验设计，即高象征性利益/高功能性利益、高象征性利益/低功能性利益、低象征性利益/高功能性利益和低象征性利益/低功能性利益四组。之后，我们进行分组回归，并通过对同一自变量在不同组间的非标准化回归系数B进行t检验来验证调节作用的存在[29-30]，方差齐性检验结果表明，四组的方差具有齐性，符合分组回归的前提要求(Levene statistic=0.490，P=0.690＞0.05)。分组回归分析的结果见表4所示。
由表4可知，传统文化中的“行为与地位符合”因子对消费者品牌敏感的影响在前三组中显著，在第四组中不显著；传统文化中的“倾听他人”因子对消费者品牌敏感的影响在四组中均不显著。假设3得到支持，产品利益属性对于传统文化中行为与地位相符对消费者品牌敏感的影响起到了调节作用。反之，现代文化对于品牌敏感的作用在四组回归中均不显著，产品利益属性未呈现出对现代文化对品牌敏感的调节作用，假设4未通过检验。
鉴于传统文化中的“行为与地位符合”因子对消费者品牌敏感的影响在前三组，即产品具备高象征和/或高功能利益的三种情况下均呈显著，但非标准化回归系数B值不同(分别为0.350，0.430和0.536)，为了进一步检验产品利益属性的调节作用，我们接下来将考察该影响在三种情况下是否还存在差异。为此，我们根据Hardy提出的t检验公式，对前三组回归方程中“行为与地位符合”因子对于品牌敏感的回归系数B进行了两两对比组的t检验。组间比较结果见表5所示。
由表5可知，虽然回归系数不同，但在前三组中，中国传统文化“行为与地位符合”因子对于品牌敏感的显著影响作用并未呈现出差异性，即在产品具备高象征性利益和/或高功能性利益的情况下，消费者追求“行为与地位符合”的文化价值取向都使其对品牌更为敏感和重视。具体地，如果产品具备高象征性利益，那么中国传统文化中注重地位和身份的特征就会促使消费者更加重视品牌，品牌成为传递身份和地位的载体。同样，如果产品具备高功能性价值，说明产品十分有用，属于必需品，中国传统文化强调行为和地位一致的特性也会促使消费者购买名牌产品，以保证质量和服务，体现出品味和面子。
四、结论与启示
1.结论
本文探讨了消费者品牌敏感的深层次文化价值观动因。通过回顾品牌敏感和消费者文化价值观的相关文献，我们提出了中国传统文化以及现代文化均正向地影响消费者的品牌敏感。研究结果表明，代表中国传统文化的儒家文化价值观是影响消费者品牌敏感的重要动因，“行为与地位符合”与“倾听他人”维度均对于消费者的品牌敏感有积极的显著性诠释作用。其中，“行为与地位符合”比“倾听他人”对于品牌敏感有更大影响(β=0.360，P=0.000和β=0.154，P=0.020)，表明注重个体行为在社会中的适当性是中国消费者品牌消费的最主要文化推动力。相反，中国现代文化对品牌敏感未表现出显著影响。原因可能在于：第一，现代文化中的价值取向体现为不断追赶时尚潮流，消费者有时故意通过不知名的品牌来突出自己的另类个性，甚至通过自己动手来彰显不同；第二，当前手机品牌之间质量差异小，品牌象征性与服装、运动鞋等产品相比也较低，因而品牌的实用性和象征性功能都较为有限，追逐时尚的现代消费者在购买时会更多考虑手机的外观、设计和性能，品牌并非其决定因素。
上述结论说明品牌有助于消费者加强社会归属和身份识别，消费者由此对品牌更为敏感。这不仅验证了品牌的象征意义和文化载体功能，也推动了对消费者品牌态度和象征性消费行为特别是高象征性奢侈品品牌的消费行为的理解。虽然随着社会经济发展水平的提高，象征性消费有逐步增强的趋势[31]，但本研究显示，在经济发展因素之外，象征性消费存在更深层次的文化价值观动因。在中国，两千多年前形成的儒家思想依然对今天的中国消费者行为产生影响，其重视社会地位和他人意见的特征对于消费者品牌态度有显著影响。本研究还揭示，以传统文化价值观为核心的中国人文化价值观作为个体行为规范所呈现出的相对稳定性特征，说明研究传统文化价值观对探索消费者行为的重要性。
我们进一步考察了产品利益属性对于消费者文化价值观与品牌敏感关系的调节作用。从顾客价值的角度，我们提出产品的象征性利益和功能性利益对上述关系起正向调节作用。结果表明，传统文化“行为与地位相符”对品牌敏感的正向影响因产品的顾客价值而异。虽然品牌作为身份和质量符号，消费者对此敏感有其深层次文化动因，但这一关系只体现在购买和消费那些高象征性价值和/或高功能性价值产品时。对于顾客价值偏低的产品，消费者的品牌态度与文化无关。该研究结果揭示了品牌承担文化载体功能的条件之一是产品具备高的顾客价值，证明了顾客价值在品牌营销活动中的基础和主导地位[32-33]。
2.管理启示
上述研究结论能够运用于企业的品牌沟通决策和营销策略，具体体现在以下三个方面：
第一，在中国市场上，企业需要在品牌沟通战略中激发顾客的传统文化价值观以提高顾客的品牌敏感度。当前许多企业都认识到了挖掘品牌文化内涵的重要性，老字号努力重振和发挥品牌中所蕴含的传统文化价值观，新品牌也尽量在品牌建设中浸润文化元素，甚至在中国的外资品牌也极力强化品牌与中华传统文化的关联。本研究证实了传统文化对于品牌建设的促进作用，阐明了品牌文化营销的合理性，并且明晰了传统文化比现代文化在刺激消费者的品牌敏感方面更为有效。因此，在广告宣传等品牌沟通活动中企业应该进一步突出以儒家文化为代表的中国传统文化价值观，特别要强调行为与地位的一致性，使用家庭亲情、师长尊严、社会伦理等传统行为规范主题，从而引发并强化顾客对品牌的敏感和重视。
第二，精确衡量本企业产品对顾客的象征性利益和功能性利益，并且在沟通宣传中加以突出。本研究首次揭示，顾客感知的产品价值水平越高，传统文化价值观对于品牌敏感的正向影响就越强；相反，如果产品的顾客价值低，那么文化对品牌的促进作用就会消失。可以认为，失去顾客对产品高价值认知的支持，消费者的品牌敏感很难持久，更无法形成对某个特定品牌的忠诚。
第三，根据顾客持有的文化价值观进行更有效的市场细分。文化是消费的最本源动力，在精确度量消费者文化价值观取向的基础上，企业可以据此进行有效的市场细分，识别那些传统文化价值观最为强烈的顾客群，视其为目标顾客，从而提高品牌建设的针对性和有效性。
五、局限性和未来研究方向
第一，本研究还需要在更多的产品类别和更大范围的样本中重复进行，以验证并拓展我们当前的发现。虽然手机在本研究中确实体现出象征性和功能性利益，但由于手机品牌的象征性功能在现有研究中仍有分歧[34]，因此可以考虑采用分别以象征性价值和功能性价值为主导的两类产品(比如运动鞋和电池)，通过实验手段来控制并开展研究。
第二，尽管我们考虑了样本的代表性，但由于规模有限，结果还有待进一步检验。特别在分组回归中传统文化中的“倾听他人”因子未呈现出对品牌敏感的显著影响，而在整体回归中这一影响显著存在，可能因为分组后样本量偏小，导致了假设检验中第二类型错误的产生，因此需要开展进一步研究，以阐明消费者是否确实因为乐于倾听别人的意见而导致对品牌更为敏感。
第三，本研究虽然丰富了对中国传统文化与消费者品牌态度关系的理解，但是将来还需要继续澄清产品利益属性在其中的调节作用。我们提出并验证了在产品具备高象征性利益和/或高功能性利益时，传统文化对于品牌敏感的作用更强，但未曾发现在产品同时具备两种利益时影响比只具备一种利益更强。这给我们提出了新的研究课题：消费者的产品价值属性感知是否具有补偿性特点？是否出现了晕轮效应？再者，本文集中于产品的象征性利益和功能性利益这两类外在价值，以后可以考虑将研究扩展至服务领域，考察情感性、享乐性等内在价值的影响。
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