摘要：由于时代的发展，不少企业参加了社会公益活动。虽然企业在从事这类活动时利润会随之减少，但是因为社会公益活动与其他活动相比具有特殊性和人文性，所以企业的良好的公益行为，能够为企业塑造健康的影响，并且对于获得社会的认可是非常有利的。本文基于企业社会公益活动的特点，分析了企业社会公益活动对消费者产生的影响，同时提出了一些企业在开展社会公益活动方面的建议。
关键词：企业；社会公益活动；消费者
一、 企业开展社会公益活动的特点
早在20世纪40年代，某些西方发达国家的企业家，认识到了社会公益活动对于企业来说，是能够促进其良性长远发展的，开展社会公益活动十分有必要。国外相继出现了公益广告，作为发达国家之一的美国，最早开始推广开展公益营销活动实在三十多年前。最著名的事件是在1983年，美国打算对自由女神像进行修复，而美国运通公司则对修复工作进行资助，该资助活动取得了巨大的成功，由此，越来越多的企业开始关注这项不起眼的、看似与企业无直接联系的社会公益活动，连锁巨头沃尔玛，也是常年都进行教育捐献。近年来，我国企业的目光也渐渐放在了社会公益活动上，标志性事件是2008年汶川特大地震，王老吉捐款一亿元。这体现出了我国的企业界开对社会公益活动的关注度不断提高。公益活动的形式较为复杂，以慈善捐赠，善因营销，赞助公益活动以及环境保护，关爱弱势群体等为主要形式[1]。我国越来越多的企业开展公益活动，实则也是社会、经济、文化共同进步的反映，“社会营销”的理念开始被更多的企业认同。企业赚取着由社会带来的利润，也用自己的方法不断地回报社会。同时企业逐渐发现，积极开展社会公益活动已经是必然趋势，想要让企业得到长久稳定的发展，应该要为社会服务，创造条件回报社会。
二． 企业社会公益活动对消费者产生的影响
企业开展社会公益活动，会影响消费者的购买倾向与购买决策，在一定程度上能够增强消费者对于企业的信任感，能够为企业利润的提升产生积极作用
（一）企业社会公益活动影响消费者购买意向与购买决策
目前可由相关研究得知，企业所进行的社会公益行为或活动，和消费者的购买欲望和购买意向，是有必然联系的。企业的社会责任水平，已然成为了消费者的进行消费决策、产生购买行为的衡量标准之一，企业的社会公益行为间接地对消费者的购买决策造成影响，甚至在某些情况下，造成了直接的影响。企业的所有的社会公益行为，在保证消费者知情的条件下，都会对其购买产品产生一些影响。无论是在善因营销，还是关爱弱势群体，亦或是环保倡议，或者慈善捐助。国内学者提出“企业借助消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业产品产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为”[2]。由此可以得知，企业进行社会公益活动的最终目的，是希望通过企业在此过程中树立的良好企业形象，对消费者购买倾向和欲望产生一定的影响，推动产品销售额度的扩大与增长。
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（二）企业社会公益活动提高消费者信任度
大多数消费者对于开展了公益活动的企业，会产生较为正面的评价，而消费者对于一个企业的信任度，是影响购买决策的重要因素之一。信任度增加，对于该企业所生产的产品质量，首先也会抱有优质的印象，在第一次使用后，如果没有出现质量问题，那么消费者对于该企业的好感度会再次升高，同时回购产品，企业得到很多利润。当一个企业广泛、高频率地开展社会公益活动，涉及方面也较多，就是传递给消费者一个信息：回报社会。消费者愿意用自己的具体行为，对开展社会公益活动的企业予以一定的回报。
三、企业开展社会公益活动的建议对策
(一)提高消费者参与度、共同进行公益活动
根据调查数据显示，在消费者群体中，有参加过公益活动经历或经验的消费者不足三成，消费者在公益活动中的参与度不高。企业可以针对这一现状，在开展社会公益活动时，引导更多的普通群众来参与公益活动，提高消费者的参与度，以片面的企业行为促使社会公益行为的频率增加；用微弱的个体力量，连点成线，以线成面，带动社会力量；把企业的商业化模式与社会的公益性进行有机结合；把市场营销的优势，运用到公益慈善事业中，这样能够对消费者的公益心理进行一定程度上的唤醒，从而促使产品销售。值得注意的是，消费者只有真切地参与到企业社会公益活动中去，体会到社会公益的深刻内涵，才会对开展这一系列活动的企业加以关注，后续会有意向了解品牌，对品牌进行认知评价，最终可能会产生购买倾向，购买和使用该企业产品。消费者自身参与了社会公益活动，自然对企业的认可度和支持度就会更好一些，这对于提升企业的品牌效应来说，是绝佳的途径和方法。所以企业在开展社会公益活动时，应当运用各种方法，吸引消费者来参与活动，在活动中让消费者体会到社会公益的自豪感、为社会做贡献的满足感。
（二）合理选择活动形式、营销与慈善并重
二十一世纪我国各项事业飞速发展，社会环境与文化环境也在发展中发生了改变，目前企业与企业之间，竞争也十分激烈。企业在进行市场营销和社会营销时，更多的追求营销方式的策略性和科学性，对于营销活动的投资回报率也日益看重起来。社会公益活动既是企业回报社会的善意的行为，也是一种企业营销的手段。更多的企业开展社会公益活动直接目的，是累积企业品牌资产。所以在众多的开展公益活动的形式之中，企业应当考虑社会情况、自身条件、对应的消费者群体等因素，进行综合选择。企业对社会公益活动的方式进行选择时，要考虑到活动实施企业所投的入成本，开展的公益活动和是否与该企业产品关联度高[3]。
三、结束语
综上所述，企业开展社会公益活动，对消费者的消费心理和消费意向等方面有一定的影响作用，企业应当在开展此类对社会做贡献的活动的同时，进行积极的营销，促进企业的长远发展。
参考文献
[1]黄光,夏文静,周延风. 消费者社会责任消费行为对企业社会责任行为响应的影响[J]. 广东商学院学报,2014,29(6):43-52.
[2]杨宇琳. 关于生活方式对消费者行为影响的理论文献综述[J]. 商场现代化,2015,(11)
[3]田敏,李纯青,萧庆龙. 企业社会责任行为对消费者品牌评价的影响[J]. 南开管理评论,2014,17(6):19-29.
论文作者:高学明
论文发表刊物:《工程管理前沿》2019年第05期
论文发表时间:2019/6/21
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