大型体育赛事东道主国家形象研究——以北京奥运会为例，本文主要内容关键词为：东道主论文,为例论文,北京奥运会论文,体育赛事论文,形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G808.2 文献标识码：A 文章编号：1007－3612（2011）11－0010－05
形象影响着公众、政府决策者和当地居民对地方的认知和空间决策行为[1]。国家形象会影响该国在全球竞争中的地位。包括体育赛事在内的大型事件在改变国家形象和实施目的地营销战略时发挥着重要作用，一些目的地将体育赛事作为其目的地营销战略的常规和核心手段[2]。2001年，国际奥委会宣布北京举办2008年奥运会，这有利于中国向世界展示和改善国家形象。北京奥运这样的大事件会通过媒体影响公众的消费和投资决策。同时，企业、政府的管理者和公众也需要更深入地了解新闻。那么国际新闻如何影响中国的国家形象？
研究表明，媒体对于激发公众兴趣起重要作用。议程设置理论是指对事件或主题的报道是以影响公共意见或公众为目标，它假定“新闻告诉人们应该‘想些什么’，而非‘如何去想’[3]”。然而，目的地形象变迁依然是一个十分重要但又缺乏研究的主题，未来的研究应该关注国家形象及其变迁。因此，本文拟采用议程设置理论解释大型事件对国家形象的影响。采用内容分析的方法，考查西方电视媒体对中国的报道是如何影响世界对中国的认知。
1 文献研究
1.1 大型事件与目的地形象的关系 目的地形象（Destination Image）被认为是个体对目的地信念、观点和印象的集合，认知和情感因素均能影响个体对目的地的综合评价[4]。国家形象（National Image）是指个体对于某一个国家的刻板印象，是跨文化沟通的结果[5]，它是个体对于某个国家所具有的描述性、推断性和信息性信念的总和[6]。
大型事件为目的地提升自身形象提供了良机。因此，提升国家形象的重要策略之一即是主办媒体所关注的大型事件[7]。有研究者讨论了北京奥运会精神遗产对我国国家形象的影响，但这一结论没有进行实证研究[8]。有研究表明，2004－2008年间国际媒体对中国的关注显著上升，《纽约时报》对中国的态度向积极方向改变，《泰晤士报》涉华报道有去政治化趋势[9]。但此研究的数据来源限于2008年之前，未对奥运后中国国家形象的变化进行讨论。大型事件将给东道国留下大量遗产，但其提升国家形象的作用仅仅在事件之后才能得以证实，媒体在这一过程中起着至关重要的作用。然而，很少有实证研究能阐明大型事件在提升东道国正面形象的作用。
1.2 议程设置理论框架下奥运会与国家形象变迁媒体对公众关于国家形象的判断起着重要作用。议程设置（Media Agenda Theory）是指媒体依据其目标对主题或事件进行选择性报道，进而影响公众意见[10]。过去30年中，西方有关国家形象的研究集中于可见性（Visibility）、效价（Valence）、主题结构（Breadth）、归因（Attribution）等四个领域。可见性是指媒体对于该国的报道区位和数量消长[5]；效价是指媒体对该国的评价是正面的还是负面的[11]；主题结构指的是媒体对该国所报道主题的复杂程度及其视听觉特征[7]；而归因则是媒体产生该评价的原因[10]，它特别强调媒体对所报道事件的跨文化解释[5]。然而，这些单独的概念均难以概括媒体中的国家形象。若想全方位评价国际媒体报道的国家形象，将这些概念综合起来考虑，成为理想的选择。
议程设置理论的这一综合框架可以用于分析大型事件对主办地国家形象改变的影响，“议程设置”在国家形象塑造中有舆论导向作用[12]。全球最受媒体关注的大型事件莫过于奥运会，它增加了国际媒体对东道国的报道[13]。尽管国家形象改变的影响因素很多，然而，很少有研究真正阐明了议程设置理论框架下奥运会对东道国国家形象变迁的影响。Rivenburgh曾试图借此框架分析汉城奥运会期间国际媒体对韩国国家形象的报道，但这一研究的重点并非国家形象变迁[6]。因此，本项目拟扩展议程设置理论的研究框架，讨论奥运会对中国国家形象改变的影响。
2 研究设计
根据文献研究，本文将可见性、效价、主题结构、归因等研究变量概念化和数量化。然后对西方主流媒体有关中国的新闻报道进行内容分析。被研究的媒体组合包括来源于美国、英国、德国、法国、意大利、瑞士、西班牙、阿拉伯和南非9个国家的电视媒体的新闻节目。内容分析的结果可以形成新闻数据库。将内容分析所得的电视新闻数据按时间段分为三类：奥运前一年、奥运期间和奥运后一年。由于奥运期间，国际媒体主要关注对奥运赛事本身的报道，而奥运前后，报道的主题则相对多元化。因此，为了理解奥运会对中国国家形象变迁的影响，配对比较（Paired Samples Test）奥运前后各一年的新闻报道成为本文的选择。将定量内容分析的结果与理论模型对照可以得出相应结论，并为政府的国家形象战略提供理论支持和政策建议。
本研究主要采用定量内容分析（Quantitative Content Analysis）的方法。内容分析是对沟通内容与结果的客观、系统和定量的描述技术。定量内容分析要构建变量的量化方式，对媒体内容进行量化，并根据其结果进行定量分析和推断。本研究分别求出奥运前和奥运后所有新闻按不同变量划分的比例，将这些比例进行配对比较，以期发现奥运前后国家形象变迁的量化结果。配对均值比较的划分变量包括：可比月份、可见性、效价、主题结构、归因等等。分析工具是SPSS 13.0。
参考Rivenburgh对国家形象的静态研究[5]，可见性以新闻数量表示，内容分析的结果可用于衡量效价，主题结构用电视新闻涉及的主题进行分析，而消息来源与国家形象的归因有关。遵循一整套标准，通过与Universities of Mainz,Munich,Leipzig,Berlin合作，International Media Tenor Association（简称IMTA）的250多名内容分析师每天关注全球的新闻媒体报道，逐字逐句地对每一条新闻进行评价，给出“正面”、“负面”或“不明确”的三种判断。
电视是主要的新闻媒体之一，而且对许多人而言，电视是其了解外部世界信息的首要手段。因此，电视媒体是本文的主要分析对象。IMTA根据研究的需要，已经提供了包括媒体名称、来源国、内容分析结果、主题结构、播放日期、消息来源等变量的数量库。这一数据库包括了从奥运开幕式前一年至奥运闭幕式后一年的7 261条电视新闻数据（9个国家、3个时段）。而且，IMTA也同意将根据研究需要继续补充相应数据。在9个国家中，6个来自欧洲（德国、法国、英国、意大利、瑞士、西班牙），其余3个分别是美国、阿拉伯和南非。所选电视媒体均是在全球有重要影响的官方媒体。
3 结果与分析
在9个国家有关中国的7 261条新闻数据中，奥运前的新闻为3 969条，奥运期间的新闻数据为1 198条，而奥运后的新闻数据为2 094条。奥运后一年有关中国的新闻报道数量远低于奥运前的数量。以这些数据为基础，本文比较了奥运前后国际电视媒体有关中国形象的可见性、效价、主题结构和归因等属性的变化。
3.1 国际电视媒体有关中国国家形象的可见性在媒体分析中，可见性提供了一个与曝光率有关的定量分析工具。作为国家形象的维度，可见性与效价关系密切。可见性可以用一国的国际新闻中对中国报道的比率表示。例如，美国有四个新闻节目纳入本研究的对象。2008年8月，在美国播出的国际新闻中，42.37％是关于中国的报道。而在2008年9月，这一比率仅为7.5％。不确定事件会破坏媒体报道的常规结构。图1显示，2008年3月的西藏暴乱、2008年5月的汶川地震、2008年8月的奥运会均显示提升了中国国家形象的可见性。排除这些偶然事件，国际电视媒体有关中国的可见度保持在0.9％～4％之间。
图1 中国在国际电视媒体中的可见性
不同国家对中国事务的关注差异较大。美国电视新闻对中国最为关注，2007年8月8日至2009年8月24日间，7.99％的美国国际新闻关注中国。法国和南非的电视新闻也对中国表示出较大的兴趣，中国国家形象的可见性在这两个国家分析为6.05％和5.91％。而阿拉伯、瑞士和意大利电视新闻对中国的关注不多，这3个国家有关中国国家形象的可见性比率均低于3.5％。
从图1可以看出，偶尔事件让中国的可见度升高，其余月份，中国的可见度保持相对稳定。本文试图比较奥运前后各一年内中国的可见度变化。为了剔除季节性的影响，每一国家不同年份的同一月份指标被用做配对比较（Paired Samples Test）。例如，将德国2007年8月和2008年8月、2007年9月和2008年9月……2008年7月和2009年7月的可见性指标组合，可以得到12组配对值。通过配对样本T检验，中国在德国、法国、英国、瑞士、西班牙、美国和阿拉伯的电视媒体形象的可见性在10％的水平下显著降低。对所有国家有关中国的可见性指标进行相同检验，结果也与前述7国保持一致。一般认为，大型事件会提升东道国在事件前、事件期间和事件后的可见性。本文的研究表明，这一结论在事件前和事件期间是正确的。但是，在大型事件举办之后，由于媒体可能已经不再关心东道国国家的变化，因此，东道国国家形象的可见性反而下降。其原因主要是媒体惰性。
事实上，大型事件开始之前，对于举办国的报道就大量增加。但大型事件之后，情况往往发生变化。在议程设置理论的研究中，关于事件发生和新闻报道的时间间隔问题存在大量的讨论[14]。多数研究结论承认存在一两个月[15－16]至数天[17]的时间间隔。时间间隔的差异可能取决于事件性质和媒体自身[18]。理论上，期望的时间间隔与议程设置理论的作用机制相关。尽管文献对议程设置理论的作用机制尚无一致结论，一个可能的解释是，媒体报道可能更容易让人接受，这提高了人们回忆这一主题及其讨论的可能性。这一机制说明，议程设置理论主张的时间间隔可能十分短暂[19]。
3.2 国际电视媒体有关中国国家形象的效价作为国家形象的不同方面，可见性虽然关注国家形象报道的数量，但忽略了报道的质量。因此，效价成为了国家形象最为重要的一个指标。对国家形象的研究主要源于与国内和外交政策有关的意见和态度调查。正因为如此，调查过程中主要使用一些评价尺度（喜欢/不喜欢，友好/不友好，等）或语义差别化的方法（懒惰/勤奋，热爱和平/喜好，战争等）收集被访者是积极抑或消极的态度。在媒体内容分析的过程中，效价指的是媒体内容对目标国家的评价。国家形象从感情层面来说是判断性的、评价性的，通常基于民族中心主义的价值观进行分析。同样，对媒体效价的评估在测量手段和测量实践过程中均是主观的[5]。
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主题是效价的记录单元。在奥运前一年，有关中国的国际电视新闻中，35.34％为消极的报道结果，48.39％为中立的（或不清楚），而16.27％的为积极的正面报道。奥运会期间，仅有17.44％的负面报道，39.15％的报道是中立的（或不清楚），而43.42％的报道是正面的。与奥运前一年相比，中立报道的比例大大降低，而正面报道的比例大大提升。奥运后一年内，负面报道的比例为44.77％，比奥运前一年上升了5.43个百分点；中立（或不清楚）的报道比例为26.39％，下降了22个百分点；另有32.84％的正面报道，几乎是奥运前正面报道的两倍。数据呈现的结果并不能给出一致的答案，所以并不能由此断定2008年奥运会后中国的国家形象变得更为正面。
在奥运前一年中，阿拉伯（23.83％）和南非（34.23％）电视新闻对中国的报道更为正面，远高于9个国家的平均水平，这主要是由于经济新闻正面报道比较多，而这两个国家又十分关注中国的经济变化。与此同时，法国、英国、意大利和瑞士有关中国的电视新闻负面报道的比例较高。而且在这些国家的新闻中，中国通常具有较低的可见性。奥运会后一年中，南非有关中国的正面报道的比例在9个国家中依然最高。德国、法国、英国和西班牙的电视媒体报道对中国表现得更为正面。可以认为，在这些国家中，奥运会提升了中国的国家形象。
奥运会后，国际电视媒体有关中国报道的效价呈现两极分化的趋势。本文对不同国家奥运前后积极效价、中立（不清楚）效价和消极效价的比例分别进行了配对样本T检验。奥运后国际电视媒体有关中国的积极效价（t＝－4.151，Sig.＝0.003）和消极效价（t＝－2.960，Sig.＝0.018）均显著增加，而中立（不清楚）效价则显著减少（t＝11.391，Sig.＝0.000）。上述9国有关中国的电视报道对中国理解得更为清楚。这一结果可以归功于奥运会。
Xing and Chalip的研究曾假设，“若目的地和事件均是活跃的，有关目的地新闻报道的效价将会更为正面。[13]”该研究的实证结果部分支持了这一假设。举办大型体育赛事的确增强了东道国作为活跃目的地的可能性。然而，本研究的结论与Xing and Chalip的研究并不一致。差异的存在可能源于研究的客体，Xing and Chalip的研究调查个体，而本研究是对国际电视媒体的新闻进行内容分析。因此，Xing and Chalip的研究传达的是公众议程（Public Agenda），而本研究讨论的是媒体议程（Media Agenda）。
3.3 国际电视媒体有关中国国家形象的主题结构 国家形象的主题结构指的是按知识或文化领域划分的对一国新闻报道的主题的复杂程度。通过理解该国不同行为领域的标准、信仰、沟通风格，可以对新闻报道的主题结构产生真实理解。对国家形象的研究显示，人们不是通过获取多样化的知识来更好理解跨文化行为，而是基于政治联盟、经济发展、地理和人口因素等角度观察一个国家[20]。
本研究从以往的研究中归纳出一系列有关跨文化沟通的新闻报道主题[5]，包括政治价值、政党政治、犯罪与安全、国内政策、外交事务、经济与公共政策、公司制企业、媒体、其他企业、社会教育与艺术、宗教、能源交流与环境、科学技术、历史、体育、人文兴趣、其他主题。在进行电视新闻的内容分析时，有关一国的视觉和听觉信息均可以作为识别主题结构的线索。这些新闻里面，当然也包括了对奥运会的报道。而且，对奥运的报道早在奥运真正开始之前就已经大量存在。2007年下半后之后，体育一直是有关中国的最为重要的新闻主题之一。在西藏暴乱之后，有关奥运会，特别是有关联合抵制北京奥运的讨论，一直成为与运动主题相关的新闻报道的主要内容。2008年以后，对北京奥运会的评价日趋积极，尽管正面效价和负面效价均在增加，但与其他主题相比，与北京奥运相关的新闻效价要更为正面一些。媒体强调了2008年北京奥运对中国发展的正面影响。
图2 2007年8月至2009年8月国际电视新闻报道中的中国形象的主题结构
体育新闻在国际电视新闻中扮演了十分重要的角色，这一结论对中国也十分准确。无论在奥运会前，奥运期间，还是奥运会后，体育新闻的报道数量均排在各类新闻之首。国际媒体除了关注中国的奥运会，企业新闻也是一个重要热点。公司制企业和其他企业、外交事务、犯罪与安全、国内政策均是十分重要的新闻主题。在奥运前排名前六位的主题结构分别是：体育、其他主题、其他企业、外交事务、国内政策、犯罪与安全。在奥运会后，有关其他主题的报道量从奥运前的第二降至第五，而其他在奥运会前名列前六的五个主题的报道数量顺序并无改变。尽管奥运会后有关中国新闻报道的总量显著下降，然而，有关中国的国际电视新闻报道的主题结构在奥运会前后并无显著改变。
3.4 国际电视媒体有关中国国家形象的归因 跨文化沟通领域内有关归因的概念是指对某种行为的解释[21]。如果人们熟悉某一文化背景，由于他们能理解某些行为的共同含义，那么他们归因的信心便增加了[22]。在国际化的背景下，对行为的共同含义不再存在，归因的信心便会很低。人们往往将自己的文化背景运用于不同的行为场合，这就会产生误解，甚至冲突[23]。
如前所述，对奥运前后中国的新闻报道的资料来源特征可以用来分析新闻是否采用了西方中心方法（Western－Centered Approach）的跨文化归因（Cross Culture Attribution）。从表6可以看出，不论是奥运前，奥运期间还是奥运之后，政治新闻部门（Political Section）始终主导着国际电视节目对中国的报道。但从绝对数量上比较，奥运会后一年来自于政治新闻部门的国际电视新闻对中国的报道数量比奥运前一年锐减，而来源于经济新闻部门（Economic Section）的报道数量则有所增加。来自于体育新闻部门（Sports Section）的报道与来自于政治新闻部门的报道数量一样，略有下降。因此可以认为，奥运前后，国际电视节目对中国形象的新闻报道的归因特征并无显著变化。
本研究的这一结论与Rivenburgh的研究一致。该研究发现，“媒体的不同新闻部门的努力在面对国际文化时均显得苍白无力，他们对他国（韩国）的新闻报道仅仅是为了获得下面的公共关系，而非向本国（美国）民众传播真实的国家（韩国）形象[5]。”可以认为，媒体中不同部门均存在倾向性报道，这些报道左右了媒体中的国家形象。
4 结语
研究发现，大型事件并不能直接改善国际媒体中的东道国国家形象，它仅仅能激发国际媒体在大型事件开始前对东道国国家形象的报道，使得大型事件开展后，东道国更为国际媒体接受，因而东道国国家形象也更为清晰。
大型事件举办之前，东道国在国际媒体中的可见性变得远高于往常。而在大型事件举办之后，东道国在国际媒体中的可见性却低于常规水平。这主要是由于媒体惰性，大型事件举办之后，国际媒体对东道国失去了报道的兴趣和激情。从国际电视媒体报道中国形象的效价角度进行分析，2008年奥运会对中国的主要贡献在于“让世界更了解中国”，正面和负面效价的比例均显著增加，不清楚的效价显著减少。奥运会前名列前6的主题中，有5个在奥运会后依然是最受媒体关注的主题。奥运前后国际电视媒体报道中国形象的主题结构并无显著变化。对中国国家形象的归因特征的分析结论也与此相似。
大型事件或多或少地会提升一国在国际媒体中的受关注程度，但这种关注并不能持续改善东道国的国家形象。为了持续吸引媒体的注意力，东道国的新闻主管部门需要在恰当的时机提供一系列恰当的主题。大型事件对于东道国的作用主要在于让全球媒体和人民了解和理解东道国和东道国人民。尽管组织者在主办大型事件时需要关注事件的操作性和财务机会，对大型事件举办后的新闻评价也是组织者需要关注的一个重要方面[24]。举办国政府和民间组织应当在举办事件前恰当评估事件对东道国的影响，据此适当投入。
投稿日期：2010－11－29