出版社无形资产经营，本文主要内容关键词为：无形资产论文,出版社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1989年，我国在国营工商企业会计制度文件中首次正式使用“无形资产”一词，1994年深圳市人民政府率先发布我国第一个无形资产评估法规。随着市场经济的建立和发展，无形资产独特的经济价值已经为越来越多的国人所认可。然而，相对工商企业来说，我国出版社走向市场起步较晚，对无形资产的认识还带有简单化、神秘化的倾向；还有忽视或低估无形资产价值的现象，致使大量无形资产闲置或流失的现象普遍存在。因此，对现实经济环境中求生存、求发展的出版社来说，树立无形资产意识，加强对无形资产经营和管理的研究，是必要的、紧迫的。
一、出版社无形资产的界定
目前，学术界和实业界对无形资产的解释有多种表述，但核心内容基本相同，即：无形资产统指不具备物质形态的各种财产权利或其表征。它包括专利权、商标权、专有技术、企业信誉和其他特许权。
根据无形资产的一般定义、结合出版社的实际情况，我认为，出版社的无形资产大致应包括：出版社的声望和信誉；出版社获得并可以控制的出版权；出版社拥有的合同，包括出版合同、转让合同、加盟合同、供货合同、劳动合同等；出版社拥有的单位标志、产品商标；出版社与合作者的关系，这里的合作者主要指作者、印刷者、销售商、读者；出版社与同行的关系；出版社人员的水平、素质。
出版社无形资产具有鲜明的特点：由法律或契约所赋予，具有独占性，如出版权、特许经营权、商标权等；智能、智力结果，如选题策划、形象设计、装帧构思、数据库、电子出版物文本开发等，虽然表现为知识形态而不是实物形态，但具有资产一般特性，具有商业实用价值，能给出版社长期带来超额获利能力，不但在某一时期能为出版社带来利润，而且在一定时限内能为出版社带来超额利润，如出版社的声望、信誉、社标等。
二、无形资产与出版社发展
无形资产是出版社生存和发展的基本条件之一。无形资产作为资产的有机构成，同有形资产一样，是出版社赖以生存、不可或缺的出版资源。无形资产和有形资产作为生产要素投入使用，循环反复，就形成了出版社的生产和再生产。没有无形资产的开发利用，就没有出版社的生存和发展。
无形资产是决定出版社生产规模和发展速度的重要因素。无形资产作为出版生产必不可少的资源，那么，一个出版社拥有的无形资产的总量、构成和质量，无形资产开发利用的方式，无形资产利用的程度和水平，以及利用自己的无形资产能够形成多少使用价值和价值，就在很大程度上代表着这个出版社拥有多少现实的和潜在的财富，预示着它有多少现实和潜在的生产力。所以，出版社可以利用的无形资产是决定出版社生产规模和生产速度的重要因素。
无形资产是出版社经济效益的“倍增器”。今天，世界已经进入高科技、信息化时代，科技浪潮给人类的经济生产再次带来巨大冲击，推动着经济产业结构向“软件”化方向发展，无形资产的价值越来越高，软件、图像、信息传播等软件产业、知识形态产业已成为附加值最高的行业，无形资产在资产中所占比重越来越大。
无形资产决定出版社是否具有竞争优势。无形资产已成为现代市场竞争的焦点。在高科技背景下运行的现代市场经济，呈现出新的重要特征，即较量双方或多方不仅仅是物质资本等有形资产实力的竞争，更重要的是知识、技术、人才、商誉、品牌等无形资产实力的竞争。在资产重组的浪潮中，许多兼并、合并就是为了获得无形资产，获得著名商标和雄厚的技术力量而进行的。
三、无形资产的形成与经营管理
无形资产可以给出版社带来巨大经济利益，以至于可以说，对无形资产的经营水平，在相当大程度上决定着出版社的经济、社会地位。世界一些著名出版团体长期处于领先地位，取得成功的原因之一就是非常重视无形资产的经营管理。
虽说无形资产“价值连城”，但却不是从天上掉下来的，而是靠经营者精心设计、开发、培育而成的；无形资产需要积累，是前期人力投资的一种长期积累之果；无形资产经营要有长远的战略，在无形资产的经营中必须打持久战，无形资产的效益是在长期的经营中不断取得的。
声望和信誉 声望和信誉用现在流行的话来说就是知名度。知名度是出版社及其产品被公众知道的范围和公众赞誉的程度。相当长一段时期以来，文化企业，尤其是出版单位“皇帝女儿不愁嫁”，这种源自计划经济体制的陈旧经营观念，早已过时。今天，图书市场已进入买方市场，竞争亦日趋激烈，拥有优良信誉、优良质量的名牌出版社、名牌产品成为读者首选对象。出版社知名度高，赞誉度高，其产品在国内外被接受的程度越高，出版社也更容易获得技术担保、经济援助。知名度甚至成为成功的代名词。因此，知名度作为一笔无形资产，对出版社现在和未来的发展是至关重要的。
出版社知名度是由众多因素综合凝结而成的，要求经营者确立出版理想和追求，确定出版物特色和质量，确保出版社的社会效益和经济效益，并坚持不懈，一以贯之，以此形成稳固的、优质的出版气势，创造名牌效应。
“好酒也怕巷子深”，形象设计、形象宣传是提高知名度的重要手段。1997年春季，“全国足协杯”赛广告牌上，赫然出现了上海声像出版社的名字。花花绿绿、猛男靓女的世界中，一个清新、典雅的文化形象的凸现是何等引人注目。足球赛场历来是众商家争夺的广告战场，由于其高昂的广告费，跻身其中的往往只能是国内外名牌企业，能在此亮相，本身就显示着雄厚经济实力和高知名度。上海声像出版社敢为人先，赢得了良好声誉，给出版社带来的利益是巨大的。在激烈的音像市场竞争中，上海声像社异军突起，1998年，销售码洋突破2亿元大关， 创历史新高。
出版权 出版权是国家管理部门赋予出版社的专门经营权，也是出版社独特的无形资产之一。首先，出版专营权负载着社会主义精神文明建设的神圣使命，坚持正确的出版导向，是出版社的神圣义务和职责。出版物粗制滥造、格调低下，乃至非法交易出版经营权，首先就亵渎了这种权利的神圣性，影响、扭曲了出版社的形象。其次，出版业是整个国民经济中的一个产业，出版专营权也是维持一种经济秩序的需要。出版经营权的一个具体体现是书号（包括刊号、版号），买卖书号为非法出版物披上了合法外衣，为不法分子各种经济犯罪提供了庇护，干扰了国家的经济秩序，给国家、出版社、作者造成巨大损失。
合同 即人与人乃至国与国之间各种交往的资信证明，是发生一定权利、义务的协议或契约。例如，出版合同体现了著作权人许可他人（出版社等）以图书、报刊等形式，经过复制向公众发行作品的权利。合同最重要的特征是具有法律性。在我国与国际惯例逐步接轨，与出版业关系最密切的知识产权倍受关注的今天，一张合同的作用几乎可以说攸关性命，非同小可。1995年轰动国内外的“迪斯尼卡通人物”知识产权纠纷案，我方败诉就败在了一纸信证不足，轻率马虎的合同上。
标志 出版社的标志就是社标；图书作为商品，印在图书上的社标也就成为商标。首先，标志最原始、最本质的作用是用来识别相同或类似商品的不同生产者、经销者，区别不同企业提供的相似的服务。其次，标志代表企业的信誉、商品的质量，督促企业保证产品和服务的质量。一个被推誉的名牌商品的商标，可以成为一个企业财富积累的源泉。标志的特定作用督促企业争创名牌，而要保住名牌，必须使同一标志的产品和服务具有相同的质量。第三，引导消费者购买商品。标识有了上述两个作用，便可派生出下面的作用，即引导消费者选购物品和服务。消费者凭借商标选购物品和服务，会有一种安全感。商标成为消费者与商标使用者之间的桥梁。商标使用者凭借商标扩大市场，推销产品；消费者在消费同时，监督商品质量，有利于实现商品优胜劣汰。第四，有利于广告宣传。企业、商品要经过推销后才能获得经济效益。在现代信息社会，最有效的推销手段是广告宣传。成功的宣传广告会给企业带来巨大经济利益，而商标在广告宣传中是必不可少的，它以简洁、洗炼、独特的形象个性，代表着企业、代表着产品和服务，给受众留下深刻的印象。令人遗憾的是，我国大多数出版社，其中包括一些历史悠久的老社，至今没有推出自己的社标。
与合作者的关系 出版社的合作者主要包括作者、印刷者、销售商、读者。
作者。作者是已创作的作品出版权利的第一位所有者，并且，在他授权别人之前，是其作品出版权利的唯一所有者。作品的出版将作者和出版社紧密联系起来，图书生产以作者为开端，作者是出版社原料的提供者，原料充足和优质是生产高品质出版物的前提。因此，有眼光的出版社非常注重建立稳定、优质的作者群。作者已不仅仅只是稿件的源头，他们甚至参与到出版的全过程，例如，为保证清样准确，作者往往与出版者一起审阅。在各种促销活动中，作者也以签名、演讲等多种形式掀起一个个销售高潮。同时，一个有创见、富有想象力的出版者，对作者的帮助也是很大的。许多著名作家在成功之后，对出版者给予他们的灵感和指导怀有深深的感激之情。而每一位作者，是否愿意将作品的出版权利转让给出版者，是否愿意积极参与到出版过程中，是否愿意接受出版者的建议，很大程度上取决于彼此相互信赖的程度，作者和出版者良好的合作关系，孕育、催生了出版成功之花。
印刷者。印刷质量、合乎标准的纸张供应、装订方式、认真履行出版计划、仔细校对等，都是成功地出版任何一部图书不可缺少的环节，也是对图书销售产生影响的环节，例如，印制计划的拖延，会影响一些定时供给一些定向顾客使用的图书的正常销售，读者很可能因拖期而不再买这些书。所以，持合作态度的印制者能对出版者利益作出有价值的贡献。
销售商。销售商往往拥有大批各种类别的图书，成为仅次于学校和图书馆的教育场所，是鼓励读者阅读并促其购书的重要部门。因此，图书销售商是出版社最大的经济支持者和长远的利润来源。诞生在改革年代的金盾出版社，仅用了10年左右时间，销售额已超过众多老社，进入全国前10名，发展之快，成为出版界“一大奇观”。王益先生分析“金盾现象”时，认为金盾的崛起，有许多经验可寻，但其中最具独创性，因而也最有启发性的是“为书店服务”。金盾98%的书是依靠主渠道广大的基层书店送到读者手中的，因此，他们提出：“为读者服务，首先要为书店服务”、“为书店服务，通过书店来为读者服务”。金盾人采取了一系列替书店排忧解难的措施：试销、寄销、延期结算、允许退货、允许调换、送书上门、上门征求意见、看样订货、充足备货以利书店少进勤添等，建立起社店之间亲密的合作关系。“流通流通，一通百通”，良好的社店关系，对金盾取得骄人业绩起了关键作用。
读者。读者是图书从生产到消费整个链条的最终一环，是图书最终命运的决定者。读者需求是图书市场的基础，读者对图书的需求量，决定着图书市场对图书的吸纳度。在人际交往空前活跃的今天，读者经常处于各种不同组合的人群中，由于心理效应、暗示效应、示范效应，每个读者的周围，可能都联结着一个由关联者形成的潜在图书市场。在图书市场已进入买方市场的今天，读者的需求取向和需求量，相当大程度上取决于他们对出版社的认同。因此，出版社用各种服务与读者建立起互相信赖的友好关系是至关重要的。
同行关系 中国图书市场从卖方市场转向买方市场后，出版行业之间的竞争日趋激烈。大部分出版社遵纪守法，按照商业规则进行有序竞争，但也有部分出版社，采用剽窃、模仿、盗用、擅用、夸张、伪造等种种不正当竞争手段，所带来的危害不仅危及遵纪守法的出版人，也损害了消费者利益，肇事者也可能一时侥幸获利，但必然遭到法律制裁、社会指责、读者唾弃，名声扫地。还有的出版社心存芥蒂，互相攻讦，互相拆台，结果是争吵升级，声望下降，两败俱伤。出版社的良好声誉是全社人员长期勤奋工作的结晶，代表着出版社产品的品位和竞争优势，是一笔难以估价的无形资产，具有不断增值的经济效益。而不正当竞争，或互相拆台，无形资产就会逐渐减少，乃至完全丧失。
要实现整个国家出版业的革命性变化，不是由个别出版社推动的，即使这一出版社富有非凡的想象力、勇气和经济实力，而是由出版社集团导致的合作进步。各出版社虽然有自身的利益，且按市场规则展开竞争，但从集团整体利益出发，可以也应该走到一起合作。例如，出版社形成统一阵线，向政府有关部门呼吁重视图书在国家发展中的重要作用，制定出版产业政策，营造有利于出版社发展的环境，出版社的工作就会更有效率。所以，团结友好、互助互利的社际关系是一笔宝贵的无形资产。
职工素质 高素质的职工队伍是出版社一切工作的根本保证。市场的竞争说到底就是人才的竞争，有了高素质的人，才会有高质量的产品、高信誉的出版社。英国DK出版公司之所以能成为出版界的翘楚，就是得益于有一支富有创造力的编辑队伍。他们的口号是：“只为一流的书工作，不做二流编辑”、“出版要有创意，有创意才有DK”。70年代，应用科学工具书的编辑设计以文字为主、图片为辅，DK人提出一种有创意的编辑方式：以插图为书的主体，文字成为图的旁白，制作精美考究。现在以白底衬托图片的编辑方式，已成为DK的标志。这种绝妙的设计吸引了老中青少各代人的阅读视线。20年前，DK只是一家以1 万英镑资金成立的出版工作室，20年后，年收入已达8000万英镑。1996年，DK向世界各地约400家出版社卖出版权2000个，并以40多个语种向世界80 多个国家发行图书。一群见识卓著、作风严谨、积极行动的人提出了一种新的出版理念，催生了一种新的出版标准，形成了一种新的出版风格，成就了一个巨型出版集团。人才的培养需要从战略高度来认识。人才的成长需要多方位、多层次的技能训练和知识积累，需要培养，需要投资。DK公司没有豪华的办公室和接待室，却肯一掷千金， 为编辑购置100万英镑的电脑设备。
四、无形资产的评估与保护
要使无形资产转化为收益，首先要重视无形资产评估。
目前国际流行通过市场、收入、费用三种方法来评估无形资产。通过市场来评估就是在有关的无形资产例如特定技术已经得到普遍推广，形成了市场价格的时候所运用的方式。通过收入来评估就是调查特定的无形资产今后能够创造出多大利益，据此算出现在价值的方式。通过费用来评估就是以投入开发的费用来评价，这往往是在市场透明度不高的情况下使用的方法。这三种方法中，通过收入来评价无形资产的价值估价最高，通过费用来评价则估价最低。
无形资产评估在中国的历史不到10年，在中国出版界才开始起步。出版社无形资产的评估确实有相当难度。一方面，对无形资产的界定，对无形资产基本构成要素、性质、特征、价值形成规律的认识模糊，有待廓清、展开和深入；另一方面，由于无形资产提供未来收益的不稳定性，导致对无形资产价值的确认和估价难以准确。但是，出版社无形资产的评估至少可以遵循一些基本原则。
原则之一：科学的态度和方法。计量无形资产价值不能想当然，而要讲求科学。那些以出版社信誉代替一切无形资产，或者简单以出版社总实物资产乘上某一个百分比，就算出无形资产价值的做法，将无形资产价值计量简单化，往往估价失实，造成无形资产闲置或流失。
原则之二：价值规律和市场供求规律。无形资产绝大部分是人力投资的结果，做为生产经营要素，其评估亦应考虑价值规律和市场供求规律。有的无形资产虽然投入成本较少，但市场需求量大；或者这项专门的智力成果非常稀缺，从市场供求规律来说，它的价格将高于价值；同时，有的无形资产虽然投入了相当多的成本，但由于用处不大，没有形成大量的社会需求，供给相对过大，这种无形资产的价格则会低一些。
原则之三：增殖能力。企业培育、拥有无形资产，经济目的是为了获取利润。而无形资产带来利润的大小、规模、持续时间等，就构成了无形资产的增殖能力。增殖能力决定了出版社未来的收益水平，所以，有些无形资产的价值含量可以用增殖能力决定的收益水平确定。
要将无形资产转化为收益，还要注意无形资产的保护。
无形资产竞争已经成为现代市场经济的重要特征，竞争者总是千方百计壮大自己的无形资产实力，缩小对方的无形资产实力。一段时期以来，国外企业在中国境外甚至境内大量抢注中国老字号品牌，或者通过收购、合资等方式占有中国企业商标、品牌后又弃之不用，目的就是通过缩小中国企业的市场占有率，来扩大它们的市场占有率。出版社在对外合作中，就版权、商标、发行地区范围、合作方的合法地位、权利和义务等问题上也时常发生纰漏。这些都在警示着我们，如不注意保护无形资产，这笔资产就会大大贬值、流失，企业和国家都将蒙受巨大损失。
为加强无形资产保护，有效防止无形资产流失，应该抓紧以下工作：
转变只有有形资产才是资产的观念，树立无形资产意识，认识无形资产在出版事业发展中的重要价值。只有思想转变了，观念明确了，才能在各种经济活动中注意保护无形资产。
工商界采取注册防御商标来抵御假冒知名品牌的做法也值得借鉴。像美国柯达公司为防止“KODAK”商标被仿冒，注册了“LODAK ”， “KEDAK”、“CODAK”、“KODIK ”等系列防御商标我国杭州“娃哈哈”集团为“娃哈哈”营养液注册的防御商标是“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈娃”、“哈娃娃”。用防御商标构筑的“安全网”，能有效保护企业品牌。另外，先进的技术也为出版社提供了多种保护手段，比如纸质出版物的防伪标志、电子出版物加密等。
国家管理机关要将无形资产的管理纳入出版社资产管理范围，建立无形资产考核、管理机构，培养出版社无形资产评估、考核的专业人员。对出版社的考核要有无形资产考核指标。制定相应的法令和条例，对无形资产进行评估、审查和保护，使无形资产的评估、审查、保护走上法制化、程序化的轨道。