议程融合视域下国家形象的网络传播，本文主要内容关键词为：视域论文,议程论文,网络传播论文,形象论文,国家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5322(2011)06-0034-3
西方对“国家形象”的研究始于20世纪50年代，而我国的相关研究则起步于上世纪90年代。近年来，随着“国家形象”在外交博弈、科技竞争、文化交流、教育输出中地位的凸显，相关研究也迅速升温。毋庸置疑，在互联网浪潮席卷全球的背景下，网络传播必将为国家形象的塑造带来前所未有的新思维与新挑战。
一、国家形象传播的研究视角滞后
国家形象是一个具有丰富内涵的概念，可以从哲学、心理学、市场营销及文化学等多个角度来界定。就传播学界而言，一般认为，“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的综合评价和认定。所谓形象，是指公众对某一事物的具体印象与总体评价。在此意义上，国家形象可被理解为国际社会公众对一国的基本印象与总体评价。”[1]
尽管诸多国内学者从新媒介环境中国家形象传播的内涵来定位，也从世界主流媒体对中国国家形象建构的影响等角度进行了大量的实证分析，然而许多研究仍沿用大众传媒时代的议程设置理论来讨论国家形象传播，将国家形象的传播过程视为大众媒介设置公共议程，从而影响公众的心理认知与价值判断的过程。
显然，这种带有媒介“魔弹论”色彩的研究思路夸大了媒介在影响公众对他国的印象和评价中的作用，而忽略了互联网时代网民等其他传播力量在其间的重要影响，存在理论滞后、视角单一的问题。由是，引入源于而又高于议程设置理论的议题融合假设，并在互联网环境下讨论其对国家形象传播的作用机制正当其时。
二、议程融合假设对国家形象传播模式的启示
1999和2001年，议程设置理论的创立者麦库姆斯和肖面对传播环境的巨变，先后在《个人、团体和议题融合：社会分歧论》等论文中提出并阐释了议程融合假设，将传播过程分为“寻求团体—寻求团体‘议题’—寻求引导—寻求引导传播媒介—‘议程设置’初级阶段—‘议程设置’高级阶段”。[2]尽管目前关于该假设的研究尚未进入实证阶段，但是这一植根于受众自主性的视角无疑启发了我们重新审视议程设置功能对国家形象传播的作用机制。本文在结合相关研究模型基础上，从传播过程中设置者、议程、受众三者关系的变化出发，对国家形象传播的议程设置模型作出了相应的调整和分析。
图1 议程融合视阈下国家形象的网络传播模型
1、传受双方相互联系，多元主体拓展传播空间。
议题融合假设认为，随着互联网的迅速普及和市民获取信息机会的大大增加，当前“我们处在了空间时代”。在这个时代，受众倾向于“通过新媒体，从各种不同的信源采集新闻，并把它们拼装成最符合他们自己的新闻图像”。[3]如图1中第一个环形所示，作为国际传播传受双方的网站和网民从孤立走向了联系，处于交互网络世界中的国际受众，彻底摆脱了传统媒体时代只能通过大众媒介尤其是西方主流媒体获得他国信息的被动地位，转而成为有意识地接触、选择、使用传播媒介及其议题的主动接受者。同时随着web2.0技术运用的成熟，包括智能手机、手持阅读器等新媒体形态的涌现，经济门槛的降低和社会媒介素养的提高，国际受众也变得更加主动而有经验，他们与大众媒体一道成为议程设置的主体，共同利用网络发布自我议题、编织社交网络、相互交流联系，从各个角度拓展国家形象传播的空间范围。
2、议程与议程相互融合，多向路径加快传播速度。
意识到2001年的受众可获得的媒体信息和议程载体范围比1968年大大扩展，肖指出，“在1968年，在新闻绘制的世界地图中，你很容易分辨出少数主要媒介报道的事件，但是现在我们看到的却是一段蒙太奇，一个议程的颜色与另一些议程抽象地混合在一起”。[4]国家形象传播的过程亦是如此，已演变成为媒介(专业的传播组织)、团体(政府、N G O组织等)、个体网民等设置主体，通过选择、过滤、放大、交融各自议程和现实国家情况等手段，促成公众议程(形象)多向度融合的复杂过程。从逻辑上推断，议程融合的方式包括两种或三种议程间的组合，即“团体议程
媒介议程、团体议程网民议程、媒介议程网民议程”的两两组合方式，三种议程的组合则是对上述三种基本方式的拓展(如图1中第二个环形内的循环)。以网民议程对媒介议程的影响为例，中国网民设置的议程既可以通过网上自我表达直接抵达国外媒介议程的方式展开，即网民议程→媒介议程；也可以通过先融入网民感兴趣的团体议程再影响国际媒介议程的方式进行，即网民议程→团体议程→媒介议程。不管是前者还是后者，这种多向路径的传播方式都能够迅速、直接地使网民议程作用于他国公众感知中的国家形象，从而大大缩短国家形象传播的时间尺度。
3、议程与受众相互分离，多变内容打破传播平衡。
议题融合假设认为，“个体受众拥有与生俱来的加入团体的愿望和通过包括大众媒介在内的各种媒介了解、寻求、融入与其旨趣相近的团体议题的行为”[5]，并将受众接受议程的过程视为一种动态开放的过程，以此区别于议程设置理论中“媒介议程影响受众判断”的封闭单向过程。根据前文所述传播过程的6个阶段，我们可以将传播过程中受众与议程之间的关系划分为“寻求事实信息类议程”、“使用解释引导类议程”和“接受印象评价类议程”三个变化阶段。在传播过程中，各种议程不断竞争，并极有可能导致受众与议程的分化(如图1中所示漏斗形)。在一件事关国家形象的公共事件中，各类层出不穷的议程也必定会为获得媒介与公众的注意力而展开激烈竞争。根据零和博弈规则，受众在寻求、使用、接受议程各个阶段中的注意力是恒定的，受众与某些议程的分化不可避免，因此竞争的结果必然是各类议题、意见焦点的交替更迭，以及媒体所建构的平衡统一的国家形象的瓦解和分离。
三、议程融合假设视阈下国家形象网络传播的实践思考
议程融合假设的提出，不仅革新、丰富了议程设置的理论认识和应用范围，更为国家形象塑造的主管机构，即国家和各地外宣部门开展工作提供了许多有益的启示和实战技巧。
1、立足设置主体的多元性，以多种手段扩大传播覆盖面。
针对个人、政府、媒介、团体、企业等设置主体的多元性，以点面结合的方式促进他们的互动，扩大议程覆盖面、影响力。第一是点对点的推送。锁定海内外意见领袖的博客、信箱、3G手机等终端，通过点对点提供旅游服务，发送祝福或精美网页，引入竞赛活动等方式增加他们对中国议题的关注。第二是点对面的口碑传播。应目前在线聊天、社区论坛、博客、微博客、视频分享网站等社会性网络服务(SNS)的广泛应用，鼓励培养国界不同、志趣相投的网民在AIM、Facebook、Blogger、Twitter、YouTube、Wikipedia等全球知名网站上营造口碑圈子，以“熟人与熟人”间的超越意识形态的讨论交流，突出中国议程的接近性。美国军方目前正在研发一种能使个人以多种用户身份在社交网站上发表言论的软件，[6]而我国则更应注重发挥在国内发展迅猛的名人微博的“点对面”效应。第三是“面对面”的“病毒”营销。主动策划或顺应“2008年奥运会”、“2010年世博会”等中国议程，以网站为平台发动国内外网民就此进行集体讨论交流，并通过他们之间的扩散传播推广，形成公众议程。如杭州“最美妈妈”事件就是在当地宣传部门和新闻媒介的积极推动下，从省内的媒体平台扩散到国内的各大网站，并最终引起了外电和国外网友的持续关注和对中国普通人形象的正面肯定，“至少有四分之一的美国网友认为，最近世界上的新闻以负面为主，能在这个时候看到这样一条‘好消息’，令人倍感温暖。”[7]
2、把握议程交融的多向度，以畅通渠道提高传播时效性。
在议程融合视域下，政府、网民、媒介议程间多向快速流动促成公众议程(国家形象)的形成，搭建三者间的畅通平台可以及时有效发挥政府议程的构建作用，提升传播的时效性和可信度。首先是正向流动，如通过开办中国广播电视网络台(CNBN)、中国网络电视台(CNTV)等新闻网站和建立新闻发布制度等方式畅通“政府议程→媒介议程/网民议程”或“政府议程→媒介议程→网民议程”渠道。典型的案例就是2011年3月发生的日本大地震事件，日本政府在震后初期及时披露信息和后期延缓隐瞒真相的不同行为直接导致了此次事件中政府形象的变化。[8]地震发生后仅两个小时，由首相菅直人直接挂帅的“地震对策本部”即召开首次记者会，发表政府将全力救灾、呼吁民众冷静的讲话，震后数天内菅直人又频频发表电视讲话，通报灾情、安抚民心，使政府议程直接或迅速从媒介、网民等多个方向抵达了公众议程，政府有效获得了广大民众的信任。然而两三天后形势急转直下，日本政府出于诸多考虑，故意延缓发布核泄漏信息，并对媒体的质疑给出模棱两可的回答，政府与外界信息流通渠道的不畅通给其他议程的发酵扩散提供了条件，网民议题绕过政府议题直接抵达公众，大量关于福岛核泄漏事故的严重程度被政府隐瞒的报道评论及各种揭示日本震灾灾情的图片和文章开始在日本以及海外诸多论坛、博客、推特、微博上涌现，并逐步汇集成严厉批评政府灾情处理不当的公共议程，使日本政府形象最终在这个问题上失了分。其次是逆向流动，如通过直接或鼓励网民开设如Anti-cnn、中国发展简报、美国公共利益新闻网等公民、公益性网站，并在外宣网站提供搜索引擎服务、RSS内容订阅、留言讨论、征集博客等方便快捷表达渠道等形式，让网民、媒介议程迅速直接抵达政府议程，形成公共议程，塑造国家形象。
3、紧扣议题的多变性，在动态过程中促进传播统一性。
公共突发事件中，国家形象传播极易在各类议程碰撞消长的过程中失去平衡，围绕受众寻求、使用、接受议程的三个阶段，适时进行网络整合修复，当是促成公众议程、重塑统一国家形象的有效路径。2009年新疆“7·5”事件作为新中国成立以来新疆发生的最严重的暴力事件，该事件的国际舆论环境较之拉萨“3·14”期间得到了较大的改观，与政府把握传播规律、国民积极参与，共同促成议程间的良性整合不无关系。7月5日凌晨1时，乌鲁木齐政府接到有关网络非法集会的电话后，随即开始密切关注网上相关议题，并在当日21时暴乱事件发生1个多小时后，由新华网英语频道第一时间对外发表了“People gather in Urumqi，attack passers-by and burn vehicles”(《有人聚集在乌鲁木齐攻击行人、燃烧公交车辆》)的简要报道。此后一两天内，国新办和当地政府又先后通过主动邀请外国记者赴乌报道，提供图片、音视频截图光盘，并面向100多家境内外媒体召开新闻发布会等方式，主动发布消息类议程回应网民关注。据统计，“中国官方机构”信源在《泰晤士报》的比重接近报道总量的20%，《纽约时报》高于20%，《悉尼先驱晨报》更是高达30.61%。[9]尽管这些媒体在引用时也存在怀疑、曲解、误读的情况，但毕竟有效避免了无中生有、失实言论的炒作。新疆“7·5”事件引起了世界的关注，为主动吸引占据海内外网民的目光，国内新闻网站对此进行了密集的跟踪报道。据不完全统计，截至7月20日，仅新华网、人民网的中英文新闻报道数就分别达到了780条和1670条，网民在强国论坛、天涯社区上传帖文评论更是不计其数，西方各大主流媒体的网站中也有大量网民评论。尽管偏见依然存在，但也有不少西方网友通过网络留言说明事实真相，如一位名为Stephen Belleuve的美国网友在《泰晤士报》7月13日一篇题为《乌鲁木齐暴乱让兄弟俩的希望破灭》报道后面留言说，“我当时就在乌鲁木齐，我可以向你保证暴乱分子真的攻击了无辜平民”。[10]这些反映事件进展和关于事件看法的报道评论通过网络的集中展示和深入讨论不断扩散，有效满足了网民使用引导信息类议题的需求，也压缩了西方媒体借题发挥的空间。最后是意义整合设置议题，公众形成印象评价。新疆“7·5”事件中，100多家境外媒体聚集乌鲁木齐进行采访，他们发往境外的报道与我国网站及网民的声音一起构成了变化多样的议程。为使其中符合我国国家利益的“优势议程”在与某些西方媒体设置的“民族矛盾、中国政府政策失当、中国政府处理前期事件不当”议程的竞争博弈中脱颖而出，国内主要新闻网站纷纷通过开设专题、网民调查、专家解读、撰写博文等方式对“事件性质、伤员救治、善后处理”等主题进行了深度解读。如在环球网针对“是否将‘世维会’定为恐怖组织”这一话题的调查中，10529位参与投票的网友中，98%的人认为世界各国都应该将“世维会”定为恐怖组织。[11]中国网民对这起事件性质的高度认同也逐步影响了ABC、BBC、星岛环球等海外知名网站的新闻报道及其网民的认知评价，为塑造“中国政府主动及时披露信息、积极采取措施维护稳定、医务人员全力救治受伤人员”的良好印象打下了坚实的基础。
2011年2月18日发布的《2010年文化软实力蓝皮书》指出，虽然我国整体实力得到很大增强，然而“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变。[12]这与我们习惯采用单向灌输式的传播模式塑造国家形象的传统作法不无关系。而议程融合假设理论为我们塑造国家形象提供了新鲜的理论视角和实践思考，启发我们通过多种传播手段，特别是把握网络议程的交互融合方式建构国家形象已成为趋势。这一趋势不仅表明了我们从宣传到传播的理念革新，也彰显了我们传播开放、自信、和平国家形象的决心和信心。