论新市场开拓策划，本文主要内容关键词为：新市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、新市场开拓策划的意义
（一）新市场开拓策划的提出
新市场开拓策划是随营销管理学科的不断发展与完善而成长起来的。它是强化企业市场竞争力的重要法宝。通常人们所进行的市场调查与预测、市场分析与决策，以及经济投资的可行性研究，都可以看作是新市场开拓的策划活动。美国市场营销权威菲利蒲·科特勒在总结日本市场成功的原因时曾指出，市场营销意识和市场营销技巧的巧妙运用，在日本的经济成功中起着举足轻重的作用。在一定意义上讲，日本企业成功地开发了一系列新产品，成功地进入了包括美国在内的一个又一个海外市场，都是由于新市场开拓策划的成功。实际上，在激烈的市场竞争的年代，在经济全球化日益加快的情况下，美国及西方经济大国，大都进行周密的新市场开拓策划，以规避风险，获得理想的市场利润。当中国经济进入“微利时代”的时候，重视和积极实施新市场开拓策划，就更加显得具有深远的理论与实践意义。
（二）新市场开拓策划的涵义
新市场开拓策划是企业管理人员运用知识、智慧及战略经营眼光，对新市场开拓的目标、计划和过程的科学安排。这一定义说明：
（1）新市场开拓策划是企业管理人员的基本职责。 即不仅要认识到新市场开拓的重要性，还要知道用什么样的策略、技巧开拓新市场。
（2）新市场开拓策划是企业素质的综合运用。只有熟悉市场、 技术、消费者、市场潮流等情况的“复合型”人才，才可能成功驾驭市场。
（3）新市场开拓策划是一项系统工程。 需要对新市场开拓的各项环节进行慎密的计划和安排，任何不尊重市场规律、违反市场运行机制的非科学行为，都将在市场竞争中碰得头破血流。
二、新市场增长点策划
（一）新的经济增长点
新的经济增长点是指那些对未来经济增长起较强推动作用的产业部门。这些部门的发展带动一大批前向、后向相联部门的发展，因此，具有需求收入弹性大、生产率上升率高、产业间影响力、感应力系数大等综合特征。在中国，80年代初期新的经济增长点是轻、纺工业； 进入90年代，基础产业、设施建设成为新的经济增长点； 而在未来新的一轮经济增长点中，以汽车、石化、电子、建筑、生物技术为代表的产业群体将成为新的经济增长点。对新的经济增长点的论证、分析并作出科学选择，是新市场开拓策划的基础性工作。
（二）新的市场增长点
新的市场增长点是指开发潜力、市场需求、技术前景有明显优势，并能迅速形成较高利润的新兴市场类型。新市场增长点与新的经济增长点有如下的不同：
1.新市场增长从属于市场体系， 新的经济增长则是国民经济整体；
2.新市场增长主要是潜力市场的开发， 新的经济增长一般是指国民经济产出的增长；
3.新市场增长持续周期相对要短， 新的经济增长持续周期相对要长。
（三）新市场增长点策划的主要内容
党的十五大召开，标志着中国经济进入新的历史时期，企业既要通过新市场增长点的策划，顺利走出经营管理困境，又要根据新市场增长点的引导，实施第二次创业。一般说来，新市场增长点策划的主要内容是：（1）中国市场体系的培育策划；（2）中国市场机制的运行策划；（3）中国市场竞争策略的策划；（4）中国市场消费引导的策划； （5）中国市场购买流向的策划；（6）中国市场新兴业态的策划；（7）中国市场主流商品的策划；（8）中国市场商品品牌的策划；（9）中国市场夕阳产品开拓的策划；（10）中国市场潜在商品发展的策划等。
总之，要对中国市场作全方位的扫描，使策划建立在科学的分析之上。
三、新市场产品结构策划
（一）产品结构调整特点与要求
产品结构调整总的原则是：以市场为导向，使社会生产适应国内外市场需求的变化；依靠科技进步，促进产业结构优化；发挥各地产品名牌的优势，推动区域经济协调发展；转变经济增长方式，改变高投入、低产出，高消耗、低效益的产品结构状况。产品结构调整的特点和要求可以归纳为以下几个方面：
1.市场导向型调整。市场调整必须坚持以需求为导向， 根据经济发展和城乡居民消费结构的变化趋势，压缩和淘汰那些不适应生产需求产品的生产能力，提高市场需要产品的有效供给水平，培育具有良好潜在生产前景的产业和产品。
2.市场内涵型调整。即新市场开拓要重点发展科技含量高、 附加值高、支撑经济增长强的产业和产品，加速产品更新换代。其目的在于提高经济整体素质和生产要素的配置效率。
3.市场开放型调整。要着眼于提高产业国际竞争力。 市场经济是开放型经济，在市场经济条件下，结构调整、产业升级都要以提高本国产业和产品的国际竞争力为目标。发达国家不断进行结构调整，其本身就是国际竞争加剧的结果，目的在于通过调整来取得在国际市场上的竞争优势。
（二）认识产品的整体概念
产品是一种复杂的综合体，它不仅指某种有用物件的实体，而且，还包括许多特性。产品整体概念包含了三个层次。
1.核心产品。指向购买者提供的基本效用和基本利益。 它是产品的核心部分。一般以产品的主要质量参数和指标表示；
2.形式产品。指核心产品藉以实现的形式， 也是满足购买者需求的主要方面。一般由产品的外形、结构、包装装璜、品牌（包括商标）等组成；
3.附加产品。 指除了以上两个方面外能给购买者带来的扩增利益，一般通过各种服务、保证等环节表现出来。随着市场经济的发展，市场需求的整体化、多样化和消费水平的提高，最终产品的消费者希望产品必须提供更多的附加利益。
（三）掌握产品的市场特性
1.产品的市场有形特性
产品的市场有形特性是指产品的具体形态、产品的质量以及能满足购买者需求的性能等，也就是产品能够满足人们生产和生活需要所具备的属性，这些属性区别不同产品具有不同的使用价值。
（1）产品的实体性。指呈现在市场上的产品的具体形态， 它通过产品的花色品种、规格型号、外观尺寸、形态、结构和包装装璜等表现出来。产品的实体性是企业进行产品市场策划的一种重要手段。
（2）产品的实质性。 指产品应向购买者提供的能满足某种或多种需要的效用、利益和期望目标。购买者的需求欲望只有通过新市场开拓策划，及时向市场提供物美价廉的商品，才能得到一定的满足。产品的实质性主要通过产品质量表示，比如产品的性能、适用性、可靠性、耐用型、经济型等。这是新市场策划的重要课题。
（3）产品的服务性。指与购买的产品密切相关的各种服务。 包括产品销售前服务、销售过程中服务和销售过程后服务。市场竞争的重要领域是服务竞争，需要良好的市场策划。
2.产品市场无形特性
产品的市场无形特性是指企业经过长期艰苦经营，通过创造高质量的产品而在消费者中树立起来的一种形象和信誉。产品的市场无形性必须以产品的优质服务为基础，并通过以下两个方面来表现：
（1）企业的名称、店名、品牌、 商标以及优质产品或优质服务标志、证书等在市场上对消费者的影响。
（2）企业对产品的质量、交货、“三包”（包修、包退、 包售后服务）等方面的保证和承诺。
（四）发现主流商品
掌握主流商品可以尽快调整产品结构，把适销对路的产品推向市场。掌握主流商品的观念便可创造竞争优势，开拓市场，创造市场，把潜在消费变成现实消费，激励企业创造销售业绩。我们可发现现代主流商品的观念涵括了：（1）快速化。产品能迅速交至顾客手中。 如快速冲印、速食店，均是使顾客能在最短时间内享受“产品”或“服务”。（2）健康化。随着人们健康意识加强，自然食品、 健康食品——市场空间广阔。（3）保障化。人们对安全的需求较强烈，除了保险的成长， 保安、防盗（铁窗、防盗器、防盗锁）、防弹（防弹衣、防弹车、防弹玻璃）商品，亦大幅度成长。（4）专业化。从经济学的观点， 当市场存有不完全性时，便有“障碍”存在。如信息不完全，顾客拥有的商品信息常有缺乏或落后的现象，此时，专家就应该进行科学策划予以引导。 （5）简便化。顾客从购买产品、携带、使用、处理过程中，追求省时、省力、方便。（6）多样化。顾客是一群难以捉摸的对象， “多样化”便可降低厂商因为目标市场过于“集中”所产生的风险。（7 ）情趣化。现代人不但生活要有品质，也注重趣味性。新市场策划必须走在市场的前面。
四、新市场营销机会策划
（一）营销机会的意义
营销机会是市场环境变化带来的对企业市场营销有利因素和有利时机。这种机会有大有小，有主有次，有实现的也有潜在的，有延续较长时间的，也有稍现即逝的。企业营销者就必须认真分析，抓住主要机会，善于发现潜在机会，早作准备，成功的可能性就比较大。
按照营销理论，一个市场机会要成为企业有利可图的盈利机会，必须具备三个条件：一是要与企业生产经营的目标保持一致；二是相对于同行竞争对手而言，企业利用这个机会应当具备比较优势；三是企业充分利用资源开拓市场之后能够获得比较理想的经济效益和社会效益。具体说来当前的机会包括以下方面：
（1）居民收入不断提高带来的机会；（2）市场不断扩大和完善带来的机会；（3）高科技产品的不断开发带来的机会；（4）改变消费环境带来的机会；（5）消费教育深入带来的机会。
（二）营销机会是可以创造的
市场需要创造。营销机会也是可以创造的。但创造营销机会决不是企业管理人员凭空想象或闭门造车。大量成功企业、营销机会创造的实践表明，抓住经济发展的大好时机，唤醒消费者朦胧的需求意识，充分进行产品创新和市场创新，就可以创造营销机会。
（三）目标市场是机会市场
在市场经济条件下，企业有许多进入市场的机会和途径。但是并不是所有的机会或途径都适合于某个企业。由于顾客的数量是如此众多而分散，市场的结构是如此广阔而复杂，因此，任何企业只能有所选择、有所割爱，才能有所作为。营销实践中有些企业往往忽略了这一点。在走向目标市场开拓战略的过程中，企业的经营思想一般经过三个阶段。
（1）大规模营销阶段。此阶段社会物质尚不丰富， 产品供不应求，企业通常是大量生产某种产品，大量分配和推销单一产品。
（2）产品差异性阶段。此阶段科学技术的进步，生产力的提高， 产品品种的增加，出现了供过于求的状况。企业间的竞争日益激烈，价格下跌。更多的企业开始认识到产品差异的潜在价值，大力开拓生产两种或两种以上的产品，以显示其不同的特色、款式、质量、型号等。
（3）目标市场营销阶段。第二次世界大战以后， 西方工业发达国家，尤其是美国，首先实施开拓目标市场战略。许多管理先进的企业把整个市场划分为若干细分市场，并从中选择一个或几个以上的细分市场作为目标市场，开发适销对路的产品，制定营销组合战略，以满足目标市场的需要。现代企业逐渐接受目标市场营销的观点。
企业之所以要开拓目标市场，是因为在市场整体中必有一些“空白”存在，需要企业去填补。旧的“空白”被填补了，新的“空白”又出现了，所以市场机会是始终存在的。所以，在一定意义上说，目标市场就是机会市场。
（四）营销机会寻找方法
企业要想开拓目标市场，只有善于填补这些空白，发现、把握、利用这些机会，才能在激烈的市场竞争中始终领先一步。营销机会的寻找方法有：
1.从供求中寻找营销机会
企业可以从总需求大于总供给的差异中寻找营销机会。这里有三种主要的方法可供选择：
（1）比例差量法。 就是在市场总容量尚未满足的比例中去寻找市场机会。这种方法应用范围比较广泛。例如，电脑的市场需求总量为90%，现在生产能力只有70%，这就有20%的营销机会可供选择；
（2）结构差异法。就是从消费需求结构与市场供应的商品结构、 品牌结构、规格结构等不一致中寻找市场机会；
（3）层次填补法。 就是根据不同的需求层次提供不同层次的商品来寻求市场机会。层次填补法就是要满足不同收入层次消费者的需要。
2.从动态环境中寻找营销机会
企业可以从市场的动态环境中寻找营销机会。其主要方法有：
（1）梯度预测法。消费需求具有梯度递升的规律性， 企业可以循势寻找市场机会。例如，一家服装生产企业可以根据消费者收入的增长，对服装面料、颜色、款式要求的递升趋势中，去寻找市场机会，不断推陈出新，年年都有新颖的服装问市。
（2）时潮追随法。 消费需求是随时代性或时潮性的变化而变化的。如T恤衫的畅销，牛仔裤的流行，变形玩具的风靡， 无不说明一个诀窍。而且，当某一消费品或消费形式在某一地区流行后，往往会扩散到另一个地区。
（3）功能创新法。消费者对商品的功能有一定的要求， 并希望价廉物美、功能齐全。例如，日本制表业根据使用者对手表的基本要求——走时准确，首创了石英电子表，并在此基础上开发了机械表所没有的多种功能。
（4）关联跟进法。 有时可以从一种商品的变化中发现另一种或若干种相关商品的变化趋势，只要及时尾随跟进，不难寻找市场机会。例如，随着住房商品化的逐步实现，人们在花钱买了商品房之后，总希望使自己的居住条件更加舒适。这就为各种家具生产企业、装璜材料生产企业、装璜设计公司等提供了有利的机会。
3.从相对优势中寻找营销机会
企业可以从分析经营条件的相对优势中寻找市场机会。其具体的办法有：
（1）通过发挥企业特有的优势来夺取市场机会， 一般称之为优势夺取法；
（2）通过发挥企业或个人的某些绝技， 赢得市场声誉来“吸引”顾客，如中国的陶瓷、苏绣等，这叫做绝技吸引法；
（3）通过不断创新来占领市场，并把握市场机会，如产品创新、 服务创新等，这就是创新致胜法。
五、新市场进入策划
新市场进入策划是进入新市场的时机、条件、目标、任务的科学计划与安排。开拓新市场，就是要进入新市场进而占领新市场。
（一）市场进入障碍
1.市场进入前障碍
市场进入前障碍除了规模经济、产品差别化、市场歧视等因素外，还有：
（1）经济排他性。 某一区域内的市场或某一交易领域的市场在产生和发展的过程中，各个参与者之间形成一种比较稳定的关系，并且形成了一种比较稳定的利益分配格局，这种封闭性的市场带有一定的排他性。
（2）市场垄断性。市场主要参与者之一， 即组织其本身就是一种层级结构，不管其内部是民主型的，还是集权型的，或是其他中间型的，组织都有一个或几个主要的影响者，他们在一定程度上垄断着市场。
（3）组织复杂性。一个封闭的市场本身可能受控于某一组织， 市场内部的利益分配由此组织来协调。进入该市场，首先得有该组织的认同。复杂的组织关系成为市场进入的障碍。
（4）消费倾向性。 决定市场大小和市场可实现程度因素之一的消费偏好主要受文化因素影响。对于影响参与者消费偏好的文化因素，如果控制不好也可能带来不良影响。
2.市场进入后的经营障碍
（1）地区习俗、消费偏好、 地理条件或气候条件等因素的差异性，会使某种商品或服务进入某地区后，单凭“4Ps 组合”的营销策略将无利可图或获利微弱。
（2）市场内的文化因素排他性和利益因素的排他性。
（3）市场内某些正式或非正式权威机构的干预。 这种干预可能是经济手段，或法律手段，或暴力手段，正式机构如政府、行会、市场的监督机构等；非正式机构如某些非正式行会、小团体，帮派等。这些干预都会产生市场内经营障碍。
（二）主宰经济环境
进入市场，企业应该成为“经济环境”的主人，接受环境的任何挑战，并能动改造环境。因而，大市场营销的竞争观把属于宏观环境因素的法律因素、政治因素、社会因素及文化因素部分地纳入企业的内部可控制的范畴。对于宏观环境，企业不仅仅是适应的问题，还应该而且也可以利用它们，改变它们（如通过游说，影响政府立法；通过宣传，改变消费习惯等），从而达到企业目的——创造顾客；既满足目标市场的需要，又引导和创造目标市场需要。
（三）科学实施竞争策略
企业成功地进入特定的市场并且完成市场交换，科学实施竞争策略极其重要。在竞争的手段上，既可以采用“推”的策略，即利用某些方式，推动高级雇员、立法部门和政府官员等直接参与进入市场的开导性活动；又可采用“拉”的策略，即利用新闻媒介、公益事业建设、慈善事业损款等方式，赢得企业内部职工、外部顾客以及社会大众的支持。同时在营销诱导方式上，企业还可以采取积极的常规的方式（如政治要挟、声望影响等）。既可以采取这些竞争手段来进入特定市场，也可以采取在特定的市场中竞争。
（四）准确使用营销权力
科特勒认为，权力对大市场营销者来说是至关重要的。在权力方面，营销者了解哪些东西呢？他们需要懂得，生产商需要凭借某些权力才能吸引中间商与之合作。在这里，所谓权力，是指某一渠道成员的能支配另一渠道成员的能力，即A方能使B方做它原不想做的事情的能力。 A至少可以采用五种基本方式来运用权力，并对B施加影响。
（1）强制型权力。如果中间商与生产商合作不力， 生产商就以取消使用或终止关系胁迫中间商就范。这种强制力在中间商对生产商依赖性很大的情况下特别奏效。不过，强制权力的滥用会引起不满，并导致中间商迸发出反抗力。一般说来，强制力在短时间内或许有效果，但从长远来说，其效果并不好。
（2）报酬型权力。 生产商为中间商采取的特殊行动而付出的额外报酬。一般来说，报酬型权力的效果比强制型权力好，但有时也会被估计过高。中间商会因为有额外的好处而遵从生产商的意愿，所以，渐渐地出现这样的问题：生产商每次希望他们进行什么活动，他们都要求到报酬，如同要海豚表演必须不断喂食一般，一旦停止喂食就会耍赖。
（3）契约型权力。 这是指生产商按照固有关系和合同要求实施某种行为的力量。通用汽车公司按照它与零售商签订的特许销售合同，要求零售商保持一定的库存量。生产商认为它有这种权力而中间商信奉生产商这种契约关系，这种权力就能发生作用。
（4）专家型权力。 这种权力能为生产商运用的原因在于其专业知识为中间商所看重。举例来说，生产商有种令人迷惑的力量引导中间商的发展方向，或为中间商的销售队伍提供专家培训。这是一种有效的权力形式。因为，如果中间商得不到这种帮助，行动起来就会步履维艰。问题在于，中间商一旦也成为专家后，这种权力就会削弱。因此，生产商必须继续维护自己的专家地位才能使中间商乐于继续与自己合作。
（5）咨询型权力。生产商为中间商热烈拥戴， 并以能和它同步而感到自豪。象IBM这样的大公司就拥有很高的咨询权力， 中间商在正常情况下都乐于按他们的意愿行事。
总之，如果生产商能以咨询、专家、契约、报酬这样的次序来培养自己的权力，并避免使用强制型权力，就能在最大程度上获得最好的使用。
（五）合理地进行市场细分
寻找市场机会，开拓目标市场，必须进行市场细分。市场细分策划应该包括的一些基本步骤是：
（1）决定构成市场细分的基础；（2）根据需求选定产品市场范围；（3）列举潜在顾客的基本需求；（4）分析潜在顾客的不同需求；（5）省略潜在顾客的共同需求；（6）为细分市场暂时取名；（7 ）进一步认识各分市场的特点；（8）测量各分市场的大小。
新市场开拓策划在我国还刚刚起步，从理论到实践的各个方面还需要进行深入的探索。近年来，一大批著名企业在新市场开拓方面取得了巨大的成功，是值得认真总结与推广的。