全媒体时代我国媒介全景化生产格局探析，本文主要内容关键词为：化生论文,全景论文,探析论文,媒介论文,格局论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新传播技术的快速发展，使得传统媒体和新媒体之间的分界线越来越模糊，无论是传统的报纸、广播、电视媒体，还是新兴的网络、手机等媒体，都游走在你中有我，我中有你的境地，尽情发挥各自的优势，争取更即时、客观、准确、公正地报道新闻事实。“全媒体时代”展示了媒介生产融合，互联网、广电网和通信网三网合一，电脑、电视和手机三屏合一的图景，也将报刊出版归并进来，实现媒体大融合。①
一、媒介生产的全媒体化运营
在数字技术和网络技术迅速发展的今天，受众能够接触到的媒介内容日益丰富，任何一个单一媒介想通过任何单一形式来传播信息，已经显得陈旧且不合时宜，更会流失掉最后的受众群。中国的传媒业正面临着以数字信息技术为核心的集互联网、电视、手机等全时辰、全方位、多媒体、互动性传播技术的挑战。
自上世纪70年代起，媒体联动已经出现，继报纸跟电子媒体的联动，随之而来的是报纸、电视、网络与手机等新媒体的联动。尤其以纸质媒体为主的报业集团，已经跨出了向多种媒体发展的步伐：建立自己的网站，办起了手机报，有的借助网络发展了视频和音频传播。原上海文广新闻传媒集团、佛山传媒集团和成都传媒集团等，开始了综合性媒体集团营运的新尝试。它们拥有报纸、广播、电视、期刊杂志、网站、出版社等媒体形态，初步形成立体的传播结构，媒体间的界限也逐渐模糊，促进了媒体间的融合，正在朝着全媒体的方向迈进。
媒体形态的变化催生了新的新闻生产业态和流程，美国的“坦帕新闻中心”将传统的报纸、电台、电视台和网站整合在一起，形成一体化的编辑部，采用开放式、圆桌式的办公空间，所有媒体的工作人员在这个圆桌上进行统一的报道部署。在国内最引人注目的是地市级报业集团，还有省级报业集团的全媒体实验。比如成立全媒体新闻部，全媒体领域的发展走在全国前列的包括通过搭建数字技术平台进行媒体融合生产的烟台日报传媒集团，通过流程再造、虚拟组织的运作进行全媒体拓展的解放日报报业集团，以及在主报专设滚动新闻部进行多媒体拓展的广州日报报业集团等。②
全媒体环境的传播形态具备以下特点：一是发布内容“全”，能够有效整合、发布、表现每天发生的新闻事件；二是发布手段“全”，全媒体应该是一个新闻发布手段的集大成者，不仅可以通过报纸、广播、电视等手段发布新闻，还可以利用网站、网络电视台、手机报、手机电视、手机广播，甚至是户外媒体等手段发布新闻；三是表现方式“全”，文字、图片、音频、视频、动漫等各种表现形式都将为全媒体使用；四是受众覆盖“全”，能比现在任何一种媒体更多地覆盖受众。③
约翰·V.帕夫利克指出：“在新旧世纪交替之际，一种新的新闻业正在出现，它的显著特征包括：新闻无处不在，在全球各地都可以得到信息，报道迅捷，互动性，多媒体形式的内容和完全按受众的个性化需求提供内容服务。”④“一种新的新闻形式正在出现，或许更好的描述是将其称为‘全景化报道’”。⑤
二、我国媒介的全景化生产格局
目前，国内的报纸、广播和电视等传统媒体正积极推动全媒体营运模式改革，通过整合文字、图像、声音、视频等多种不同传播方式进行的全方位、立体式的传播，要将我们带到一个“事实的三维时代”，传媒的所有努力都为通过立体的生产，构造一个三维的事实，让受众获取全方位的感知和感受，以便实现在任何情况下、任何时间和地点获取任何想要的接近真实的信息，这种全媒体实践和理想无疑实现的是一种全景化生产格局。
1.媒介生产形态的多样化
媒介生产形态的多样化使得传媒主体得到回归，传播流程发生了改变。在以往的传播链条中，记者信息采集完成之后，报纸、广电传媒作为传统媒体常常是第一个发布新闻的媒体，而后是原创性内容较少的网络，最后是手机报等新媒体。网络和手机在内容原创性生产层面及媒体的主体性上始终处于劣势，随着数字技术的发展和传播实践的不断进步，网络、手机报即时传播特性不断凸显，新的传播格局出现：按照传播速度的快慢，通过手机、网络、纸媒和广电传媒逐级发布、传播，满足不同受众的多元信息要求。比如传媒集团记者在新闻现场，第一步是借助移动通信工具发送简要的短信新闻，或是彩信、照片，先在手机媒体上即时发布新闻；第二步向网站发稿，包括文字、图片、音视频；最后为报纸发稿，既有文字也有图片；第四步向电视输送视频；最后如果内容丰富可以向杂志供稿，可以出书或者制作专题片。传媒集团在一次开发，多次生成后，通过多次售卖，获取增值收益。新闻在一次采集后，多次升值，形成多媒体内容，通过不同的渠道，到达不同需求的受众。
2.媒介生产效果的立体化
媒介生产效果立体化的浅层次含义是指借助先进技术，在信息呈现上模拟三维空间效果。比如2010年发生的诸多“3D事件”，杭州日报报业集团旗下的每日商报社出版发行了浙江省内第一份3D日报，读者可戴上随报赠送的3D眼镜，获得新的阅读体验。号称“全球首部立体电视剧”《吴承恩与西游记》在齐鲁电视台的首播引发强烈反响，“央视3D转播世界杯”更燃起国内3D产业上下游厂商的热情，上下游厂商跨领域的合力，将加速推动中国家庭娱乐进入3D立体时代。
深层次的媒介生产效果的立体化，主要指新旧媒体各自发挥传播优势，在对同一事件的报道中共同建构一个立体的新闻信息环境，让接收者有全方位的感受和体验。胡锦涛与网民在线聊天，国际足联(FIFA)首次向全球新媒体开放南非世界杯的全程直播权等事件充分说明，新媒体的主流化进程呈现加速趋势。在南非世界杯报道中，新浪网由名嘴黄健翔和李承鹏担任主持人的《黄加李泡世界杯》，与150余家广播和地方卫视台合作播出该档节目。改变了以往由电视媒体向互联网输出内容的赛事报道模式。同时，随着媒介大融合，传统媒体的开放性越来越强，在“5·12”汶川地震报道中，从中央媒体到地方媒体、从传统媒体到新媒体都派出强有力的队伍集结地震现场。报道的横纵向结合，使新闻报道立体化，受众得以通过专业媒介组织的分析评论全方位感受和理解新闻事件。从未有过的多媒体联合作战显现多视角、立体式的报道，新媒体意见与传统媒体意见经历了从各自为政到协调发展、互为补充的阶段。新媒体的发力使得媒介环境形成了良好的竞合局面，传统媒介强大的内容生产能力，良好的品牌优势，结合网络媒体即时性、大容量、互动性、多样化、个性化，以及手机媒体的便携性，共同营造一个全天候、全方位覆盖的媒介生态环境，在这个环境中，既有文本的摘要和深度分析，图表的示例和纵横对比，又有音频、视频的场景再现，还有对专家、当事人的采访。这种新的样式为受众提供新闻报道和时间的综合视角，对于同一个新闻事件，人们置身各种媒介的包围之中，可以从各种各样的媒介渠道获得讯息，感知外部世界的过程具有立体感，眼睛、耳朵和中枢神经等感觉器官同时深度调用。受众也可以根据自己的兴趣选择接收的媒体及观赏的传播形式：文本、图像、图表或是音视频。
3.媒介生产过程的持续化
盖伊·塔奇曼(Gaye Tuchman)在《做新闻》中曾经给我们展示了日常发生的事情是怎样被变成了新闻这种具有现实时空的报道的。在空间上，新闻生产是一张网，一方面它永远不可能事无巨细；另一方面，如何结网、网结位置、网眼大小和网撒向何方等，也大有讲究。在时间上，新闻生产借助于典型化完成。“借助典型化，使得本来在时间上无序的潜在新闻事件，有了一个大致可行的生产调度图，并与每天工作节奏保持呼应。本来具有个性特点充满偶然性的事件，转化为可以常规加工和传播的原料，使新闻生产的按部就班与自然事件的发生尽可能协调，即便做不到同步。”⑥
新媒体新闻生产最重要的特点就是即时性，新闻播报的速度呈无极加速趋势，任何时刻都会有新闻产生，有学者称之为“24/7新闻报道模式”，亦即滚动式新闻报道。所以常有感慨：一天没有关注网络，世界就有了变动。新媒体记者在呈现新闻时，不受特定截稿时间的限制，他们所面临的是持续的截稿时间，一切都由自己掌握和控制。尤其是在遇到突发事件时，记者更是与时间赛跑。
新媒体带来的这种快速生产，改变新闻生产的流程，也改变新闻生产的理念。在传统的单一的媒介生产中，因为有固定的截稿日期，所以最终面向受众的是经过记者和编辑把关论证的较为成熟的新闻产品。而新媒介环境下，因为需要在第一时间及时报道新闻，所以新闻是在持续的报道中建构的。比如电讯传媒集团的记者第一时间用短信、电子邮件等方式快速传播新闻，因为没有时间对新闻源及新闻本身进行深入考察和判断，接下来的工作，记者要根据媒介不同的传播特性在不同媒体上持续发布新闻的过程中，找到最终新闻源以核查重要事实，确保报道准确。新闻正是在这种不断持续的报道中逐渐被建构，被证实是否真实、客观。这就要求新闻工作者要有极其敏锐的新闻嗅觉，而受众需要付出的是更好的思考能力和判断能力。
4.媒介生产主体的多元化
传统媒体结合新媒体如手机电视、手机报、博客、微博、网络视频、车载电视、楼宇电视等共同创造了一个多元立体的传媒环境，一个合格的媒介生产者，能够在生产中择优选择媒体群，生产有丰富特色的新闻产品，到达分众化的受众，产生立体效果。专业记者在生产新闻时，应该考虑全球性受众不仅阅读，还可能评论他们所写的报道，而且受众接触的信息量越来越大，他们还能对日益全球化的社会的复杂性提供新视角和新见解。在新媒体发达的今天，受众在没有任何技术障碍的情况下可以使用各种新的媒体平台发表言论，形成意见，影响新闻生产。“在参与式新闻所构建的新型媒介环境中，已从传统媒体发动公众讨论、寻求公共议题的解决方案，进入到公众不再单纯依赖传统媒体，而是竭力自由传播信息、陈述意见、形成舆论进而为传统媒体设置议程、影响公共事务决策的新阶段。”⑦比如互联网上，每个人既可以是传播者，也可以是发布者。以往新闻传播过程中“传播者”和“受众”的界限，在这里已经变得模糊。目前，纽约时报正在试验发动受众创建内容，发展线人或特约记者。洛杉矶时报的主编史坦顿透露，洛杉矶时报10%的内容不是由自己记者撰写。2009年9月8日，都市快报报道了关于桑兰抱怨保姆的事件，其新闻源就是新浪微博上前一天发表的内容。受众已经从传统媒体传播时期的被动接收，发展到主动要求参与媒体生产。
5.媒介生产内容的丰富化
媒介生产内容的丰富化首先源于媒介之间的竞争。面对一个新闻事件，众多新旧媒体等待报道，媒介之间的竞争空前激烈。现在没有独家新闻，只有谁的报道更快些，谁的报道更精彩更能吸引人。激烈的竞争环境下，避免了新闻作品的同质化，使得对于同一新闻事件的报道呈现出不同的视角和观点，信息量无限增长。而且随着受众被吊起了胃口，或是媒介为了另辟蹊径，媒介生产的新闻故事比以前复杂。比如某飞机失事的报道，其中遇难者人数、身份、有无幸存者、原因等等要有，受众希望能够得到的相关信息也要有，比如航空公司的过去、现在、未来，失事航班的有关资料，甚至法律诉讼等等。不同受众利益点不一样，关注点也就不一样。网络媒体以其即时性、互动性、多媒体性和超链接性生产出一种新型的新闻，在网页上不仅可以点击新闻，可以通过评论新闻从而对新闻本身产生影响，还可以通过超链接点击查看无限量的关于事件的背景、前因后果，相关机型和机构的情况，甚至曾经在历史上与飞机失事有关的所有事件。它将新闻事件置于更丰富的历史、政治、经济和文化的背景中。
另一方面，媒体生产主体的多元化，全社会共同创造所带来的内容丰富化。传统媒体充分利用新的传播技术，主动与新媒体链接，谋求多媒体生产。新媒体充分利用自身在传播渠道上的优势，发挥多媒体性、即时性、便携性、互动性等优势的同时获得在内容生产上的突破。越来越多的人习惯于在各种论坛里“发帖灌水”，发表时评；通过博客、微博报道社会、评论时事；依靠即时通讯工具传递信息、交流沟通。所以有人预言：数年后将有50%的新闻来自论坛、博客、播客等新媒体形式。⑧
6.媒介生产市场的分众化
技术飞速发展，媒介环境变幻一日千里，快节奏的生活带来消费者时间和空间碎片，单一的媒体不能满足受众需求。受众在媒体社会化的情境下显示了从未有过的自主性和主动性，每个受众都想从一个新闻信息中得到为自己量身定做的个性化的内容。传统媒体节目编排有一个固定的时间调度图，节目在某一时间播出，有可能限制了受众的接触。新媒体的出现，打破了节目播出的时空限制，技术的发展使“三屏合一”甚至“N屏合一”成为可能，媒体内容可以分别在电视终端、电脑终端以及手机终端同时收看，甚至点播节目可以在三个终端间进行切换，任何人在任何时候都可以通过任何渠道看到任何节目。这在一定程度上督促不同的媒体集中精力做好不同的分众市场。2005年底，龙源期刊网开始向社会发布了在线期刊点击阅读排行前100名期刊的数据分析报告，从而解决了传统意义上的期刊面临的一个重要问题：缺乏读者数据，很难拥有读者的资料和反馈。龙源已与3000多家刊社签订了合作协议，在全世界范围内推广数字期刊，确立“按篇计费”的盈利模式，真正实现了期刊的分众化。对传媒来说，分众化面对的是精准的受众群，是最大的最有可能的消费群；对于受众来说，分众化体现了对于受众的尊重。按照受众的个性量身定做的产品，充分重视了人群与人群，人与人之间的差异。
随着新技术的兴起和应用，我国传媒产业的发展已经进入跨步前进的“快车道”，我国传媒发展逐步从单兵作战走向联合作战的道路。在政府力量推动下，随着三网融合的推进，我国的传媒产业融合正在不断深入，国内一些报纸、广播和电视等传统媒体尝试全媒体营运模式改革。全媒体时代，出现了由文字、图像、声音、视频等多种不同传播方式带来的全方位、立体式的全景化生产传播情形，使我们更近距离接触新闻事件，进入到一个“新闻事实的三维时代”。
注释：
①张惠建：《迎接“全媒体”时代——“全媒体时代”的态势与路向》，《南方电视学刊》2009年第2期
②李敬坡、周洋：《打造全媒体时代的核心竞争力》，《军事记者》2009年第11期
③王伟、赵庆博：《论全媒体打造与传统媒体数字化转型》，《新闻导刊》2009年第4期
④⑤(美)约翰·V.帕夫利克著：《新闻业与新媒介》第3、4页，新华出版社2005年版
⑥(美)盖伊·塔奇曼著，麻争旗等译：《做新闻》第4页，华夏出版社2008年版
⑦罗锋：《参与式草根新闻：从想象的共同体到个体化修辞——以重庆“钉子户”事件为例》，《现代传播》2007年第6期
⑧李志君：《媒介融合下的新闻评论》，《新闻前哨》2009年第6期