长尾理论视域下知识付费类音频分享平台经营模式探究
——以喜马拉雅FM为例
张霄 南京师范大学新闻与传播学院
摘要： 从2016年开始，我国进入了知识付费元年。以喜马拉雅FM App为代表的一系列音频知识分享平台开始进行付费领域的布局，并在这两年的过程中得到不断加强和发展。本文基于传媒经济学的角度，以喜马拉雅FM App为例，运用长尾理论对知识付费的音频分享平台市场营销和盈利模式进行分析。
关键词： 知识付费；长尾理论；传媒经济；喜马拉雅
根据2017年艾媒发布的《2017年中国知识付费市场研究报告》，从2016年初步发展，到2017年行业发展，由于内容付费和移动支付的不断普及，中国人的知识付费观念不断普及，知识付费时代已经到来。在研究报告中，喜马拉雅FM以7.8分排名中国知识付费满意度排行首位。由此可见，喜马拉雅FM在知识付费领域内发展较为出色。本文从传媒经济学角度，对知识付费的音频分享平台经营模式进行分析，并提出未来发展的可行性建议。
一、目标市场服务：把握受众的偏好，发展音频类产品
(一)生产条件
音频内容生产门槛低降低了长尾内容生产成本。在移动互联网技术不断发展的情况下，音频类内容相比于视频类或者是图文类信息，更容易进行生产。只要有可以录音的智能手机，音频就可以很快得到生产；同时由于音频相对于视频类文件来说，所占内存较少，因此在互联网的传播过程中，其传播的速度也得到了保障。这就在一定程度上降低了音频内容生产的门槛，降低了长尾内容的生产成本，进而使得生产内容不断增多，加长了知识长尾，为知识付费打下了稳定基础。
受众的认知盈余增加了分享知识的长尾类型。随着网络的进一步发展，越来越多的网民愿意通过网络分享自己的知识、资源和成果，在分享经济的趋势下，这种认知盈余成为了一种资源，作为平台发展的主要资源。喜马拉雅FM就抓住了受众的乐于分享自己的知识的需求，平台设置了“我要录音”环节，内含录音、全民朗读、趣配音三个板块，受众可以无限制地发布和上传自己的音频作品和成果，这种认知盈余进一步促进了知识的分享，从而使得所生产的内容和类型不断增多，知识分享的长尾不断延伸，从而促进长尾效应的出现。[1]
(二)传播条件
便捷的使用方式使受众快速获取知识长尾。从市场的宏观角度来看，据艾媒2017年发布的《2017年中国知识付费市场研究报告》，在对网民在课外或者工作外付费学习形式的调查研究中发现，其较多使用线上作品，并且有41.6%的受访网民偏向于使用音频类产品，另外，分别有38.2%及34.5%受访网民使用文字及视频类产品。同时，有45.4%的受访网民认为未来倾向于增加或者尝试使用音频类知识付费产品。透过数据我们可以看到，在移动互联网不断发展的今天，移动互联网对注意力的争夺已经从视觉逐步转换到了听觉领域，音频类的知识付费产品在当下知识付费的市场下占据了优势。
久盛地板有限公司、浙江世友地板有限公司、浙江良友木业有限公司、浙江柏尔恒温科技有限公司等企业的代表分别发表主题演讲，通过自身经验，为行业建言献策。
受众的个性化需求促进需求方规模经济的产生。基于市场音频类产品的需求，“听，见真知”，成为了喜马拉雅FM平台的服务宗旨。在“首页”的栏目板块上，音频类产品被分类成了5个版块：知识、娱乐、生活、特色、其他。与此同时，还采取大数据的技术，通过对受众搜索和点击的频率的调查，推荐受众想看的内容，并呈现在首页引人注目的地方，吸引受众的眼球。这种措施很好地满足了受众多样的个性化需求，受众可以在众多的选择中选择自己真正需要的内容，而这种受众的选择反过来促进了需求方的规模经济的增长。从长尾曲线图来看，受众个性化需求的满足有效促进了长尾曲线向上移动，进而增加了曲线下的面积，进一步促进了长尾效应的产生。[3]
更多的时候因为“传统”发酵，引来了许多盗墓贼或梁上君子，我也不例外，剥离了传统与现代与生活，模糊了审美的视线，使美的发现愈来愈难。于是，困惑中我在画外追问：前人的生活与现代人的生活？我的灵魂因此而漂泊，在漂泊中发现，生活带来最初的冲动是源于心动，是无法抵御和抑制的激情奔腾。我的画是从这里开始，以验证着一个为个性化的漂泊灵魂寻找归宿和充满着执着与真正的人生的追恋。
(三)连接供给与需求环节
知识盈余带来的受众互动促进知识长尾信息的传播。在生产环节，知识盈余在知识共享的时代带来了受众所生产的多种产品，使得长尾得到不断延伸的同时，也进一步提供给那些有需求的受众一个获取知识的途径，从而受众与受众之间形成了网状的互动结构，促进了知识产品的分享和传播。这种强互动性使得处于长尾部分的内容在一定范围内的圈子内进行广泛地传播，从而被更多有需求的受众所接受。处于这种具有相同兴趣的小群体中，提供知识的受众和有这类知识需求的受众之间的互动，降低了知识长尾部分接触更多潜在有需求的受众的成本，进一步增加了曲线下的面积。[2]
传播环节的良好表现，会让生产环节上产出的多种差异化类型的产品被受众所了解，从而提升单个长尾的实际销量，进一步带动长尾曲线的上移，从而增加曲线下形成的面积。因此，传播环节是长尾经济效应获得成功的关键因素。
二、市场营销：完善商业化布局，定位内容创业平
(一)长尾生产环节：基于PUGC的差异化内容生产模式
“专业+用户”的PUGC内容生产模式。与此同时，为了在知识付费的市场中占据优势，喜马拉雅FM为了提供原创性的优质音频，召集各种领域的专家、名人和行业精英，去打造高品质的付费精品产品，保障了内容的权威性。通过PGC的内容生产模式，一些受众会因为这些专业人士的号召力和影响力去收听相关的专业产品，从而进入了这样的社群当中，为知识付费提供了用户基础。另外，在专业知识生产的同时，平台也鼓励一些用户去分享自己的知识，从生产、渠道和传播环节都对用户进行支持服务，音频生产成本低的优点就正好给予一些平民用户发表自己作品的机会，生产的内容也会趋向于数量更多、种类更多的方向发展。这样，凭借内容的广度，这类通过UGC模式生产出的产品会满足小众群体的个性化和多元化的需求，进一步加强互动，从而使得长尾更长、更趋于扁平化。
为迎合大众的只是需求，喜马拉雅FM着力于打造以“付费精品”为主的音频分享平台，在保证专业内容生产的同时，还大力挖掘优质草根的内容生产者，从而达到差异化内容的生产，达到长尾理论价值的最大化。“热门+冷门”差异化内容的结合供给模式。虽然从长尾理论来看，人们关注的焦点从热门市场转向了冷门市场，但这并不意味着热门市场不再获得关注。相反地，平台既要提供热门的产品也要提供冷门的产品，从而让受众根据不同的需求去选择产品。基于这样的前提，喜马拉雅FM不仅有相关的热门内容推荐，还有知识、娱乐、生活、特色和其他5中板块，每个版块之下又分有很多细小的板块。这样用一些热门的产品作为吸引受众的首要途径，然后利用热门资源的优势去带动冷门资源的发展，从而进一步摸索出受众的真正需求，进一步带动长尾效应不断繁荣(见表1)。
(二)长尾传播环节：利用聚合效应，形成社群经济
知识付费领域的设置成为优质知识长尾的过滤器。在这个综合性的知识付费音频分享平台上，生产的产品质量之多，以至于产品的质量有时候并不能令受众满足，这时，知识付费领域作为过滤器，就更好地满足受众追求高品质的碎片化学习的需求。相比以往的网页编排，2018年新版喜马拉雅FM将VIP设置成了一个独立的栏目板块，从而进一步通过网页编排上的改进，刺激受众的消费和使用。
一是以良好的用户体验防止用户流失。对于知识付费的音频分享平台来说，满意的用户体验不但可以增加用户的好感度，同时还可以减少购买选择花费的时间，进一步提升长尾的实际销量。二是以分享机制为宣传手段。互联网时代里，特别是微信、QQ、微博等应用软件主导移动流量入口的情况之下，社交软件己成为非常重要的信息传输地。三是以用户交流社区实现与用户的沟通。对于音频类的知识分享平台来说，分享是一个主要的传播方式。为了防止首页经常性的推送热门产品而导致受众对冷门产品的忽视，从而因冷门尾部未与受众接触而导致长尾传播的断层的出现，喜马拉雅FM改版了自身的APP界面，新增了“发现”这一板块，保证了相对冷门的知识长尾能借助人际间的传播得到曝光，得到在用户面前展示自身的机会，从而促进最终消费的实现。
表1
从表5的统计数据可知,高被引论文所属科研项目经费投入的最大值为120000万元,均值为150万元;普通论文所属科研项目经费投入的最大值为180000万元,均值为36万元。单项高被引论文项目经费投入的均值约为普通论文的4倍。除计算机科学和数学领域以外,高被引论文项目经费投入的均值都高于普通论文,特别是在临床医学和精神医学/心理学领域,单项高被引论文项目经费投入的均值约为普通论文的7.33倍。这说明,高被引论文产出比普通论文需要更多的经费投入。
三、知识付费的音频分享平台的未来走势
(一)长尾生产环节：PUGC内容生产的模式，降低生产的门槛
在知识付费的市场环境下，知识付费类的音频分享平台大多都生产差异性的内容，并提供多样性的选择，从而加长长尾，进一步促进长尾的效应。但是，有一点需要注意的是，大多数的知识付费类的音频分享平台，只注重单向的知识传播，并没有考虑到授课者的有关体验。因此，基于这样的市场环境，这就要求授课者的有关体验也要高度关注。而解决这种问题的方法很简单，就是引进UGC模式，降低知识生产门槛。首先，让非专业授课人员的讲授门槛下降，从而给予用户生产自身作品的机；其次，对于新的授课人员，平台可以采取相应的措施让他们独有的优质内容可以被营销与普及，从而促进更多种类的知识传。
(二)长尾传播环节：加强与受众的互动，打通冷门长尾的传播环节
在众多知识付费类的音频分享平台中，越是有知名度和专业度的专业认识的音频知识分享越能得到消费者的青睐，但这也就带来一个问题：处于市场底部的冷门的产品很少能获得人们的关注，这时，就需要一个互动交流平台，将原本陌生的访客通过关系链建立起联系，从而在人际关系的不断传播中，去打通冷门产品的传播渠道，使得冷门的产品能够展现在众人面前，进一步打通长尾传播环节，从而促进付费经济另一种程度的提高。
(三)连接长尾供给与需求：精确的过滤器处理，使选择更为有效
随着互联网技术的不断发展，智能算法得到了不断地普及，而智能算法的相关度推荐是最好的精准匹配用户需求的过滤器。因此在长尾理论看来，要想成为知识付费下的领跑者，智能算法的运用是必不可少的，这对于解决知识长尾精准匹配用户的问题有着较好的效果。比如，可以要求受众在首次使用时就选择自己的感兴趣的领域，去进行偏好的设置，从而在使用之初就抓住受众的个性化需求；而在受众使用的过程中，记录下每次筛选的条件或者收听的音频类产品的类型，通过智能算法的运用，从而推算出其感兴趣的领域，通过首页的推荐或者弹窗式的提醒，将受众感兴趣的产品呈现在受众面前，进一步精准匹配用户的需求，达到长尾经济的进一步发展。
简化检定法要点：在每个仪器站上用望远镜盘左和盘右对每个目标点进行观测，获取目标点的三维坐标（x，y，z），这样在2个仪器站上共获得16组目标点的三维坐标测量数据。每次设立仪器站，仪器度盘的初始方向无特定要求，可以是任一数值，但在整个观测期间，需要保持目标点稳定可靠。
参考文献：
[1]胡盼弟.长尾理论视域下知识付费类自媒体经营策略探究——以分答APP为例[D].山东大学，2018，6.
[2]王丽君，李晓飞.知识付费视角下音频分享平台的传播特点研究——以喜马拉雅FM为例[J].新媒体研究，2018 (5)：21-23.
[3]张金海，秦祖智.中国传媒经济学理论体系的建构思路[J].当代传播，2015 (03)：4-7.
作者简介： 张霄(1998.10-)，女，汉族，河北邯郸人，南京师范大学新闻与传播学院本科在读，主要研究方向：新闻与传播。
标签：知识付费论文; 长尾理论论文; 传媒经济论文; 喜马拉雅论文; 南京师范大学新闻与传播学院论文;