中国手机市场营销渠道的发展特点及变革分析，本文主要内容关键词为：营销渠道论文,中国手机市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、中国手机市场分销渠道的发展
（一）中国手机市场的演进
中国手机市场的发展可以说是世界电信发展史上的一个奇迹，其发展速度超过了当时人们最乐观的预测。从1987年第一部模似手机落户中国至今，其增长速度已令世人瞩目，到2001年我国拥有手机数达到1亿3千多万部。
我国手机市场取得如此快速增长的原因，主要归结于三点：首先是我国经济的快速发展，国民收入成倍增长，带动手机市场需求迅速增加，从而带来手机用户的飞速增长；其次，中国移动通信行业，打破垄断，邮电行业的重组以及联通公司的建立，使移动通信业中运营商之间展开竞争，手机入网费、通话费均大幅下降，运营服务质量也有较大的提高，从而刺激了需求增长；最后就是移动手机生产厂商之间竞争的加剧，导致手机价格下降，手机产品质优价廉，更为广大普通消费者所接受，因此用户激增，手机市场呈现迅猛发展的势态。
中国手机市场的总体容量和前景非常诱人，手机品牌之间的竞争也非常激烈，最新的调查显示，2001年摩托罗拉在国内市场占有率达到30%，紧随其后的是诺基亚，占26.8%，被称为国外品牌的第一阵营，再往后则依次是西门子占10.9%；三星占8%；爱立信占5.6%；飞利浦占3.4%；阿尔卡特占3.1%；被称为国外品牌的第二阵营。国内品牌则以波导为领头羊，市场占有率为2.3%，紧跟其后的是TCL，占1.8%。
（二）手机市场营销渠道的演进
1999年以前，手机市场营销渠道的成员具有浓厚的政府色彩，当时手机品牌较少，进口限制也较多，手机零售基本上以邮电系统的营业厅为主，所以当时的渠道成员数量少，且大多是大型的国营的企业，例如中国邮电器材总公司及其各地分公司、中国邮电工业总公司及各省的邮电器材公司等，它们利用长期以来保持的与邮电系统的业务关系，经营着摩托罗拉、爱立信及诺基亚等各大品牌的手机，只有少数品牌的手机采用直营的方式，例如SONY、NEC等。1999年后期，手机市场已经完全放开，中国移动及中国联通都不再控制手机的零售市场，大量的个体手机零售商如雨后春笋般地迅速增加，少数较早进入手机市场的零售商，利用自己与厂商及运营商较熟的便利条件，开始从事手机批发业务，并迅速发展壮大起来。同时，过去手机厂商以少量国营大代理及直营为主的分销体系已完全无法适应市场的变化，随着手机市场竞争的日趋激烈，手机价格不断下降，手机营销渠道中的利润日渐减少，代理商对渠道开发也越来越滞后：销售量大的城市各代理商之间交叉布网，争夺份额，而中小城市则因投入成本高，市场容量小而少有人问津，一些地区手机铺货存在空白，市场机会被浪费，渠道控制也越来越困难。为了解决上述困难，摩托罗拉和诺基亚公司经过详细调查研究，决定从销售渠道的不同层面同时入手，展开对手机市场分销体系的变革：摩托罗拉公司从2000年度至2001年4月期间与几大代理先后召开4次会议，互相交换对渠道运营的现状、发展趋势的看法，磋商更好的渠道方案；并从羽西公司挖来销售总监，进一步加强对零售和促销的管理。诺基亚公司则开始介入对一些二级批发商的支持和管理，并有意扶持其中的优秀者成为新的一级代理商，如北京松联公司等；零售方面则抓紧实施以专卖店、专卖柜为核心的零售新战略，目前在全国已建成了800家，并将它们作为当地的特约维修中心。诺基亚公司为了做好零售商的计划和管理工作，对零售政策的重点也作了相应调整：A、简化专卖柜申请程序和审批时间，放开数量限制，并将专卖柜专用基金从合作基金中独立，俣证专卖店顺利建立。B、允许有规模的零售商向一级代理直接拿货，对零售层面加强控制力并通过专卖店、专卖柜的窗口起带动作用，规范了产品的销售。C、管理层方面：聘任康宇博先生为新任中国区总裁，加强对零售专卖店的计划及规化管理。
二、手机渠道发展的特点
（一）渠道体制扁平化
国内手机市场经销利润的集中和信息渠道的有效性使手机渠道扁平化成为必然。所谓的扁平化就是指对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变，供应链上的每一个节点（环节）均存在服务需求，通过对该环节的服务，实现产品的增值。同时，剔除没有服务需求、不能实现增值的环节。
手机渠道扁平化对厂商带来很多实惠：销售环节减少，销售费用降低，增大了分享的利润，简化了销售过程，缩减了销售成本，增大了获利利润空间。另外，采用短渠道营销，能够更有效地控制渠道，提高渠道效率，增强产品的价格竞争优势，并使信息快速传递，厂商的销售政策也容易得到有效地落实执行。
渠道体制扁平化，要求分销商完成以下三个转变：观念的转变；树立服务能力即赢利能力的观念；行为的转变：贴近最终用户，提高服务，要踏踏实实地做市场工作，重视零售；角色的转变：成为价值链中的重要一环。
（二）渠道发展纵深化
为了更好地稳定渠道，保持渠道畅通无阻，渠道发展的纵深化也成为必然。手机厂商由过去重点扶持一级代理转为重点扶持中小城市经销商：不仅要求一级代理自身做好渠道的开发和维护，手机厂商还要参与进来，加强对二级批发商以及大中城市的重点零售商的管理和扶持，以加强对渠道的控制。在必要的时候，经常做一些联合促销，促销目的主要有四个方面：A、新品上市，吸引顾客；B、抑制对手，保护市场；C、争夺客户，拓展市场；D、消化库存。通过对中小城市经销商的扶持和联合促销，可以使渠道成员更加稳定，提高忠诚度及分销能力。
（三）渠道关系伙伴化
手机厂商开始重视与它们的分销商建立起长久的伙伴关系，如帮助经销商制定销售计划，为渠道成员提供更为广阔的赢利空间，共担渠道责任，积极妥善解决渠道纠纷等。厂家的销售人员也不仅仅只获取订单，还担当起经销商的顾问，为经销商提供高水平的服务。摩托罗拉公司就非常重视这种伙伴化渠道关系，去年该公司在关系营销工作上的投入颇重，并把以下几点作为其销售工作的重点：A、在共同发展基金的管理方面，增大比例、放宽范围并减少审批程序。B、业务方面帮助分销商建立和理顺销售子网，以减少销售及库存的压力，加快流通速度。C、市场支持方面加强对分销商的广告、促销等方面的支持。D、更加重视培训，通过与经销商共同学习与交流，以取得共同的进步与发展。E、对经销商负责，荣辱与共，不抛弃经销商。F、加强沟通，以协作协商为主，充分调动经销商的积极性。
（四）渠道运作精细化
面对终端市场的重要作用，手机厂商开始对零售终端“精耕细作”。“精耕细作”是指对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入、细致、规范的管理和运作，如供货、换货、促销、展柜布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等。具体包括以下几个方面：
（一）提高铺货率
厂家通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，关注零售层面的缺货报告，提高产品市场上柜率，使消费者买得到所需产品。
（二）对网点的细心培育
对零售市场的培育是指销售人员深入终端市场与零售商进行广泛地沟通，听取他们的意见，及时解决他他在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及时补货等方面给予有力支持，处理好厂家与零售商的利益关系。不仅如此，还帮助零售商提高营销水平，如分析消费者购买心理，提供市场信息，制定销售计划和策略。另外，通过制度严格规范零售商的销售行为，一视同仁、奖罚分明，避免零售终端无序经营和价格混乱现象的发生。因为手机市场零售终端众多，一般都是从品牌专卖店、专柜做起。
（三）重视大零售
目前，手机销售终端大致有百货商场、大型电信城、电信连锁店、品牌专卖店、小型手机店等。各种终端发展不平衡，销量有向少数大型店集中的趋势。目前，5%的零售店掌握30%以上的市场总销量，其中手机连锁店可谓异军突起，在上海，有60%以上的手机通过手机连锁店销售。抓住这些大零售，也就抓住了终端市场的重点。
重视大零售要求厂商从政方面向大零售倾斜，包括可以从一代直接进货，得到更优惠的进货价格；在广告支持方面，厂商的产品或促销广告可刊登其名称地址；由于大型Roadshow、赞助活动抽奖或一级维修中心的设立都会极大地带动所在地销售，可将地点的选择向大零售倾斜等。
大零售中还要特别强调专卖柜的发展。专卖柜计划就是在大零售中设立独家销售某品牌的柜台，并由厂家统一设计柜台，规范产品的陈列，对柜台销售人员统一着装，并提供一系列销售和产品相关的培训。
（四）加强在终端市场的促销活动
这种零售市场的培育方式有如下优点：首先通过建立与零售店的联系，加强渠道控制力，剔除不必要环节，促进渠道扁平化，并为将来实行新代理方式的平缓过度奠定基础。其次，专卖柜成为品牌在零售的窗口，直接架起厂商和消费者间的桥梁，厂商也由此加大了对零售的直接控制。再次，这大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度，增强了他们对产品、品牌、市场的责任心，还使他们的营销水平和能力得到提高，行为更加规范，以点带面使整个网络得以健康、快速、持续地发展。另外，通过培育零售层面、缩短与最终消费者的距离，厂商能够及时了解市场动态并采取相应控制措施。
三、手机营销渠道新的变革方式浅析
针对营销渠道的新的发展特点，手机厂商有必要采取新的渠道方式，笔者认为最为有效的新渠道模式应该为巨域独家代理制方式。
所谓区域独家代理制就是厂商在一个经销区域只设定一家代理商。代理商可以经销该品牌所有型号，但是不能将产品运送至指定经销区域之外地区进行销售，并且不能代理除签约品牌以外的任何品牌。目前，绝大多数消费品都有采用独家代理制。如柯达胶卷、和路雪冰激凌、VCD行业、电脑行业等。至于产品价格问题，建议由区域代理商确定批发价格，市场调节零售价格，而厂商只保留对批发价进行指导的权力，因为手机的生命周期短，价格变化快，零售终端多，过分依赖批发指导价和零售建议可能会遗失商机。
（一）区域独家代理制方式的优势
区域独家代理制方式相对于全国代理制而言有诸多优势：
1.厂商和代理商建立了更稳定的合作关系，更趋向于伙伴化。
2.厂商在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面相对于采用多家批发商模式来说，比较容易管理。
3.对于区域独家代理商有其代理品牌的所有产品型号，减少了配货商的存在空间，促进渠道扁平化。所谓配货商就是指在目前的产品包销制下，从代理不同产品型号的一级代理商处进货，从而向零售商销售一个或多个品牌的所有型号的二级代理商。
（二）区域独家代理制的弊端
1.厂商方面，在地区销售上只依赖于一个代理商，容易受代理商的要挟。
2.独家代理商方面，由于没有经销的竞争压力，会把营销目标从重销量转向重利益，致力于获取最大的自身利益，不惜损害下级经销商的利益。这样不利于提高铺货率及终端网络市场的建设，更不利于销售量的持续提高。
3.独家代理制可能会带来借商数目的增加，对厂商在控制多个客户的财务账期及订单管理、物流控制等方面提出了更高要求，增加了实施的难度。
（三）如何实行区域独家代理制
1.要选择好独家代理商，综合评定其市场覆盖能力、与下级经销商的关系及其信誉等多方面表现。
2.借鉴其他行业的经验，应尽量将授权区域限定在较小的范围，扩大独家代理商的数目，减小每一独家代理商对厂商的要挟，同时加强财务、订单及物流的管理。
3.签定销售协议书时，合理确定销售指标、最低铺货率和直销到零售的比例，并制定有效的激励和惩罚措施，以督促独家代理商提高铺货率，建设终端网络市场，加强渠道控制力，最终提高销售量。
4.针对这种方案的弊端，厂商还需要逐一提出解决对策。如针对利润截流问题，建议考虑直接返点到二级代理；为了避免受制于独家代理，建议厂商积极介入对终端网络的管理及控制；为了保证协议书的有效执行，可以考虑建立保证金制度，即厂家向区域总代理收取几百或几千万不等的保证金，区域总代理向二代、零售商收取数额不等的保证金，如出现价格战、窜货等行为，则依据代理经销合同扣罚。让代理商和零售商依据“游戏规则”来操作市场实现“双赢”，这对饱受价格战之苦的商家无疑具有强大的吸引力。
对于厂商而方，变革渠道意味着将面对诸多风险和习惯性思维的挑战，面对巨额的费用投入和无法确定的收益回报，面对渠道的不稳与残酷的市场竞争，调整整个渠道战略确是一项困难的决策。然而，一旦现行的分销渠道与市场需要存在差距，对渠道的变革就无法避免。面对手机的渠道现状，厂商应作好变迁准备，并积极引导渠道向有利于本企业的方向变革，并在变革时注意保持渠道信心，保证渠道一个合理的利润水平，同时尽最大努力维护渠道利益，相信最终一定会找到一条适合本企业发展的营销渠道模式，走上健康发展的金光大道。
标签：市场营销论文; 市场营销渠道论文; 终端销售论文; 终端营销论文; 独家代理合同论文; 营销渠道论文; 渠道销售论文; 变革管理论文; 销售分析论文; 代理模式论文;