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太阳神、娃哈哈、霞飞、红豆、万家乐，创意设计实绝妙，商标名扬千万家。这句顺口溜从一个侧面说明，商标，特别一个好商标，是现代市场竞争中的一个重要利器，企业一旦拥有了她，就会如虎添翼，赢得丰厚的利润和广阔的市场。那么，你是否知道——一个好商标是怎样产生的？
商标作为一种工业产权，其价值已为人们所认识。从价值来看，商标价值主要包括权利价值、信誉价值、经济价值、艺术价值等四个方面，权利价值体现了商标所有者所享有的独有专用的权利，信誉价值体现了商标在公众中享有的知名度和声誉，经济价值则是由商标使用所带来的直接经济效益，而艺术价值则体现了商标本身的创意和设计水平。因此，一个商标的好否，首先得从商标的艺术价值方面来衡量，即创意和设计是否成功。如享誉全球的美孚石油公司，为设计一个石油商标，前后用了六年时间，花去一亿多美元的费用，雇请了许多经济学、心理学、社会学、语言学、商品学等方面的专家，调查了55个国家的语言和风俗习惯，最后从一万多个设计方案中，选定了“埃克森”(EXXON)这个既符合世界各国的民俗习惯、又符合各国商标法律规定的商标。可见，一个好商标，是多么的来之不易。
现在，众多的企业都想为自己的商标取个好名字，设计一个好的商标图案，以至自己拥有一个好商标，创出自己的名牌来。但是，一个商标，究竟好在哪里，妙在何处却是知之甚少。从众多的好商标来看，一个成功的商标创意和设计，具体体现在以下方面：
1.具有强烈的显著性。由于商标是用来区别商品的不同生产者、经营者和商品的不同质量，因此，商标的显著性越强，对消费者的印象也就越深刻。首先，商标的创意要新颖独特，不落俗套，不要尽往花鸟鱼虫、亭台楼阁、江河湖海上想。如“红豆”这个商标之所以有魅力，不仅仅其商标构图显著、独特，易记，而且其创意也是巧妙独特，其巧借人们千古吟颂的唐代著名诗人王维的名诗：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”中的“红豆”两字，来勾起人们的相思情，让年轻人买来“红豆”，寄托其爱意，赠送其爱人；让海外侨胞看到“红豆”倍感祖国和故乡的亲切，而解囊相购托物寄情，“红豆”脱俗的构思，成功的创意，为“红豆”商标图案设计的显著独特打下了基础，为“红豆”成为众人皆知的品牌立下了巨功。其次，商标在设计图案时，要简洁、凝炼、易记，力戒图案的内容复杂，构图紊乱，不便于消费者识别和记忆。
2.要有高度的艺术性。商标构图虽是方寸之间，但是商标设计更须讲究艺术美，要通过巧妙的艺术加工，使小小的商标本身成为一件珍贵的艺术品，通过这种艺术美，来促进商品的宣传，取得消费者的认同，最终达到销售商品的目的。而商品的艺术美主要体现在构图优美，新奇动人，具有独特的艺术风格和高度的形象性上。如“娃哈哈”商标，其在构图上，就是针对儿童的心理和形象特点，设计了一个乐哈哈而又幽默可爱的儿童的形象，一宣传就获得儿童的认同和喜爱，使这一形象深深印在了儿童的记忆中。
3.要把时代特点、企业特点、产品特点和消费者的心理特点结合起来。在商标创意时，结合时代特点、企业特点、产品特点和消费者的心理特点，是获得商标素材的重要方面，也是获得一个好商标的基础。如“万家乐”商标就是一个典范，广东万家乐集团公司针对我国人民基本解决温饱，也希望获得舒适的生活和愉快的享受这一时代特点，取了“万家乐”这个名字作为家用电器产品的商标，这个名字既符合家电产品给千家万户带来欢乐的特点，又迎合了消费者喜欢吉祥欢乐的心理，且与企业的字号“万家乐”又相同，该商标一经使用，加上良好的商品质量，果真赢得了消费者的青睐，带来了“万家乐”的大好局面。
4.要便于商标的宣传。为了消费者能够很快地记住你的商标，在商标创意和设计时，就应该把今后的广告宣传考虑进去，使设计的商标能方便于宣传”。我们再从“娃哈哈”商标三个字说开去，首先，从声觉上讲，“哈哈”是一种笑声，当广告中传出“娃哈哈”时，能够立刻引起孩子们的好感和注意；从艺术效果讲，“娃哈哈（WAHAHA）”三字以元音“A”为押韵，富有节奏，读上去朗朗上口，便于孩子记忆；从生理上讲，元音“A”是婴孩最易发、最易模仿的音，即使不会说话的婴孩，也很容易发出“娃哈哈”的音来。这样，巧妙的“娃哈哈”三字，使广告宣传获得了极大的成功。
5.要与国际接轨。随着“复关”日程的渐近，我国的企业要树立国际商标的意识，过去，我们许多企业就吃过不少的亏，在创意和设计商标时，不考虑与国际接轨，在设计商标时不注意国际禁忌和外国国家和地区的民族心理和风俗习惯，使自己的商标得不到国际注册。如南京“蝙蝠”牌电扇在出口时，因蝙蝠在许多国家被视为不祥之物，只得改换上“美佳乐”商标才能走出国门。又如“白象”牌电池质量很好，但当其在通行英语的国家里却无人问津，厂家通过调查才发现，“白象”在英文中，喻为“昂贵而无用的东西”、“沉重的包袱”，造成消费者的厌恶心理。上述两例说明，我们在创意和设计商标时，要有超前性，尽最大可能与国际接轨，为使我们的产品在今后顺利进入国际市场，打下良好基础。
从上述几方面来看，一个好商标其创意和设计要求是相当高的，不是一个企业的几个人所能解决的问题，而必须经过大量的社会调查，反复的构思、策划、设计等多方面的工作才能形成。笔者试从现有的社会、经济、艺术等条件出发，对商标的创意和设计渠道大致作出以下分析：
主要渠道—商标事务所。我国现已普遍实行商标代理制，凡是设有商标事务所的地区，商标设计、咨询查询、注册申请等，一般由商标事务所代理。其优势是专业性强，设计快捷，查询迅速，代理申报的各类商标注册手续核转及时，能避免商标的相同和相拟，使企业少走弯路。其局限性是在商标创意和设计中，由于对企业基本状况、特点、产品等情况了解甚少，思路不够开阔，可选择的商标方案少。但这一弱势可以通过企业预先进行一定的调查，提供企业的详细情况，拟定详细的设计要求、思路等弥补。
补充渠道之一—社会征集。主要是企业通过电视、报刊、杂志等传播媒介，向全社会征集商标的名称、设计图案等。其优势是在较大范围内调动社会上美术、设计等专业人员，为企业设计商标，因而商标设计方案较多，可选择性强，好商标脱颖而出的可能性较大。但其缺点也较多，主要是时间较长，所选出的最佳方案在申请注册时，因相同或相似等原因而被驳回申请的可能性也较大，而延误了时间。如某个生产食用油的厂家，花了一万余元，在1993年用了半年时间通过报纸征集的商标“金可乐”，因与他人注册商标相似，而被商标局驳回，至今仍未选出好商标来申报注册。采用这一渠道，在确定最佳设计方案前，宜将较好的方案先通过商标事务所进行查询后再定。
补充渠道之二—企业自身设计。这是企业利用自身的人才，自己调查，自己创意，自己设计商标，这样做虽然方便快捷，节省费用，但商标设计方案局限性更大，可选择少，易缺乏新颖性、独特性，从而落入俗套，造成相同或相似，乃至被驳回。
从这三种渠道的利弊中不难看出，要形成一个好商标，应综合利用三种渠道的优势，即企业应做好调查、创意设计方案，由商标事务所与企业共同采集众家之长，最后确定申请注册的商标方案。
当企业申请的商标获准注册后，企业应及时开展商标的宣传，不断扩大其知名度，使之获得消费者的承认，使这种牌子的产品稳稳地占领市场，其才能成为一个真正的好商标。“太阳神”是近年来才打出来的牌子，由于其在强大的广告攻势中突出宣传商标，使之两三年即名扬中华，“太阳神”才得以成为家喻户晓的好商标。
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