相对常数原理的内涵、批判与发展，本文主要内容关键词为：常数论文,内涵论文,原理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[文章编号]1002-5685(2008)4-0062-05 [中国分类号]G210[文献标识码]A
相对常数原理主要是研究传媒产业与宏观经济之间的关系，提供了解释媒体产业市场状况的一种解释方法，用于分析和预测传媒市场规模，分析不同媒体之间、新生媒体与现存媒体之间、媒体产业与非媒体产业之间的竞争关系。但这个理论本身也存在缺陷，尤其是随着新媒体技术进入市场，相对常数原理所提供的解释方法出现了一些漏洞，现在在这方面的研究正在向传统经济学思路回归。
两种关系：相对常数原理的基本内涵
关于传媒产业与宏观经济状况关系的探讨，最早起源于诺斯对报纸产业的市场供需情况的研究，诺斯1884年发表的一篇文章，根据1880年美国报纸产业的调查数据，提出了“报纸增长法则”①，认为报纸的增长受到一些因素的影响和制约，一个市场能容纳的报纸的数量是有一定限度的。1940-1950年代，这个法则得到了美国学者的精细验证。1960年代，斯克里普斯报业集团的前董事长斯克里普斯(Charles Scripps)把“报纸增长法则”延伸到所有媒介，认为“尽管大众传播事业变得越来越复杂，新的媒体不断涌现，但媒体产业的经济规模是相对稳定的，这种规模更大程度上取决于宏观经济情况，而不是取决于大众传媒产业本身的变化和趋势”②。
1972年，麦库姆斯(McCombs)在《新闻学专论》(Journalism Monographs)上发表文章《市场中的大众传媒产业》(Mass Media in the Marketplace)，第一次全面检验宏观经济对大众传媒消费的制约作用。麦库姆斯使用从1929年到1968年的全国性数据，检验了媒介消费与宏观经济的关系，这40年间发生了很多历史性事件，包括大萧条、二次世界大战、电视在美国家庭中迅速普及、报纸杂志产业受到广播电视产业巨大冲击等，但受众的媒介消费支出在总体消费支出中所占的比重变化不大，1929年为3.46％，1968年为3.14％，40年的平均值为3.04％，标准差为0.2％。麦库姆斯据此第一次明确提出相对常数原理，描述媒介产业与宏观经济之间这种相对稳定的关系③。
相对常数原理的核心内涵是指媒介消费支出的变化取决于宏观经济水平的变化，其中包含着两层关系：传媒产业与宏观经济的关系；同一市场上不同媒体之间的关系。首先，宏观经济状况决定了传媒产业的市场空间，传媒消费支出在经济总量中占一个相对固定的比例，即“消费者和广告主的媒介消费支出水平，取决于宏观经济状况，宏观经济情况的变化，会导致媒体消费的相应变化”④，经济发展，媒介消费支出增加；经济萎缩，媒介消费支出减少。其次，在第一层关系成立的前提下，不同媒体之间则呈现此消彼长的零和竞争关系⑤。因为传媒产业的整体市场空间是固定的，一个媒体市场份额的增加就意味着另一个媒体相应的市场份额的减少。当然，在经济繁荣的时候，受众的传媒消费总额会扩大，媒介产业的市场蛋糕会增大，从理论上来说，各媒体的收入都会按原有市场份额按比例增加。但实际上，不同媒体的发展状况不可能完全相同，如果一种媒体的增长比宏观经济的增长速度快，它将抢占其它媒体的市场份额。
两个模型：相对常数原理的内容改进
麦库姆斯提出相对常数原理之后，类似的实证研究大量出现，结果却五花八门，例如罗宾逊(Robinson)和杰斐斯(Jeffres)研究了从1965年到1975年的数据，发现媒介消费支出占GNP的比重从2.7％上升到3.2％，休闲娱乐支出占GNP的比重从6.0％上升到6.8％⑥，变动幅度比较大，与相对常数原理有所抵触。麦库姆斯和艾尔(Eyal)对1968年到1977年间的数据进行实证分析，发现在控制通货膨胀、经济增长、人口增长等因素的情况下，媒介消费出现负增长趋势，考虑到这一时期市场的实际状况，媒介消费出现这种下降趋势，让研究者颇感意外。
同时，随着有线电视、VCR等新的传播技术不断出现，受众的媒介消费支出不论是绝对值还是在总消费支出中所占的比重都有所增加，相对常数原理的核心内涵受到挑战。伍德(Wood)与欧赫尔(O’Hare)1991年的研究指出，新的视听技术，比如VCR没有抢占已有媒体的市场份额，1979年到1988年间，消费者媒介消费支出在总支出中的比例越来越高了。1979年大众传媒消费占收入的比例为2.57％，如果保持这个比例，1988年的大众传媒消费应该为894亿美元，但实际上该年份的媒体消费支出总量为1138亿美元⑦。结论认为，媒体消费在消费结构中占的比重不再是常数，新的传播技术改变了消费支出结构，消费者愿意把更多的收入用于媒介消费。
针对实证研究结果各异和新技术导致传媒消费大幅度提升的问题，研究者对相对常数原理进行了补充和完善，主要体现在两个方面：分解“常数”的经济学意义；区分传媒产业与宏观经济关系的长期趋势和因为新媒体出现而导致的短期趋势。
首先是对于“常数”的经济学意义的细分，伍德1986年提出了两个回归方程⑧，时间趋势常数模型(time-trend constancy model)和收入份额常数模型(income-share constancy model)，把“常数”分解为两个方面：媒介消费在可支配收入中所占的比例为常数；或者媒介消费随时间的变化趋势为“常数”。
时间趋势模型表达为：
]代表消费者在第t年的媒介消费支出，
是常数项，
是时间变量，
是第t年消费者的人均可支配收入，
是误差项。当B[，1]＝0时，表明消费者的媒介支出不存在随时间变化的趋势，相对常数原理成立。收入份额模型表达为：
代表消费者在第t年的媒介消费支出，A[，t]是常数项，是第t年消费者的人均可支配收入，是误差项。当
＝0时，表明消费者的媒介支出在收入中所占的份额不随收入的变化而变化，相对常数原理成立。1986年，伍德使用这两种模型对1929年到1981年这53年的数据进行分析，都证实了相对常数原理，且两种模型在操作方面是相互独立的，在收入比例常数假设不成立的情况下，时间趋势常数可能是成立的；反之亦然。这两种模型，是对相对常数原理的一次重要完善，“常数”被赋予两种内涵，使相对常数原理的研究思路更加广泛，也在很大程度上解决了之前的很多研究结果不一致的问题，增强了相对常数原理的解释力和说服力。
其次是对不同时间段内传媒产业与宏观经济的关系表现出不同特征的区分，这也是建立在“两种模型”的基础上的内容改进。进行这方面研究主要学者是麦库姆斯、桑(Son)，二人1993年合著的论文，使用两种模型分别检验了受众媒介消费的长期趋势和新媒体出现后特定时期的趋势⑨。最终的结论为：有线电视和VCR出现之前，相对常数原理在时间趋势和收入份额两个方面都成立，有线和VCR出现后，对这两种媒体的各自消费和对传媒产业整体的消费在时间趋势和收入份额两个意义上都有所增加；但是从1929年到1987年这个长期时间段来看，对所有媒体的消费支出在时间趋势上有所上升，但是在收入份额的意义上却为常数；有线电视和VCR出现后的13年间(1975-1987)，在对所有视听媒体的消费支出也呈现出类似的特征，即在时间趋势上有所上升，但是在收入份额的意义上却为常数；而对于印刷媒体来说，从1929年到1987年这一个长期时间内，其消费支出在时间趋势和收入份额两个意义上都保持常数。区分长期趋势和短期特征，是对相对常数原理的又一次完善，解释了新技术对媒介市场的改变，认为新传播技术的出现的确提升了受众媒介消费支出，但是从长期来看，在收入份额的意义上，相对常数原理依然成立。
假设？理论？相对常数原理理论价值批判
虽然相对常数原理在内容方面得到了一些完善，但是在理论建构的科学性、严整性方面还存在一些缺陷。
科学性方面，拉西(Lacy)和诺(Noh)指出相对常数原理在测量方式方面存在的问题⑩。相对常数原理认为媒介消费支出的绝对额随时不断变化，但在经济总体中所占的比重保持稳定，因此，“比重”是该原理的测量尺度。但是对于消费者来说，在进行消费决策时，消费额才是更有效的测量尺度，使用比重可能会导致明显的矛盾，因为两种测量尺度的变化趋势不一定是一致的。比如从1967年到1968年，美国媒介消费在GNP中所占的比重从4.15％下降到4.02％，但从资金额来看，媒介消费的总额上升了18.7亿美元，在这种情况下，消费额在上升，而比重在下降，两个变量都不是常数。因此，相对常数原理所使用的测量方式并不科学。
严整性方面，相对常数原理所涉及的内容是传媒产业与宏观经济的关系，而传媒产业的双重市场性质决定了其收入有两大来源：发行和广告，这两个方面相互关联，相互影响，麦库姆斯所提出的媒介消费支出的主体就包括受众和广告主两个方面，但在实际的研究中，却很少讨论广告的问题，因为“当把广告考虑在内的时候，相对常数原理的描述精确性会在一定程度上被降低”(11)。这在一定程度上削弱了相对常数原理的内容的严整性。同时相对常数原理认为宏观经济环境和媒体消费之间有因果关系，经济环境决定媒介消费支出，但是并没有解释这种关系在消费行为层面上的成因，为什么个人、家庭或者国家每年要把他们的收入按一个固定的比例用于媒介消费呢？缺乏对媒体消费机制的解释。
由于在科学性和严整性方面的缺陷，一定程度上削弱了其解释力和预测力。其前文关于相对常数原理内容层面上的质疑，实证研究的结果不统一，新技术“例外”等就是其解释力不强的明证。还有一个明显的例子，即麦库姆斯1972年的论文中提出，大众媒介消费与GNP的交叉延滞相关系数为0.585，说明GNP可以解释媒体消费34％的变化，这意味着媒介消费另外2/3的变化并没有得到很好的解释(12)。
雷诺斯(Reynolds)1971年提出过理论必须具备的五个功能：涵盖一个类型的事物，预测未来事件，解释过去的事件，提供对事件的理解，提供控制事件的思路和方法，拉西和诺认为这是理论能成立的基本标准，而相对常数原理显然不具备这“五种功能”，因此只能算是一种“假设”，而不能称为“理论”。虽然这种评价只是他们的一家之言，但也是相对常数原理因科学性、严整性不足而饱受诟病的集中体现。
回归经济学传统：相对常数原理框架的突破
针对相对常数原理解释力不强的问题，很多研究者提出了其他的解释变量，相对常数原理所重视的研究传媒产业与宏观经济状况，尤其是与收入状况关系的框架逐渐被突破。
德莫斯(Demers)通过实证研究证明，传媒产业在社会系统中存在，受到各方面因素的影响。他用时间序列数据分析了传媒产业的广告收入，结果表明，从19世纪到20世纪，美国广告在本国宏观经济中所占的比重并没有保持相对稳定的特征：从1850年到1920年，广告支出在GNP中所占的比重从0.36％上升的3.20％，控制自相关的因素后，增长依然很明显；但是从1929年以后，这一比重开始出现下降，在整个二战期间，广告支出比重一直很低；战后这个比重开始迅速上升，到1950年代末期，上升到3.3％；在整个1960年代，广告支出比重又开始出现下降，到1975年跌至最低谷，之后开始上升，1987年达到最高点3.5％，之后又有所回落(13)。德莫斯据这种起伏变化的趋势提出，影响媒介市场的因素除了宏观经济的增长外，还有市场、政治环境、技术条件等，如政治方面，战争期间，原本用以广告投放和媒介消费的资金可能会被挪到其他更需要投资的地方；技术方面，新技术刚在市场上推出的时候，其价格往往很昂贵，会导致媒介消费支出的增加，当更多竞争者进入这个领域的时候，媒介价格就会很快降低，媒介消费的总支出也会相应降低。
杜彭(Dupagne)通过建立新的消费支出模型，更具体地提出了影响传媒产业市场规模的变量，他使用1953年到1991年间比利时的媒介消费支出数据，建立了两个模型(14)，第一个模型是价格、人口、失业率和利率等因素与媒介消费的现时相关模型；第二个模型是这些因素与消费者媒介消费支出的延滞相关模型。模型一的回归分析表明，价格和人口比收入状况更多反映传媒消费支出的变动情况；模型二回归结果显示，延滞变量在解释媒介消费支出的变化方面也有重要作用，在预测未来的媒介消费规模时，使用延滞变量进行预测非常重要。这种研究是对相对常数原理框架的一个突破，这种突破显然得到了麦库姆斯的认可，杜彭在他论文的结尾向麦库姆斯为他提出的修改意见致谢。
更多的学者则回归传统的经济学研究。拉西认为，相对常数原理存在的很多问题，根源在于缺乏经济学的支撑，他认为讨论媒介消费首先需要理解需求理论，在完全竞争市场模型中，商品的价格、替代品的价格、竞争品的价格、个人品味等都是决定商品和服务的需求的因素，相对常数原理所考察的收入因素只是其中之一，其他很多变量都被忽视了。杜彭指出，相对常数原理与一些经济学的经典原理相抵触，最典型的就是恩格尔法则，后者强调随着收入的变化，消费者会不断调整他们的消费层次，收入与消费之间的关系不应该是恒定的。
现在使用经济学理论解释媒介消费发展趋势的一个主要方向是功能研究。诺1994年的论文提出，不同媒体之间关系是由其功能决定的，功能或者替代，或者互补。比如，有线电视和VCR的出现使人们的媒介消费支出在可支配收入中所占的比重增加了，相对常数原理没有预测、也无法解释这个现象，但不同媒体的不同功能解释了这种现象，以VCR在市场上的扩散和推广过程为例，消费者的媒介消费支出在GNP中所占的比重有所增加，主要有两个原因造成：VCR提供了一系列新的功能，包括满足消费者大众传播和人际传播的两方面需求，其功能具有独特性，吸引了大量消费者；同时VCR功能的发挥显然离不开电视媒体，因此并没有减少电视媒体的消费(15)。因此，VCR与现有媒体的关系更大程度上属于互补关系，而不是竞争关系，它没有“剥夺”现有媒体的市场，相反却增大了整个媒体市场。这种思路尤其适合新媒体的研究，新媒体的功能将是解释其对市场的改变情况的一个重要变量。
总之，传媒产业是经济的一个组成部分，其发展状况必然与宏观经济环境密切相关，同时传媒产业在广告市场上依赖其他经济部门，在受众市场上又处在消费结构的高端层次，具有比较大的消费弹性，因此，其整体发展附属于宏观经济环境。相对常数原理的目的就在于提供对于传媒市场与宏观经济环境之间关系的一种解释方式，对于解释和预测传媒消费市场规模的变化很有用。但是传媒产业所处的环境复杂多变，社会环境、政治环境、技术条件的变化都可能对传媒市场的发展产生影响，研究传媒市场时一方面要重视经济状况，同时也必须考虑其他环境因素的影响，才能使研究更加完整可信。
注释：
①⑤Maxwell McCombs and Jack Nolan,'The Relative Constancy Approach to Consumer Spending for Media',Journal of Media Economics,1992 Summer,p43.43-52.
②③④(11)Maxwell McCombs,'Mass Media in the Marketplace',Journalism Monographs,1972,P5.38-47,10,30.
⑥(13)David Pearce Demers,'Relative Constancy Hypothesis,Structural Pluralism,and National Advertising Expenditures',Journal of Media Economics,7(4),p31-48.
⑦⑧Wood,W.C.and S.L.O 'Hare,'Paying for the Video Revolution:Consumer Spending on the Mass Media',Journal of Communication,1991,41(1),p28-29,24-30.
⑨Jinok Son and McCombs,'A Look at the Constancy Principle Under Changing Market Conditions',Journal of Media Economics,1993 Summer.⑩Stephen Lacy,Ghee-Young Noh,'Theory,Economics,Measurement,and the Principle of Relative Constancy',Journal of Media Economics,1997,10(3),3-16.
(12)Stephen Lacy,Ghee-Young Noh,'Theory,Economics,Measurement,and the Principle of Relative Constancy',Journal of Media Economics,10(3),3-16.
(14)Michel Dupagne,Beyand the Principle of Relative Constancy:Determinants of Consumer Mass Media Expenditures in Belgium,Journal of Media Economics,1995,10(2),3-19.
(15)Ghee-Young Noh & August E.Grant,Media Functionality and the Principle of Relative Constancy:An Explanation of the VCR Aberration,Journal of Media Economics,1997,10 (3),17-31.