市场营销话名牌中国请亮出自己的名牌，本文主要内容关键词为：自己的论文,名牌论文,中国论文,市场营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
薄一波：名牌事业是全社会的事业，特别是各级政府部门在建设社会主义市场经济的过程中，应该把发展名牌当作一件振兴地方经济的大事来抓。
张劲夫：全社会、全民族都把创造名牌，发展名牌放在振兴民族经济、树立民族形象的高度，中华民族将是大有前途的。
吕东：名牌，既是产品的形象，也是企业的形象，也是国家的形象。要加强舆论对名牌企业、名牌产品的支持，大力宣传我国名牌企业的产品，帮助企业与国际相抗衡，在全社会树立中国名牌的意识。
开放的中国，世界各地名牌纷纷走进我国的万户千家，渗透到群众的衣、食、用、行生活各领域中。名牌商品在神州大地引导着一浪又一浪的消费潮流。然而，十分遗憾，中国这样一个泱泱大国却没有多少名牌，尤其是缺乏享誉世界的国际名牌。随着市场竞争的日益加剧，世界经济一体化步伐的加快，面对世界名牌的挑战，中国企业请亮出自己的名牌，与群雄角力，走出国门边向世界。
创建中国名牌任重而道远，本文旨在透过对名牌和名牌战略的分析描述，为我国企业更好地认识名牌、实施名牌战略提供帮助。
名牌 不尽的财富之源
名牌是当今时代的宠儿，一个国家、一个地区、一个企业名牌的拥有数，常常是财富和市场地位的象征。
名牌综合反映了一个商品品牌在质量、性质、款式、价格、服务等方面对消费者的满足程度，是消费用钱“投票”的结果。购买名牌商品产品并非纯为购买“派头”、而是认识到名牌背后的意义——信心和质量的保证。因此，名牌有一种非理性的超经济的影响力，谁拥有名牌，谁就拥有了占领市场的金钥匙，它将会给企业带来强大的竞争能力，广阔的市场前景，可观的商业利润，卓著的企业声誉，使企业充满生机活力，兴旺发达。
据《金融世界》选出的全世界最有价值的42个名牌，其中有8个名牌的品牌价值超过其年营业额的两倍。例如：世界第一驰名品牌万宝路（香烟）的价值为301亿美元，相当于其年营业额的两倍；排名第二的可口可乐（饮料），品牌价值为244亿美元，年营业额则为84亿美元，接近营业额的三倍；排名第五的雀巢（即溶咖啡），品牌价值为85亿美元，年营业额为43亿美元，也有二倍左右。据报道，青岛啤酒的“菁岛”商标，被权威机构评估为2亿多元；又闻讯有外商愿出价6000万元，购买上海“霞飞”（化妆品）商标，被霞飞公司断然拒绝；还有有人意欲以5000万元购得郑州“亚细亚”这块名牌，同样遭到拒绝……可见，名牌是一个企业难以割舍的巨大的无形财富，尤其是驰名国际的世界名牌更是价值连城。
日本一位著名人士说过：“代表日本脸面的只有两个，左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。”这样说尽管有些夸张，但也足以说明名牌是一个国家、一个地区经济实力和地位的象征。在我国地区经济发展的实践中，名牌战略所起的积极作用是显而易见的。如广东地区改革开放以来，在经济上取得了前所未有的飞速发展，从产业结构优化的角度看，主要取决于一批新名牌的崛起。据1993年全国60个主要商品的市场占有率分析，广东有15个产品居首位，如万宝冰箱、万家乐电气淋浴器、三角电饭煲、健力宝饮料、三九胃泰胃药等；有37个产品居市场占有率前三位，如太阳神营养剂、威力洗衣机、美的空调器、康佳彩电等。这一大批新名牌的诞生，使产业结构得到迅速优化，资源配置趋于合理，从而带动了广东经济的发展。
名牌 你何以永不倒
真正的名牌不是自封，也不是由政府命名的，而是在市场竞争中渐渐形成的。好些优质精品有逾一个世纪以上的历史，大浪淘沙，代代相传，通过时间考验，由市场作出评价，傲然登上名牌宝座。可口可乐公司曾这样说，即使他在世界上所有的工厂都化为灰烬，他完全可以凭着“可口可乐”这块招牌在一夜之间东山再起。这不但显示了名牌的神奇魅力，也表明了其强大的、不倒的生命力。纵观法国“人头马”葡萄酒、德国“奔驰”汽车、日本“索尼”电器、美国“耐克”运动鞋等世界名牌，无一不是以其高优品质、超凡设计、深蕴文化而光彩照人、名扬四海。可见，名牌不仅仅是一个商品的品牌，它不会随着商品的消亡而无影无踪，而是商品品质与商品影响力、辐射力的内在统一，是品牌文化的升华。一般来讲，构造一个名牌基本要素可分为三个层次：
内层——名牌之体。名牌的内层是指名牌的品质、质量，这是名牌之肌体，名牌之根本。如果没有高优品质为肌体，为基石，就不可能发展真正的名牌，只有有了实实在在的高优品质，才能“实至名归”。同时，名牌的品质是一个动态、历史的概念，要经得起市场的经久考验，让用户永远放心称心。
中层——名牌之形。名牌的中层是名牌的形象，这是名牌之外形。名牌的形象，不仅是指商品形象本身，更指其在公众心目中的形象，一个好的品牌——名牌，有着与普遍品牌无与伦比的公众形象，即极高的美誉度和知名度。优美的产品设计是形成名牌形象的来源之一。松下幸之助说过，没有好的设计就没有好的产品；西门子公司也有这样的格言：成功的设计是产品的一半。许多世界级名牌，如科龙香水、皮尔·卡丹服装、克劳斯自来水等，之所以能以高于同类其他商品价格畅销于世而经久不衰，不仅在于它们的质量优异，更在于它们卓越不凡的设计。名牌的形象还在包装、广告、服务的超越。名牌的包装，本身就是一件工艺品，如人头马XO的酒瓶的十分昂贵，更加映衬出其高贵品质；广告是名牌的长期投资，它为名牌的形象增添了迷人的色彩，大卫·奥格威认为：“致力在广告上树立明确的突出性格品牌形象，就一定会在市场上获得较大的占有率和利润。”上佳的服务会给名牌产品再添光彩，使名牌形象更为耀眼。
外层——名牌之气。名牌的外层是名牌所蕴涵的文化，这是名牌之灵气。名牌的创造是一种高品位的文化创造，它的创牌过程也就是文化结晶的过程。名牌文化尤如名牌的灵魂，它根植于整个企业，渗透在每一个产品之中，贯穿于企业活动的过程，乃至影响整个市场文化和社会文化。因此，造就一个流光溢彩的名牌文化氛围，是发展名牌的一个不可或缺的必备因素。比如，可口可乐闻名全球百余年，几乎成为美国文化的象征；有几十年历史的上海“双钱”“回力”轮胎也成了中国橡胶工业的代表。
内层、中层、外层三要素的完美统一，是一个名牌“万年长盛永不倒”的奥秘所在。
积累优势实施名牌战略
名牌是一个国家一个企业的灵魂，中外著名企业家无不倾注全部精力、耗费巨资，致力于名牌的营造，在名牌确立后又精心加以“保养”，使之倍受消费者的青睐，保持长盛不衰的生命力。
名牌的形成是竞争优势和积累，产品创新领先、市场定位领先、规模发展领先、品质保证领先、员工素质领先是集聚竞争优势、营造名牌的一般条件。
1、产品创新领先
名牌的形成首要条件是产品创新领先。这个领先有两层含义：一是高起点，以占领同行业制高点为目标；二是要超前，以占领未来市场为目标。实现产品创新的领先，可以在特色上、技术上、多样化上下功夫。大凡名牌都刻意追求独特风格，努力创造与众不同的特色，领导市场新潮流。同时，许多名牌在创立过程中广泛采用新技术、新材料、新工艺，发展高技术产品，以技术创新取胜，如日本索尼公司就是依靠在技术上独辟蹊径而创出名牌的。名牌产品还往往通过系列开发、配套开发、成组开发、进行创新，形成多样化的名牌产品群。如“领带大王”曾宪梓先生创建的金利来（远东）有限公司从生产领带起家，七十年代在香港创出名牌“金利来”之后，在多样化开发上不断创新，并从领带逐步扩展到男性服饰系列，又进一步拓展到女性用品，至今“金利来”已成为日用品的名牌王国。
2、市场定位领先
名牌的市场定位应选择高品位市场，建立大用户基地，聘请大代理商，形成高品位的市场网络体系。名牌的市场定位领先，并不意味着超越于现实市场环境，还必须适应当地市场的要求。不同国家、地区、行业，不同需求的消费者，对名牌的看法都不同，即便是可口可乐这样的世界名牌饮料，也不是每位消费者都对之青睐的。所以名牌产品在开拓新市场时，要注意产品的当地化，有效地满足当地市场需求。名牌“当地化”后，还必须进行市场拓展，包括广告、促销和形象设计等，提高品牌的知名度、美誉度和市场占有率，切实保证市场定位的领先。
3、规模发展领先
名牌必须在开拓扩张中形成规模优势。如果只有品牌优良，不发展规模，那只能是“有优无势”，就不能有效地占领市场。只有名牌与规模的结合，才称得上真正的优势。名牌向规模发展，既有量的扩张要求，更有质的提高要求。名牌在向规模发展过程中，一般要经过生产专业化、经营集团化、市场国际化等步骤。生产专业化是提高名牌技术水平和生产效率的必然要求；而专业化生产的不断发展客观上要求实现经营的集团化，即围绕名牌组建企业集团；为了争夺更多的市场和资源，名牌企业集团又向海外扩张，发展国际化经营。
4、品质保证领先
为了保证名牌的品质，必须进行全方位的严格管理，从制造系统、协作系统到服务系统建立全员参与的全过程的质量保证体系，使名牌的品质保持始终如一。法国人头马公司只以产自夏良德省涅克地区的优质葡萄为原料，在酿造时采用葡萄酒两次蒸馏工艺，严格坚持用较小铜制蒸馏器、带酒渣一起蒸馏，使酒味更加醇香扑鼻。公司还极为讲究储存方法，以邻近的利穆赞地区生长百年以上的橡树为酒桶原料，制桶时绝不用钉子和胶，而只用白藤捆箍，其容量小于一般酒桶，以增加酒与桶壁的接触面积。无色的酒在酒桶内储存若干年后，变成金黄琥珀色，大增酒的芬芳。人头马公司正是严格遵守了200多年来使之扬名的各项标准，才保证了“人头马”的长盛不衰。
5、员工素质领先
没有一流的人才，就没有一流的产品。名牌的决定因素是人才。要发展名牌，必须把重视人才、提高素质放在首位，不惜代价地引进人才、不拘一格地培养人才、不受框框地使用人才，并在优秀的企业统帅的领导下，群策群力，共建辉煌。名牌对于企业员工，尤其是企业统帅的素质有着特殊的要求：一是有名牌的理念，对名牌抱着执着地追求；二要有名牌的气质，永不满足，不断创新；三要有名牌的风格，决策科学明晰、管理严格精细、工作一丝不苟。
名牌战略所包含的要素十分广泛，实施起来相当复杂，但基本上有以下几个阶段：
1、组织准备。实施名牌战略，首先要精心组织，统一思想意识，做好人才、资金等多方面准备。创名牌，需要有全体员工强烈的名牌意识及创造精神，需要有各个方面的能工巧匠和专业人才，需要有追求执着、管理有方的优秀统帅，需要有物质条件和资金的保障，缺乏这样的基础前提，就不可能实施什么名牌战略。
2、市场定位。在深入细致地开展市场调研后，企业必须依据自己的发展目标和实力条件，进行合理的市场定位，并根据这一市场定位，进行开发设计，研制生产出具有高优品质、富有独特风格的产品去满足所选择的目标市场。
3、品牌选择。为质量优良、设计新颖的产品选择一个令人向往的品牌（商标），是相当重要的一步。名牌商标应简短易记、新颖独特、富有感染力、紧跟时代风尚，一问世就会令人难以忘怀。例如“太阳神”意境辉煌、“红豆”俏丽多情、“青春宝”活力激荡、“娃哈哈”亲切可爱、“飘柔”美丽清纯、“雪碧”爽快贴切、“黑妹”映衬强烈、“清妃”高贵典雅……这些商标命名都非常成功，将产品极为鲜明的独特个性深刻地表现出来，既具吸引人的魅力，又让人过目不忘，喜爱有加。
4、市场培育。企业要以强有力的宣传攻势和促销推广将上述产品投入市场，使其高优品质为消费者所认识和接受，并配合以良好的服务确保产品的市场立足。在初步立足之后，要进一步扩大其知名度，提高其美誉度，并使其富有个性的独特形象为消费者所熟悉并喜爱。通过全方位的市场培育，便使名牌得以真真确立。
5、维护、发展。对于刚刚建树起来的名牌产品，企业要注重对其品质的保证及增进，积极宣传培植起名牌的信誉，防止消费者记忆中断和名牌形象老化，进一步增强名牌的竞争能力，使之始终个性鲜亮独特，富有持久生命力和神奇魅力。
中国 请亮出自己的名牌
市场占有率最高的品牌的占有率称为品牌首位度，在发达国家，高首位度商品占统治地位。据《中国名牌》商品评价中心对1993年我国62种主要商品市场占有率的调查分析表明，我国市场上不同种类的商品之间，首位度的反差强烈，首位度在20%以下的占种类数的45%，首位度在20-40%间的占32%，首位芳在40%以上的占23%，即以低首位度的商品占多数。这表明我国名牌发展的空间还很大，培育、扶植中国名牌任重而道远。
1、大力强化商标意识和名牌意识
国家商标局公布，至1994年6月底，全国有效注册商标达44万件，是改革开放前注册总数的12倍，有了较大增长。但是与其他发达国家相比差距仍很大，美国、日本分别拥有注册商标200多万件、100多万件，连台湾省的注册商标也超过了50万件。而且，这一商标数与我国所拥有的企业数相比，更是少得惊人，有资料表明，1993年，在经济发达的广东省的50万家企业中，仅有6%的企业即3万多家注册的商标；那些落后地区的情况也可想而知。
我国企业的名牌意识也相当淡薄。据国家商标局资料称，我国的40多万件商标中，只有0.3%的商标在一定消费领域享有程度不同的知名度。虽然我国已有一些全国性名牌，但真正享誉全球的国际性名牌甚少。例如我国是世界上最大的丝绸生产国，能加工出世界上所有的名牌衬衫，但出口的丝绸服装中，却没有一个自己的叫得响的名牌。面对洋货的“入侵”，商标战的激化，我国企业强化商标意识和名牌意识已经刻不容缓。企业唯有充分认识商标的效用及其在市场上的地位，认识到名牌就意味着市场、效益和信誉，努力创建名牌产品，发挥名牌效应，才能适应现实的要求。
2、切实加强名牌的自我保护
名牌战略的关键是培育出名牌产品和驰名商标，而这也正是最易受到侵害，最需加强保护的因素。为此要：
①充分利用法律、技术等手段来保护名牌免受伪冒产品的侵害。由于名牌是市场的骄子，是效益的源泉，有些人利欲熏心，就会不择手段地制造假产品来牟取暴利。这些假冒产品不但坑害了消费者扰乱了市场，而且常会危及真名牌的声誉。所以企业要采取一切可能的手段来保护名牌，要懂得且善于拿起法律武器来保护自己，如聘请法律顾问，设置名牌专管或兼管人员；还要认真研究新型商标标识，科学运用防伪技术等来进行有效防御。
②重视名牌商标的国际注册，使之在国际市场上受到法律保护，免遭商标被抢注的打击。我国的许多企业因对商标国际注册意识不强，在欲进入某一国外市场时，发现自己的商标已被抢注，从而使自己的名牌产品难以大显身手，丢失了大有希望的市场空间。如“竹叶青”在韩国、“阿诗玛”在菲律宾、“凤凰”、“蝴蝶”在印度、“龙井”、“同仁堂”在日本被抢注等等。面对这种商标抢注，我国企业无论作何选择都要付出高昂代价；放弃进入该市场，改注新商标再创声誉来占领市场，抑或耗费巨资买回本属自己的商标使用权，都是痛苦的选择。为此，我国企业要充分利用国际法及各国商标法对商标这一重要知识产权的保护，在商品进入目标市场前，先行注册商标和宣传商标，即先用名牌商标来占领市场。通过商标先行，来有效防止抢注商标行为，给企业带来的损失，并先声夺人，在国际市场以名牌商标为产品的进入奠定基础。
3、克服依赖思想，以外扬内，争创自己名牌
在“可口可乐”、“柯达”、“松下”等一大批洋货长驱直入中国市场，国产商品不堪匹敌之后，半梦半醒之间，不少企业选择了一条自以为明智之路，即：使用外方名牌商标。
有些合资企业使用洋商标后，原有的商标逐渐退出市场，致使某些知名商标在商海中沉没。“美加净”，本是中国名牌商标，1991年经折价1200万元投入合资企业后，立即被洋老板打入冷宫，由“露美庄臣”取而代之，而后“露美庄臣”身价百倍，“美加净”却沦为低档商标。今年，上海家化拿回“美加净”并致力于重振其名，令人感到欣慰。
有些合资企业习惯于使用外方商标，而没有自己的商标，这虽给企业带来可观的眼前利益，但是一旦外商把商标带走，企业的生存发展就会困难重重，象日本与江西合作生产的“江西五十铃”汽车颇有名气，合作期满后，因中方无法接受日方新的合资条件，就不能再用“五十铃”商标，于是只好重新花大力气来创立新的商标，推出了“江铃”新品牌。在采用许可证贸易方式获得商标使用权时，要特别注意不宜规定只使用外国商标，以免在合同期满后被别人牵着鼻子走，要同时发展自己的商标，如使用联合商标等。
我国企业较多采用“定牌”方式加工产品出口，这只能作为扩大外贸的权宜之计，过多的定牌会长期受制于外国企业；然而有些企业颇具实力也甘心于此，未免令人费解。如广东某公司设备先进、技术优良、员工素质较高，完全可以通过奋斗创立自己的名牌，而它却安心于加工“阿迪达斯”、“威腾”等国外名牌体育服装。这正是我国缺少国际名牌与外贸地位极不相称的重要原因之一。
综上所述，从长远角度、战略高度考虑，我国企业不可只停留在使用外国名牌商标上，而必须更多地依靠自创名牌，参与国际市场竞争，开拓并占领国际市场，才能真正实现企业的腾飞、经济的振兴。年产值突破10亿台币、台湾电子通讯业的霸主——西陵企业集团董事长对此深有感触，认为：如果没有自己的名牌，则企业发展就会受到局限。西陵正是依靠自创名牌，改变了最初以委托加工的OEM销售产品于世界各地却无法建树声名的不利局面，而蓬勃发展起来的。
4、注重名牌的文化蕴涵，多创大众化名牌
名牌之所以为生产者所追求、商店所乐销、消费者所喜爱，不仅在于其使用价值和交换价值，还在于其多重的文化价值。名牌中的多重文化蕴涵是不容忽视的，这种内涵越丰富、越恒久，越与人的活动思想、情感有关，就越有其魅力。
既然名牌的魅力是一种文化的魅力，因而必须保持名牌产品的文化内涵，才能保持名牌的独特魅力；忽略或淡化这种文化内涵，就会使其失去名牌所固有的文化魅力。从文化创造的意义上看名牌，更自觉地以高度的文化意识来创名牌和保名牌，名牌战略才能真正取得成功。当然，名牌虽具有广泛的社会性和持续的稳定性，随着社会文化的进步，也需要不断丰富和适当地改变名牌产品中的文化内涵，继续提高名牌自身的文化品味，不然就难以在不断涌现的新名牌中长盛不衰。
在当今中国，创名牌的关键在于：创造更符合人的实用和审美需要的、更人性化的产品和服务以满足大众需求。名牌发展中单纯“贵族化”、“高档化”的倾向是不正常的，绝大多数消费者即普通大众要求更加“平民化”、“大众化”的名牌，使大众能够承受得起，而不是望而生畏的名牌，更有希望成为经久不衰的名牌。
5、为名牌成长提供良好的外部环境
名牌成长必须有良好的环境，要使我国的名牌事业兴旺发达，要尽快做好以下工作：
(1)大力培育市场，建立完备的市场体系；规范市场行为，健全市场机制；完善经济立法，严明执法，使名牌在公平、公正、公开的市场环境中健康成长，能够充分发挥出名牌的魅力。
(2)企业是实施名牌战略的载体。只有按照市场经济要求，实现了转机建制，全面提高了企业素质，成为真正的市场主体，企业才能担此重任。为此，要进一步深化企业改革，强化企业管理。
(3)要建立一套行之有效的名牌导向政策，激励企业实施名牌战略，保护名牌的发展，坚决打击假冒名牌等行为，严格实施质量的监督认证制度。
(4)名牌事业是全社会的事。要充分发挥社会的力量从各方面支持扶植名牌的发展；要通过社会舆论、宣传教育等形式，引导国民树立正确的消费意识，平等对待国货与洋货，不盲从偏爱洋货，使中国名牌能够成长壮大；还应积极发挥中华商标协会等社会团体、民间组织的作用，来提高中国商标的知名度和中国名牌的国际形象。