节日营销分析，本文主要内容关键词为：节日论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着“假日经济”的兴起，对节假日的市场营销问题就摆到了企业面前。然而，人们习惯于把节假日限定为双休日、法定节日和传统节日。但是从消费者角度来考虑，节假日除了这些节日外，还包括消费者个人的节日，如生日、毕业、婚礼等等。在这个注重个性化和一对一营销的时代，针对消费者的节日进行营销就显得尤为重要。
一、节日营销的涵义及特征
首先，我们把节日约定为消费者为庆祝、纪念或者休闲娱乐等目的而举行的活动。它可以是国际上或者国家规定的节日，如国庆节；也可以是传统的节日，如中秋节；还可以是团体的节日，如公司周年庆祝日；甚至是个人的节日，如生日等等；另外，还有一些特殊群体的节日，如情人节、儿童节、教师节气。
节日营销（Festival Marketing，FM）就是针对这些节日而开展的计划并实施构想、定价、促销、分销产品或服务的过程。针对节日进行营销的优点在于：节日的参与者具有某种共同的属性，如生活方式、态度和动机等。因此，通过对有限的节日参与者进行市场调查分析，即可定性地分析出这一节日参与者群体的消费心理和需求特征；定量地分析出该群体的规模和分布。根据自身状况，企业或商家就可以进一步分析出自身产品或者服务的目标客户及其需求特征、规模和分布等信息，从而制定出合理的战略规划和营销策略。在这里，我们定义节日群体（Festival Group，FG）为所有参与到节日中的人们，即不仅仅包括过该节日的人，还包括庆祝他们的人。因为事实上，为过节日的人庆祝的人们往往产生更大份额的节日消费需求。如为孩子们过节日，消费支出最大的往往是孩子们的父母。因此父母也是应归入节日群体的。
节日营销的特征来自于节日的特点。其特征有：
1.节日表现的总是具有积极意义，目的是为了庆祝、纪念或者警示世人。如生日、国庆节、世界无烟日等。因此对节日展开的营销活动多宣扬这种积极意义。
2.节日是制造舆论的好时机。因此策划新闻是节日营销的有力工具。即通过新闻媒介来树立企业产品形象，建立与消费者的某种联系，以求改变消费者的消费习惯，创造消费需求等。但是，要注意的是，新闻炒作是否会言过其实，欺骗公众；是否会助长“有偿新闻”，导致某种形式的腐败。
3.节日是一种历史积累下来的习俗或者惯例，一旦形成，很难消失。因此节日消费具有相对钢性。相对的含义在于消费者经济状况的变化会影响节日消费的规模。为此，节日营销目的不应该只是看到目前利益，而要有长远的打算，树立节日群体对自身品牌的忠诚度。
4.节日时间性很强，节日消费集中在节日前后的一段时间内，而且往往是集中在节日前面那段时间。因此，节日营销活动主要放在某一节日的之前之中，来保证取得好的效果。
5.节日活动具有地域性特点。有的节日，如宗教、民族性的节日，多是在一个区域内举行。同时，节日也是分布式的。当这种节日人群迁移到其它区域时，一般会一如既往的举行节日。因此，节日营销也具有分布式地域性特点。同时考虑一地域内节日群体的密度和分布，来确定节日营销的规模和策略。
6.节日的进行遵循某种约定俗成的仪式。不同的节日有不同的仪式。因此，节日营销是按不同节日的特点而灵活的采取不同的方式的。
二、节日营销的一般分析方法
节日是在特定的时间和特定的区域内，由特定的人群为实现特定的目的而按特定的仪式举行的。因此，节日可以视作一种特殊的事件。根据事件的六大要素-人物、时间、地点、起因、经过和结果，提出事件分析（Event Analysis，EA）法。即运用事件的六大要素对节日进行分析，从而为节日营销策略的制定和执行提供依据。
1.人物
包括两方面，人，指参与节日的群体，可以是整个国家民族，也可以是企业家庭乃至个人。人的属性就是这一群体的节日消费特征和人口统计特征。如节日消费的态度、动机，节日群体的性别、年龄分布等。这些有助于确定那些是目标客户，采用什么样的营销策略才有效等。物，指节日需要什么样的产品和服务。那些物品和服务是主要使用的？那些是必须的？那些是有望被推荐使用的？针对这些问题，营销策略是不一样的。如对节日经常性使用的物品和服务，营销的重点应在于如何塑造品牌形象和提高节日群体忠诚度上，追求长远的利润。
2.时间
节日的时间一是指节日本身的长短和影响力（影响力指节日气氛对节日时间前后的影响强度）；二是指节日时间段所处的自然环境和社会环境情况。自然环境包括当时的天气和温度。社会环境指当时的经济发展水平、政治法律制度等等。这些都是制定节日营销策略时必须考虑的因素。
3.地点
指节日发生在那些区域内？怎么分布？区域的大小等等。节日不同，节日群体的分布也不同。全国性的节日可能全国范围的人都参与，如国庆节。而个人的节日，从宏观上看则是离散分布的消费点，如生日。节日营销要以节日发生的区域分布制定相应的策略。对个人的节日，如生日，可考虑采用地理图形信息系统（由人口统计资料、数据库、数字地图和相关软件组成的信息系统）来支持营销策略制定。
4.起因
指节日的由来。国家法定的节日，如元旦，是有法定假期的；而传统文化继承下来的节日，如清明节，是约定俗成的。还有的是个人自己决定的，如婚礼等。节日营销要依据这些本源上的特点，分析消费需求。进一步地，还可以创造节日消费需求。
5.经过
指节日的仪式，即按固定程序出现的一系列复杂的、象征性的行为。不仅节日本身进行的过程需要按某种仪式进行，甚至赠送节日礼物也是如此。人们往往要对节日礼物进行精心的包装，然后在确定的时间和地点，以恰当的方式交给对方。对节日仪式的深入理解，很有助于找到新市场和准确定位自身的产品或服务。
6.结果
指节日的效用，即节日群体在过节日中追求的最终目的。度过节日往往是为了庆祝、休闲、纪念或者警示等目的。抓住这一点，企业和商家就可以开阔思路，提供多种产品或者服务来满足节日群体的这种效用需求。
三、节日营销的策略
节日营销的策略分两大方面，一方面是如何利用和开发已有节日市场，可称之为节日营销的战术策略；另一方面是扩大节日市场，即引入和创造新的节日消费点，可称之为节日营销的战略策略。
1.节日营销的战术策略
在节日市场进行营销，就是要在恰当的时间和恰当的地点，以恰当的价格、恰当的方式，把恰当的产品或者服务卖给恰当的人。为此，进行恰当的市场调研也许是有必要的，除非对某节日市场已经有了详细的了解。
利用和开发节日市场的常用策略有：
（1）折价策略
没有人不为利益所动心，利用节日市场中目标客户集中的特点，进行折价销售，或者给予赠送品，可以薄利多销，最终仍能获得较高的利润。这在节日营销策略中是最常见的。
节日制造过程可用下图表示：
（2）造势策略
利用新闻媒体和杂志广告等，在节日时期进行“饱和打击”式的宣传，使大量的该产品信息充斥于节日群体的身边。在此情况下，节日群体往往会选择该产品。但要注意的是，市场规模×单件成品利润要值付出的广告成本；二是不能让消费者感觉到他们是在为该产品的广告付钱，而是为该产品的功能付钱。
（3）包办策略
鉴于许多消费者往往对过某些节日感到担心、烦恼甚至畏惧，许多商家采取了包办策略：为节日群体详尽策划和安排了节日仪式，让他们感受到比自己过节更满意的节日效用。如现在许多家庭过年时在饭店里吃年夜饭，节日旅游者参加旅游团等。
（4）超前策略
在节日到来之前，就进行大规模的促销活动，抢先使自身产品在节日群体心目中占据一席之地。这样，在节日到来时，节日消费群体往往会自然而然的选择该产品。许多商家在销售淡季也进行较大规模的广告宣传，为的就是希望在销售旺季能获取更高的利润。
（5）全天候策略
利用节日中消费需求的特殊性，在节日到来之前或者节日中，提供全天候的服务。一方面大大方便了节日群体，建立了与消费者的感情联系；另一方面还可以挣取额外的利润。如酒店可以对大学生毕业时的最后聚餐给予全天候的服务，让他们尽兴而归。
（6）名人策略
利用一些人们崇拜名人的心理，在节日时邀请名人作客参与。让节日群体感受到同名人共度节日的感觉。
（7）限量策略
只生产或者只出售一定数量的产品或者服务，以保证其稀缺性和专有性。节日群体中的部分人为了炫耀其地位和财富，或者为了表示对某节日的重视，往往会不惜代价的购买。但是，这种限量的产品或者服务必须是有价值有意义的。
（8）个性化策略
对某些节日，如生日，往往有个性化的需求。为了让节日群体得到认同感和受到重视的感觉，可以采取个性化的策略，即量产定做，弹性化生产。如为过生日的人们定做生日蛋糕等等。
（9）传授知识策略
在节日中，传授与节日相关的知识，把知识、教育和娱乐融为一体。使节日群体感受到一种关怀，从而更有可能吸引到顾客，建立品牌忠诚度。
（10）网络化策略
通过网络工具来进行营销。如对节日群体可以发电子邮件表示祝贺；在网络社区里举行庆祝等。这可以强化公司在节日群体心目中的形象，提高节日群体对公司的品牌忠诚。但是要注意的是：上网人群主体只限制在某些社会阶层中，并不一定是公司的目标客户。
（11）公共关系策略
在节日时期，利用公共关系会有更好的效果。如在“六一”儿童节开展捐助失学儿童，与孤儿、弱智儿童进行联欢等，可以建立公司在父母们心中热爱儿童的形象。这有时虽然不能直接产生利润，但从长远来看，是有利可图的。
（12）强连接策略
公司通过各种手段，把自身产品与某个节日联系起来，并强化在节日群体心中的这种联系。使得在节日群体中产生一种潜意识的反射，一想到这个节日，便想到这种产品或者服务。如过情人节时，在不少年轻男女心中便自然而然的想到了金帝巧克力。这是与该公司利用恋爱中的男女来做金帝巧克力的广告分不开的。
2.节日营销的战略策略
正如人们常说的，与其抢着分蛋糕，不如把蛋糕做大了。节日市场本身毕竟还是有限的。只有不断加入新的因素，创造新的需求点，企业和商家才有更多的利润可挣。
引入节日，指针对某一群体，把已有的，其它国家、民族或者群体的节日推销到他们之中，使该节目融入到这一目标群体的文化中。而创造节日，则是针对某一目标群体的特征，构造一个节日以迎合该群体或者相关群体的需要。
在引入和创造节日过程中，关键的一点是要找到目标群体和某类产品或者服务的结合点；另外一点是要能把节日守卫住并推广开。
即企业或者商家分析自身产品或者服务的特征和目标市场的群体特征，找到两者产生消费联系的集合。根据该集合，构造节日名称并定义它的属性，使因该节日产生的需求体现企业或者商家的需要。然后借助各类影视媒体和杂志报纸，以及消费者之间的信息交流，使接受节日的群体从无到有，不断壮大。同时原目标市场群体特征和企业或者商家的产品或者服务特征因为节日群体的影响而发生变化。
节日的生命周期可以定义为接受节日的群体规模从无到有，从小到大，又从大到小，最后消失的整个过程。它可以分为：导入、加速、普遍接受、衰退、沿袭等各个阶段。但在实践中，节日群体的大小是受到经济发展水平，政治形势等许多客观条件决定的，节日群体的规模大小具有波动性；节日的消失有时也是突然性的。如一种社会制度的被取代，所有依附在这种制度上的节日，像建国周年庆祝日这种节日，会随之突然消失。
另外一点值得注意的是：引入和创造节日衍生的消费是产品，而不是品牌。即节日群体只是因为节日而需要得到某种效用，这种效用可以由产品来提供，但是却不一定非要某一品牌的产品来实现。可见，引入和创造节日把“蛋糕”做大了，但并不一定能保证某一企业或者商家可以比以前得到更多的利润。那么，企业和商家剩下来要做的事情就是采取合适的战术营销策略去抢夺节日市场份额了。