我国媒介融合发展的问题与对策——以《广州日报》滚动新闻部为例，本文主要内容关键词为：为例论文,媒介论文,广州日报论文,滚动新闻论文,对策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今时代，可以称为新媒体时代。面对新媒体发展的广阔前景，报纸要想生存并获得发展，除了继续保持新闻的高品质、实现新闻产品的转型之外，突破传统的介质形态，寻找新的媒介融合形式也是一种必然选择。
美国佛罗里达州坦帕市“媒体综合集团”最早进行了媒介融合尝试，真正意义上迈出了全球新闻传播界关于媒介融合的跨时代步伐。随后，《纽约时报》、BBC、《联合早报》等世界各大媒体纷纷进行媒介融合的操作。美国密苏里大学新闻学院率先开设媒介融合专业，进行专业人才的培养。2007年3月19日，汕头大学长江新闻与传播学院和密苏里大学新闻学院合作，成立了国内新闻学院首家融合媒体实验室，培养能在数码化平台上进行新闻业务的新型传媒人才。我国媒体在媒介融合上的尝试，还处于一个起步阶段。2007年6月，《广州日报》成立全国第一家滚动新闻部，引起了业界的广泛关注。它的发展，在一定程度上体现了我国媒介融合的现状。
一、《广州日报》的媒介融合尝试
2007年，《广州日报》以“6.15”九江大桥坍塌事故的报道为契机，成立滚动新闻部，在全国媒体中最早发布塌桥这一惊人消息，在激烈的新闻竞争中拔得头筹。北京奥运会期间，滚动新闻部将报网直播室搬到了北京，产生了不错的效果。
滚动新闻部是《广州日报》报业集团在媒介融合方面的又一尝试。作为报纸、网站和手机报之间的纽带和桥梁，它协调着三者之间的关系。在进行新闻报道时，首先由报社采编部门、滚动部和大洋网提前策划，确定专题和关注点。采访部门、滚动部的前方记者传回采访内容（通过手机、手提电脑等设备把文字、音频、视频传回），大洋网新闻中心对内容进行编辑和审核，发布到大洋网及手机平台，最后滚动部做好网络调查及收集网友关注焦点，将这些提供给前方记者作为写稿素材。（见图1）
图1 基本流程示意图
滚动新闻部的成立，加强了报纸与网络之间的资源共享和互通关系，使网络和报纸相互发挥各自的优势。一方面可以帮助报纸拓展新闻源，改善优化受众结构，创新新闻内容和报道形式，扩大影响力和辐射力；同时也可以帮助网络提高点击率，扩大知名度和影响力。
滚动新闻的首要特点是快，它克服了报纸的出版时限，将刚发生或正在发生的新闻通过大洋网、手机平台发布给读者，抢得了新闻的第一发布权。有了滚动新闻部，《广州日报》就不再有固定截稿时间，不再是一家受版面限制、以24小时为出版周期的平面报纸媒体。在当下多媒体时代，传统媒体能否有效地把自己变身为多载体、多终端的内容提供商，是决胜媒介融合大潮的关键。
滚动新闻部以新媒体的姿态出现，逐步实现新闻内容发布的多样化，其中包括文字、图片、音频和视频等等。滚动部的记者出去采访，几乎都是全副武装，纸笔、录音设备、录像设备一应俱全。大型报道活动，更是兵团作战，前方和后方共同协作。滚动部成立之后，报社有了充足的多媒体资源，在数字报纸中也嵌入了音频、视频等多媒体功能，集文字、声音、图像、视频等符号系统于一体，最大程度地发挥互联网的传播优势。
滚动新闻定位为《广州日报》的滚动新闻，以《广州日报》为前提，其公信力有了相对的保障。通过滚动新闻部，联合报社各部门记者以及网络的力量，在第一时间发出报道，这样既促进了网站的点击率，同时又扩大了报纸的影响力。集团将大洋网滚动新闻页面和主报的标识进行了视觉的统一，同时所有由滚动记者发出的新闻都会注有“广州日报滚动新闻部报道”的字样，使其品牌实现一致性。品牌统一之后，不管报网谁先登，登多登少，最后读者都会认定广州日报的品牌是有权威性、有新闻价值的。
此外，网站有利于延续报纸印刷版的风格与定位，确保合力打造一个统一的品牌形象。印刷版和网络版两个版其实是同一系列的产品，表面上不同但本质上一致——选择新闻的标准、看待事物的角度以及问题解读的逻辑与风格等等。在这方面，美国的报纸网站与报纸风格、气质以及盈利模式统一，而国内报纸网站还很少进行这样的探索，滚动新闻部先行一步。
二、媒介融合发展存在的问题
1.管理的架构不明确。
滚动新闻部尽管隶属于广州日报编辑部，但在信息发布时，其更多的是与大洋网联系。当滚动部记者获得新闻信息，经过整理加工，特别是音频、视频文件，最终需要网络签发系统的技术和工作人员完成最后的工序。
新闻采编以及网络签发人员，由于涉及到采编和发布两个平台，一个为报纸，一个为网络，中间的沟通和协作难免会出现一些问题。在目前的情况下，滚动部借助大洋网的发布平台，往往需要盯得非常紧，因为网络发布出来的效果很有可能和滚动部门设想的效果差异较大，有时因为传输信号、编辑疏忽或沟通不畅等原因，出现了不少的错误。
滚动新闻实施现场直播，需要与大洋网进行直接的沟通，如果沟通不好，直播就不能正常进行。目前，滚动部记者与大洋网编辑的交流主要是通过QQ进行。每次在现场的报道都是一个抢时间的过程，记者难免会出现打错字的情况。这就对编辑有了更高的要求，不仅要及时上稿，还要保证不出错误。有时编辑对接收到的内容直接复制粘贴，最后连记者的QQ网名都上了报道。
2.缺少对网民的互动和关注。
在如今这样一个WEB2.0时代，网民既是内容的消费者，也是内容最大的制作者，网民关注的话题才是最有新闻价值的。传统报纸因为介质的限制，只能使用WEB1.0的方式，编辑部来信、报料热线都只是对WEB2.0概念最大限度的引入，市民的报料本身就是新闻。
网络上，某一热点话题，往往是由网民本身引起的。滚动新闻部成立后，对论坛的运用缺乏必要的操作，没有很好地调动网民的积极性。不少专题的策划都过“硬”，但没能很好地把握网民关注的热点问题，所产生的效果也不尽如人意。
3.视频手段的应用有待商榷。
对新闻视频的运用，首先应当分析该新闻是否具有网民有见证现场的诉求。对于一些重大的突发事件，如九江大桥事件、广药队冲超瞬间等，读者具有强烈的现场感知需求，他们想亲眼看看现场发生了什么，有处身现场的欲望，这些都应当增强视频手段应用。而对于一些没有这些特性的新闻，则没必要使用视频。
一条视频新闻，是镜头拍摄、筛选、编辑的系列过程。滚动新闻部本身不具备专业的图像采集制作设备，在后期编辑和制作上，花费的机械时间又加大一倍。看上去越花哨的视频，需要的时间越多。滚动新闻讲求时效性，所以，只能平铺直叙。这样，制作出来的视频，所需要的时间成本是很大的，对于一条不具备视频元素的新闻，其结果得不偿失。
目前，滚动部在运用视频手段的时候，缺少对新闻特性的分析，有为了视频而视频的倾向，对视频的制作都比较仓促，很难吸引受众的眼球。滚动报道做视频，如果不能投读者所好，最后只会造成读者的视觉疲劳，最终失去读者。
4.滚动新闻稿件版权维护问题。
在当今媒体竞争激烈的形势下，滚动新闻上网以后，如何保证传统报纸的独家采访特点，是一个非常具体的问题。滚动新闻以快制胜，克服了报纸的出版时限，抢得了新闻的第一发布权，这对报纸的独家采访特点造成了一定的威胁。有时记者跑了一天的新闻，瞬间就被其他网站转走，前后不过几分钟，等于为他人做了嫁衣。
这就需要编辑部形成滚动性的编辑机制，随时确定什么样的新闻可以立即上网，什么样的新闻不能马上上网，什么样的新闻不能上网，以及上网的内容如何与传统媒体把握平衡。可以考虑对于独家稿件、独家策划的采访等暂不上网，或上网后注明不得转载，而将那些消息、新闻发布会、报料等滚动播发，并考虑向其他媒体要求转载的署名权和版权收益等。滚动新闻不应太长，应该尽量精简，更新最新最快的内容，引导网友关注第二天的报纸。
三、媒介融合发展策略探讨
1.建立标准的数字时代的采编流程。
滚动部出现的问题，与传统媒体现行的采编组织结构有直接联系，这关系到先做报还是先做网的问题。采编没有标准的流程，只是滚动部的几位记者，其作用是有限的。一个标准的数字时代的采编流程，是做好滚动新闻的基础。数字报业与传统报业的采编不同，需要一个新的流程。在英国，部分报纸记者必须首先给网站写快讯，报纸记者与网站记者是坐在一起的，一个部门的负责人，在安排当天的工作时，把网络部分也统筹在一起，而不是仅仅一张报纸。
如果不从根本的采编体制上动手，建立起一套符合新媒介规范的新闻采集体制，那么，依附在传统媒体结构上的新闻，就很难符合新媒介的特性。滚动新闻最好的结构应该是，如体育部，部主任应该统筹报纸体育版面和网络版面当天的工作，哪些该发网络版本的快讯，哪些是深度的，谁可以邀请来做访问，哪些新闻背后可以与网络联动做推广活动，以追求第二次新闻，这些应该由一个部门来统筹，而不是报纸与网站分割。
2.建立滚动部与报社各采编部门的联动传播机制。
报业网站运作滚动报道最大的优势，在于主报有丰富的区域新闻资源，这是商业网站难以企及的。传统媒体有大批记者，掌握着各条线的资源，最了解线上的新闻。报业网站的滚动报道，应该充分发挥主报跑线记者的积极性，发动更多的跑线记者为报业网站提供滚动新闻。滚动新闻顾名思义，应该是滚动起来，动态新闻的不断更新，这就需要发动报社记者源源不断地从前方发回短消息，把本地最新的消息最快地发回来，一条口述短消息，几分钟就可以完成，几乎是同步的，不断更新，实现同步滚动。
滚动新闻部可以由“虚拟部分”与“实体部分”组成。“虚拟部分”，即报社各个采编部门的采编人员都是默认的滚动新闻部的成员，都要提高网络化意识与观念，有意识地积极与滚动新闻部沟通联系，将自己采编的稿件和信息及时上传网站。前方一线记者需要加强滚动报道的意识，把自己当作通讯社记者的类型，掌握多媒体的手段，把现场的音频、视频、图片及时传回滚动部，然后由滚动部及时编辑发布。
3.加强全媒体采编培训，打造全媒体采编平台。
滚动新闻集文字、声音、图像、视频等符号系统于一体，最大限度地发挥互联网的传播优势。滚动新闻记者应该是数字记者，是文字记者、摄影记者、电视记者的组合。对一名滚动记者而言，能写、能拍、能摄是必备技能。只有掌握了多媒体的报道技能，才能实现文字、音频、视频一起上，实现真正的全媒体报道。
报社应该统一安排，由人事处牵头，对滚动部、大洋网以及虚拟滚动部的相关人员进行全媒体采编培训。这其中包括写稿的要求，摄影、音频、摄像技巧培训，传播技术的掌握以及统一格式规范和后方内容制作的培训。
为了进一步规范全媒体报道和抢占新闻第一发布权，有必要由大洋网牵头制订统一的技术标准，例如照片大小，视频、音频文件等规范要求，专题页面的制作时间以及相关的发布流程。同时尽快推出可以容纳多种报道形式并连通手机发布的全媒体采编平台，尽量避免出现传输不畅、发布不规范的现象。
4.建立相应的滚动播报奖励机制。
滚动新闻部要实现与各部门的联动报道，在主动联络的同时，更应该有一种制度上的保障，能够让报社记者具备滚动新闻的第一传播意识，主动传稿。
就目前的情况而言，仅靠滚动新闻部的主观联系，而部分记者有逃避意识。报社很多记者缺乏滚动报道的意识，总以为如果在网站上先发布了，他们的稿件就没有独家性，只有见报了才有价值。滚动新闻部要想率先报道，只能是自己出去采访写作，很难用到其他部门记者的稿件。这与国外媒体有很大差距。
因此，广州日报集团应该建立相应的奖励机制，对上网快、点击率高的稿子给予高额稿酬，鼓励跑线记者滚动报道。参考报社采编考核体制，“虚拟滚动新闻部”即各个采编部门向网络供稿不计稿费，但跨部门供稿需要相应的计酬方案。当然，如果对一线记者进行适当奖励，那他们也要相应承担及时为新媒体供稿的义务，否则就追究相关责任。
5.重视与网民互动，提取网民观点。
滚动部作为传统媒体与新媒体之间的桥梁，加强与网民之间的互动是必要也是必需的。鼓励网民就广州日报的某一新闻热点事件，进行图文视频内容上传，鼓励网民对事件进行加工，如华南虎事件，网民具有强烈的表达欲望，而不是被动地接受。滚动部应该利用广州日报的报纸资源作为一个中介，迎合网民的表达欲望，让网民说话，网民说的话也就成了新闻内容。滚动部应该利用互联网互动、调查、快速功能，为传统媒体提供更多可读性的内容，同时也可以带动新媒体的影响力。（见图2）
图2 与受众互动示意图
滚动部应该利用网络、手机互动平台，拓宽滚动新闻的来源，努力构建规模庞大的“市民记者”、“市民通讯员”队伍，调动广大读者的积极性，建立提供读者报料、互动的平台，让读者第一时间将身边发生的新闻事情通过手机、网络等途径发布上来，从而拓展新闻报道线索和来源。
四、总结
正确认识新媒体的优势，弥补自身发展的不足，进而与新媒体采取合作、融合的态度，将是中国报业发展的下一片蓝海。或许有一天，滚动新闻部本身就不该存在。每天拿到的新闻，根据不同的传播需求，利用最有效的传播手段来合理分配给受众，达到最大的传播效果。一个好的采集流程建立起来之后，就没必要反复打电话，要求记者陈述，陈述的内容再由滚动部整理，然后传到网站，这本身就不是最大的效率。