对经济利益下新闻媒介“平衡原则”的思考，本文主要内容关键词为：媒介论文,经济利益论文,原则论文,新闻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1004—3926 （2000）06—0078—03
1999年9月10日成都当地的报纸出现了一个有趣的现象，对9月9 日在当地发生的利用“跨世纪”概念操作的婚典，一家有影响的报纸不惜用四个版开出特刊，另外几家当地主要报纸不谋而合地视而不见好象什么也没发生地只字不提。两相对照，“特刊”在只字不提的背景下，就有点唐突“暴露”在了受众的面前，显得既与众不同又别出心裁。这一很让人回味的事件，又让人回想起另外一件有关报纸的事来，《长江日报》因刊登一次广告而成为中国首例公益广告索赔案的被告。（1998年长江中下游发生特大洪水，武汉一艺术家被人民子弟兵抗洪救灾的精神所感动，创作了“万众一心”的公益广告宣传画与《长江日报》约定在其报纸上刊登，结果报纸刊登出来的是一家企业名称在显著位置的有明显商业色彩的广告）
《长江日报》之所以成为被告，是因为不经公益广告宣传画的创意和设计人同意就利用其作品与另一企业相约，在公益广告的形式下刊登出有该企业产品名称的带明显商业色彩的广告；而成都的这家报纸对一次集体婚礼这样热情有加不惜笔墨大肆宣传，其原因是该报纸是这次活动的组织者和承办单位。不管这两个事件的形式有多么地不同，但有一个共同的动因——经济利益。
新闻媒介进入市场经济要寻求自身生存自身发展，获取正当的经济利益已是市场竞争中致胜的必要保障，成为人所共识发展趋势。新闻媒介在自觉不自觉地跨入了要全部的或部分的靠自己养活自己时，市场营销的观念和策略就很快地运用到了办报的指导方针当中。可当新闻媒介身处市场经济的转盘之中按市场营销的经营手段来运作时，并不像当初所期盼的仅仅是一种机制上的一个转换。事实上，在实施了全员招聘制、目标责任制等内部体制改革后，市场营销的规律与新闻媒介的行业规范之间的必然的碰撞与冲突而引发的思想上的矛盾，新闻媒介的外显功能（传播信息）和新闻媒介的经济结构之间的冲突而引发的经济利益下媒介的“平衡原则”，成为中国新闻媒介值得深思的问题。（避免使用像立场、公平、公正等到这样的词汇，是想尽可能地用中性的观点来讨论这一现象。但用“平衡原则”能否准确地表述新闻媒介在经济利益与行业准则选择上所要把持的观念，仍值得进一步商讨）。
1 规则
规则是行业自我规划的准则，只有在这个行业的规则范围内行事，其行为就不能受到质疑或责难，新闻媒介进入市场运作或借用市场手段而谋求发展，势必要遵循市场营销的规则。市场营销的基本要求是经营者须有经营的产品，这个产品是能符合当前消费者需求的产品，并能用特殊的手段销售给目标消费者，最终让产品转化成利润。遵循市场这个规则，新闻媒介有意无意地将“版面”和“时段”认定为其经营的“产品”，这样一来，新闻媒介似乎觉得既然“版面”和“时段”是其出售的产品，出售并由此获取利润就是天经地义的事。于是就会产生这样模棱两可的认识：“新闻媒介在它的市场中出售服务得到回报，从这个角度看，这是典型的市场营销行为。新闻媒介不能等同于市场上的普通企业，它们必须在履行好党和人民的喉舌的职责的前提下，才谈得上追求利润的极大化。”[1]既然“不能等同于市场上的普通话企业”， 那显然是一种特殊企业，原因是要“履行好党和人民的喉舌的职责”。实际上正是因为新闻媒介有“履行好党和人民的喉舌的职责”这一行业的基本准则，使新闻媒介完全脱离于市场的一个企业的定位，成为独立于市场规则的特殊的行业。很显然，新闻媒介不仅要遵循“喉舌的职责”，还有诸如“公正”等其它的行业规则。
新闻媒介的公正原则要求：“客观公正、忠于事实，有唯物主义与辩证法的观点来理解和解释事实，分清本质与现象、主流与支流、整体与局部、成绩与缺点”[2]就《长江日报》这件事而言， 如果仅仅是企业行为就不会受到更多的质疑或者说某种程度上的理解，可事实上《长江日报》不是一个企业而是新闻媒介，其行为不能以一个企业的行为去认识和理解。《长江日报》正是其新闻媒介身份和作用，是创作者向其无偿提供创意作品无偿奉献劳动价值；也正是大众已认定新闻媒介的“公正”原则，有理由要求《长江日报》无偿地把“版面”奉献给抗洪救灾的人民子弟兵。
有些数字可能有助于对新闻媒介偏离其行业规则所产生的后果的思考。如“美国自由论坛进行的一项民意测验表明，对新闻媒介信任的人只有50%左右——大多数美国人相信，新闻媒介报道和发布新闻的方式会受到谋利动机、媒介公司拥有者、广告商及政治家的影响。”[3 ]事实上中国新闻媒介以前一直引以自豪的是我们的新闻报道不会也不可能受制于某一个体或者是谋利动机等，而现实的发展出乎我们对形势的判断和预测。当新闻媒介真正进入市场之后，我们不仅可能而且出现了同样令人担忧的问题。如“安徽轻工导报社将报纸编辑权私自转让给民间机构长江文化传播中心的事，结果该民间机构为牟取暴利而大量印刷黄色下流的非法报纸，造成很大的社会危害，……”[4] “上海人民广播电台有一档名牌节目——‘990 听众热线’，以敢于批评、敢说真话、敢为民作主而著称。但是，记者们感到的最大的压力却是来自广告客户。‘990听众热线’曾批评过上海一家著名的百货商店， 该店竟公然威胁，如果胆敢批评，马上抽走每年100 万元的广告费（占该台全年广告收的二十分之一）。而另一家企业则表示，如果放弃批评，马上投放10万元的广告。因此，这档节目的主管领导每当发稿时，就要在批评稿件上注明两点：1、被批评单位是不是广告客户，广告额多少？2、有什么人来为之求情。以便让台领导通盘考虑。”[5]那么这一刻， 新闻媒介在经济利益上面对的是“利益”还是“规则”的平衡取舍。
2 声誉
现代营销注重对品牌形象的树立，因为品牌附带着的无形的价值，能让一个企业或一个产品产生比产品本身价值大的多的利润。实际上，新闻媒介在介入市场运营的手段之前，其行业准则的党性原则、权威性地位和宣传党的政策反映民声民心的职责，决定了新闻媒介必须保持正确的舆论导向和良好的声誉。而品牌观念的介入，应当说加强了新闻媒介对这一行业准则的理解：声誉不仅仅是受众对其的要求，更是新闻媒介自身良性发展的内在需要。
新闻媒介的权威性、传播网和社会影响力，构成其声誉的基本面。恰当和有效地利用声誉，新闻媒介会巩固和壮大其声誉；借此声誉，受众也会加深对新闻媒介的信任，形成一种良性的发展循环。反之，新闻媒介不恰当地利用其声誉，将损害其名誉并影响受众对它的信任。千禧之年，“世纪婚典”，不可谓不是新闻，如果因为有经济利益或其它自身的利益在其中，就利用其权威性、传播网和社会影响力，以四个版面超常规地诉诸读者，除了彰显自我哗众取宠之外，一个集体婚礼又有多大的新闻价值要如此般地“隆重推出”呢？（其它几家报纸只字不提也不正常，但不谋而合的沉默是不是对亵渎新闻媒介声誉的一种讥讽呢？有趣的是，九月十日这天的中央电视台《新闻30分钟》也播出一条仅一分钟的“世纪婚庆”新闻，新闻角度是从第一次由旅行社组织的大型出国集体婚庆活动切入，由中韩青年结合的一对新人转入文化交流这样的新闻价值。很显然，这条新闻准确地把握了一个事件的新闻价值，而且恰当地诉诸受众。）
一个企业在其树立品牌形象的过程中，一方面是不断地改进和创新产品的质量，维护业已建立起来的消费者对品牌的喜爱和信赖；另一方面，要防止和规避任何不利因素对品牌形象的损害，更要杜绝由于自身行为的不慎或错误的营销手段从内部损害品牌形象。新闻媒介对声誉的维护，比企业对品牌形象的保护应更细致更坚决，因为对新闻媒介的声誉的损害，不仅仅是对一张报纸、一家电台的名誉的影响，它可能构成对社会对大众的影响。如有一段时期，四川电视台“猪饲料”广告高密度地频繁上镜，不仅让人们对该台的形象产生不佳的印象，更使川外的人们对四川的经济结构和生活面貌产生误解。再有“1996年1月23、 24日，《郑州晚报》（中共郑州市委机关报）连续地一版左下角位置，刊发‘敬告：元月25日早晨6点30 分请注意收看郑州电视台特别节目’。读者看到报纸后，以为有重大事件发生，25日一大早便打开电视机，收看郑州电视台的特别节目，一看方知是某酒厂的一则广告片，顿感上当受骗，立即引起强烈反响。于是，该报不仅向上级部门作检查，还两次在报上刊登道歉启事。河南电视台还制作了《郑州晚报》负责人向读者道歉的节目在黄金时间播出。一时《郑州日报》声誉大跌。”[5 ]（P86）大多数的人将此归罪于广告对新闻媒介的负面影响， 却没有意识到或意识到了不愿涉及的，实际上正是新闻媒介在经济利益下是“利益”还是“声誉”的平衡取舍？倒是几十年前的韬奋先生对此有明确的认识：“略有迹近妨碍道德的广告不登，略有迹近招摇的广告不登……”。[6]
3 受众
现代市场营销进入整合营销阶段后，所注重的就是对消费者的研究和把握，任何一个企业在生产之前，就应当了解潜在消费者的需要和心理。不是根据计划把产品出售给适用的消费者，而是根据消费市场的需要和消费习惯来决定生产其产品。整合营销传播的核心实质上是对销售对象——消费者的准确理解和把握。实际上，新闻媒介作为整合营销传播的传媒手段，理应容易理解和掌握整合营销传播的核心意义，在这一点上，它与新闻媒介的行业准则有异曲同工之处。新闻媒介的“受众并不总是或并不永远是信息的被动、消极的接受者，受众也希望传者考虑到他们的需要和具体情况，否则他们就会拒绝接受某些信息或对之采取消极的态度。”[3]（P86）很显然，新闻媒介不能因为其传播者的地位而产生或潜意识当中存在自己处在一个高于受众的心态，在新闻报道、信息传播中对受众采取一种不管不顾的做法。报道什么？传播信息的多少绕开新闻媒介的行业准则，依据报道者的兴趣或某种利益的需要，而不去理会受众的判断能力和接受心境，将受众完全置于一种“听我说”的被动状态之中。
虽然我们承认新闻媒介在新闻报道、信息传播中对受众的引导作用，新闻媒介从自己的立场、观念把对新闻事件的理解，用丰富多样的新闻报道文本形式来帮助受众去阅读、接受、理解新闻事件。但我们同时更强调新闻媒体在此过程的社会价值属性：“对具有一定社会性的受众来说，新闻必须是一种有价值的信息，这样才能起到一传十、十传百的传播效应。对广大受众没有意义的信息，根本谈不上是新闻。”[4 ]（P17 ）对受众“有价值的信息”，必定是受众关心的、或产生一定社会影响的、或会影响到受众日常生活的新闻事件。新闻媒介及时恰当地报道这类事件、传播这类信息，受众在自然接受的过程中对新闻媒介的立场和观点就会产生认同感；反之，新闻媒介报道传播不当的事件、信息，或夸大、强行报道传播对受众并非有价值的信息，受众在被动接受的过程中对新闻媒介的立场和观念就会产生怀疑和反感。典型的例子是对某个事件或某位明星的“恶性炒造”。像有报纸曾一度在头版位置连续刊登所谓“千里迢迢来蓉追寻恋人”的报道，将一个毫无价值的事件当作可资利用的题材在头版位置连续几天一阵猛炒，可到后来发现原来是一场骗局，是事件当事人制作的一出自欺欺人的假戏时，这家报纸只好尴尬地草草收场。像这样对一个无价值的事件连续诉诸受众，将受众的感情与自尊置于何处？有一段时期新闻媒介对“小燕子”的狂热追逐和恶性“炒作”可以说到了无以复加的地步，不仅随时有报道有追踪，而且出专版、出专刊，真可谓无所不用。为了这个“卖点”恨不能将整个报纸变成“中学生报”，而将新闻媒介整个受众的感受抛之脑后，引起学生家长和学校教师的担忧和不安，到后来搞得媒介自身对整个过程都“脸红”起来。
“在媒体多样化的今天，读者对新闻文本的阅读，颇像法官或陪审团对于法庭资料的阅读。在他／她眼里，每一则新闻只反映事实的某些方面，只提供事实的一个版本，读者是将终审权牢牢捏在自己手里的。在媒体的权威性日益受到怀疑的今天，新闻作者的个人表达权会越来越受到怀疑，但同时也会越来越受到尊重。”[7]实际上， 新闻媒介能不能赢得受众的尊敬，主动权掌握在自己的手中。像现在有些地方电台，除了娱乐外，大量的是医药、保健品信息，又怎么能赢得受众对新闻媒介的信任和尊敬。在这样的经济利益面前，新闻媒介要作出是“利益”还是“受众”的平衡取舍。
事实上，在新闻媒介进入市场之后，我们不可能要求其放弃获取经济利益。但问题是，市场营销的规律与新闻媒介的行业规范之间产生碰撞与冲突，新闻媒介的外显功能（传播信息）和新闻媒介的经济结构之间发生冲突时，新闻媒介是按市场规律办事，还是新闻媒介的行为准则行事？
收稿日期：2000—04—08