多渠道整合对零售商权益的影响&基于线下视角_顾客价值论文

多渠道整合对零售商权益的影响：基于线上与线下的视角，本文主要内容关键词为：多渠道论文,线上论文,零售商论文,视角论文,权益论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      近年来，随着O2O购物方式的普及，零售商越来越关注通过为顾客提供O2O购物体验来实现顾客保留和顾客增长。[1]据中国连锁经营协会发布的《2014传统零售商开展网络零售的研究报告》显示，截至2013年底，在中国零售百强企业中，已有67家传统零售商开展了多渠道(O2O)零售业务。①

      开展O2O业务的零售商面临的一个重要决策是多渠道整合问题。Thomas[2]指出，在利用多渠道到达顾客时，为所有的顾客在每个接触点上提供一致的购物体验非常重要，这意味着零售商必须对线上、线下的营销行为进行整合。传统零售巨头沃尔玛通过对线上与线下的商品信息、价格、订单和服务进行整合，使其在线商店业务量迅速增长，成为仅次于亚马逊的美国第二大零售网站(2009年)；知名服装零售品牌GAP也通过整合线上与线下的订单履行、促销信息和顾客服务，使其品牌吸引力增加，业绩迅速攀升。[3]然而，本文发现，国内许多零售商的O2O转型往往由于线上、线下渠道缺乏整合(或整合程度低)而无法增强其品牌吸引力。如知名运动品牌李宁虽然在2012年就开始利用线下实体店推广线上商城，但由于线上不断打折促销，线上价格远低于线下实体店，而且线上、线下信息不能共享，线上订货也无法实现线下商店取货，结果线上业务冲击线下业务，品牌在线下的吸引力降低，部分实体店被迫关闭。[4]因此，如何有效整合线上、线下渠道并制定相应的零售品牌建设规划就成了国内零售商O2O转型的当务之急。

      多渠道整合能为零售商带来多种产出效应，包括提升信息质量和服务便利、[5]促进顾客信任[6]和顾客忠诚、[7]增加消费者价值[5]和线上购买意愿、[8]降低成本、强化企业的差异化程度，并使市场得到拓展等。[6]从品牌权益的视角来看，这些多渠道整合的作用效果均可归入一种重要的品牌效应——零售商权益的增值。因为信息质量、服务便利、顾客信任代表了三种特殊的零售品牌联想，[9]顾客忠诚是零售商权益的重要构成要素，[10]消费者价值、购买意愿是品牌权益对顾客的重要产出，成本的降低、差异化程度的改善、市场的扩展则反映了品牌权益为企业创造价值的途径。[11]因此，零售商权益应是线上、线下互动环境下零售商进行多渠道整合所聚焦的主题。

      零售商权益是“零售品牌所赋予的能被顾客感知的附加价值”，它能使零售商有效区隔竞争对手，从而增加收入和盈利能力。[10]多渠道整合是否成功，关键在于零售商的核心品牌资产——零售商权益是否获得增值，这就要求我们深入理解该过程赋予零售商的品牌价值。近年来，许多零售商很重视利用多渠道运营提升零售商权益。[12]然而，迄今为止，尚未有研究从线上与线下视角探索多渠道整合对零售商权益的作用机理。线上与线下渠道的整合是如何影响零售商权益的？在该影响过程中零售商权益的重要构成要素——消费者，对线上、线下商店的态度有怎样的变化？目前还没有答案。

      因此，本文试图从线上与线下的视角构建多渠道整合对零售商权益的作用机理模型来探讨以上问题。从现实角度看，本文将揭示多渠道整合各维度对零售商权益的影响机制，为零售商利用多渠道整合建设零售品牌提供指导；从理论角度看，本文从多渠道整合的视角探索营销活动对零售商权益的影响，研究结果将为品牌权益理论在多渠道零售领域的延伸贡献一个重要内容。

      一、文献回顾与假设

      1.零售商权益

      零售商权益被定义为“零售品牌知识所导致的顾客对零售商的营销活动的差异化反应”。[13]品牌知识由消费者记忆中的品牌节点和各种与该节点产生链接的联想构成；差异化反应则是指“与同类其他零售商相比，顾客对特定零售商在评价、偏好和行为方面的差别”。[14]零售商权益这一概念的发展以基于顾客的品牌权益理论为基础，实质上是零售品牌所赋予、能被顾客感知的附加价值。[10]

      现有研究已识别了零售商权益的四个维度：零售商认知、联想、感知质量和忠诚。[10]零售商认知、联想和感知质量构成了消费者的零售品牌知识，而零售商忠诚则代表了顾客对零售品牌的一种行为意愿或行为反应，属顾客与零售品牌关系的范畴。从已有文献来看，基于顾客的零售商权益有两种测量方法：多维零售商权益(MBE)的测量和整体零售商权益(OBE)的测量。多维零售商权益的测量一般借鉴Yoo等[15]对多维品牌权益的测量方法，将零售商权益区分为零售商认知、联想、感知质量和忠诚四个维度并分别进行测量。[10]其中零售商联想也被一些研究者称为零售品牌形象，它包括零售品牌信念和零售品牌态度两个构件。[16]在线上、线下互动的O2O零售情形下，零售品牌形象可被进一步区分为线下商店(品牌)形象、线上商店(品牌)形象两种类型，相应地，零售品牌态度也包括线下商店(品牌)态度和线上商店(品牌)两类态度。[16]整体零售商权益是一个单维变量，可用“将零售商与同类其他零售商进行比较时的顾客在偏好和行为方面的差异化反应”[12]来测量，这种差异化反应会受零售品牌知识和零售商忠诚的影响。[17]

      研究表明，至少有五类因素影响零售商权益：商店形象(属性)、公司声誉、自有品牌、服务质量、顾客满意。如Pappu等[18]的研究表明，顾客满意与零售商权益的各维度都有正相关关系。Swoboda等、[19]吴锦峰等[20，21]和Das[22]的研究表明，商店形象的某些维度不仅能通过零售品牌知识影响零售商忠诚，还能直接、积极地影响整体零售商权益。Choi等[23]的研究表明，标示零售商名称的自有品牌对零售品牌知识的积极影响强于未标示零售商名称的自有品牌。Swoboda等[24]通过截面数据和时间序列数据对公司声誉与零售商权益之间的关系进行探索发现，二者之间存在积极的相互作用。进一步，Beneke等[25]的研究发现，公司声誉的六个维度对零售商权益维度有积极的影响。值得关注的是，White等[12]探索O2O情形下零售商权益的影响因素发现，线上和线下服务质量均对零售商权益有积极的影响，而且当线下服务质量较低时，线上服务质量对零售商权益的影响更强。

      2.O2O情形下零售商的多渠道整合

      多渠道整合被定义为“企业对不同渠道的目标、设计和调度的协调程度”，能为企业创造协同效应，并为消费者带来特殊利益。[26]从以顾客为中心的视角来看，多渠道整合是一种管理顾客的途径，能使顾客从某一渠道迁移到另一渠道，并为顾客提供特殊利益，如提升顾客满意度、使顾客获得无缝的购物体验等；从以企业为中心的视角来看，多渠道整合能为企业创造跨渠道的协同效应，使企业获得规模经济和改善盈利能力。[26]本研究将重点研究零售商在O2O情形下(网店+实体店)的多渠道整合。

      对于O2O情形下零售商多渠道整合的构成要素，学者有不同的看法。吴锦峰等[8]认为，零售商的多渠道整合质量应包括四个维度：服务构造透明度、信息一致性、业务关联性、过程一致性。Wu等[27]按消费者的购买阶段将实体和虚拟渠道的整合划分为三种类型：购前整合、购中整合和购后整合。Cao等[26]则认为，零售商在不同阶段的跨渠道整合应包含如下活动：整合营销沟通、整合订单履行、整合信息获取、基础(服务、促销、价格和忠诚计划)配置、后台中心化和组织转型。本研究采纳Oh等[5]的观点，从过程的视角将O2O情形下零售商的多渠道整合划分为六个维度：产品与价格信息整合、促销信息整合、交易信息整合、信息获取整合、订单履行整合、顾客服务整合。其中产品与价格信息整合、促销信息整合、交易信息整合的实施需将计算机接入数据库并使用电子渠道传递服务，这三种整合方式属于低顾客接触、基于信息的零售过程整合；订单履行整合、顾客服务整合和信息获取整合则需要服务提供者通过人员对顾客实施有形的行为，这三种方式属于高顾客接触、基于人员处理的零售过程整合。[5]采用这一维度划分标准的原因有三点：(1)该维度划分比较全面地体现了对各种零售组合因素进行的跨渠道综合编配与功能优化活动(即零售过程整合)，[5]对零售商而言具有较强的可操作性；(2)采用该标准划分的维度在O2O情形下的测量具有良好的信度和效度；[5](3)该维度划分与将服务传递过程按高、低顾客接触进行分类的思想是一致的。[28]

      一些学者针对O2O情形下零售商多渠道整合的作用效果展开了研究。Lee等[7]的实证研究表明，在零售商跨渠道整合实践的五个构成要素中，有三个要素(渠道选择自由度、电子邮件营销效力、商店顾客服务的评价)能显著地影响顾客对多渠道零售商的忠诚意愿。Oh等[5]分析O2O情形下零售过程整合(六个维度)对顾客价值的影响机理表明，基于人员处理和信息的零售过程整合能分别通过服务便利和信息质量对顾客价值产生积极的影响。Oh等[29]分析基于信息技术的零售渠道整合对企业绩效的影响发现，零售渠道整合能提升零售企业的效率(资源利用能力)和新服务提供能力(创新能力)，进而改善企业的绩效。Wu等[27]的研究则表明，不同的“鼠标+水泥”策略(分立、联合、机构内分工)对不同购买阶段的渠道整合有不同程度的影响，从而对渠道协同利益(顾客信任和顾客认知的改善、消费者风险的降低、多样化购物偏好的满足、服务效率、重复购买和顾客收益的提升)的影响程度也不同。Herhausen等[30]利用三个实验研究探索了线上—线下渠道整合在零售商层面和渠道层面的产出效果(搜索、购买与支付意愿)。结果表明，线上—线下渠道整合能通过线上感知服务质量提升整体(零售商层面)和线上渠道的产出。Cao等[26]构造了一个跨渠道整合的四级测量工具，并利用71家零售企业的时间序列数据分析跨渠道整合对销售增长的影响，结果表明，零售商的跨渠道整合能刺激销售的增长，公司线上运营经验和实体店规模则会削弱这种影响。

      总体上看，O2O情形下零售商的多渠道整合是一个重要的研究领域，学术界对多渠道整合的构成要素和作用效果已经有一定程度的研究，这些成果为本研究的开展提供了基础。与多渠道整合的作用效果有关的研究文献大体集中在两个方面：一是将多渠道整合作为单维变量，验证多渠道整合所产生的各种协同效应(如企业绩效和顾客购买意愿的提升、[29，30]销售的增长[26])；二是将多渠道整合作为多维变量，探索多渠道整合的不同维度、消费者对多渠道零售系统的整体感知(如服务便利、信息质量和顾客感知价值维度)和消费者购买行为的关系。[5，7，8]但均未能将多渠道整合及其维度的作用效果上升到零售商权益的层面进行研究，也很少有学者深入研究不同的多渠道整合维度与顾客对线上、线下商店态度的关系。在O2O转型的过程中，零售商必然面临着构筑其零售商权益的任务。为促进零售商权益增值，零售商应在哪些方面、通过什么方式和方法，对线上、线下渠道进行整合，还有待研究。此外，面对传统店商和网络电商的双重竞争，多渠道零售商必须确保自己的线上、线下渠道都能赢得顾客的青睐。多渠道整合会使顾客对线上、线下商店态度发生怎样的变化，这些变化对零售商权益的增值又有什么贡献，也是需要研究的问题。因此，本研究将多属性态度模型(Multiattribute Attitude Models)[31]延伸至多渠道零售领域，以此研究O2O情形下多渠道整合对零售商权益的作用机理，以期为多渠道零售商有效地整合线上、线下营销活动以及制定一个综合性的零售品牌建设规划提供重要的启示。

      3.概念模型

      根据多属性态度模型，[31]消费者对特定对象重要属性的感知和评估能改变消费者对该对象的态度，进而影响消费者的行为意愿。由于多渠道整合代表了零售商的一种渠道系统属性，行为意愿是消费者对零售品牌差异化反应的重要表现形式，本文认为在O2O情形下存在“多渠道整合—零售品牌态度—整体零售商权益”的影响过程，以此构建如图1所示的概念模型。

      

      图1 概念模型

      概念模型中的中介变量为“零售品牌态度”。零售品牌态度是“消费者对特定零售品牌(零售商)的整体和内在的评价”，[32]是一种相对稳定(至少在短期内可持续)的状态，这种状态能激发和引导消费者的行为。[33]由于消费者会对多渠道零售商的线下和线上商店(品牌)形成不同的态度，本研究参考Kwon等[16]的做法，将零售品牌态度分为线下和线上商店(品牌)态度两种类型进行研究。

      4.假设提出

      促销信息整合是指通过一个渠道推广和宣传另一个渠道，以推动该渠道的顾客使用其他渠道，进而提升顾客对两个零售渠道的认知。[5]促销信息整合的内容包括两部分：线上、线下渠道之间的相互宣传；利用大众媒体对线上、线下渠道统一进行宣传。[5]Oh等[5]指出，在对促销信息进行高水平整合的情形下，零售商将实体店作为线上商店的强广告媒介会提升消费者对线上商店的认知。同样，线上商店也能成为宣传实体店的工具，因此，消费者对线下商店的认知能通过促销信息整合得到强化。此外，零售商通过大众传媒对零售品牌的统一宣传能使消费者对线上、线下商店的认知都得到提升。进一步，对商店认知水平高的消费者会拥有更多与使用该渠道(商店)的成本与利益有关的信息，[34]这会使顾客做出效用更高的渠道使用决策，从而形成更高的顾客感知价值。[35]已有研究表明，提升在商店购物的感知价值能显著改善顾客对商店的态度。[36]因此，促销信息整合应能对线上、线下商店态度产生积极的影响。于是，提出如下假设：

      H1a：促销信息整合积极地影响线上商店态度

      H1b：促销信息整合积极地影响线下商店态度

      产品与价格信息整合指“在线上、线下提供一致的商品描述与存货、价格信息”。[5]Berman等[37]指出，消费者偏好跨渠道一致的产品与价格信息，原因在于消费者重视零售接触点的信息一致性，且不愿意被不一致的信息所困扰。在线上与线下的商品描述和价格保持一致的情形下，顾客能从线上和线下商店获取关于商品价格和功能的准确信息，从而更容易判断商品的性价比；在线上与线下的库存信息保持同步的情形下，顾客如果希望在线上商店订货、线下商店取货，就不会在线上商店错误地订购线下商店已缺货的商品。因此，产品与价格信息整合能使顾客从线上、线下商店获得精准的商品信息，这有利于顾客做出更好的购买决策。[5]进一步，决策质量的提升会增加顾客在商店购物的感知价值，[5]进而改善顾客对商店的态度。[36]因此，产品与价格信息整合应能对线上、线下商店态度产生积极的影响。于是，提出如下假设：

      H2a：产品与价格信息整合积极地影响线上商店态度

      H2b：产品与价格信息整合积极地影响线下商店态度

      交易信息整合指“零售商收集线上、线下的顾客交易记录并进行整合，通过购物信息管理向顾客提供个性化的信息和服务”。[5]在线上、线下的交易信息得到整合的情况下，顾客可在线上商店查阅自己过去在线上或线下商店的详细购买记录，这有助于顾客做出高效的商品续购决策；根据线上、线下的历史交易记录，线上商店能向消费者推荐他们感兴趣的商品或为顾客“定制”个性化的网页，这能为顾客的未来购买决策提供重要的参考信息。因此，交易信息整合能提升顾客在线上商店购物的决策质量，进而增加顾客感知价值，[5]并最终使顾客对线上商店的态度得到改善。[36]于是，提出如下假设：

      H3：交易信息整合积极地影响线上商店态度

      本文认为交易信息整合对线下商店态度无显著影响，原因在于，与这种整合方式有关的服务主要是通过电子渠道进行传递(如购买记录查询、定制个人网页、精准的产品推荐)，目前国内的多渠道零售商尚不具备利用实体店将这些服务传递给消费者的能力。

      信息获取整合指“顾客从一个渠道获得另一个渠道有关信息的能力”，即渠道间的信息共享程度。[5]通过线上、线下共享的数据库，顾客能从线上商店查询到线下商店商品的库存信息，从而避免在实体店浪费精力和时间寻找缺货的商品；通过接入线上渠道，顾客能利用线下实体店内的终端查询机进行购物咨询(如查询特定商品信息和该商品在店内的具体位置)，这也会节省顾客在实体店购物所花费的时间和精力。因此，信息获取整合能提升顾客对线下实体店的感知服务便利。[5]进一步，服务便利的提升会增加顾客在零售商店购物的感知价值，[5]从而改善顾客对商店的态度。[36]因此，信息获取整合应能对线下商店态度产生积极的影响。于是，提出如下假设：

      H4：信息获取整合积极地影响线下商店态度

      本文认为，信息获取整合对线上商店态度无显著影响。尽管信息获取整合能为顾客获取线下实体店的信息提供便利，但在线上商店购物时，这种整合方式并不能节省顾客获取线上商店信息所耗费的时间和精力，因此，顾客对线上商店的态度不会由于高水平的信息获取整合而获得明显的改善。

      订单履行整合指“零售商利用某一渠道为顾客在另一渠道购买的商品提供物流支持的能力”。[5]当在线上购物时，由于不能现场考察实物，商品质量的不确定性会给顾客带来较高的感知风险。[35]在线下渠道为线上渠道提供物流支持的情形下，零售商允许顾客在线上订货，在实体店验货、取货并确认交易，这能有效降低消费者在线上购物的感知风险。[5]进一步，感知风险与顾客对线上商店的态度呈显著负相关关系，感知风险越小，顾客对该商店的态度越积极。[38]因此，通过降低感知风险，订单履行整合能使顾客对线上商店的态度得到改善。于是，提出如下假设：

      H5：订单履行整合积极地影响线上商店态度

      本文认为，订单履行整合对线下商店态度无显著影响。订单履行整合主要表现为线下商店为消费者在线上商店所订购商品提供物流支持，这种整合方式虽然能推动在线上商店下单的顾客拜访实体店，但并不会因此而增加顾客在实体店购物的感知价值，这也意味着顾客对线下商店的态度不会由于订单履行的整合程度高而获得改善。

      顾客服务整合指“零售商利用某一渠道为在另一渠道购买的商品提供服务支持”。[5]与线上商店交易时，消费者会担心交货后可能出现的退货、维修或投诉困难等问题。[35]在线下商店为线上商店提供服务支持的情形下，由于有一个可抵达的实体店为消费者在线上商店购买的商品提供售后服务，顾客对线上商店的感知风险会降低，[5]这会使顾客对线上商店形成更积极的态度。[38]此外，在线上商店为线下实体店提供服务支持的情形下，线上商店能通过便捷的沟通方式(如Email和在线实时聊天)为顾客在线下实体店购买的商品办理维修和退换货手续、提供服务咨询或解决投诉，这能节省顾客获取售后服务所花费的时间与精力。因此，顾客服务整合能使在线下商店购物的顾客感受到更多的服务便利，[5]从而形成更积极的线下商店态度。于是，提出如下假设：

      H6a：顾客服务整合积极地影响线上商店态度

      H6b：顾客服务整合积极地影响线下商店态度

      当消费者在多渠道零售商的线上商店购物时，由于该零售商的实体店形象是消费者易于联想到的线索，消费者会将其作为线上商店形象的参照物。[39]Badrinarayanan等[40]也指出，消费者以前对多渠道零售商的实体店的体验和印象(即线下商店形象)对线上商店态度有重要的影响。在线下商店形象良好的情形下，消费者会对多渠道零售商的线上商店形成有利的态度。[16]由于线下商店态度是线下商店形象的重要构件[16]，这意味着消费者对线下商店的态度会积极地影响其对线上商店的态度，即线下商店态度向线上商店转移。[40]此外，Wang等[41]的研究表明，消费者对多渠道零售商实体店的态度在线上商店态度的形成过程中发挥着重要的作用。于是，提出如下假设：

      H7：顾客对多渠道零售商的线下商店态度积极地影响线上商店态度

      Montoya-Weiss等[42]对多渠道服务提供商的实证研究表明，顾客对可选渠道的积极评价(态度)会提升顾客对多渠道服务提供商的整体满意度。因此，顾客对多渠道零售商的线下与线上商店的积极评价(态度)应能改善他们对零售品牌的整体态度。进一步，顾客对零售品牌的态度是零售品牌形象的重要组成部分，[16]而零售品牌形象是零售商权益形成的基础。[14]因此，消费者对多渠道零售商的线下与线上商店的态度应能对整体零售商权益产生积极影响。于是，提出如下假设：

      H8a：线上商店态度积极地影响整体零售商权益

      H8b：线下商店态度积极地影响整体零售商权益

      图2为基于上述假设所建立的变量间的关系路径。

      

      图2 变量间的关系路径

      二、研究设计

      1.变量的测量

      多渠道整合的测量。根据Oh等[5]的观点，本研究中多渠道整合包括两种类型：基于信息的零售过程整合和基于人员处理的零售过程整合。基于信息的零售过程整合包括促销信息整合、产品与价格信息整合和交易信息整合三个维度；基于人员处理的零售过程整合包括订单履行整合、顾客服务整合和信息获取整合三个维度。本文采纳了Oh等[5]量表中对这六个维度的测量题项。其中促销信息整合有五个题项，其他五个维度各有三个题项。

      零售品牌态度的测量。本研究中零售品牌态度包括两种类型：线上和线下商店态度，这两种商店态度的测量使用了类似的题项。响应者被要求从四个方面评估“对该零售商(线上或线下)商店的整体感觉”，这四个方面来自Badrinaraynanan等[40]测量商店态度(两个题项)和Spear等[33]测量品牌态度的量表(两个题项)。本文对测量品牌态度的两个题项进行相应的修改，使其能应用于线下和线上商店态度的测量。

      整体零售商权益的测量。整体零售商权益主要测量“消费者对零售商在偏好和行为方面的差异化反应”，本文采纳White等[12]量表的五个测量题项。所有变量的测量都采用了李科特七级量表。

      2.预调查与探索性因子分析

      在正式调查之前，本文对一些零售业管理人员进行了深入访谈，然后利用有多渠道(O2O)购物经历的大学生(N=30)对问卷进行了测试，根据他们提出的建议修改问卷。之后，本文再次利用有多渠道(O2O)购物经历的大学生进行预调查(N=200)。根据预调查的数据，运用SPSS18.0对测量题项进行探索性因子分析。首先，对量表进行了KMO统计量和Bartlett球形检验，得出基于信息零售过程整合的所有测量题项的KMO=0.836，基于人员处理零售过程整合的所有测量题项的KMO=0.840，商店态度所有测量题项的KMO=0.829，整体零售商权益变量的KMO=0.844，均大于研究规定的0.8，并且Bartlett球形检验p值均为0.000，达到显著水平，说明适合作因子分析。然后，本文用主成分分析法，采取最大方差法的正交旋转技术萃取特征值大于1的因子，保留因子载荷值大于0.5的题项。

      主成分分析结果将基于信息的零售过程整合分为三个维度，即产品与价格信息整合、促销信息整合、交易信息整合，累计解释方差为63.314%。依据旋转后的因子载荷矩阵，促销信息整合中的一个题项由于在归属因子上的载荷值小于0.5而被剔除，该题项为“该零售商线上、线下商店的品牌名称、标志和口号是一致的”，各维度的其余题项均被保留。主成分分析结果将基于人员的零售过程整合分为三个维度，即订单履行整合、顾客服务整合和信息获取整合，累计解释方差为77.114%。依据旋转后的因子载荷矩阵，各维度的所有测量题项均被保留。主成分分析结果将商店态度分为两个因子，即线上和线下商店态度，累计解释方差为73.421%。依据旋转后的因子载荷矩阵，各因子的所有测量题项均被保留。对整体零售商权益进行主成分分析的结果显示，只有一个特征值大于1，也就是不存在转置的情况，其解释方差为81.345%，这说明整体零售商权益是一个单维指标。

      3.样本的提取

      本文针对多渠道(O2O)购物者进行了正式的问卷调查。响应者有三个来源：(1)在不同类型在线论坛和社区征集的志愿者；(2)利用MBA学员和研究生在亲友、同学之间以滚雪球方式征集的志愿者；(3)从某市场调查公司消费者数据库中随机选择的样本。响应者根据链接的引导在线填写问卷。问卷的第1题为识别合格响应者的筛选题，该问题为“您在某零售商经营的网下和网上商店都曾购买过商品吗”。如果响应者回答“是”，后续问题为“请提供该零售商的名称”，题后注明“若您在多家零售商处有该类购物经历，请在其中指定一家您最熟悉的零售商”，响应者回答该题后被要求完成剩下的问题；若回答“否”，则结束调查。为鼓励被筛选出来的响应者完成问卷，研究者提供了一定金额的礼品作为奖励。正式问卷调查从2013年10月5开始，截止到2013年10月20日，共回收问卷502份。剔除不合格问卷后，最终获得有效问卷470份，其中126份来源于在线论坛和社区，143份通过滚雪球方式收集，201份来源于市场调查公司。本次调查的样本结构见表1。表1中卡方检验的结果表明，三个来源的样本间不存在显著差异。本调查样本所涉及的传统零售商包括多种类型：综合超市(N=197)、家电零售商(N=150)、专卖店(N=59)、其他专业商店(N=34)、百货商店(N=30)。从响应者所提供的零售商名称来看，本调查样本所涉及的传统零售商共达52家：其中综合超市有13个，如华联、农工商、新一佳、沃尔玛、中百等；家电零售商有5个，如苏宁、国美、三联等；百货商店有8个，如银泰、新世界、王府井、利群等；专卖店有22个，如李宁、美特斯邦威、优衣库等；其他专业商店4个，如屈臣氏、迪信通等。因此，本研究所调查的零售商具有一定的代表性。

      

      三、数据分析与假设检验

      

      当自变量、因变量、中介变量之间存在多种关系时，结构方程模型(SEM)是解决这类问题的最合适手段。[43]因为在估计变量之间的关系时，SEM能检验数据对假设模型的整体拟合度，并在考量测量的信度方面具有优势。[44]因此，本研究对于测量模型和假设模型均采用了结构方程模型分析方法。

      1.测量模型

      本文利用验证性因子分析(CFA)检验测量量表的信度、收敛效度和判别效度。测量模型的拟合指数显示，

为1054.87，

/d.f.为2.46，RMSEA为0.056，GFI为0.88，AGF为0.85，NFI为0.97，NNFI为0.97，CFI为0.98，IFI为0.98，RFI为0.97，拟合度达到了可接受水平。表2显示，每个因子载荷都是高度显著的(标准因子载荷＞0.5，t值＞3.29)。因此，本研究测量量表的收敛效度得到了支持。此外，所有构件的克朗巴哈系数(α)和组合信度均超过了临界值0.6，[45，46]表明测量量表具有足够的内部一致信度。

      本文采取了信赖区间检验法[47]来检验判别效度。根据这一方法，计算各构件间的相关系数及标准误(见表3)。结果显示，各构件之间相关系数加减两倍标准误(

)均不包含1.0。因此，本研究的测量量表具有足够的判别效度。

      

      2.结构模型

      本文采用AMOS软件，按图2所示的关系路径建模。结构模型的拟合指数显示，

/d.f.为2.48，RMSEA为0.06，GFI为0.88，AGFI为0.85，NFI为0.89，RFI为0.87，TLI、CFI、IFI均高于0.9，拟合度达到了可接受水平。模型假设检验的结果如表4所示。

      在多渠道整合对线上商店态度影响的假设检验中，有三个多渠道整合维度的影响是显著的，分别为促销信息整合(0.18***)、产品与价格信息整合(0.11*)和交易信息整合(0.15**)。因此，假设1a、2a和3得到支持。订单履行整合、顾客服务整合对线上商店态度的影响不显著，因此假设5、6a未能得到支持。在多渠道整合对线下商店态度影响的假设检验中，促销信息整合(0.25***)、产品与价格信息整合(0.47***)、信息获取整合(0.10*)和顾客服务整合(0.19***)对线下商店态度的影响都是显著的，因此，假设1b、2b、4和6b得到了支持。

      

      在线下与线上商店态度关系的假设检验中，线上商店态度对线下商店态度的影响是显著的(0.43***)，假设7得到支持。在商店态度对整体零售商权益影响的假设检验中，线上商店态度(0.33***)、线下商店态度(0.57***)都对整体零售商权益有积极显著的影响，因此，假设H8a、H8b得到支持。

      3.中介效应检验

      本文采用Baron等[48]建议的中介效应检验方法进一步检验零售品牌态度对多渠道整合和整体零售商权益关系的中介作用。具体过程分三个步骤：第一步，做自变量对因变量的回归分析，剔除对因变量影响不显著的自变量；第二步，做自变量对中介变量的回归分析，观察回归系数的显著性；第三步，做自变量、中介变量对因变量的回归分析，观察自变量、中介变量的回归系数显著性，并将自变量的回归系数与第一步回归分析中所对应的回归系数作比较，以确定完全中介或部分中介效应。检验的结果如表5所示。

      根据前面假设检验的结果，订单履行整合由于对线上、线下商店态度的影响不显著而未被纳入中介效应检验。第一步回归分析的结果显示，多渠道整合的五个维度对整体零售商权益存在显著影响。第二步回归分析的结果则显示，这五个维度均对零售品牌态度(线上或线下商店态度)存在显著影响。在第三步回归分析的结果中，中介变量线上、线下商店态度对因变量整体零售商权益的影响都是显著的。比较第一步与第三步的回归分析结果可知，促销信息整合、产品与价格信息整合、交易信息整合对整体零售商权益的影响由显著变为不显著，说明零售品牌态度完全中介了这三个多渠道整合维度对整体零售商权益的影响。此外，在第三步回归分析中，信息获取整合、顾客服务整合对整体零售商权益的影响仍是显著的，但与第一步回归分析的结果相比，这两个维度的标准化回归系数分别由0.13、0.34降至0.09和0.23，说明零售品牌态度部分中介了信息获取整合和顾客服务整合对整体零售商权益的影响。

      

      

      本文使用同样的方法检验线下商店态度对多渠道整合与线上商店态度关系的中介作用，结果见表6。根据前面假设检验的结果，将对线下商店态度有显著影响的四个多渠道整合维度(促销信息整合、产品与价格信息整合、信息获取整合、顾客服务整合)纳入中介效应检验。第一步回归分析的结果表明，促销信息整合、产品与价格信息整合对线上商店态度有显著影响，交易信息整合、信息获取整合由于回归系数不显著而在后续的分析中被剔除。第二步回归分析的结果显示，促销信息整合、产品与价格信息整合对线下商店态度存在显著影响。在第三步回归分析中，中介变量线下商店态度、自变量促销信息整合、产品与价格信息整合对因变量线上商店态度的影响都是显著的，但与第一步回归分析的结果相比，促销信息整合、产品与价格信息整合的标准化回归系数分别由0.41、0.35降至0.30和0.17，说明线下商店态度部分中介了促销信息整合、产品与价格信息整合对线上商店态度的影响。

      四、研究结果讨论

      1.多渠道整合与线上商店态度的关系

      促销信息整合、产品与价格信息整合、交易信息整合对线上商店态度有直接显著的影响。我们注意到，这三个维度都属于基于信息的零售过程整合，表明消费者在传统零售商的线上商店购物时高度重视零售商所提供的信息是否有利于他们做出更好的购买决策。促销信息整合对线上商店态度的直接影响最强，这说明利用线下实体店宣传线上商店的重要性。传统零售商的许多现有顾客在线下实体店的购物频率较高，对线下实体店也较信任，利用线下实体店宣传线上商店更容易使这些顾客对线上商店产生好感。此外，产品与价格信息整合、交易信息整合对线上商店态度的影响也不容忽视。尽管一些零售商倾向于通过不同渠道向顾客提供不同的价格，本文的研究表明，消费者更希望线上商店的商品与价格信息与线下保持一致，而且线上商店能根据顾客个性化的需求进行精准的产品推荐。订单履行整合和顾客服务整合通常被认为是多渠道零售商吸引消费者的重要手段，但本文的研究表明，订单履行整合和顾客服务整合对线上商店态度的影响不显著。原因可能在于，尽管订单履行整合和顾客服务整合能通过降低线上感知风险而改善消费者对线上商店的态度，但线下实体店至线上商店的“信任转移效应”[40]会抑制订单履行整合和顾客服务整合对线上感知风险的影响。本文调查的零售商都是多渠道购物者自己较熟悉的传统零售商，购物者对这些零售商的线下商店具有较强的信任感。当在这些零售商的线上商店购物时，购物者对线下商店的信任会向线上商店转移。[40]由于信任能有效降低感知风险，[49]线下至线上商店的信任转移会使购物者对这些零售商线上商店的感知风险普遍保持在较低水平。这也意味着，购物者对线上商店的感知风险水平不会因零售商的订单履行整合和顾客服务整合水平的变化而轻易改变，相应地，由于订单履行整合和顾客服务整合所导致的线上商店态度变化就不那么明显了。

      2.多渠道整合与线下商店态度的关系

      产品与价格信息整合、促销信息整合、顾客服务整合、信息获取整合对线下商店态度有直接显著的影响。产品与价格信息整合对线下商店的态度影响最强，这表明消费者在线下实体店购物时高度关注该零售商的线上、线下商店价格是否一致，因此，当线下商店价格向线上商店“看齐”时，线下商店较易获得消费者的青睐。促销信息整合、顾客服务整合、信息获取整合对线下商店态度也有显著影响，这说明来自线上商店的宣传、信息与服务支持对改善消费者的线下商店态度的重要性。随着O2O购物方式的流行，越来越多的购物者倾向于利用网店即时获取实体店的促销与商品信息(在实体店购物前)，并通过网店方便地接受售后服务(在实体店购物后)，因此，利用线上商店宣传实体店、提供线下的商品与存货信息、为线下购买的商品提供售后服务会显著地增加这些顾客对线下实体店的好感。

      3.线下、线上商店态度与整体零售商权益的关系

      线下商店态度对线上商店态度有积极显著的影响，这一结果印证了Badrinarayanan等[40]提出的多渠道零售商的线下商店对线上商店的态度转移效应。传统零售商由于在线下的成功经营而使消费者形成了良好的线下商店态度，因此，与纯网络零售商相比，线下商店的态度转移效应是传统零售商向O2O转型过程中所具有的“天然”优势，而高水平的多渠道整合则有利于这一优势的充分发挥。

      线下商店态度和线上商店态度都对整体零售商权益有积极的影响，而且线下商店态度对整体零售商权益的影响比线上商店态度强。传统零售商过去长期以实体店运营为主营业务，尽管许多零售商近年来拓展了线上业务，这些零售商仍被消费者看作“以经营实体店为主的零售商”，因此，消费者对零售品牌的偏好和行为反应会更依赖于他们对线下实体店的态度，也就是说，对向O2O转型的传统零售商而言，其零售品牌的吸引力会更多地来源于消费者对线下商店的好感。

      五、研究结论和讨论

      1.结论与理论贡献

      本研究通过理论探索和实证检验，形成如下结论：(1)产品与价格信息整合、促销信息整合、交易信息整合通过线上商店态度对整体零售商权益产生积极的影响；(2)产品与价格信息整合、促销信息整合、信息获取整合、顾客服务整合通过线下商店态度对整体零售商权益产生积极的影响；(3)线下商店态度积极地影响线上商店态度；(4)线上商店态度对整体零售商权益的影响弱于线下商店态度。

      本研究的理论贡献主要体现在以下四个方面：第一，现有对O2O情形下零售商权益影响因素的研究还局限于线上与线下服务质量，[12]本研究将多渠道整合作为零售商权益的重要动因并考察其作用路径，不仅增进了对O2O情形下零售商权益增值机理的了解，也是对零售商权益影响因素研究的重要补充。第二，以往探讨多渠道整合各维度产出效果的实证研究主要集中于消费者价值、[5]顾客忠诚[7]和协同利益[27]等零售商权益的某些构成因素，本研究将多渠道整合各维度的作用效果，研究拓展到零售商权益的层面，验证了O2O情形下多渠道整合的品牌效应，使我们对多渠道整合的产出效应有了更全面的认识，并丰富了O2O情形下与多渠道整合有关的研究主题。第三，现有研究侧重于从顾客对多渠道零售系统整体感知的视角来研究多渠道整合维度的作用机理，将顾客对线上、线下商店的态度作为多渠道整合产出效果的中介，探索了多渠道整合各维度如何通过这两种态度影响整体零售商权益，研究结果加深了我们对多渠道整合—零售商权益关系的理解。第四，从现有文献来看，探索零售品牌态度对零售商权益贡献的实证研究并不多见。本研究将O2O情形下的零售品牌态度区分为线上、线下商店态度两种类型，并实证检验了线下商店态度对线上商店态度的影响及这两种态度与整体零售商权益的关系，丰富了现有的关于零售商权益构成要素的研究。

      2.研究启示

      本研究结果表明，零售商可利用多渠道整合改善消费者对线上和线下商店的态度，从而促进零售商权益的增值。

      产品与价格信息整合、促销信息整合、交易信息整合能通过线上商店态度积极影响整体零售商权益，因此，这些多渠道整合维度都可成为利用线上商店态度提升零售商权益的切入点。在产品与价格信息整合方面，线上商店出售实体店的畅销商品能提升线上商店对顾客的吸引力，如国美在线利用“爆款专区”出售正在实体店热卖的家电产品，吸引了许多顾客的“眼球”；在促销信息整合方面，零售商可考虑利用实体店的店员、海报、宣传册、购物袋向经常惠顾实体店的老顾客宣传线上商店，如GAP实体店的收银员会在顾客结账时建议顾客光顾其线上商店；在交易信息整合方面，零售商可利用顾客在线上、线下的搜索痕迹和交易记录挖掘其个性化的需求，进而为顾客提供定制化的购买推荐。例如，国美在线能根据顾客的过去的交易和搜索记录，在“我的国美”页面呈现顾客感兴趣的商品图片和价格信息。

      产品与价格信息整合、促销信息整合、信息获取整合、顾客服务整合能通过线下商店态度对整体零售商权益施加积极的影响。此外，产品与价格信息整合、促销信息整合能通过线下商店态度影响线上商店态度，这也意味着，零售商在产品与价格信息整合、促销信息整合上的良好表现，不仅能改善消费者对线下商店的态度，还能推动消费者对线下商店的态度向线上商店转移。因此，为提升零售商权益，零售商可针对这四个多渠道整合维度采取相应的改进措施。在产品与价格信息整合方面，为增加顾客对实体店的好感，零售商应保证实体店与线上商店能以相同的价格出售商品，如苏宁电器的所有门店与网上商城都实现了“同款同价”；在促销信息整合方面，线上商店可考虑利用广告、专栏、电子邮件等形式对实体店进行宣传，如屈臣氏的网上商城能通过“实体店精选”栏目提供各地区实体店的地图和促销快讯；在信息获取整合方面，零售商应根据顾客的行走“动线”，在实体店的合适区域设置能接入线上商店的终端查询机，以方便顾客现场查询；在顾客服务整合方面，零售商应考虑利用线上商店为顾客在实体店购买的商品提供便捷的售后服务，如苏宁易购的“在线服务中心”，不仅能受理实体店所售出商品的安装、维修和退换货申请，还能为实体店的订单提供售后咨询和解决投诉等服务。

      3.研究局限与未来研究方向

      本研究存在以下局限：(1)本研究所收集的样本在不同类型零售商间的分布并不均衡，百货商店和专卖店的样本量偏少。未来研究可对这两类零售商收集更多的样本进行分析，以进一步验证本研究所构建的模型对不同类型零售商的适用性。(2)本研究未考虑对模型可能产生影响的一些情景或心理变量，如网络购物经验、产品类型、消费者创新性等，未来研究可将这些因素纳入模型，考查其对多渠道整合作用效果的调节作用。(3)本研究是利用整体零售商权益量表(ORE)来测量零售商权益，因而将零售商权益作为一个单维构件进行研究，未来研究还可利用多维零售商权益量表(MRE)，[10]对多渠道整合对零售商权益不同维度的影响进行研究。

      ①尽管近年来一些零售商在线上建立了移动和社交渠道，本研究中所涉及的O2O零售被限定为“网店+实体店”这种多渠道零售情形。

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