营销观念的转变是根本的转变——兼中外商业企业营销观念比较，本文主要内容关键词为：观念论文,中外论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
党的十四届五中全会提出了“九五”时期和2010年的奋斗目标，强调指出实现上述目标的关键是实行两个具有全局意义的转变，即经济体制从传统的计划经济向社会主义市场经济转变，经济增长方式从粗放型向集约型转变。商业企业作为市场经济最活跃的细胞，要适应新形势的要求必须从各方面深化改革，而最根本的是要实现营销观念的转变。企业的营销观念，在国外称之为“营销哲学”，这是因其中含有丰富的哲理，是活的、最高层次的综合艺术，“在这个艺术中包括了真理，真理在这里受到活用，善和美也在这里获得生命。”〔1〕它是企业一切活动的根本指导思想。在当今世界政治经济处于激烈变动、我国经济体制和经济增长方式实行根本转变的时期，商业企业营销观念的嬗变有其突出的重要意义。
根据目前我国商业企业的实际情况，借鉴国际经验，在营销观念上迫切需要实现以下几个转变：
一、摆脱传统观念的羁绊，牢固树立起以市场需求为中心的现代营销观念
从国际上看，生产观念在漫长的岁月里曾是指导生产者和经营者活动的经营哲学。在生产观念盛行时期，生产者在整个社会经济生活中处于统驭地位，商业企业的任务就是根据生产企业可能提供的产品，积极组织货源，尽可能地去满足供应，消费者没有多少选择的权利。随着社会生产力的发展，多数产品由卖方市场转变为买方市场，竞争日趋激烈，实现产品销售这一“惊险的跳跃”成了生产者和经营者的难题，此时推销观念就取代生产观念成为占主导地位的营销观念。但是，奉行推销观念“目的是推销他们所制造的产品，而不是制造他们能推销的新产品。”〔2〕所以尽管奉行这一观念的企业费尽心机， 往往还是摆脱不了“生产——积压——推销——生产——积压”这个怪圈。根据美国市场营销学家的分析，19世纪中叶至20世纪初是生产观念占主导地位的时期；从本世纪20年代中叶至50年代初盛行推销观念；及至50年代之后，现代的市场营销观念开始成为企业占统治地位的营销哲学。〔3 〕市场营销观念的核心是：一切企业要实现其经营目标，不取决于经营者自我的设想，关键是要了解和确定目标市场消费者的需求，并以比竞争者更有效的办法去满足他们的需求，进而引导和创造新的需求。现代市场营销观念与传统的生产观念、推销观念的根本区别就在于：前者以买方的选择为依据，后者以卖方的意志为转移；前者以人及其需求为一切经济活动的出发点，后者则以物（产品、货源）为生产、经营的主要热点。
但是，即使是在市场营销理论发源地的美国，也并不是所有的企业都能自觉地以现代营销观念去支配自己的行动，像著名的国际收割机公司、施乐、胜家这些曾显赫一时的企业，因为没有很好地贯彻现代的营销观念和原则，都面临着大片市场被夺走的严峻挑战。
我国的商业企业在过去相当长时期里是受生产观念的支配，商业企业经营的热点是争得更多的紧缺货源，而作为社会主义建设者的人及其需求，却变得无关紧要。改革开放之后，市场需求对产品生产和商业经营的导向作用日益增强。但是由于旧体制运行的惯性，当产品供求之间发生结构性矛盾，产品出现滞销积压时，“推销观念”又风行一时。近年来，随着经济改革目标模式的确定，市场形势发生急剧变化，许多商业企业开始重视市场调研，慎重确定自己的目标市场，依此创造各自的经营特色；在经营品种上及时向生产反馈信息，开拓新领域、引进新品种、创造新热点，千方百计改进服务，要把顾客推上“上帝”的宝座。当然，彻底扬弃传统的陈腐观念决非易事。如商业经营中出现的盲目追求高档豪华，而置群众的基本需求于不顾；固守原有的经营方式，不能为消费者和生产者提供及时周到，优质高效的服务；不认真调研消费需求变化，造成产销脱节，商品滞销积压，导致企业经济效益下降等，都说明树立与世界商业发展潮流相适应的现代营销观念，还需要持之以恒地做大量的工作。
二、克服商业网点布局的盲目性，树立均衡协调发展的观念
商业网点是有效进行商业活动的物质载体。在旧体制下执行社会商品流通任务的商业被看作是保障供给的“后勤部”，网点稀缺的问题无法解决。实行改革开放后，商业机构和人员迅速增加，有力地促进了经济发展，便利了人民生活。1978年全国商业经营机构为122.1万个，其中零售商业机构为104.8万个，而至1994年底，前者已发展到1368.8 万个，后者为1226.04万个，分别增长10.2倍和10.7倍。〔4〕如果考虑到近年来各类专业市场（多数为批零兼营）的迅速发展，实际商业机构与网点将远远超过国家统计公布的数字。这一切说明在过去十年多中我国商业网点已经有了历史性的巨大发展，保证了国民经济的迅速增长。
但是，也必须清醒地看到商业网点扩展中存在的问题：一是中心城市新建、扩建商业网点的投资冲动十分强劲。一些投资主体认为商业网点建设“只要有投入，就会有产出”，“市场占有率取决于商业网点的拥有率”，于是全国各中心城市都掀起了一股建设网点的热潮。北京市在90年代初曾计划10年内新建60个左右一万平方米以上营业面积的商厦，到2000年使全市大型商店达到100个，总建筑面积200万平方米。但时间仅过了5年，已新建成31个大型商店，正在建设的有52个， 近期即将开工建设的还有75个。这样，到2000年前北京大型商店将达167个， 总建筑面积超过540万平方米。〔5〕杭州市区1995年各类零售网点总数已达23898家，比1994年的15530家增加了8368家，即增加54%。真是“各行各业搞流通，千军万马建商厦”！二是城市中心区大中型零售企业过于集中，出现过度竞争。如杭州延安路商业区五年前还只有少数几家大型零售商店，如今已有十几家巨型商厦，不久还将有30多家营业面积4000平方米以上的大中型商场拔地而起。现在杭州年销售额超500 万元的大中型商场就有495家，按市区常住人口140万计，平均每家商场的服务人口只有2800余人。在购买力分流的情况下，过度竞争和效益滑坡在所难免。三是由于体制和政策上的障碍，商业网点布局的层次化遇到许多困难，城市区级商业中心、居住区商业中心、便民商业集群以及乡镇商业网点的合理配置和建设，进展相对迟缓。
出现这些问题的原因很多，归根到底还是由于思想观念上的误差，以为实行了市场趋向改革，商业网点的建设就可以任凭市场机制自发调节，政府部门和市场主体都已无能为力。其实，建立社会主义市场经济体制，目的是要充分发挥市场在资源配置中的积极作用，使社会经济效率优化，而如果放弃或削弱必要的宏观调控，让“看不见的手”自发进行摆布，其结果又必然会损害社会经济效率的提高，造成资源的巨大浪费。综观资本主义国家搞市场经济，他们并没有在商业网点建设上放弃必要的宏观调控。如美国对商业网点的配置是在总结经验的基础上，做到了统筹规划，规模适度，层次分明。他们的零售商业网点布局通常被划分成城市中心商业区、地区购物中心、社区购物中心、邻近购物中心和商业集群等五个层次。每一层次商业网点配置的数量和规模，都要根据服务地区居民人数、流动顾客数量、居民购买力水平、每个网点和每平方米营业面积可能实现的商品流转额和利润额等因素，加以综合测算，决不草率从事。如其地区购物中心的设计，目标是为10万以上居民服务，配置40至100个商店，其中包括一个主要的百货商店， 其余为专业商店和小型综合商店，总规模要小于城市中心商业区；社区购物中心服务人口通常在2—10万人之间，建有15—50家商店， 至少有一家百货商店，这种购买中心的营业活动半径一般在约10分钟的行车里程之内。 〔6〕事实证明，自觉接受有科学根据的宏观指导，企业才能顺利发展，社会资源不致发生重大损失。
日本战后在流通领域实行旨在保护中小商业发展、开展有效竞争、保障自然就业的政策。如日本政府颁布的“大店铺法”具体规定大商店每日的营业时间、年休息日天数、进口商品营业面积、严格限制新建大店铺的数量等。〔7〕政府通过税收、贷款和政策法令等手段， 引导和督促经营者遵照政府的总体规划，实现各类商业网点配置合理、有序。
因此，认真学习借鉴发达资本主义国家商业网点建设的经验，克服目前存在的思想误区，树立商业网点必须均衡协调发展的观念，这是推进商业集约化经营的重要前提。
三、克服追求眼前狭隘利益的思想，树立“以诚为本、以德为魂”的观念
在当前经济体制转换过程中，由于法制还不健全，思想教育工作薄弱，市场参与者中鱼龙混杂、泥沙俱下，种种不规则的、损害社会利益的商业行为纷纷登场。其主要表现是：
——流通领域假冒伪劣产品泛滥，严重扰乱社会经济秩序、使国家和人民遭受巨大损害；
——虚假广告与价格欺诈等种种不正当活动盛行，误导消费者入穴受骗；
——经销各种破坏生态环境、造成资源浪费的产品，提供有损青少年健康成长，有碍精神文明建设的产品和服务；
——不加分析地经销各类“洋货”，有的甚至竭力为之吹嘘，自毁国货声誉；明明是中国人却要取“洋”店名、“洋”品名，使殖民地文化沉渣泛起。
这些行为的动机就是：为获取狭隘私利，完全不顾商业经营应尽的社会责任。
彻底根治令广大消费者深恶痛绝的“假冒伪劣”这一社会顽症，商业流通领域担负着重大的责任，这是因为：⑴在市场经济条件下，一切产品（包括假冒伪劣产品）都必须经过商业才能进入消费领域；⑵商业作为产品进入流通的闸门，它有条件对供应者及其产品进行全面的审查和检测；⑶商业工作人员具备较多的商品知识，他们的负责工作能够准确地识别产品的真伪、优劣。把住商业这个“闸门”，将假冒伪劣产品进入流通的渠道彻底堵截，其生产必自趋衰亡。而要做到这一点，关键是商业经营者能否树立起“以诚为本”、“信誉至上”的观念。“诚”与“信”本是我国儒家经济思想的精髓，其实质就是要以优质的产品、诚实的服务、合情合理的手段和方式去满足顾客多方面的需求，从而实现企业的信誉和效益，推动社会的进步。至于像损害社会良好风气，造成资源浪费和环境恶化，盲目崇洋，有损民族尊严这样一些商业行为，更需要从意识形态的高度去加以解决。现代企业家决不能局限于迎合市场上部分人的某种需求，以实现企业的经济效益，而必须牢固树立起“以德为魂”的观念，即把关心社会进步和国家富强这种“公德”作为最高准则，用以指导一切经营活动。美国经济学家W·C·费莱德里克认为，企业作为现时代的“核心组织”，“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”，企业的社会责任“不仅是尽一些慈善义务，而是要站到社会福利的管理者的位置上去”〔8〕， 全面地关心社会的福利与进步。日本企业从明治维新以来就形成一种重视国家利益的风气，尤其是对社会经济有重大影响力的大企业，总是“发挥其正确与权威的手段，担负起国家利益的责任”〔9〕， 日本著名企业家松下幸之助认为企业和社会的关系是“共存共荣”的关系，“企业是社会的公众事业”，“企业必须跟随着社会前进的脚步而发展”，损害社会利益而得到的企业“繁荣”，只是暂时的，只有配合社会的进步繁荣，才是企业的“长久之计”，这种“共存共荣”的姿态，乃是“人类自然社会的常态”。〔10〕这种认识反映日本企业的价值目标具有鲜明的双重趋向：追求企业的经济效益与实现社会整体福利的提高，即把“产业报国”、实现社会进步作为商业道德的核心内容。当然，资本主义企业的本性要做到事事、处处都以社会利益为重，是不可能的，但就总体而言，尤其是一些经济生活中起主导作用的大企业，在各种内外因素的作用下较好地履行其“产业报国”的义务，已是公认的事实。尽管现在日本在国际经济关系中处于相当有利的地位，拥有大量的外汇储备，但是日本的商业企业还是向国人大力推销本国产品，突出宣传地方的名特产品，在人民群众中树立起以消费本国产品为光荣的思想。“四小龙”之一的韩国经济已发展到相当高的水平，但那里几乎看不见“洋烟”、“洋酒”的宣传和经营，大街上很难看到外国汽车，经营者与消费者都养成一种信念：“烟、酒是本国的好，汽车是国产的优”！
在国际经贸关系不断发展的今天，单纯靠构筑进口壁垒的办法去保护本国市场，显然已很难奏效，而且极易引起对方的报复。然而，通过商业经营者树立起“以诚为本、以德为魂”的营销观念，以维护国家和人民利益为己任，进而引导群众消费，扶持本国的名优产品，弘扬民族自尊，建立起一道对本国优质产品和服务认同的“无形壁垒”，则是保护本国市场、促进民族经济发展的最合理、最明智的选择。树立“以诚为本、以德为魂”的营销观念，实现社会、消费者、企业三者利益和谐的统一，这是实现两个转变的巨大精神动力，也是强国富民的根本之策。
四、克服安于现状的保守思想，树立商业现代化、国际化的观念
传统观念认为：商业是劳动密集型行业，采用手工作业就能解决问题。显然，这种认识不符合时代发展的要求。改革开放以来，随着社会经济的迅速发展，商业建筑、装璜和技术设备有了一定程度的改进，但是，商业的经营管理以手工操作为主的局面并没有根本改观，必须树立依靠现代科学技术有力支持的思想，大力促进商业的现代化。
第一，依靠现代科学技术才能使商业成为高效率的部门，不断扩大流通规模，实现良好效益。在现代经济中，商业担负着科学地组织商流、物流、资金流和信息流的任务，流通力是社会生产力的重要组成部分。经济发达国家中包括商业在内的第三产业是拥有计算机数量最多的部门，电脑化已渗透到经营活动的各个环节。80年代中期开始，欧洲、美国、日本、韩国、新加坡等国投入大量人力、物力建立了各自的EDI （电子数据交换）系统， 这个系统的运用使商业文件的传递速度提高了81%，文件成本降低44%，错漏损失减少40%，竞争能力提高34 %〔11〕，有力地推动流通规模的扩大和经济效益的提高。 如美国著名的零售企业西尔斯·罗巴克公司1993年的销售额是508亿美元，利润额超过23 亿美元，如按一美元折合人民币8.3元计算，分别为人民币4216.4亿元和190.9亿元〔12〕，而1995年我国最大的零售商业集团公司上海一百的年销售额为23.29亿元，利润额为1.2亿元，只相当于两年前西尔斯·罗巴克公司的1／181和1／159〔13〕，这中间除了市场条件不同外，掌握现代科技水平的差别，应是一个重要原因。
第二，广泛应用现代科学技术，能够提高商业劳动者的智能化水平，使经营决策、营销方式和方法发生革命性的变革。如多媒体技术和计算机图像处理技术的发展，国外已经运用了一种“交易终端机”的促销系统，在选购化妆品、眼镜、发套、服装、鞋类等商品时，商业经营者能根据顾客的脸型、体型、脚型以及对商品品种和价格的要求，在屏幕上同时显示顾客使用不同商品的形象以供选择，极大地提高了服务质量和促销效果。计算机网络通讯技术的发展，能将产——供——销之间的信息反馈时间缩短到最低限度，即所谓“瞬时反应”，使某一商品在西半球超级市场上日销量的变化瞬即反应到东半球的生产企业，企业领导和管理人员可随时根据市场形势的变化，预测未来，综揽全局，科学进行决策。
第三，由现代科学技术所武装的多种商业形式，将为消费者购买提供极大方便，从而创造全新的生活方式，促进人的全面发展。如在经济发达国家自我服务的大型超市、连锁商店以及仓储商店等经营方式都得到顺利发展，至80年代中期美国已有37000家采取自助服务的大型化、低成本、低毛利、大销量的超级市场，其销售额占食品、杂货总销售量的76%〔14〕。许多连锁超市的正确组织和营运是建立在现代包装技术、食品切割分装技术、电子消毒技术、条形码技术、计算机技术和电子监控技术等一系列现代科学技术的基础之上的，正是依靠这些技术条件，它能大批量进货和以最低的人力耗费，使顾客既享受到价格优惠，又可无拘束地自我完成“寻找——比较——挑选”的购买过程，并且在享用集中购买来的食品时，无需进行繁琐的切割、清洗、消毒等劳作，使人们能获得较多的自由支配时间，而这也正是人的全面发展所必需的基本条件。
第四，充分应用现代科学技术，能加速我国商业实现与国际对接，使其进入一个崭新的发展阶段。国外的许多大型商业企业不仅直接从事大宗外贸业务，而且本身作为跨国企业集团在国外设置大量营销网络。如美国西尔斯·罗巴克公司的销售总额中有相当大的部分是对国外的销售，同时它也是加拿大最大的日用品零售店，在那里开设了1597个商店，其中包括110个大型百货商店和近1400个目录销售商店。至1994 年在墨西哥也建立了42个百货商店〔15〕。商业企业不仅经营国内业务，而且直接渗入别国市场，自然能获得良好的盈利回报。西尔斯·罗巴克公司1993年全公司的纯收益比1992年增长39%，1994年又比上年增长28%〔16〕。而这一切又都依赖着现代管理技术和营销手段。
五、发挥全体职工主人翁的积极性，树立“以人为本”的观念
商业道德的核心内容就是以货真价实的商品和出自至诚的服务去满足顾客的需要，促进社会的文明与进步，而这一切最终又都取决于人，取决于企业的经营者和全体职工。菲力普·科特勒指出：公司的经营应使顾客、员工和股东三个群体都满意，而首先必须使员工满意，对企业产生巨大的向心力和归属感，公司则应卓有成效地聘用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务〔17〕。所以，实现企业的经营目标必须全神贯注于外部顾客需求的变动，而工作的立足点又必须牢牢抓住内部的员工。
我们的一些先进商业企业已着力于为满足顾客需求而搞好自身队伍建设，提出重商品更要重“人品”；“人品”的提高带动商品的可信，赢得企业的美誉；员工是企业的主人，经营的主力，而非销售机器；企业要积累两种财富：创造较高的经济效益，培养高素质的职工队伍。我国商业企业营销观念能否得到根本的转变，企业经营能否切实从粗放经营转变为集约经营，商业现代化和国际化能否顺利实现，归根到底，还是要靠“以人为本”思想的真正树立。
*本文系国内贸易部科研基金课题《中外商业企业营销观念与策略的比较研究》的主要部分。
注释：
〔1〕《松下经营成功之道》，军事谊文出版社1993年版，第93 页。
〔2〕菲力普·科特勒：《市场营销管理：分析、规划、 执行和控制》第6版，科学技术文献出版社1991年，第27页。
〔3〕W.M.Pride，O.C.Ferrell：《Marketing》5th Edition ，1987.PP.16－17.
〔4〕根据《中国统计年鉴：1995年》第507、513 页数字与《中国统计年鉴：1993年》第589页数字计算。
〔5〕《人民日报》1996年4月17日。
〔6〕Ronald D.Michman,Stanley D.Sibley：《MarketingChannels and Strategies》2nd Edition，PP.274、275。
〔7〕《世界经济年鉴》中国社会科学出版社，1991 年版（下）第159页。
〔8〕W·C·Frederick：《BusiNess and Society》1988，PP.19、27、31。
〔9〕彼得·F·杜鲁克：《迈向经济的新纪元》世界图书出版公司，1992年版第18页。
〔10〕松下幸之助：《成功经营哲学》，林白出版社有限公司第28、45页。
〔11〕赵国柱、周人杰、汪延祥：《第三产业的发展与现代科学技术的运用》，《商业经济与管理》1994年第1期。
〔12〕Sears：Yestrday＆Today：PulilieAffairsDepartment，Sears Merchandice group，1994。
〔13〕根据“Sears，Yesterday＆Today.”及《全国大型商场排定座次》杭州日报1996年3月8日提供数字计算。
〔14〕Philip Kotler：《MArketingEssential》1984，PP.305。
〔15〕Sears：Yesterday&Today、Public Affairs Department，Sears Merohandice graip 1994.
〔16〕Fact Book（1995、1996、1997），Sears， Roebuch andCO.1995。
〔17〕菲力普·科特勒：《市场营销管理：分析、规划、执行和控制》第6版，科技文献出版社1991年上册第35页。