企业网络口碑的竞争情报监测与控制，本文主要内容关键词为：口碑论文,竞争情报论文,企业论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
互联网的放大作用往往使企业信息，尤其是企业危机信息呈几何级数爆发式传播，将企业推到舆论漩涡的中心，其传播效力影响到企业品牌、产品及服务的美誉度，迫使企业关注这些来自消费者，即网络口碑的声音。
企业网络口碑是消费者主动通过电子传播媒介，以非商业的目的，针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，或是收集其他消费者所提供的产品信息与主题讨论，以及与企业互动的过程中所引发的情感认知的一种传播行为[1]。
企业网络口碑具有可信度高、传播范围广、传播内容留存时间长并具有持续性、兼具同步和非同步性、传播方式多样化等特点[2]。这些特点使企业网络口碑成为搜集企业竞争情报的重要来源之一，对其进行研究和监测、控制是企业竞争情报工作的重要内容。
1 企业网络口碑的竞争情报价值
1.1 包含消费者态度、需求等隐性情报
通过监测网络口碑，企业可以倾听消费者的意见、建议，收集消费者的创意，从交流对话中挖掘、分析新的想法，为企业提供隐性竞争情报。一方面，企业网络口碑能及时反映消费者对企业、品牌、产品与服务的态度，积极的或消极的态度通过社会化媒体进行病毒式传播，形成对企业及其品牌和产品服务的社会倾向性态度，对企业的声誉造成极大的影响。另一方面，企业网络口碑在消费者争相评论、转发等一系列活动中不断透露出消费者的需求信息，如消费者需求得到满足的程度、消费者需求的内容及其变化等，监测这些信息将有利于企业针对消费需求改进工作，针对新的消费需求进行创新。
1.2 提供企业危机预警信号
网民对企业负面口碑一般具有主动传播意愿，因此，负面口碑表现出更强的传播性，对消费者和企业影响都非常大。企业的负面网络口碑包括前期的有负面因素的网络口碑，其内容及评论往往预示着企业可能存在的危机，是企业危机爆发的信号，可以作为企业危机预警信息的重要内容。
1.3 体现行业竞争动态
网民在企业网络口碑传播中往往将竞争企业进行比照，评论对手之间的长短优劣，可以在一定程度上反映行业竞争状态及竞争企业出现的新竞争优势和劣势。
1.4 突显弱信号的重要性
网络口碑作为一种弱信号，使企业的视角更宽广，使企业先于竞争对手采取行动，帮助企业抓住机遇、及时预警和控制风险，能够适应环境的骤变，进而进行形势估计、趋势描述，可以作为决策的依据[3-5]。
2 企业网络口碑的竞争情报监测
2.1 监测的主体和客体
2.1.1 监测的主体
企业网络口碑监测是一项复杂而繁重的工作，应有专门的部门负责，至少应有专人负责，他们的工作内容包括三个方面：
（1）网络口碑设计。主动参与口碑内容的设计、引导，注重挖掘口碑内容，引导热点话题的走向。要有正确的口碑传播切入点，避免因口碑定位出错而造成不必要的损失[6]。
（2）网络口碑变化监测。关注企业网络口碑在目标受众中传播的动向、竞争对手的动态或消费者的意见反馈[7]，进而把握口碑变化的全过程、竞争对手的口碑变化及消费者的意见转变，为口碑传播策略的调整提供支持。
（3）负面网络口碑监控。时刻关注本企业在社会化媒体上的口碑动态，对于网民所发表的观点，特别是有负面因素的网络口碑，及时采取积极主动的公关措施[8]。
2.1.2 监测的客体
企业网络口碑监测的客体主要包括口碑传播内容、消费者满意度、品牌形象等。
（1）口碑传播内容的监测。包括对正面口碑信息、负面口碑信息的实时监测、反馈和跟踪回访。
（2）消费者满意度监测。①产品满意度的监测，包括对价格、质量、包装等满意度的监测；②服务满意度的监测，包括对售前、售中和售后服务满意度的监测。
（3）品牌形象监测。消费者对品牌忠诚度的监测和消费者品牌转换行为的监测。
2.2 监测的方法与工具
网络监测技术已经发展到分析精准化的程度，这意味着企业能够精确掌握网民的网上行为及企业的网络口碑传播动态。对于企业来说，选择适合自己的网络口碑监测方法和工具至关重要，目前主要的监测方法和工具有三种类型。
2.2.1 以Google Alert为代表的搜索引擎监测工具
Google Alert是建立在Google网络搜索基础之上的，Google Alert的自动搜索和网络智能功能在为用户跟踪兴趣主题领域处于领先地位。Google Alert可以帮助企业监视互联网中的活动，包括企业自身、消费者需求及竞争对手的最新动态等，为企业提供引导[9]。Google Alert以一定的频率将搜索结果以HTML电子邮件或文本电子邮件的形式发送给定制了某些快讯的用户。在设置快讯时，选择的频率是监测新的搜索结果的频率，不一定是用户收到快讯的频率。如果选择“一周一次”，Google Alert将每周检查一次是否有新的搜索结果，这表示每周最多收到一封电子邮件；如果选择“出现新的结果时”选项，将不断地检查是否有新的搜索结果，在发现有新的结果时，即向用户发送电子邮件，如果没有新的结果，将不给用户发送电子邮件。如对余额宝的网上讨论进行监测，在设置搜索词、结果类型、发送频率、数量及发送邮箱后创建新的Google快讯（Google Alert），创建后即可在设置的邮箱获得相应的信息，图1是余额宝的Google快讯创建页面，右边显示了网上关于余额宝的最新讨论。
因此，通过使用Google Alert监测工具，企业可以针对特定主题进行网络口碑的实时监测，监测结果以其可以接受的形式发送给他们，以便企业及时调整营销活动。
2.2.2 RSS技术
RSS个性化信息服务是利用RSS技术实现一站式的服务，可以满足企业对网络口碑信息时效性、监测高效性的要求。它包括如下模块：
（1）信息采集模块。信息采集是RSS个性化服务的基础，其采集的内容包括用户经常访问的地址与栏目、访问的频率和停留时间、讨论的话题等。信息采集模块负责收集这些网络信息，充分了解网络用户的兴趣爱好。
（2）资源获取模块。企业可以利用RSS技术在其网站内建立一个信息交流服务平台，形成企业和消费者、消费者之间良好的互动关系。企业和消费者在平台中可以发布信息，其他消费者和潜在消费者的分享和关注形成一个完善的交流机制，进而激发隐性情报的产生[10]。
（3）RSS聚合模块和信息推送模块。在用户提出请求时，RSS自动对本网站以及在本网站注册过的外站点进行检索，对要推送给用户的最新内容进行解析，提取出用户真正需要的最新的有效信息，将其聚合在一起，并只推送用户订阅的内容，以用户可接受的形式推送给用户[11-12]。
常用的RSS订阅网站有豆瓣小组、哪吒网、抓虾订阅、鲜果阅读器、有道阅读、Bloglines等。企业可以利用这些RSS订阅网站订阅关于自己或对手的网络话题、博客、微博等信息。
2.2.3 软件监测
利用专业化的网络口碑监测软件，企业可以快速准确地搜集相关网络口碑情况，并掌握网络信息的发展态势，从而随时掌握网络口碑动态，发现潜在威胁，创造新的商业机会。如乐思网络口碑监测系统，不仅发现信息快，采集周期短，还可以保证发现信息的全面性；可以对网络热点问题进行定量和定性分析；可以直接输出各种规范格式的舆情分析报告。捷报Web2.0监测系统、E-Eyes媒体监测服务等监测软件都是为网友意见的收集及正向网络口碑的导向提供直接支持的信息化平台。
软件监测的优势体现在三个方面：（1）可以对网络热点问题进行定量和定性分析，运用科学的方法对网络口碑作出科学的判断，及时发现潜在的企业危机；（2）可以呈现竞争对手口碑动态、行业新闻信息等，让企业能及时全面掌握竞争情报动态，第一时间对负面口碑作出回应；（3）基于自动化的统计分析，自动处理、统计分析当前的监测主题，提供各种规范格式、图文并茂的口碑分析报告，便于跟踪已发现的舆论热点并形成趋势分析，让企业随时掌握网络口碑动态。
2.3 监测的注意事项
企业网络口碑监测是一项非常复杂的工作，要使这一复杂工作有条不紊地进行，在实施中还应注意[13]：（1）研究企业过去没有重视到的影响网络口碑的因素，将其纳入监测范围之内；（2）对网络口碑进行逆向分析，特别是对负面网络口碑的演化路径、可能出现的结果等作出详细的情景规划，假设负面网络口碑出现，应分析早期会出现哪些迹象，并思考应该从哪些方面去发现这些迹象，从而得到容易被忽视的口碑监测的范围，也会使得负面口碑在萌芽期被消除；（3）通过对网络口碑的监测，不仅可以了解企业自身的口碑变化，也能得知竞争对手的口碑动态、市场关注度变化等，据此可以为企业自身发展和品牌形象建设提供数据参考；（4）在监测过程中，应注意利用头脑风暴的方法，将相关部门员工的隐性知识激发出来，尤其应注意持异见者的看法。
3 企业网络口碑的竞争情报控制策略
企业网络口碑在很大程度上是企业现实形象的一种反映，无论是正面评价还是负面评价都可以被迅速传播，而其中的负面评价更会被迅速放大。正面口碑传播可以推动企业的产品销售和企业发展，而负面口碑的传播可以导致企业的危机。因此，企业应在监测的基础上主动介入口碑传播活动，进行积极的控制和引导，为企业营造积极的网络口碑环境。具体来说，企业可以通过关键人物策略、社会化媒体策略和信息策略等实现对企业网络口碑的控制和引导。
3.1 关键人物策略
意见领袖和企业现实消费者是企业网络口碑传播中的关键人物，他们在口碑形成和传播中起到推波助澜的作用，企业寻找、识别并引导他们，通过他们形成正面口碑，将取得事半功倍的效果。
3.1.1 意见领袖策略
意见领袖在网络口碑传播中起着非常重要的作用，首先企业必须寻找和识别网络中的意见领袖，通过满足其信息需求、发展和培养新的意见领袖等策略来积极引导他们。
意见领袖的寻找和识别是不容易的。由于意见领袖分布广泛而零散，与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。随着社会环境、人际关系等的变化，意见领袖的地位也可能发生改变，可以通过两点迹象来寻找和识别意见领袖：（1）意见领袖一般积极主动发表博客、微博、评论等，在网上表现非常活跃，而且有一大群拥趸，在群体中拥有较大的号召力和影响力，能给群体成员提供有益的信息和建议；（2）意见领袖具有较高的社会经济地位、乐于创新。良好的经济条件、敢于接受及挑战新生事物的精神使得他们有能力成为新产品的创新使用者，获取相关产品知识。
为了争取意见领袖的支持，让其积极主动发布有关企业的正面信息，应做到四点：（1）为了方便意见领袖获取信息，营销人员应注意选择意见领袖经常接触的社会化媒体，及时准确地发布与企业相关的详尽信息；（2）邀请意见领袖参加新广告或新产品的发布会，其掌握更多的关于新产品的信息，可以向网友提供有说服力的证据；（3）重点关注各类名人和明星、各行业的权威人士、有生活经验的老百姓等人的生活动态，他们的一言一行都可能被网络关注。美国一位“脱口秀”女主持人在节目中随口说“我已经不再吃牛肉汉堡了”，竟使美国牛肉市场顿时下跌。因此，应鼓励他们积极讨论企业品牌，主动向其他顾客推荐品牌，借助他们做好正面网络口碑的传播；（4）定期给予拥有强大社会化媒体影响力的意见领袖产品或服务体验活动，并要求将其体验感受发布在知名社会化媒体上以吸引网民眼球。
在发展和培养新的意见领袖方面，企业应通过细心的观察、现有意见领袖的推荐、实地考察等方式，将潜在的意见领袖尽可能挖掘出来，并将其充实到现有意见领袖的队伍中去，并注重对他们的教育和引导。
3.1.2 企业现实消费者
企业现实消费者在人际影响中虽然没有意见领袖大，但是作为企业产品和服务的购买者和使用者，在购买完产品之后，一般都乐意将经验转告给他人，可以起到言传身教的作用，因此也是企业网络口碑控制的关键人物中重要的人群。企业应搜集现实消费者的资料，建立其资料库，定期推送给他们感兴趣的信息；还应挖掘、引导现实消费者的潜在需求，制定以细分市场为基础的营销策略，满足不同目标消费群体的差异化需求，以达到充分控制网络口碑的目的。通过长期不断沟通，激发现实消费者虚拟社区感[14]，取得消费者信任，进而培养出忠诚的消费者，消费者的信任和忠诚又会带来持续的交易，这些忠诚的消费者在必要时可能会转变为意见领袖，在必要时能够为企业提供有力的支持，企业可以因此降低营销成本和口碑信任度风险而获利。
3.2 社会化媒体策略
网民对社会化媒体的依赖性越来越强，社会化媒体已经成为企业网络口碑传播的主要阵地。企业可以综合利用并主动影响社会化媒体，以优化网络口碑环境。
3.2.1 注册多样化的账户
企业可以在社会化媒体上注册多样化的账户[15]，如企业的产品推广、交流咨询等账户，从不同侧面对企业各类信息进行细分、传播和推送。通过转发及用户评论的产生，企业各类信息在社会化媒体里传播，特别是个人经验来源的信息、用户原创的内容，由于用户的自发行为在这里产生和传播，其影响力大大增强。企业利用多样化的账户既可避免对非目标受众的骚扰，又满足了不同目标受众的个性化需求，实现了信息在企业和用户之间、用户和用户之间的充分流通，从而可以有针对性地进行网络口碑的传播，使得网络口碑信息的传播相对容易地控制。
3.2.2 与社会化媒体合作
企业应做好社会化媒体的调研工作，调查某一社会化媒体是否有利于企业网络口碑的正向传播，调查如何借助社会化媒体，与其开展良性合作。企业应积极主动地与目标用户或潜在用户普遍接受的口碑不错的社会化媒体合作，加多宝凉茶推广就是企业与媒体合作的成功案例。在《加多宝中国好声音》的强势播出下，打造出加多宝正宗凉茶的最强音，通过媒体宣传实现了品牌与节目的统一，同时也打造了加多宝凉茶的网络口碑，并且通过媒体强势曝光，吸引网民关注《加多宝中国好声音》并参与活动，巩固并增强了消费者对加多宝品牌的市场关注度。加多宝凉茶与“加多宝中国好声音”共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵，这是加多宝凉茶与中国版“THE VOICE”的结合点，也是加多宝凉茶深受消费者的喜爱之处。
3.3 信息策略
网络口碑传播的信息原本是企业无法控制的，但是企业可以通过社会化媒体主动发布信息，主动影响口碑传播。
3.3.1 运作社会热点，制造谈资
在社会化媒体时代，企业应精选信息产品，从海量信息中提炼出有价值的、个性化的能够引起网民兴趣的内容，同时借助社会热点，使用如正话反说的形式，引导舆论走向，通过社会化媒体与公众进行交流，从而引导信息消费。2008年，汶川地震捐款事件中，通过“王老吉，你够狠！捐款一个亿”这种正话反说的帖子，王老吉公司引起了网民的兴趣，引发了众多媒体的关注和抢购其产品热潮，此时的王老吉成为汶川地震期间“一方有难，八方支援”的楷模。王老吉公司通过借助社会热点、主动发布信息影响了其网络口碑的正向传播。因此，企业在设计口碑时，不仅要巧妙借助热点话题，还要考虑到口碑的设计及发布技巧，以便主动影响网络口碑的传播；在考虑经济效益的同时，也要注意它所带来的社会效益。
3.3.2 主动制造噱头，引发关注
具有爆炸性效果的噱头和降价并用，使得企业不仅营销成本低、见效快，还能够有效地吸引消费者的注意力，引发人们在网上讨论，从而成为热点话题。噱头和降价并用策略在降低营销费用、吸引消费者参与活动、在目标消费群体中起到快速渗透作用的同时，在消费者对企业品牌产生良好的认知、品牌形象的构建等方面也发挥重要的作用，进而主动影响网络口碑的传播。例如，2012年由京东一手策划，苏宁、国美等参与的，主要以微博营销方式展开的价格竞争。在新浪微博上，刘强东向苏宁、国美发布了挑战书，苏宁、国美等负责人陆续在微博上回应，电商们之间的网上论战被网友快速地传播着。这是一场以微博这一社会化媒体为媒介进行的噱头营销，电商利用微博，通过主动制造噱头的方式宣布了自己的胜利，引发了消费者的关注、企业网络口碑的快速传播，提高了各自的市场份额，也扩大了企业的影响力。
3.4 消除负面网络口碑消极影响的策略
负面网络口碑的传播给企业带来的不良影响是显而易见的，企业必须在对正面网络口碑加以引导的同时，还应对负面网络口碑信息进行有效的管理和控制，适当调整营销策略。
（1）在负面网络口碑的萌芽期，企业应及时发现负面口碑的蛛丝马迹，一句话、一句评论、关注的社会化媒体类型突然增多、关注的网民数量的突然变化等都可能是负面口碑爆发的信号。企业应培养对这些信号的敏感性，及时发现问题，并把握好时机在萌芽期内处理问题。对于某些竞争对手恶意散布谣言的行为，应在负面口碑传播萌芽期对其行为进行监控，争取早日联合媒体，发布公关信息。
（2）在负面网络口碑蔓延期，企业相关部门应积极使用和配合各种媒体与公众进行实时、双向、坦诚的沟通，选择目标用户经常接触或负面口碑最初爆发的社会化媒体，释放口碑公关信息，将这些沟通渠道视为信息来源的主要渠道，掌控网络口碑信息传播的主动权。
（3）设立投诉处理小组，给予消费者便捷的投诉渠道。如果消费者能从投诉中得到必要的反馈和满足，他们的不满情绪就能被有效的控制，中止通过其他方式如负面网络口碑的传播、品牌转换行为等给企业带来不良影响。对于投诉过的顾客，及时跟踪监测和回访，赢得消费者的好感，有利于潜在负面口碑传播的转化。
（4）在负面网络口碑处理事后恢复总结阶段，企业极其重要的任务是防范和控制负面口碑的再次发生或升级[16]。对负面网络口碑进行逆向分析，分析早期会出现哪些迹象，并从哪些维度去消除这些迹象。
4 企业网络口碑的竞争情报监测与控制模型
综上所述，可以建立如图2所示的企业网络口碑竞争情报监控模型。企业或消费者（网民）在社会化媒体上发布消息，企业相关部门利用网络口碑监测工具如以搜索引擎监测工具、RSS技术或口碑监测软件等对各个网站进行实时信息采集、统计与分析。企业相关部门应对正面网络口碑加以引导，对负面网络口碑进行及时处理、跟踪监测，并积极主动采取竞争情报控制手段对网络口碑传播进行控制。企业相关部门还应将网络口碑信息加以存储和总结，制定网络口碑解决方案，一方面主动推送用户定制的信息，满足其需求；另一方面将网络口碑解决方案提供给企业进行查询，以此作为调整营销策略的重要依据，达到环境监测、决策支持、市场经营的预警避险等作用。
5 结语
企业网络口碑是竞争情报的重要来源，其竞争情报价值体现在反映消费者态度及其需求、提供企业危机预警信号等四方面。企业一方面应利用搜索引擎监测工具、RSS技术、口碑监控软件等对企业及其竞争对手口碑传播、消费者满意度、品牌形象等进行实时监测，把握口碑动向；另一方面应主动介入和引导网络口碑传播，通过关键人物策略、社会化媒体策略和信息策略对企业网络口碑的形成和传播进行控制，使得网络口碑在消费者之间得到广泛传播和认同，最终实现网络口碑向企业既定的营销目标方向发展。
