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纵观现代经济发展过程，一个显著的特征是服务业发展非常迅猛，服务在社会经济生活中有着越来越重要的地位。一方面，各种形式的服务满足了人们多方面的需要，另一方面，服务业在创造社会财富、增加就业机会等方面也发挥着越来越大的作用。在美国，服务业产值在总国民生产总值中所占的比重达到70%，从事服务业的人数占总就业人数的77%，且预计在未来10年服务业将提供所有新就业机会的90%。我国的服务业近年来也得到了飞速发展。据统计，我国现有服务业产值占国内生产总值的30%。正是因为服务及服务业在现代经济生活中的重要性，有人将后工业化社会称为服务经济社会。
服务经济社会巨大的服务市场潜力为服务营销的开展提供了广阔的市场空间。服务市场上的激烈竞争也使服务营销充满了机遇和挑战。美国市场营销学专家菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形物品联系在一起，也可能毫无联系。”也就是说，服务是无形的，生产服务时可能会也可能不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，服务的出售并不会涉及所有权的转移问题。由此人们可以清楚地认识到服务产品营销同产业用品和生活消费品营销的区别之所在。而服务价格作为服务营销组合中唯一能产生收入的因素，因为受到服务产品的无形性、不可储存性的影响，使得服务企业定价就不仅仅是给产品一个价格标签，它要求服务企业必须更加重视对消费心理的研究，更加重视对服务产品的合理定价问题。
一、服务产品定价的特点
要研究服务产品的定价问题，首先要了解服务定价的特点。服务定价的特点是由服务产品自身的特点所决定的：
1.服务的无形性使服务产品的定价比有形产品更困难。顾客在购买有形产品时，可以根据产品的外观、做工的精致程度、产品的包装等方面判断产品的质量价格比；而在消费服务产品时，由于服务产品具有无形性，实物产品只是服务这种特殊产品赖以存在的载体，顾客在购买服务产品之前是看不到、听不到、尝不到、摸不到、闻不到的，对产品只有一个抽象的概念，难以对服务产品形成一个准确的质量价值认识。为了减少消费的不确定性，他们将从看到的服务环境、服务人员、服务设备、企业宣传资料和企业标志等与服务产品相联系的实体要索，来判断服务产品价格合理与否，从而在心目中形成一个模糊的价值概念，并将这个价值同企业确定的价格进行比较，判断是否物有所值。因此，所含实物成分越低的服务企业，在制定价格时就越需要更多地考虑顾客对该产品的心理评价，这就加大了服务企业的定价难度。
2.服务的不可储存性及服务需求的不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格。服务的易逝性、不可储存性使服务的供求始终难以平衡。当供大于求时，服务企业可能会变多地使用优惠价、降价等促销方式，以充分利用剩余生产资源，例如在旅游淡季，酒店客房和航空公司实行折扣价、提供更多的服务内容等，以吸引更多的客人。但是，企业如果经常使用这种方式，对能会强化顾客对降价的预期心理，使他们可能会故意延迟对某种服务的消费时间。
3.服务产品的可替代性，以及经营中存在的不规范化，导致更为激烈的价格竞争。市场竞争状况直接影响着企业定价，一般来说，越是独特的服务产品，企业越具有定价的主动权。但服务市场上的多数同类服务产品差异程度小，顾客不太关心服务产品的提供者是谁，他们会从众多的服务企业进行选择，企业之间竞争激烈，此时价格就成为影响顾客消费选择的主要因素。因此，各服务企业在政府法律、法规所允许范围内的价格竞争也会异常激烈。
4.服务与服务提供者的不可分开性，使每一次服务的质量价格比各不相同。服务产品的质量很难以一个固定的标准来衡量，它要受到服务设备和服务提供者的技能、技术及情绪等因素的影响，这又增加了服务产品定价的不可确定性。
服务产品定价的上述特点反映了服务产品定价与产业用品、生活消费品定价的不同之处，也正是这些不同之处，影响着快速发展的服务业的营销决策。
二、如何进行服务产品定价
要制定出合理的、具有市场竞争力的服务产品价格，企业可以从以下几个方向着手：
（一）要明确企业的定价目标
企业的定价目标是企业制定价格的基本依据，它要与企业的战略目标保持一致。基于不同的定价目标，企业所制定的价格也不同，这会影响企业利润、销售收入和市场占有率水平。一般来说，可供企业选择的定价目标有：维持企业生存、追求利润最大化、提高销售增长率等目标，近来一些西方国家也以社会效益最大化为利润目标。
企业在确立定价目标时通常要受到很多因素的影响，如服务产品所处的生命周期阶段、市场竞争状况、企业声誉、企业定位等，因此，同一个企业在不同的市场条件下会有不同的选择。例如在饮食服务企业的新产品导入期，市场竞争者还比较少，企业可以利用消费者的求新心理，把产品价格定在一个较高的水平，以获得较高的利润水平；而一旦有其他经营者推出相同产品，使顾客的选择余地增大了，企业就需要调整自己的定价目标和定价水平，以适应竞争要求。
（二）认真研究顾客消费行为，准确把握顾客消费心理
在确定了服务产品的定价目标后，要结合企业定位和市场定位认真研究消费者的消费行为，准确认知顾客的消费心理，制定出能被消费者接受的价格。正如前文所说，服务产品的价格确定，既要受到消费环境、提供服务的企业的形象、服务人员的态度及其技术娴熟程度等因素的影响，又要受到顾客消费该种服务的心理感受价值的影响；服务产品的定价既要能反映企业的产品质量，也要能符合消费者的心理需求。在顾客心目中，不论是高价，还是低价，只有当服务产品的价格与消费者心理感受价值相符合时，定价才算合理。因此，服务企业在制定价格之前要深入了解消费者各方面的情况，以使企业所制定的价格能适应顾客心理，刺激消费需求。
（三）服务企业可采取的定价策略
人们对服务产品的需求是一种继发性需求，是随着国民经济的发展、消费者收入水平的提高以及生产的专业化程度的提高而不断发展变化的，需求弹性较大。因此，各种类型的服务企业应针对自身具体情况，结合非价格策略的运用，选择恰当的价格策略，以带动需求并使之与供给相平衡。服务企业可采取的定价策略主要有：
1.高价策略
在服务营销领域，顾客对服务产品的心理感受价值是价格策略得以实施的基础之一，高价位的策略主要适用于以下类型的服务企业：①信息服务、咨询等投入大、技术和知识含量高的服务企业可以采取高价策略。这种类型的企业由于最初投入的费用高，采取高价策略可以使企业在较短的时间内收回投资。同时，由于这类产品被顾客接受后能给顾客带来可观的经济效益，顾客往往也愿意出高价购买。除此以外，这种高价策略使企业在价格上有较大的调整空间，为企业适应竞争，采取新的价格竞争策略留有余地。②知名度较高的企业，以及定位于高收入阶层的服务企业可采用高价策略。知名度高的企业往往占有重要的市场地位，有良好的企业形象和稳定的顾客群体，高价位在一定程度上能反映出该企业所提供的产品的档次和附加价值的高低，能显示出消费此种服务的顾客的身份、地位与财富，满足其心理需求。例如，酒店、宾馆按星级划分为五个等级，五星级代表着豪华舒适，定价较高，但其服务价格的确定并不完全以酒店的经营成本为基础，里面渗透了顾客对酒店服务的心理感受价值，能够满足顾客的优越感、自豪感等需求，因而即使服务定价较高也能刺激和吸引消费。
2.廉价策略
采取廉价竞争策略的企业会尽量降低成本费用，以低价格作为主要竞争手段。当市场上存在下列情况时，廉价策略相当有效：①该种服务产品的需求弹性大；②本服务行业所有企业提供的基本上是标准化的服务；③企业很难通过服务差异化使顾客获得较高的消费价值；④顾客转向竞争对手购买不会遭受什么损失，且顾客愿意寻找价格最低廉的服务。
然而，廉价策略并不能保证企业取得长期的竞争优势。企业强调降低成本，可能会采取分解服务、分项定价、降低服务质量、减少服务内容等办法，甚至会忽视顾客的某些要求。另外，这种价格策略很容易被竞争对手模仿，一旦竞争企业也压低价格，本企业便很难与顾客继续保持买卖关系。同时，为了降低成本，企业往往不愿投入必要的人力、财力、物力来提高服务质量，如果顾客的消费方式、消费水平和消费观念发生变化，不再根据价格高低作出购买决策，或竞争者的产品在某些方面更具吸引力，那么采用廉价策略的企业就无法迅速适应市场的变化，进行非价格竞争。因此，只有对那些企业能长期保持低价优势、顾客消费方式一般不容易发生变化的服务产品，廉价策略才是一种长期有效的竞争策略。
3.关系定价策略
这是基于提供给顾客长期超值服务，与顾客形成持久合作关系的考虑，而采用的使顾客与服务企业双方都获得长期利益的一种定价策略。这种定价策略能刺激顾客多购买本企业服务，间接抵制竞争对手提供的服务。一般来说，关系定价策略可以采用“会员”价格和组合服务定价两种方式：
（1）“会员”价格。服务企业发展顾客成为“会员”， 可以从根本上转变服务企业同顾客之间的关系，能将一系列的服务交易转变为一种稳定的、可持续的交易。消费者可以凭借其会员身份先行消费服务产品，然后在约定的时间支付费用（如电话费）；或者凭会员证件享受一定的价格折扣。这样，既使顾客随着与企业的关系的逐渐稳固和深入而受益，也能够培养消费者的消费习惯，使企业由于同顾客建立了良好的长期交易关系而获得稳定收入，大大降低了经营风险。
（2）组合服务定价。 这种定价在旅游行业也可称之为“统包价”，它主要是指当顾客消费两个或两个以上相关服务项目时可以享受价格优惠，让消费者确实感到多购比单独购买便宜。这种组合服务定价能降低成本，吸引顾客从一个服务提供者购买相关的多种服务，顾客也可节省时间和开支。同时，这种方式还可以有效增加一个企业同顾客的接触机会和接触频率。与顾客的联系越多，服务企业获取顾客信息的途径也越多；对顾客了解越多，企业的定价决策就越容易被顾客接受。
4.差别定价策略
即服务企业针对服务的消费时间、消费对象等因素的不同而制定不同的服务产品价格。企业采用这种策略时，必须具备以下几个条件：①该产品市场能够进行细分，而且各个细分市场之间有明显的需求差异，顾客不可能倒卖产品而获利。一般来说，服务是无法转卖的，所以服务行业特别适宜采用差别定价；②竞争者没有可能在企业以较高价格销售服务的市场上以低价竞销；③实行差别定价时应该不会引起顾客反感，形式不违法。实行差别定价策略，有利于充分利用企业资源，使服务企业的设施和人员得以均衡使用，达到供求平衡。如长途电话夜间收费低于白天收费就是通信服务企业将白天的一部分需求转移至夜间，既减少白天通话线路繁忙的情况，也使夜间的通信设施得到更充分的利用。
除此以外，服务企业还可以通过以下策略取得市场竞争优势：
1.服务保证。对一项服务给予直接保证对于消费者来说是非常有利的。在这种保证下的服务产品价格较容易为顾客所接受，当服务保证得到履行后，也可为服务企业在顾客中建立起良好的声誉。
2.利益驱动定价，即直接针对服务中能给顾客带来收益的方面进行定价。这种定价策略易于被顾客接受，原因在于它能把消费者支付的价格与获得的价值直接联系起来，使顾客感觉减少了风险。如计算机信息服务，通常这项服务收费是以顾客使用计算机的时间为计价标准，但顾客真正重视的是他从计算机中获取的信息量的大小和信息价值的高低。后来欧洲一些主要信息服务公司实施了一项最新定价方案——以顾客获取的有用信息为计价标准，这种转变表明计算机信息服务行业应将营销努力集中于出售信息，而非时间。
总之，服务企业要提高经济效益，必须坚持定价的科学性和艺术性相统一，必须改变传统的以成本定价格的方法，把自身所能提供的技术水平、服务质量和服务环境的好坏作为一大依据，根据市场需求和市场竞争状况对服务产品价格实施动态管理，采取灵活的弹性的价格策略，使之与瞬息万变的市场融为一体，以增强自身的竞争能力，巩固已有的市场地位。