世界分时度假业的发展及其启示，本文主要内容关键词为：启示论文,世界论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分时度假，作为一种新兴的休闲旅游方式，已在全球掀起了一股热潮。2002年分时度假产品全球销售额是94亿美元，年增长率连续13年都在12％以上。根据美国度假地发展协会（ARDA）的报告显示，在20世纪80年代，全球仅有15.5万个家庭在500个度假村拥有分时度假房产，而到2000年，全世界已有6000多家分时度假地分布在80多个国家和地区，有来自170多个国家和地区的超过600多万个家庭拥有至少一周的分时度假时段（Upchurch，2002）。我国自20世纪90年代开始引入分时度假的概念，然而目前，一方面，我国每万人拥有的分时度假会员数是周边国家中是最低的，仅为0.06，另一方面，由于在法律法规、信用制度、产品设计、消费预期风险等方面暴露出来的问题，使得蹒跚学步的中国分时度假业如今面临“是生存，还是灭亡”的考验。本文将从分析目前分时度假业发展的特点和趋势出发，探索中国分时度假业的成长和发展道路。
一、分时度假的概念
分时度假（Timeshare）起源于20世纪60年代中期的法国阿尔卑斯地区，20世纪70年代传入美国，随后迅速在欧美国家发展起来并成为目前旅游业中增长最快的部分。分时度假包括两方面的内容：一个是分时度假概念；一个是分时度假交换概念。分时度假就是将度假酒店或度假村的一个（或一套）房间的使用权以周为单位卖给多个客人，使用期限可以是20年、30年，甚至更长的时间。顾客购买了一个时段（一般是一周）的使用权后，即可以每年在此享受一个星期的度假，顾客还同时享有时段的转让、馈赠、继承等系列权益以及对公共配套设施的优惠使用权。其实质就是以“拥有”度假住宿替代传统的酒店住宿。分时度假最大的特色和吸引力在于它的分时度假交换概念。也就是当你某一年决定不在你所购买了时段的酒店或度假村住宿时，你可以用你的时段去“交换”同属于一个交换服务网络中的任何一家酒店或度假村的另一个时段。
为了方便研究，本文将通过会员制、协议、合同等其他方式确定的，共同拥有使用权，分时享用的旅游度假房产项目，界定为分时度假产品。分时度假产品的类型目前主要有两种：一种是传统的分时度假交换系统；一种是分时度假点数制。后者是消费者一次购买一定数量的“点数”，这些“点数”就成为他们选购产品的“货币”。他们可以使用这些“点数”，在不同时间、不同地点、不同档次的度假村中灵活选择其“点数”所能负担的住宿设施。
二、国外分时度假业的发展特征和趋势
1.全球化进程日益加剧
全球最大的酒店集团圣达特介入分时度假业主要采用两种方式：一是建立了全球最大的分时度假交换系统RCI（Resort Condominium International）；二是成立分时度假企业良园（Fairfield）度假村。并于2002年收购了Trendwest公司，以加速区域扩张和品牌化经营。Hapimag公司是分时度假点数交换系统的创建者，在15个国家拥有51个度假村，除了一家在美国外，其余均分布在欧洲各国。Sunterra公司走在全球分时度假业收购兼并浪潮的顶端。目前，它所拥有的87个度假村分布在美国、加勒比海地区、欧洲和远东的11个国家，其手段主要是收购兼并。随着20世纪90年代后半期收购兼并活动的不断涌现，世界分时度假业也明显地呈现出两极分化的特点。
2.两极分化日趋形成
近10年来，MVCI（万豪国际度假俱乐部）一直位居全球分时度假业销售量第一的位置。2000年，MVCI的销售额为7亿美元，占当年市场份额的9.33％，而1994年只占市场总量的4.4％。1994年，全球年销售额前10位的企业占领18％的市场份额，而到了2000年，这一数字则高达40％。全球年销售额前40位的企业数量只占全行业总数的不到1％，却创造了63.7％的销售业绩，1994年则占销售总额的32％。
尽管大企业有了跳跃式的增长，然而行业中大多数企业，尤其是小企业的经营却不得不面临内忧外患的考验。从数字来看，在不考虑前40位企业的情况下，其他企业年销售额的总和已经从1994年的67.6％下降到2000年的36.3％。尽管众多中小企业是整个行业的根基，它们通常会利用自身灵活多变的特点占领部分市场以占据自己的生存空间，但是，中小企业在全球收购兼并的浪潮中也往往会自愿或不自愿卷入其中，这也再一次加剧全球化和两极化的趋势。
表1 全球2000年销售额前10位的分时度假企业
排名1994年 销售额 2000年
销售额
（百万美元） （百万美元）
1
Marriott Vacation Club 212MVCI 700
2
Westgate Resorts110Fairfield Comm446
3
Hapimag 102Westgate Resorts 300
4
Costamex92 Trendwest Resorts 297
5
Disney Vacation Club75 Sunterra 285
6
Anfi del Mar72 Starwood Vac Ownership258
7
Vistana 56 Silverleaf Resorts230
8
Fairfield Resorts
55 Disney Vacation Club 186
9
Trendwest Resorts
50 Bluegreen Resorts 150
10 Shell Vacations 48 Hilton Grand Vac Co
150
资料来源：根据Vacation Ownership World各年资料整理而得。
表2 酒店企业销售额的比较
1994年销售额 所占份额 2000年销售额 所占份额
（百万美元）
（％）
（百万美元） （％）
行业总销售额 4800100
7500 100
前40位中酒店企业 287 8 1441 19.2
资料来源：根据Vacation Ownership World各年资料整理而得。
3.酒店集团成为新生力量
分时度假业细分化程度越来越高，同时也明显地呈现出集中化的趋势。1989 年，只有一家酒店企业（MVCI：万豪国际度假村）位居全球分时度假企业10 强。 而到2000年，年均销售额位居前40位的企业中有7个顶尖酒店品牌。这里面除了万豪和迪斯尼之外，如今又增添了希尔顿、凯悦、华美达和四季等这些新品牌。2000年，他们的年均销售总额占当年整个行业的19.2％，而1994年只占8％（参见表2）。酒店集团利用已有连锁酒店的加入为分时度假业构建国际销售网络开辟新的前景。万豪集团分时度假的产业最初分布在距离美国本土不远的巴哈马群岛、阿鲁巴岛（加勒比海度假胜地）和荷属安的列斯群岛，但是自从1997年在西班牙成功地建成Marbella海滨俱乐部后，万豪国际开始将其分时度假经营的视角伸向欧洲。随后，它相继在西班牙的马略卡岛和丹尼尔建成一家多功能的度假村和一家以高尔夫专项活动为主题的度假村。此外，万豪国际还在阿尔卑斯山地区经营一家以滑雪为主体的度假村。事实上，目前美国著名的酒店企业都已经开始经营分时度假业务。这不仅包括上述的几个品牌，还包括波特曼·丽嘉（Ritz Calton）、威斯汀（Westin）、汉普顿（Hampton）、新生（Renaissance）等品牌。
4.市场细分化
在酒店业品牌加入的驱动下，分时度假业的市场细分得以促进和发展。而对于分时度假业来说，不同的交换系统或许更有利于我们了解其市场细分。2002年，万豪国际宣布旗下的高端品牌Ritz-Carlton和MVCI的子品牌Horizons也加入其分时度假交换系统。正如表3所显示的那样，销售额前10位的企业其平均销售价格却相差甚远。万豪的每周平均售价高达17200美元，而价格最低的只有8500美元。由此我们认为，分时度假产品具有明显的市场细分。而且，从销售总额来看，高端产品具有明显的竞争优势， 但是低端产品也具有相当大的市场。 平均价格最低的 Trendewest和Silverleaf度假村其销售总额分别位居第六和第七位，市场潜力巨大。
表3 年销售总额前10位的分时度假企业（1998）
企业名称 平均销售价格（美元）年销售额
MVCI 17200425
Sunterra 14800359
Fairfield Communities14000301
Westgate Resorts 12000300
Vistana Developments 11400173
Trendwest Resorts8500 171
Silverleaf Resorts
8000 133
Disney Vacation Club 16500132
Bluegreen Resorts9000 103
Shell Vacation
10300103
资料来源：Vacation Ownership World.
5.市场营销策略科学化
由于分时度假产品尚处于成长阶段，社会公众的认可度也不是很高， 因此国外分时度假企业投入大量的人力物力进行市场营销和销售工作（Upchurch，2002）。有统计表明，分时度假企业的销售和营销成本约占其产品总成本的40％～60％。事实上，企业所采用的多种营销和销售策略确实也在很大程度上促进了分时度假业的成长和发展。值得注意的是，国外分时度假企业已从最初的直接促销转而采用更高层次的促销策略。良园（Fairfield Communities）（全球世界分时度假业第二大公司）和Taylor Made高尔夫球场签署了联合营销协议，通过这个协议，双方不但可以降低各自的营销成本，还可以在更多的消费者面前提高知名度。或许，这对于分时度假这个正在成熟的行业来说，是个不错的启示。
三、对中国分时度假业的启示
1.要树立正确的认识观
旅游产品寿命周期理论中把产品寿命周期分为4个阶段：投放期（市场开发期）、成长期（销售高速增长期、急剧竞争期）、成熟期（饱和成熟期）和衰退期。分时度假作为一种旅游产品同样具有产品周期规律，尽管分时度假业在20世纪60年代和70年代获得了飞速的增长，然而在当时并没有引起酒店业的更多关注，甚至认为它将会很快消失（Molinell，1991）。许多负面报道和投诉案件也使得分时度假业的社会认可度并不高（Trowbridge，1981），但是，根据圣达特酒店集团的年度报告（2002），尽管只有不到5％的美国家庭拥有分时度假房产单元，但是RCI的购买者中有40％的人有再次购买的行为。分时度假业以其成长和发展也验证了自身的价值，因此，就中国的分时度假发展现状来看，尽管在本土化的过程中遇到了这样或那样的问题，但是如果政府、企业和消费者对于这种新生事物能够以正确的心态，合理的规范与引导，使其健康有序地发展，那么分时度假在中国还是会有光明前景的。
2.品牌管理，集团发展
从国外分时度假业发展历程来看，品牌在其成长和发展的进程中起着越来越重要的作用，尤其是在全球化经济中，一个有竞争力的品牌在企业进入新市场或推出新产品时将扮演“沟通大使”的角色。而这对于分时度假这一产品而言，它不同于一般商品的即时购买即时消费，而是具有一定期货产品的特点，再加上目前在国内的社会认知度和美誉度都还不够的情况下，品牌无疑是征服市场的有力“武器”。随着越来越多的国外分时度假交换系统涌入中国，对于本土分时度假企业来说，一方面，有实力的单体酒店积极加盟国际知名的分时度假交换系统，充分利用其规范化运作和品牌效应，发挥规模优势，提高目前中国分时度假产品的信誉和社会认知程度，另一方面，具有一定规模的企业集团和产业联盟要积极打造本土品牌，充分利用在旅游资源开发和市场基础上的优势，创造有竞争力的分时度假交易系统，实现以品牌为支撑的集团化发展道路。
3.分时度假业行业结构的调整
从国外分时度假业的发展特点和趋势来看，高星级酒店促使分时度假产品保持超常增长势头和消费者认可度的因素有两个：一是全球著名酒店企业的加入，如Disney，Hilton，Hyatt，Marriott，增强了分时度假产品的可信度和消费者的可选空间；二是为这个相对年轻的成长中的行业带来了酒店业成熟的市场营销、金融理财、法律和资产管理等各方面的丰富经验。因此中国酒店企业集团化发展的进程中，充分借助分时度假产品的优势，提高酒店的出租率和人均消费水平，如万豪进入分时度假领域以后，在1986～1993年间，共售出约2万个单位产品。这些购买分时度假产品的客户每年在万豪饭店中停留的时间由原来的18.4晚提高到25晚，连锁酒店集团在提升中国酒店业竞争能力的同时促进分时度假业更快更好的发展。这也有利于目前以销售企业为主的行业结构，向构建实体化的国内交换系统的方向发展。
4.大力开发具有本土化特色的分时度假产品
从消费者的角度出发来看待问题，国外发展到2004年分时度假业已经普遍被人接受，接受的前提不是因为分时度假是时髦和高消费的产品，而是消费者有旅游度假的需求；而此种方式的确可以为购买者带来更多、更大的实惠。所幸的是，我们的企业在本土化进程中逐步走出一味追求高价、高档的误区，开始从市场需求出发，探索适合中国国情的产品模式。首先，由于国内的信用体制不健全，如果做长期的产品，信用问题会较多，可考虑将度假产品的期限缩短，对消费者入住的时间段也只作淡旺季区分。有调查表明，我国消费者对产品年限的偏好明显集中于较短期间。5年期选择比例最高，然后是10年、20年、40年。其次，应根据自身情况，选择不同的目标市场推出不同档次的分时度假产品，建立不同等级的价值体系。如本身资源属于精品，应主要针对国外入境旅游者和国内中高层消费者，推出中高档产品，但一定要与国际标准接轨。同时，要结合消费者的心理需求，与当地或其网络中的旅游企业联合，推出一些具有特色的旅游项目，如可针对国外旅游者推出具有中国民族特色的旅游项目，以增加产品的附加值。而如果本身资源属于大众消费品，考虑到一般国民的支付能力有限，应主要推出中低档产品，如之前有些公司推出的产品销售价格降到了1万元左右，最低的如北京Mongo Mongo坝上草原分时度假项目只有2400元，其每单位分时度假产品是20年每年6天的一栋单体独院别墅的使用权，这也是值得借鉴的。最后，中国分时度假的产品开发可以与旅游目的地的开发结合在一起。对目前中国已经使用分时度假的家庭和个人来说，之所以使用这种方式是因为能提供他们住宿的地方正好在准备要去的旅游目的地或度假地。而之所以选择去那里旅游度假是因为旅游目的地的吸引力，而并不是因为分时度假。因此，可以理性地认为，消费者永远不会因为分时度假而分时度假。所以中国分时度假要加速发展可以考虑和旅游目的地的经营开发相结合，先让一部分中国人感觉到分时度假在旅游上的优越性和可操作性，慢慢地培植市场，做到永续经营才是公司的生存之道。
5.建立适合中国国情的分时度假销售模式
分时度假是一种非渴求产品，公众对于它不会有自然产生的购买意愿，加上产品概念复杂，涉及时间和度假地特点、房型结构等空间问题，因此，必须采用合理的销售模式，否则很难进行。目前关于分时度假的一些负面报道，大都也发生在销售环节，引起纷争最多的就是强迫销售和购买后想要退单的问题。因此，对于中国分时度假产品的销售来说，有两个重点：一是要锁定目标消费群；二是要对目标消费群采取针对性的销售。目前看来市场需求大体分为两大类：商务类和旅游类。因为有商务和旅游的需求，才会有住宿的需求，而有住宿的需求才会考虑使用分时度假这种方式。因此制造市场需求和抓住市场需求就是分时度假能否运作成功的最重要的因素。就商务类需求来说它是随时发生的，也是不能具体估量的，随着中国经济发展的加快，其总体需求是不断增加的。就旅游市场需求来说，却是可以制造和估量的。因此，要大力宣传和培育休闲度假理念，培育分时度假消费理念和市场。只有与消费者自身的心理需求和消费需求实际相吻合的设计才是适合中国国情的分时度假的运营模式。要根据不同收入、不同年龄、不同度假习惯的客户设计出不同的产品，从而满足客户的不同需要。其次，要努力提高服务质量，不论是分时度假行业内部各个企业的竞争，还是分时度假与酒店、观光旅游等行业的竞争，归根到底是服务的竞争。因此，分时度假产品必须在基本的酒店服务的基础上，再加上一两项特色服务。正是基于对服务的重视，目前也已经出现游艇和汽车分时产品，从而从吃、住、行等方面为分时度假产品的购买者提供更好的服务。
注释：
①北京交通大学科研基金资助项目（2002SM015）