九十年代国外房地产公关发展趋势及其启示，本文主要内容关键词为：发展趋势论文,公关论文,启示论文,国外论文,房地产论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
房地产公关随现代市场经济发展而发展，它和房地产企业管理、企业经营共同构成现代房地产企业文化，推动房地产向更广阔的市场空间发展延伸。国外房地产特别是当今主要市场经济国家的房地产企业，都高度重视企业公关，一项成功的公关企划对商品房预售命运往往具有绝对影响力。国外的一些做法对我们无疑具有较大的借鉴参考价值。
一、九十年代国外房地产公关的基本特点：机构完善、素质较高、投入可观，重视公关战略研究。
1、房地产公关机构设置完善，公关网络发达。房地产投资巨大，公关企划就显得特别重要，公关机构在国外相当一部分房地产企业属必设机构。各地名称不一，但职能基本相同，都是围绕搞活经营，加强房地产行销宣传、扩大企业影响，协调对外关系，负责与国内外工商业界与潜在的大客户的合作联系等。房地产公关机构享有较高地位，一般直属于公司总部，或由公司领导层直接主管，减少管理层次，以便公关人员充分行使职能，最大限度地开展公关活动。美国、德国、日本等国际著名的房地产大型企业，其公关机构之大，网点之广，足以与国家新闻通讯社比高低。
2、房地产公关人员素质较高，激励竞争机制充分。国外房地产企业十分重视公关人员的素质问题。对聘用上岗的房地产公关人员，各国企业要求不一，国内和国外不一，但基本需要具备五个条件：受过高等教育，熟悉本行业、本企业产品的市场情况，既要有市场实际经验，又要有前瞻性眼光；有独立处理突发性事件的能力；掌握一门外语，或有一定的外语基础；掌握并自如运用微机、传输等现代化信息工具；有三年以上工作经验。日本房地产大企业对公关人员要求尤其严格，应聘公关人员必须有敬业精神，忠诚于本公司。在业务上必须熟悉公关业务、法律法规，而且要熟悉外国法律法规。国外房地产企业对公关人员的责任要求也很明确，提倡自己的事情自己做。
3、房地产公关资金投放可观，公关效果理想。国外房地产企业特别是发达国家企业，都舍得在公关上投入，用于公关的开支相当惊人。美国、加拿大企业花在公关上的费用一般占全部费用的25%～30%，大托拉斯企业的年公关事业费高达数亿元之多。可以看出，发达国家企业既重视公关事业，也有实力支撑公关事业。
4、重视房地产公关战略研究，公关目标集中。国外房地产企业更重视公关战略研究，明确公关目标。从战略上说，房地产公关机构一般不局限于眼前利益，不具体解决产品的销售和材料的供给问题，这是企业供销部门的事；公关立足长远，致力于研究解决房地产企业发展问题、竞争问题、市场形象问题。房地产公关是决策的“智囊团”，是对外使用的“外交官”，是宣传企业的“新闻社”。日本商人往往根据各国的传统习惯、经济基础、文化氛围、社会影响以及消费者的购买能力、消费倾向的差异，而制定不同的市场目标和公关战术。这种有的放矢的公关战术为房地产赢得了广阔的市场和众多的顾客。
二、九十年代国外房地产企业公关发展趋势：向综合性、集中性方向发展，房地产公关将更加成熟，更具魅力。
随着市场的发展和竞争的加剧，国外房地产企业越来越重视公关事业，在形式和内容上都向更广的领域、更高的层次演进。
1、房地产公关由专业型向兼容型发展，企业公关队伍不断扩大。过去公关活动多数是依靠企业自身的专业机构和专业人员来进行，这有一定的局限性，因而国外一些房地产企业正在积极探索，走公关社会化之路，由专业型向兼容型方向展。美国房地产企业一般都要充分研究顾客心理，把握经济景气周期，恰当地运用报纸、杂志、电视、样品屋等媒体宣传房地产。日本房地产企业常高价聘请有地位的专家作企业的公关顾问，为企业及其产品讲“公道话”，实际上以此为“信用卡”，争取更多的购房消费者。韩国房地产企业往往为一些重大体育运动会提供经济赞助，以利用运动员这个“超级公关员”的特殊优势，其效果出奇的好。
2、房地产公关由经济型向技巧型发展，企业公关层次不断提高。在房地产公关发展的初期，在市场经济还不发达的情况下，“经济型”公关，特别是“小费”、“回扣”等，很有诱惑力。发达国家的相当一部分企业的公关，就是这样发展起来的。但现在的情况发生了变化。一方面房地产公关活动已有几十年的历史，总是这样做已不新鲜；另一方面，市场经济日趋发达，一般的“小费”、“回扣”已没有意义；而搞贿赂一则有政治风险，二则便为人所接受。房地产企业家越来越意识到，公关的发展重要的是技巧，是人的聪明和才智。因此，房地产公关层次的转换对于提高公关效果至关重要。目前，欧美和日本的相当一部分房地产企业改变过去做法，致力于探索“攻心”之计，提高公关水平。
3、房地产公关由分散型向集中型转变，企业公关目标不断优化。发达国家房地产企业初期采取的战略是：全面出击，划分市场。房地产公关也围绕这个战略来进行，这对发达国家占领国际客源市场，利用国际资本发展自己，起到了一定作用。但随着相互间厮杀拼搏的加剧，许多房地产企业明显力不可支；同时发现，普遍开花式的公关，没有庞大的财力难于维持下去，逼使他们改变策略，由“大网拉鱼”，改为“巨舰捕鲸”，主攻重点。从80年代后期开始，一些大公司改革公关体系，调整驻外机构。这样的调整，使市场的覆盖面相对缩小，但公关力度增大，销售量相应上升。
4、房地产公关由单一型向综合型发展，企业公关内容不断丰富。传统的房地产公关主要集中在经济活动上，这从生产经营的角度讲是最富现实性的。但是从长远发展看，房地产企业要适应国际环境，要增强竞争力，必须重视研究国际政治、经济、军事、科技、文化及其历史等，以便制定灵活多变的公关战略。房地产公关只有高屋建瓴、从长计议，才能稳操胜券，立于不败之地。美国一些大型房地产公司把政治经济研究与公关研究结合起来进行，用高薪聘请政界已隐退的知名人士出任企业政治、经济、军事顾问，全方位研究世界格局的变化与企业发展的关系，据此而制定出一揽子公关计划，使自己的企业和产品在风云变幻中保持稳定的市场地位和不败的销售纪录。总之，世界各大房地产企业集团都意识到单一公关形式的弱点，于是便致力于企业公关以新的内容和形式，使之与企业的整体战略相适应，占领更多的市场。
三、借鉴国际经验发展我们的房地产公关事业：全方位推进、高起点开拓。
我国过去实行计划经济，国内房地产没有真正意义上的竞争，外销房地产开拓国际客源市场更少，房地产企业也不是真正的法人，因而没有竞争压力。近几年实行改革开放，特别是实行市场经济后，房地产企业成为独立的法人，市场逐步放开，竞争趋于激烈，经济效益事关企业成败。因此，许多房地产企业引进公关机制，以促进企业经营，收到了明显成效。但由于我们的房地产企业过去缺乏这方面的经验，加之市场经济尚处于探索阶段，房地产公关带有很多盲目性，思想认识和工作实践中暴露出许多值得重视的倾向性问题。如经验不足，方法不活、公共人员素质不高等问题，以致很难适应走向国内外市场，开发大市场、发展大集团的客观要求。法国一位著名的经营大师曾经说过：中国企业的优势很多，经营潜力很大，但人的素质有待提高，经营手段有改善，特别是公关形象有待改善，此话对于房地产公关来说，可谓切中要害。因此，我们要在研究借鉴国外房地产企业公关经验的基础上，驾驭我们的公关事业，高起点、高标准发展我国房地产企业公关。
1、进一步强化房地产公关意识，转变经营战略。我国相当多的房地产企业经营者，对房地产公关及其国际发展态势，缺乏深刻认识和战略远见，经营思想大多仅仅局限在直观简单的产品销售上，公关意识与发达的市场经济国家相比，还有很大的差距。比如同样对我们复关的研究及其应变对策的制定，我国企业仅仅满足于研究市场对产品销售的影响，而没有更多地注意国民意识对市场及其产品销售的影响；但国外企业则大不一样，他们既研究我们的市场和产品，更研究我们的国民意识，尤其是研究我国消费者的认识态度、接受程度，然后再针对性地制定对策，有重点地解决难题。这对我们的房地产企业来说是很有启发的。要迎接新的挑战，必须转变房地产经营战略，强化公关意识。
2、应建立多层次的房地产公关网络，与国际逐步接轨。我国目前有少数房地产企业集团建立了公关机构，多数企业未设立公关组织。既使已建立公关机构的企业也多是空有其名，并无实质性组织，无法开展正常的公关活动。因此，大中型房地产企业集团和有条件的其他企业应重视公关组织建设，并逐步发展分支机构，然后向国内外延伸，形成自己的公关网络。特别是涉外房地产企业要走向世界，竞争高层次的国际市场，必须重视公关国际化问题，努力实现三个接轨。一与与国内外新闻传媒接轨。新闻媒介是通向社会各个角落的中枢神经，可以利用这一特点，选择可行的新闻传媒形式，建立相对固定的协作关系，宣传我们的企业和产品。在国内也应当加强与新闻单位以及专业报刊的联系，通过文字介绍、广告宣传等形式，扩大企业影响。二是与国内各种社团组织接轨。国内外的房地产协会、体育工作者协会、企业家俱乐部等社团组织在民间拥有很大的影响力。房地产企业公关活动应与这些社团组织结缘联姻。三是与国内外友好团体接轨。利用这些团体的涉外优势，面向世界，开展国际公关活动。
3、作为现代企业制度下的房地产企业公关，提高公关队伍素质，保证必要的资金投入，也是十分重要的。在我国将加入世界贸易组织的大前景下，应加快房地产企业公关人才的培养与开发。有关高校可增设房地产公关专业，有条件的房地产企业还可选送专业人员到国外培训，聘请专业公关人才指导房地产公关也是可行之举。此外，房地产公关直接服务于生产经营，能给企业带来市场和利润，增加企业效益，公关费用应列入正常开支。而在房地产公关开创之初，人才与经费保障显得尤为重要。