注意力管理：对广告业使命的重新审视——广告传播研究的新视角，本文主要内容关键词为：广告业论文,注意力论文,使命论文,重新审视论文,新视角论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
任何组织的存在都是为了在一个较大的环境中完成某些事，广告业的存在，有它自己的使命。从1800年，伦敦的James White经营报纸版画开始，广告业的产生已经有两百多年了。而作为企业与市场的有效沟通手段的广告，存在的历史则更为久远。真正的现代广告、通过现代大众传播媒介发布的广告可以追溯到1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版的广告，这要比广告业的诞生早了近两百年。那么为什么会产生广告业？为什么需要广告业？广告业存在的价值是什么？如果用广告业所承担的职能来审视广告业的发展历程，可以将广告业的发展划分为版面销售时代、版面掮客时代、广告技术服务时代、营销导向时代和生活导向时代。广告业为企业提供的广告专业服务，从最初的版面销售职能、版面中介职能到文案撰写、广告文本制作，从广告技术服务延伸到市场调研、新产品开发、广告效果监测，乃至整个营销领域，从单纯的广告代理延伸到品牌“管家”、公共关系、有效营销等整合营销传播的各个方面。广告业的职能在不断地变化，但是，我们分析这些职能的内在本质可以发现，它们实质上都是通过提高注意力资源的使用效率为广告主创造价值。广告业的使命实际上是为它的客户管理注意力资源。
一、注意力资源对企业经营之必要性
注意力的产生源于主体与客体的分离。叔本华（《作为意志与表象的世界》上卷）曾指出，一切分析的出发点是主体与客体的分离。因此“世界”首先被分类为“主观”和“客观”，注意是主体的心智力量在特定客体上的集注。在心理学概念体系里，与主观意识所发出的“意向性”不同，注意力是生物（智能的和非智能的物种）共有的能力，它可以在意识形成之前发生，例如眼睛对运动物体的“注意”以及随后而来的对所追踪物体的“知觉”（Musseler and Aschersleben，1996）。
注意力作为一种资源的观点最早是由美国学者哥尔德哈伯在美国《连线》杂志上发表的《注意力购买者》（Attention Shoppers）一文中提出的。哥尔德哈伯提出了“注意力就是金钱”的论断，并生动地阐释了他提出的“注意力经济学”的主要思想。哥氏认为，所谓信息时代，实际上是信息过剩的时代，信息时代的真正稀缺的资源是注意力。一个人或一个企业是否比另一个人或另一个企业更富有，不能看其固定资产，而要看其潜在和已经占有的注意力资源。
注意力资源的消费者是企业，尤其是生产大众消费品的企业。根据恩格尔、布莱克威尔和米尼阿德（Engel，Blackwell and Miniard，1990）提出的消费者决策的综合模型，消费者的购买决策的起点是需要的识别，经过内部的记忆搜索和外部的信息搜索，消费者对各个备选方案进行评价，外部环境、个人差异和产品或服务的相关信息会影响消费者的态度的形成，最终消费者会确定购买的方案。由于消费者的外部环境和个人差异不是企业所能影响的变量，所以，企业为了促使消费者作出对本企业有利的购买决策，必须与消费者进行有效地信息沟通，将有关产品和服务的信息通过有效的渠道传达给消费者。企业与消费者之间的信息沟通是企业实现产品或服务销售的前提，而广告无疑是一种非常高效的、对大众消费者进行信息沟通的营销手段。
企业与消费者的信息沟通可以分为五个步骤，展示、注意、理解、接收和保留，每一个环节都不可或缺的。展示是指企业将产品或服务的有关营销资讯通过各种信息沟通渠道进行发布。注意可以视为消费者对各种信息的过滤过程，传播学认为“注意”是链接信源和信宿的关键环节，这里，企业是信源，消费者是各种营销资讯的目的地——信宿。认知科学认为注意力的配置方式决定了信息获取的方向、结构、速率。所以，获得注意力成为企业有效传播各种营销资讯的前提条件，注意力资源成为企业经营过程中的必要资源，企业的营销资讯展示过程实际上是企业对注意力资源的消费过程，企业向媒介支付广告费实际上是购买消费者的注意力。
二、注意力成为现代社会的稀缺资源
消费者是注意力资源的供给人，消费者的心理储存空间是有限的，注意力的供给是有限的。晚近的实验心理学研究继续支持关于注意力的主流看法：人在给定时间区间内对外界信号所能够给予的注意是有界限的，这一界限在相当大程度上取决于认识主体对所注意的对象的熟悉程度。现代经济社会中的人们每天都陷身于商业信息的海洋中。Rajeev Batra在《广告管理》中分析，每个消费者每天可能接触的广告数目，估计从最少几百到两千，而且每年仍以5％以上的速度增长。可想而知，任何一条广告想要获得消费者的注意力都是不容易的。
注意力过滤器对信息的过滤受人们获取信息的动机的影响。人们获取信息最常见的动机有四种，一是有效性信息，人们愿意接受对自己有效用的信息；二是支持性信息，支持性信息的理论假设是：人们对支持性信息有心理上的偏好，而趋向于回避非支持性或分歧的信息；三是刺激性信息，人们追求新颖性、不可预见性、变化和复杂性是由于它们包含固有的令人满意的东西；四是有兴趣的信息，人们趋向于注意那些他们认为有趣的信息。消费者提供注意力不仅是有限的，而且是有条件的，他们付出注意力的同时必须得到物质或精神上的某种补偿。消费者对广告等商业信息具有一定程度的排斥心理。消费者通常认为广告是企业用来推销商品的夸张之词。所以，即使在相同的信息环境中，广告比其它类型的信息更难获得消费者的注意力。报纸中广告专版上的广告的效果明显不如其它新闻、综艺、体育等版面的广告效果好，因为读者对这种广告专版基本上不会关注。在电视节目，商品直销栏目的收视率可能是各种栏目中最低的，即使是其它栏目的插播广告的效果也在下降，因为观众手中握有遥控器，观众在电视插播广告时的跳台现象极为常见，遥控器几乎成为现代电视广告的杀手。
另一方面，企业对注意力资源的需求呈现快速增长的趋势。从微观角度来看，企业的广告支出主要受以下几方面的影响，一是销售额。几乎有70％的企业是以上期实现的销售额为参考依据来确定下期的广告预算，广告预算与上期销售额成正比例，有些企业会根据自己的财务状况和品牌生命周期对广告预算进行调整，在财力状况允许的条件下，新品牌或品牌进行重新定位时，广告预算要适当地上调，而老品牌会适当减少广告预算。二是竞争的强度。通常情况下，人们认为，品牌的广告费占整个行业的总广告费的比例应该近似地等于市场份额。所以，为了扩大市场份额，就必须提高广告费比例，挑战者的广告费比例要高于其对手。在一个竞争激烈的市场，某个企业提高广告费的绝对量未必能提高它的广告费比例，因为竞争对手的报复性反应会增加该行业的广告费的总额。所以一个企业如果想扩大其市场份额，不仅仅要提高广告的绝对量，而且还要提高广告费占行业广告总量中的比例。
从宏观来看，经济越发达的国家和地区，注意力也就越稀缺。对中国近二十年来经济发展过程进行纵向分析可以看到，随着国民生产总值的增长，我国广告营业额不仅在绝对量上比国民生产总值增长得更快，而且，广告额在国民生产总值中的比重也随着国民生产总值的提高而提高，广告额占国民生产总值的比重与后者的相关系数达到0.973，可以说是高度相关的。这说明，随着经济的发展，创造同样的产值所支付的广告费用在增加，企业要为购买注意力付出更多的费用。人均广告费的增长可以直观地说明，随着经济的发展，消费者要接触更多的广告，在注意力资源有限的条件下，每个广告能获得的注意力也就越少，为了达到即定的广告目标效果，企业就必须支付更多的广告费。这样，经济越发展，企业对注意力资源的需求也就越强。
注意力资源的供给的有限性以及企业对注意力资源的需求增长导致注意力成为一种稀缺的资源。
三、注意力管理：广告业的使命
注意力资源是稀缺的，因而也是昂贵的。企业为购买消费者的注意力要投入巨资。美国各行业的广告费用约占其销售额的2.5％，其中，85％是支付给媒介用来购买注意力资源的。一些大众消费品企业的广告费用更是惊人，90年代初期，宝洁公司把销售收入的11.8％投在广告上，高露洁公司投入了13.5％。1886年可口可乐诞生，当年其销售额为50美元，而广告费就花去了46美元，80年代可口可乐的广告费用约为1.6亿美元，而短短的十多年，便增加到现在的6亿美元。企业在注意力资源上的花费已经成为经营成本的重要组成部分。因而如何提高注意力资源的使用效率成为企业必须高度重视的经营目标。有位企业家曾说过，我知道100元广告费中有50元是无效的，但不知道是哪50元。
这样，广告专业服务就成为必要，对专业广告公司的需求就产生了。1880年美国艾氏父子广告公司不仅代理报纸媒介的版面，而且开始向客户提供文案撰写、广告制作等专业服务，有效地提高了广告的效果，得到客户的好评，一举成为全美著名的广告公司。自此，现代广告业正式诞生了。企业对广告公司的需求可以表述为：“通过专业广告公司的工作，在广告目标既定的情况下使广告费用最小化，或者在广告费用定的情况下使广告效果最大化。”根据国际惯例，广告公司从广告主一方收取广告费总额的15％作为佣金，那么，广告公司事实上面临这样一个挑战，广告公司必须要保证自己代理的广告比企业直接交由媒介发布的广告更有效率，而且增加的效率足以弥补自己收取的佣金。也就是说，经广告公司代理的广告尽管在媒介费用上只有直接发布的广告的85％，而最后的广告效果必须比后者好，否则企业就不会将广告交由广告公司代理，任由其赚取15％的佣金。广告业两百多年的发展历史已经证明广告业的广告专业服务可以为客户——广告主创造价值：少花钱（广告费），多办事（广告效果）。
广告是如何为客户创造价值的呢？由于广告费的绝大部分实际是用来购买注意力资源的，企业发布广告的过程实际上也就是注意力资源的消费过程。所以，广告专业服务本质上是通过提高注意力资源的使用效率来为客户创造价值。通过管理注意力资源为客户创造价值是广告业的使命所在。
四、注意力管理的职能
所谓管理，就是要使资源成本最小化。注意力管理的目标是在广告目标既定时情况下使得注意力资源的成本最小化：或者是在注意力资源成本既定情况下使得广告效果最大化。从美国艾氏父子广告公司为客户提供具有现代意义的广告专业服务以来，专业广告公司各项专业服务职能一直在不断地创新，不管这些职能的形式如何变化，实质上，它们都是围绕注意力管理目标来运作的。注意力资源管理的职能包括评估、选择、购买、吸引、使用以及保留等。在广告运作流程中，媒介调查、媒介计划、媒介购买、广告策划、创意和制作分别执行或支持着这些职能。
（1）注意力的评估。企业所需要的注意力资源的来源非常广泛。大众传媒是最主流的注意力载体，另外还有体育赛事、户外展示牌、公交汽车车身等也是注意力的集聚物。还有很多非主流载体，凡是注意力集聚的地方都可以成为广告的发布载体。媒介的创新是广告创新的重要部分，例如某企业在北京某街道的人行道上挖洞覆以钢化玻璃，用来展示商品，这项新奇的展示方式有效地吸引了路人的注意力，为企业带来了良好的宣传效果。不同载体的注意力资源的质和量各不相同。电视具有声音和活动画面的承载能力，使创意可以生动地在消费者面前呈现，因此也提供了绝佳的创意舞台。但是，电视广告是受众的非选择性收视，因此讯息记忆的强制性较高，加上高干扰度，使得电视广告建立起来的广告效果会在短时间内迅速下降。相反，报纸广告与编辑内文同时并存，读者可以自由地选择阅读内容，所以，报纸广告具有较少的强制性，读者对广告讯息的接收较为深入，这使报纸媒体在关心度高、理性选择，且需要完整深入说明的品类的广告及在承载复杂的广告讯息方面具有绝对的优势。在注意力的量的方面，不同的大众传播媒介在收视率（或发行量）上有差异，同时，它们的受众类群也有差异。同一媒介如电视，在不同时间有不同的收视率和收视人群，报纸或杂志的不同版面也有不同的阅读率。广告公司的媒介专家对各类媒介的属性有丰富的知识，能科学、准确地对各类媒介的注意力资源的质和量进行评价，为选择和购买注意力做好准备。
（2）注意力的选择。首先要考虑广告目标，以准确地找到广告的目标受众，只有目标受众的注意力才是有效的注意力：其次要考虑广告信息的类型。电视能同时显示声音和图像，因此它具有其它媒体所不具备的影响力，对于那些诉诸情感、创造形象或展示产品的广告，电视比其它媒介更合适。另外，科学的媒介的组合，可以通过各种媒介的取长补短来谋求协同效应，从而提高注意力使用的效率。如电视与报纸的组合，用电视媒介做形象广告，用报纸媒介跟进做产品的介绍广告或销售促进广告，这个组合要比只用其中一种媒介有更高的效率。近年来，体育赞助受到许多跨国公司的青睐，体育比赛尤其是世界性的大型运动会，吸引的是来自全球的注意力，以体育比赛为媒介传播品牌讯息和产品讯息可以有效地跨越国界和文化的障碍，有助于企业创建全球统一的品牌形象。即使是通过电视体育节目发布产品广告，其效果也比其它常见的综艺和电视剧节目中插播广告的效果好，因为收看体育节目的受众的关注程度和参与程度都比前者强。
（3）注意力的购买。购买决策直接涉及到广告费用的支出，因而也直接与注意力资源的成本有关。从一家媒体购买的媒体单位数量越多，越能享受一些谈判的优惠条件。媒体没有固定的收费标准，媒体与广告公司或广告主谈判时，不仅要考虑当时的供需状况，还要考虑对方购买的媒体单位的数量。这些因素决定了企业需支付的媒体费用以及广告安排的细节内容。注意力购买谈判是复杂的，购买时间也要根据具体情况而有所不同。例如，电视广告时间，可以在整个广告播出季节的前几个月购买，称作提前购买，也可以在广告播出的季度购买，称作分散购买。提前购买能使广告主的展示规模得到保证，并享受较低的价格优惠，但一般不能随意地取消购买计划，所以也有一定的风险。分散购买的价格由当时的供需状况决定。
（4）注意力的吸引。注意力资源与其它商品有一个特别的不同是：根据媒介的报价购买的只是一定单位的注意力的载体如报纸的版面、电视的时段，而买方最终能得到多少注意力是不确定的，它取决于买方对这些载体的使用的方法。如同样的报纸版面，有些广告能有效地吸引读者注意力，达到良好的广告效果，而有些广告可能根本就无人关注，两者差别大小，取决于广告策划、创意和制作水准的差异。注意力资源的这种特性使注意力专业管理成为必要，因为，广告专家懂得如何利用各种手段吸引注意力、保留和使用注意力。文案专家通过广告文案吸引目标顾客的注意力。好的标题通常是与读者自身利益密切相关的（比方说提供免费的、有用的信息），具有新闻性质的，或者对惯用语稍作变更就赋予亲切感的，或者能激起读者好奇心，那些由具体、详细和明确的词语组成的广告比那些由抽象、概括的词语组成的广告更能吸引注意力。广告中的图像不仅能吸引注意力，而且可以表明文案作出的承诺，标明广告对象，展示产品在实际使用当中的情景，通过抓住恰当的潜在对象的注意力，划分出自己的读者。
（5）注意力的使用。得到消费者的注意力以后还有个如何使用的问题。有很多广告，很吸引人，如路边的巨幅美女卧睡图，一定能吸引不少路人的注意力，但如果它是一个儿童饮品的广告，不知受众会有何感想（其实现在很多低劣广告都是这样做的）。杰出的广告不但要吸引消费者的注意力，而且还必须要唤起消费者强烈的共鸣，进而改变消费者对本产品、本品牌的态度，使消费者作出对本企业或本品牌有利的购买决策。注意力如何使用取决于广告策略。广告可以是理性的，也可以是感性的，理性广告要从众多的产品利益点中选择最合适的、最关键的产品利益点去有效地影响消费者的态度。感性广告可以通过建立消费者与品牌之间的情感来影响消费者思考的数量和方向。广告策略要在感性和理性之间作出权衡、选择，导入期的产品适合理性的介绍性广告，而成熟期产品以情感人可以获得更好的效果，而社会显著性产品，往往可以通过塑造品牌个性的方式来定义目标消费群。
（6）注意力的保留。广告费用成本还是投资？这个问题一直存在争议。注意力价格昂贵，如果只是一次性消费实在不经济。许多企业在广告决策上迟疑不定就是因为担心广告播出后一旦没有销售反应便会血本无归。如果在观念上将广告作为一项投资，这些忧虑就不复存在了。广告传播的许多创新都试图将注意力的成本转化为投资，并由此创造出许多广告工具和策略。60年代，广告大师奥格威首次提出将广告视为品牌投资过程。品牌的概念对注意力管理具有划时代的意义，通过品牌这个载体，企业可以把零星投放的注意力成本凝聚为品牌无形资产，从而将注意力消费过程转变为品牌投资过程，一举解决了注意力资源的保留的问题。凝聚在品牌上的无形资产，通过企业的经营行为转化为实际资产。品牌向企业提供的价值可以从企业营销活动的效率及有效性、消费者的品牌忠诚、较高的价格/毛收益、品牌扩展的成本优势、贸易杠杆和竞争优势等多方面得到体现。品牌资产在企业总价值中所占的比重有越来越大的趋势，有些企业的品牌资产甚至超过了其账面的有形资产。
五、注意力管理推动广告传播观念演变
二十世纪的下半个世纪，是广告传播发展最快的50年，其间，广告传播观念经历过几次革命性的变革，而提高注意力资源的使用效率，是贯穿这些变革的主旋律。
20世纪50年代，西方国家的一些大企业开始引进企业识别系统，通过视觉设计传达企业理念和文化。企业识别系统的简洁、深刻、生动、优美的基本原则就是把吸引消费者的注意力作为第一目标。没有“识别”，消费者就无从“注意”；60年代，广告大师奥格威提出，“每一个广告都必须是对品牌个性长期的贡献。”自此，广告进入品牌至上时代，这个阶段企业不仅强调外在的视觉识别，而且更追求品牌整体形象差异的长期性，通过品牌形象将消费者的注意力转变为品牌忠诚，到今天，品牌策略愈发重要，市场经济某种程度上就是品牌经济；70年代，商业传播大师里斯和屈特提出定位理论，他们认为，在消费者心智方面，成功的领导品牌并不一定是第一个进入市场者，而是第一个进入消费者脑海中，营销不只是一场产品战，更是消费者脑海中的认知战，品牌就是这场战争中的最有利武器；80年代的广告传播推崇品牌个性，赋予品牌以生命，就象活生生的人，品牌个性理论认为消费者选择品牌的过程是一个自我定义的过程，消费者会选择与自己的目标个性一致的品牌，而这种消费者参与意味着消费者的深度关注和长期忠诚。品牌个性化实际上是品牌定位的人格化；90年代，美国西北大学名教授舒尔兹提出整合营销传播理论，他认为，在这步调快速、资讯爆炸的市场，消费者处理营销资讯的“浅尝”式手法，使得厂商的产品或服务讯息必须清晰、一致而且易于理解。必须要使企业从各种渠道发出的营销讯息保持“同一种声音”。整合营销的精髓就在于通过资讯整合来提高注意力的使用效率，让消费者的每一次接触都有相同的感受，从而提高注意力资源的使用效率。
近年来，有关广告业的生存和发展是业界一个颇受关注的话题。广告业的主要职能可以分成三大块，一是营销企划，二是广告创意，三是媒介策划和购买。广告业面临的新的挑战是，许多企业将原来交由广告代理公司做的营销战略、营销策划这些工作交给了咨询公司，而后期的媒介策划和购买又有专业的媒介购买公司来抢生意，广告业面临“狼来了”的局面。面对这种困境，广告业应重新审视和界定自己的使命。把“注意力管理”作为广告业的使命，可以避免广告业拘泥于传统的广告专业服务的形式，积极地吸收各种新技术、新理论、新知识等人类文明的新成果，通过不断地创新，致力于提高注意力资源的使用效率，同时也使广告业得以蓬勃发展。
结语
尽管“注意力经济”作为当今一个时髦的概念被提出的时间并不长，但已有两百年历史的广告业应该算是真正的注意力经济。广告业虽然不能生产注意力资源，但广告业所做的工作本质上是致力于提高注意力资源的使用效率。“注意力管理”概括了广告业各项广告专业服务的本质和内涵，将广告业的使命界定为“注意力管理”，不仅有利于广告业正确地认识自己的工作的价值，有利于正确评价广告业的产业地位，而且，有利于广告专业服务的不断创新，有利于推动广告传播观念的不断更新变革。