我国旅游企业创新模式选择的实证研究——以云南旅游业为例，本文主要内容关键词为：云南论文,为例论文,旅游业论文,模式论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1004-8308(2008)04-0073-08
旅游业作为传统服务业，如何利用创新手段在全球化竞争和知识经济时代提升自身竞争力和扩大规模，是一个亟待解决的重要问题[1]。服务创新模式是企业实施创新活动的行为模式，体现出特定环境下服务企业创新的最优选择。国内学者尚未明确总结和归纳当前旅游企业的具体创新模式，无法为企业管理者和政策制定者提供可靠的理论与实证依据。本文在西方学者提出的服务创新四维度模型的基础上，以云南旅游业产业实践为例，通过访谈、现场观察和调查研究获取定性和大样本定量数据(RCTI数据库)，运用描述性统计和案例研究方法，对现阶段国内旅行社的创新模式选择进行了实证研究。
图1 服务创新的四维度模型
Fig.1 The four- dimension model of service innovation
资料来源：参考文献[9]
1 理论背景与基本假设
1.1 服务创新的四维度模型
源自20世纪80年代的服务创新研究一直被技术创新研究所掩盖。Pavitt引入的技术进步部门分类将服务部门看作供应商主导部门[2]，Barras则认为服务部门是从制造业部门获得推动力并开始创新过程[3]。近年来的服务创新研究指出，服务部门自身会产生丰富多样的创新，认为服务部门是供应商主导部门的观点存在片面性；形成以服务特性为基础、专门针对服务创新的研究方法非常重要，它可以减少服务创新学者对“技术方法”的依赖。以上两点共识导致学者们对以下一些关键问题展开深入研究：服务特性[4]；服务管理[5，6]；与顾客交互作用及顾客能力的意义[7]；现有要素在新服务中的重组[8]。上述研究使人们总结出一个服务创新的整合概念模型，即服务创新的“四维度模型”[9]。
由图1可知，四个维度是“新服务概念”、“新顾客界面”、“新传递系统”以及“技术”，不同维度间存在关联和相互作用，分别对应不同的职能活动。四维度模型是一个针对新服务产品开发维度层面的结构化经验模型，给出了服务企业创新的可能维度，提供了初步分析服务创新模式的基本框架。
1.2 基本假设
本文对服务创新模式内涵的理解如下：①企业偏重的维度选择是创新模式形成的基础；②维度选择最终构成一种特定创新模式，每种模式选择都是理性厂商在内外部环境条件下的最优选择。因此，对旅游企业创新模式的研究应以创新维度选择作为重点，逐步深入讨论。旅游服务创新是一个综合性很强的概念，它通过旅游服务资源的整合并以集约化方式实现旅游企业目标[10]。因此，有必要分析旅游创新维度的独特内涵，并以此为基础提出相应假设。
维度1 新旅游服务(产品)概念
从产品层次模型的角度出发，新旅游服务概念是一个完整旅游产品的核心利益层。从需求角度讲，当前游客的需求差异性较大，这要求旅游企业必须以市场为中心，提供个性化和差异化的旅游产品。从创新程度讲，即使某个服务概念在其他市场中已被顾客熟悉，但移植到旅游服务中仍是一种创新。这与Heany[11]、Hipp和Grupp[12]对新服务开发中关于“新颖度”的分析一致。因此，新服务概念可能体现为新线路的组合、新景点的开发、新旅游模式的引入、原有概念模式的改进、个性化旅游产品等。通过对新旅游服务概念的理解，旅游企业可以根据市场变化、游客需求以及竞争者行为不断开发新产品并改进原有产品，形成企业的“商业智力”。
假设1 新旅游服务概念开发是现阶段国内旅行社创新的重要维度。
维度2 新的“旅行社—游客界面”
游客自主和维权意识的增强、旅游企业间竞争的加剧以及经营理念的变化，使企业逐步转向以游客为中心，通过形成与游客的长期关系而在激烈竞争中持续发展，游客界面设计的质量发挥了关键作用。新的界面设计包括服务提供给游客的方法以及与游客交流合作的方式，旅游服务的综合性和交互作用性决定了旅游企业与游客间的交互作用是创新的一个主要来源。尤其在不具有明显特性和易被竞争者产品替代的旅游服务中，企业与游客间的界面质量尤其重要，更需要企业投资于游客关系的建设。
假设2 游客界面创新是旅行社创新的重要维度。
维度3 新的旅游服务传递系统
旅游传递系统是指生产和传递服务产品的组织及其员工。根据服务利润链理论，员工满意度会直接影响游客满意度[13，14]，旅游传递系统质量的高低在很大程度上由员工决定。员工(尤其是前台接待人员和导游)在服务过程中与游客互动的质量，将会对游客对旅游产品的态度和购买意向产生重要影响。旅游传递系统创新的核心是强调现有组织和员工能力必须适应新旅游项目开发的需要，否则就需要通过新的组织结构设计和员工能力培训加以提升。旅游服务传递系统处在旅游企业和游客间的关键位置，是旅游企业价值实现的关键所在。
假设3 基于组织结构设计和人力资源开发的旅游传递系统创新是旅行社创新的重要维度。
维度4 新的旅游技术选择
新技术的利用将会提升管理效率，在一定程度上解决旅游企业的操作瓶颈和监督控制问题。旅游业中的技术包括硬技术和软技术。其中，硬技术包括对旅游业发展具有应用价值的各种科技领域新成果(计算机网络、生态环境保护技术等)，也包括旅游业本身的技术开发(旅游资源调研评价技术等)；软技术则指旅游业的经营和管理技术(相关部门经营管理技术、旅游企业经营管理技术和各环节操作技术)。旅游业与其他产业高度关联，因此旅游业发展的技术支持应是一个整体，包括交流通讯设施改进、信息收集与处理，也包括新的人力资源管理与产品开发、销售管理等。
假设4 新技术开发与应用是旅游企业的重要创新维度。
2 研究方法
2.1 描述性统计研究设计
设计5点量表并让被调研对象对不同动力要素进行相对重要性评价。通过不同要素的单样本T检验来判断要素量表均值与参考检验值之间是否具有显著差异，以此作为案例假设检验的重要依据。若评价分数显著大于3，认为该要素具有相对重要性(事实上，这是“定性定量”案例研究方法的具体表现)。抽样框架采用云南省旅游局2005年年检注册的旅行社企业名录，主要选取昆明、大理和丽江的旅行社①。采用概率抽样中的分层随机抽样方法：根据企业类型变量将总体样本分层；采用简单随机抽样方法从每层中选择个体。共发出723份问卷，回收278份，回收率为38.5％。其中13份问卷因数据缺失或错填被排除，有效问卷为265份。
2.2 案例研究设计
本文将云南省内旅行社作为研究主体，主要基于以下考虑：①云南是我国公认的旅游大省，旅游资源丰富，旅游业已成为支柱产业；②云南省旅行社众多，其竞争发展历程在很大程度上代表了国内旅行社的发展现状，创新活动相对频繁，创新意识较为浓厚；③作者具有便利的条件接触案例对象，能够进行深入、全面的调查研究。
资料收集始于2004年，在2005年和2006年初进行了数据更新。获取资料的方法包括访谈、现场观察和借阅文档资料。通过与政府行业主管部门人员、行业协会负责人以及旅行社企业高层管理者面对面的交流，获取行业发展与企业历史和实时定性资料②。案例访谈采用了半结构化访谈方法，还运用实地观察方法对12家旅行社创新实施情况进行了调研。旅游行业主管部门、行业协会和旅行社还提供了历史文档等二手资料。在完成对访谈记录、实地观察记录和文档复印件的编码归类后，采用说明性案例方法，根据定性定量相结合的准则，进行案例内容的撰写和分析。
3 研究结果
3.1 创新模式的描述性统计分析
表1给出了关于创新模式维度相对重要性量表的描述性统计量和单样本T检验结果。由表可见，新服务传递系统、新游客界面与外部创新平台变量均值的单样本T检验显著大于3，高层管理人员认为这三个维度是当前旅行社的主要创新维度。技术创新和新服务概念变量均值的单样本T检验显著小于3，这两个维度不被认为是现阶段的创新重点。服务传递系统和游客界面的创新更多与市场需求的拉动密切相关，技术发挥的作用相对较小。因此，现阶段云南旅行社的创新是一种市场推动型创新，而非技术推动型。这初步表明，技术并非是云南旅游服务创新的必要维度。
3.2 云南旅行社创新模式选择的案例分析
3.2.1 新旅游服务概念开发 基于国内旅游产业特点，新旅游服务概念不仅指旅游产品核心概念的开发，还包含企业观念和文化的创新。云南旅游业发展于20世纪80年代，新服务的开发可以分为两个阶段：第一阶段是新线路的开发或已有线路的重新组合与改进；第二阶段是90年代末为满足游客的多样化需求而推出的探险游、自驾车游等个性化产品。第一阶段形成了云南观光型旅游业的两条主导线路：“昆明—大理—丽江”的西北线，后期加入了香格里拉；“昆明—西双版纳”的南线。此后开发的新线路始终附属于这两条主干线。第二阶段开发的结果表现为云南旅游细分市场程度的提升，不同旅行社根据自身的资源和能力差异，针对特定细分市场提供相应的服务产品。在旅游产品内容上，基本以低层次的观光产品为主，休闲度假型旅游产品较少。内涵不丰富使得观光型产品的附加值较小。在创新程度上，以资源开发导向型的创新为主，依赖于丰富多样的景点资源和民族特色资源。在首次开发后，后续开发往往跟不上，导致产品老化现象严重、创新度较小。
由资料统计③，到滇的国内游客中观光旅游占60％，很高；而具有高附加值的旅游类型所占比重较小(商务会展游20％，休闲度假游5％，其他15％)。旅游产品结构的不合理分布导致来滇游客在滇停留时间较短、人均消费较低。从省统计局城调队海内外抽样调查提供的数据看，2003年海外游客在滇平均停留天数1.6天，人均每天消费212美元；国内游客平均停留时间为2.1天，人均每天消费269元人民币。新旅游服务开发的问题如下。
1)旅行社实力有限。旅行社是服务机构或中介机构，进入障碍低，融资能力弱。新旅游线路的开发需要大量资本投入，一般情况下旅行社无力进行新旅游项目和产品的开发，因此一般采取旅行社、投资者等联合踩点、走线的方式，每年1～2次。这使得旅行社完全处于一种被动接受的境地。
2)旅行社开发新项目的先行优势短暂，主要原因是旅游产品无法进行专利注册和知识产权保护。例如，YNJR旅行社曾开发出昆明近郊的“野百合采摘观光旅游项目”，但不到一周时间大量中小型旅行社纷纷跟进，使得散客旅游价格降为十几元/人。知识产权保护的不力与激励机制的不足严重损害了旅行社开发新旅游项目的积极性，导致云南省内旅游项目陈旧、单调，品牌形象不明显。
图2 云南旅游产品发展演变图
Fig.2 The development of tour products in Yunnan
云南旅行社已完成了基于景点资源的首次开发，但后续产品开发不足；基于历史、文化和民族特色的产品首次开发力度也不够。此外，开发层次较低，仍局限于观光型旅游产品，专业型旅游较少。因此，云南旅行社始终没有跳出“旅游资源”怪圈。新服务概念尚未成为云南旅行社的重点创新维度，也不足以成为获取竞争优势的创新维度。图2是云南旅游产品开发演变图。
3.2.2 新技术采用 基于调研访谈和文档资料分析发现，云南旅行社的技术创新是一种基于管理轨道驱动的行为，表现为对软、硬技术的采纳或开发运用(IT与网络技术、交通技术、通讯技术、软件开发等)。其中，IT和网络技术的出现与普及对云南旅行社内部管理模式的优化和运作效率的提升具有重要作用。这一过程出现在90年代末，分为三个阶段：第一阶段是计算机硬件的应用，以办公自动化和提高信息化程度为主要目标，最终形成了基于计算机应用的内部管理平台，文档规范化、数据库建立与完善使得内部运作效率有较大提升；第二阶段以网络技术的应用为主要标志，企业网站的建立、基于网络交流的信息流通道(如内部局域网、电子邮件系统等)初步成型，扩大了企业宣传平台、增强了企业形象，进一步替代了低效的人工劳动；第三阶段以开发基于内部职能管理的应用软件和运用新的旅游技术为主要标志，前者以定制化的财务软件系统、结算系统和信息管理系统的开发与应用为主，后者体现为电子订票系统的应用等。事实上，这是构成新游客界面的基础。
权威数据显示，截至2005年云南已基本实现计算机信息化管理平台的建设，近70％的旅行社拥有较为规范的网络主页，近30％的大、中型旅行社拥有完备的内部局域网，近一半的旅行社采用了先进的财务管理软件和结算系统，部分实力较强的旅行社已采用了电子订票系统、旅游信息管理系统等先进的技术工具。但是，云南旅行社的技术创新具有相当大的同质性，无法为竞争优势的获取提供强有力支撑。①虽然已有众多旅行社运用了网络技术，但开发程度较浅，无法为游客真正提供具有丰富信息和内容的交互服务，如网上报名、订票、产品组合、交付手续等，网站主页主要起一种宣传作用，没有实现深入的平台应用。②办公自动化、信息管理系统和专业软件的开发具有同质性。这些职能工具依赖外包，无法体现企业自身资源和能力的独特性，主要是一种标准化的运作流程。③先进的旅游技术(如电子订票系统等)尚未普及，传统模式仍占据主导地位。
综上所述，云南旅行社在新技术应用上具有较高的同质性，新技术在现阶段尚不足以成为获取独特竞争优势的创新维度，但技术创新可能成为今后旅行社竞争优势的重要潜在来源之一。
3.2.3 新传递系统与游客界面 旅行社的传递系统与游客界面密切相关，其中，新的传递系统包括新的旅行社组织架构和员工技能提升，新的游客界面指实物界面和虚拟界面的设计与质量控制。
1)新的旅游传递系统。云南旅行社在组织架构和员工技能上表现出一定创新性。其中，组织结构创新是为适应新旅游产品开发而进行的主动适应和调整，员工技能的提升则是为了适应新旅游产品和组织模式的变化。
组织模式的创新有两条路径，第一条是基于经营管理方式改变的组织创新，其最明显的是“承包制”出现，即旅行社将业务转包给个人，旅行社只提供业务运转的平台。由此形成了旅行社与承包商个人之间的“委托—代理关系”，在一定程度上降低了旅行社的风险(尤其业绩风险)。目前已有40％的旅行社采用了承包制模式。该模式改变了旅行社的传统经营模式：①旅行社的主要管理对象转变为个人承包商；②旅行社的职责在相当大部分上转变为对业务承包商的监督和管理；③这种方式易于调动承包商的积极性，激励机制设计相对简单，便于直接管理；④降低了旅行社在经营业绩方面的风险，确保收益的稳定性。但是，该模式也存在对承包商的管理风险，尤其是承包商的道德风险问题，如不按服务承诺和标准提供相应服务内容，出现旅游事故时私自逃逸而不承担相关赔偿责任等。
第二条路径是基于对规模化效应和进入障碍追求而进行的集团化重组创新。即通过兼并、重组等方式，提升企业规模、获取规模效应，形成批发商与零售商的先进模式，降低运作成本并获取市场势力。云南旅行社的集团化重组表现为两种模式，一种是以政府牵头组成的旅行社松散联合体，带有较强的政府行为色彩，昆明、大理和丽江都出现过政府行业主管部门牵头的集团化公司。例如，大理旅游集团采用租赁经营方式，对大理市沧洱景区内的崇圣寺三塔、蝴蝶泉、天龙八部影视城、南诏风情岛、洱海公园进行统一管理和经营。但由于管理体制和利益机制差异，这种“拉郎配”的集团化模式还需要在组织协调、计划性与灵活性匹配方面进一步加强，以降低成本、获取规模化效应。第二种方式是实力较强的旅行社对其他旅行社的兼并和整合，真正实现资源的重新组合与规模的扩大，例如昆明康辉旅行社先后经过改制、收购茶花旅行社、成立集团公司等措施成功扩大了企业规模，并率先在省内实现了向“批发—零售”模式的转变，目前已成为云南旅行社中的旗舰企业。受访者普遍认为，今后几年旅行社的兼并与重组将更为频繁，整个市场会向更为成熟的阶段演进。
旅行社员工的专业技能水平要通过不断创新以适应动态变化要求。云南旅游从业人员整体素质偏低，导游人员中“科班出身”的较少，中专、职高以下学历人员高达80％，既懂外语又熟悉业务、具有创新能力的综合素质较高的管理人才和专业技术人才缺乏，人力资源整体素质有待提高，旅游人力资源资源开发分布不平衡。云南旅行社在提升导游能力方面有以下举措。①加强培训，常规培训包括旅行社内部每年淡季培训、当地旅游局年训等。②提高导游入行资格，在获得导游资格证的基础上，针对新旅游项目开展培训；除国导证、省导证外，还出台了地导证考试。这有力保证了新旅游项目推出之后导游素质能及时匹配。③严格的考核与监管。以丽江为例，所有导游每年都要开展积分制量化考核，根据导游人员在该年度中的违规程度、被投诉次数等予以评价。2002至2005年5月之间丽江共培训旅游从业人员12 724人次，其中导游岗位培训1 837人，组织全国导游资格培训2 328人次，导游年检3 991人次，旅游管理专科764人，旅游管理本科117人。这些培训工作有效提升了旅行社内部员工和导游的专业技能和管理技能，在一定程度上满足了新旅游服务开发和现有服务产品质量提升的要求。
2)新的游客界面。一是实物界面及其质量控制。根据服务质量评价理论，服务设施的有形性对消费者质量感知有重要影响，这在旅游业中表现为与顾客直接和间接接触的界面。云南旅行社实物界面的创新包含了在设备平台(办公环境与硬件条件)、人员(接待人员与导游)方面的新举措，其中设备平台创新为人员提供了硬件基础，人员方面则主要是提升基于硬件的旅游服务质量。
云南旅行社目前服务接待人员与导游在着装、语言、接待程序方面已普遍实行了标准化，并将这些内容紧密结合到旅行社服务质量控制的措施中，在企业内部成立了针对游客界面建设的质量控制部门。行为和流程的标准化本身就是一种创新，降低了旅行社行为成本和政府监管成本。标准化是基础，个性化是旅行社形成友好游客界面和获取竞争优势的关键。部分旅行社已开始提出各类人员都要对最终服务质量负责，这是服务利润链理论一直强调的核心内容。员工职能的扩大集中体现了服务质量中个性化的重要作用，如有些旅行社将导游人员定位为销售人员，这种复合型职能赋予员工更多自主权，将旅行社与游客更为紧密地结合起来，构建出良好界面。
二是基于新技术运用的虚拟界面。虚拟界面的形成表现为网络技术和新的旅游专业技术对游客与旅行社交互作用方式的改善和交流成本的降低。云南旅行社目前正在尝试运用互联网技术构建交流和职能平台，如新旅游线路公告与组合、旅游产品评介等。因此，网络技术的应用在实质上是一种虚拟的“企业—游客界面”。目前，部分旅行社已在构建电子订票系统、旅游管理信息系统、旅游电子商务和地理信息系统等，这是对以往“旅行社—游客界面”的替代和升级，对形成友好界面和提升服务质量具有重要作用。
3.2.4 基于公共部门的外部创新平台 国内旅游业的发展在很大程度上仍以政府主导型模式为主④。从创新系统的角度看，这是“支持子系统”所发挥的重要作用。调研表明，云南旅行社中一些具有重大创新意义的行为正是借助政府主管部门的创新平台才得以实现。因此，除以上四个内部维度，还应同时考虑基于公共部门的外部创新平台，才能较为准确和全面地把握国内旅行社的创新行为。基于公共部门的外部创新平台主要表现如下。
1)提升旅游网络化管理水平，加快信息化建设，提供支付、结算平台。面对行业内难以解决的三角债问题，昆明、大理、丽江三地的旅游管理部门提出了“一卡通”方案，即成立结算公司进行旅游款费的统一管理，将“先消费、后付款”改为“先付款、后消费”。自实施该方案后，旅游款到账率明显提高，旅行社风险得到有效降低。以丽江为例，2004年丽江旅游结算系统正式运作，在丽江本地实行了旅游团队网络结算，开通了全国到丽江的旅游团队网络发团功能。这套系统的启动较好解决了丽江旅游企业的拖欠款问题，实现了现收现付。结算对账的周期从原来的丽江一周、昆明一个月变为每天一结。2004年进入网络结算1 327 940人次，比上年增长33.65％；丽江古城1 550 997人次，比上年增长74.77％；从2003年4月至2005年6月网络共结算资金604 646 620元，人数达到2 968 556人次。
2)提供交通基础设施平台。交通成本的降低对旅行社竞争力有直接影响，云南当地主管部门在交通基础设施方面下大力气构建全方位的立体交通网络。自2000年起，云南公路建设年投资连续4年100亿元，公路通车里程跃居全国第一，新建和改建了一批高等级公路，改建新建昆明、思茅、迪庆等机场，修建了内昆铁路，形成了公路、铁路、航空、水运的省内立体交通网络体系，优化了旅游线路配置，提高了线路选择范围，降低了旅行社总成本中“大交通成本”的比重。
3)规范旅游市场，加强监管力度，提供制度保障。公共管理部门的重要职责是对市场进行有效的监管从而规范市场竞争环境，降低交易成本和隐性成本，实现资源配置的优化。以丽江为例，为提升旅行社的诚信意识，丽江旅游主管部门于2005年专门成立了旅游诚信联合公司展开专项管理，制定了“旅游诚信经营实施方案”、“诚信机制建设工作方案”、“丽江市旅游协会会员诚信经营规范服务责任书”等。这些措施的直接目的是规范旅游市场，提高旅游服务质量，使单一的数量效益型向质量、安全、规范、诚信型转变。旅游服务质量抽样调查表明，游客满意度和投诉解决率分别上升了2个和1.5个百分点，抱怨率则下降了3个百分点，2005年游客抽查的满意度达到95.6％。
综上所述，云南旅行社的创新是一种以传递系统和游客界面为主要内容、依托政府创新平台保障的市场拉动型模式。图3是云南旅行社服务创新模式选择的示意图。
图3 云南旅行社的服务创新模式示意图
Fig.3 The service innovation mode of Yunnan tour agency
4 结果讨论
基于描述性统计和案例分析，表3给出了本文的基本假设检验结果。从表可知，现阶段旅行社服务创新的模式维度选择中，服务概念和技术不是重要的创新维度，传递系统和界面是目前旅行社创新更为可能选择的创新维度，由此形成了一种基于传递系统和界面创新的市场拉动型创新模式。
本文仅以云南旅行社业为例展开描述性统计和案例分析，使得研究结论的有效性和普适性存在一定局限。今后应在条件许可的情况下，针对国内旅行社业展开更为全面的大样本研究和案例研究。基于云南旅行社创新模式选择研究得出的结论，对全国旅行社的创新具有一定借鉴意义。下面对推广云南旅行社业创新模式经验的可能性和选择该模式的适用条件展开讨论。
(1)国内旅游业(旅行社业)普遍处于产业生命周期的早期阶段，因此流动性较强、进入和退出频繁、竞争激烈、企业规模小、无法获取规模效应(虽然兼并重组已初现端倪)，这与云南省旅行社业面临的状况一致。旅行社企业的创新能力较弱，迫切需要政府提供创新支撑平台，包括基础设施建设、制度平台建设等。当外部环境创新与企业内部创新协调时，旅行社企业才可能有足够的动力开展多样性的创新。因此，本文提出的“政府构建的创新支撑平台”是传统四维度发挥作用的关键所在，它是由国内旅游业的发展阶段所决定的，虽然不同地区的外部创新环境水平存在一定差异，但整体而言，政府构建基于硬件基础设施和制度等软件基础设施的创新平台在现阶段的国内旅行社业中具有一定普适性，其经验具有一定推广价值。
政府行为是一把双刃剑，既有可能对创新行为及其效果产生正向影响，也有可能抑制创新活动的发生。因此政府应不断调整自身行为模式，通过完善旅行社创新的外部基础设施、协调旅游企业间关联模式、制定合理的行业规章制度、实施有效的监管和创新保护措施等，为旅游企业创新提供良好的硬件环境、沟通平台和外部制度环境。
(2)云南旅行社的创新模式以传递系统和游客界面的创新为主要内容，新技术维度虽已开始发挥作用，但尚未成为主导因素，其应用仍处于引入的初级阶段，同质化较强，短期内尚不足以成为旅行社独特竞争优势的来源，在本质上是一种市场拉动型创新，而非技术推动型创新。以上现象在全国不同地区的旅游业中都可以发现。虽然基于核心产品开发的新旅游产品开发在现阶段较少，但基于现有产品平台上的整体服务质量提升已成为当前竞争趋势，使得旅行社更为关注游客界面的改善、组织模式的适应性和员工技能的提升。
由于整个行业处于发展初期的不成熟阶段，现有旅游产品尚无法满足消费者的多样化需求，整体服务水平还有较大提升空间，改善服务质量成为关键任务，而这主要通过提升员工能力(传递系统)和改善与游客交互作用的界面而实现。由于制度环境(如专利保护和激励制度)等仍处于完善过程中，因此真正意义上的新产品开发较少，国内大部分旅行社产品仍以渐进性创新为主，服务模式没有重大变化。
当前国内学术界、产业界以及政府主管部门都已意识到新旅游产品开发的不足，不少学者将加大旅游产品开发力度作为重要政策建议内容之一。但本文研究结果表明，由于无法实施有效的产权保护，使得先行者创新的超额利润无法长期获取，必然导致产品开发数量和质量的不足。这在全国旅游业中是一种普遍现象。因此需要对现阶段旅行社在产品开发方面的竞争进行重新认识与定位。旅行社的低进入障碍、产品开发易于模仿、制度不完善以及旅行社业结构分工差异使得对这一问题的解决具有一定复杂性。
云南旅行社的创新模式选择仍有一定的局限性。它更有可能出现在行业处于生命周期初级阶段，旅游产品开发尚不成体系并缺乏有效保护，企业开始注重同质化竞争基础之上服务质量提升，技术创新只能充当辅助竞争手段等情况下。两个瓶颈的存在使得云南旅行社必须选择目前的创新模式：①技术要素对其他要素的替代程度较小，因而无法形成独特的竞争优势来源，技术创新维度尚不为企业所采纳；②新产品开发乏力。以上两个要素之所以会成为瓶颈，关键在于云南省旅游业的发展是(自然)资源导向型的，旅游资源的(中浅度)开发是其根基。在不完全依赖于旅游(自然)资源开发型竞争的情况下，如基于现代高新技术构建的旅游场所和基于资源深度开发的高附加值旅游产品(且可有效保护)成为竞争重点时⑤，新技术维度和新产品开发维度就成为另一种可选择的模式。
(3)兼并重组、展开规模化经营和竞争已成为当前旅行社业中的必然趋势，新产品的开发和更为深层次的技术应用必将成为整个产业发展的重要动力和下一步的竞争重点。随着国内旅游业向更高阶段的发展，有必要对创新模式展开持续跟踪研究，用动态观点考察我国旅游业创新模式选择的变化，这将会更为深入地揭示国内旅游企业创新模式选择的发展趋势。这也是今后服务创新研究的重点内容之一。
注释：
①这三个典型区域的旅游总收入居全省各地、州、市旅游总收入的前三名，占云南省旅游总收入的63％；三地旅行社总量占全省旅行社总量的70％左右。因此，这三个区域可以代表云南省旅游发展的现状。
②行业主管部门对本行业宏观发展和存在的问题有整体把握，尤其是对企业创新活动实施和推进具有重要的外部影响。因此，对行业主管部门的访谈既能为本研究提供有益的指导，又保证了数据来源的多样性和真实性，也体现出案例研究“三角测量”的基本特点。
③资料来源：《云南统计年(2004)》，德宏民族出版社，2004.
④虽然旅游业与银行、保险业等高度政府管制的服务行业不同，但也受到政府管制的较大影响。
⑤既有可能是当地旅游(自然)资源匮乏而使得旅游业发展模式遵循其他路径造成，也可能是当地旅游业发展阶段已经较高，开始寻求深层次的差异化而造成。