人文精神，迈向国际化的一道坎，本文主要内容关键词为：人文精神论文,一道坎论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着全球化的不断深入，大批中国企业开始走上国际化的道路。令人遗憾的是，经过多年的努力，在海外市场真正有所建树的企业仍凤毛麟角。 全球品牌咨询公司Interbrand每年推出的全球百强品牌最能说明问题。根据2014年最新排行榜，以丰田（排名第8位）为代表的日本企业有6家上榜，以三星（排名第7位）为代表的韩国企业有3家入围。中国则只有华为首次上榜（排名第94位）。本土其他著名品牌如海尔、联想、中兴、奇瑞、李宁和TCL等虽然在打造国际品牌上投入甚巨，且苦心经营多年，在西方主流市场仍然默默无闻。 造成中国企业品牌弱势的原因很多，如产品质量、品牌理念、管理水平、渠道控制、执行能力以及对海外市场的理解，等等。不过，一个长久被忽略的核心原因乃是中国企业普遍缺乏深厚的人文精神，从而导致西方民众对中国品牌产生负面的印象。 毕马威2012年问卷显示，中国企业的国际形象只有3分（1-非常负面，5-非常正面）。在问到中国产品在哪些方面最需要改进时，品牌形象高居榜首。这项调研还明确指出，对中国企业的负面印象和情绪已成为其海外运营面临的主要困难。例如，2012年中国青汽集团出资46亿瑞典克朗竞购萨博汽车的五项资产，却败给出价仅16亿克朗的瑞典国家电动车公司。华为在2010年竞购摩托罗拉业务时，也败给出价低于自身的诺基亚西门子公司。当然，西方国家对中国的技术封锁是原因之一，但西方社会对中国企业的抵触情绪也是重要因素。人文精神的缺失已经成为严重阻碍中国品牌国际化的主要因素，必须切实解决。 人文精神，简而言之就是以人为本，即充分尊重人的价值、权利和尊严，实现对个人的深层关怀。在企业层面，这种人文精神具体反映在对于用户、员工、商业合作伙伴、社区以及社会的责任心和关怀，同时还包括对竞争对手的基本尊重。虽然绝大多数中国企业都将“以人为本”作为企业文化来宣讲，但实际上他们对用户、员工以及合作伙伴尚缺乏真正的关怀。各地的PX项目以及更极端的毒奶粉事件都彰显出中国企业人文精神的缺失。在海外的中国企业亦然。 要确保品牌的成功国际化，就要认真思考如何在海外市场将人文精神有效注入其品牌。这个问题可以从三个方面着手。 其一，在用户层面，要充分意识到全球范围内的主流消费者正在发生深刻的变化。与其前辈相比，他们具有更广阔的视野和胸怀，环境、人权、公平、正义和和平等都是他们关注的问题。因此，企业的价值观和道德操守会在很大程度上影响他们对品牌的选择。在这种环境下，中国企业不但需要提供良好的品质，还要能帮助他们实现自我定义和精神上的诸多诉求，尤其是对人文价值如尊重、关怀、独立和自由等内涵的追求，而在产品设计、品牌定位、销售与服务以及采购与生产等各个价值链环节充分体现出这种理念，如产品设计的简明易用和人性化，品牌定位的伦理化，销售与服务的完善体贴以及采购与生产的高道德标准等，充分满足海外主流用户在身、心、灵三个层面的总体需求。 其二，在对海外员工的管理层面，首先一定要充分了解他们的行为和文化习惯及总体需求，并最大限度地尊重之，而不能强迫他们接纳中式的价值观和管理方式。一言堂、周末加班、含糊的交流方式和命令式的老板文化等都很难获得其认同，这些行为本就和以尊重和关怀为特征的人文精神格格不入，自然无法让他们口服心服，甚至还会强化企业的海外员工、合作伙伴和用户对中国企业的负面观念，使其更加不认同甚至轻视中国企业的价值观。首钢在秘鲁的矿厂多年来一直罢工不断、亏损甚巨，原因正在于此。另外，中国企业要有开明的心态，在有合理制度约束的前提下，给予当地人充分的信任，由当地人治理当地人，在管理上尽量去中国化，这也是贯彻人文精神的一个体现。 其三，在当地社区及社会层面，体现企业人文精神的最有效手段是积极参与公益事业，对当地社区的总体需要体现关怀、谋求共荣。这样才能在本土和海外主流社会创造出良好的形象，为与用户建立长期的感情纽带奠定基础。毕马威2012年调研显示，大多数海外受访者认为中国企业的投资以自身利益为主，很少考虑当地利益。所以，他们内心对中国企业和品牌是抵触的。2010年，国际美慈组织和若干国家机构合作，帮助东非的一个连续干旱多年的贫穷地区建立了一套现代化灌溉系统。当地居民欣喜若狂，连续三天载歌载舞加以庆祝。两个月后，一家中国建筑公司承建的高速公路从此地区经过，在没有任何前期沟通的情况下，将新建好的灌溉系统连同农田一起毁坏，而且毫无补偿，在当地造成了极坏的影响。这些负面印象极大地阻碍了中国品牌国际化的成功。这也是中国企业在打造海外品牌时最需要改善的一个方面。公益事业的宣传永远都比广告宣传更有效。例如，中色股份在开展海外业务时，优先考虑雇佣本地员工，并资助当地大学生完成学业，捐赠医疗设施等，对塑造自身品牌形象效果很好。中信建设在承建海外工程时，施工人员着装整齐规范，居住区保持整洁美观，也给当地人留下很好的印象。这些良好的企业行为都是确保其品牌得以认可的保证。 此外，中国企业要善用社交媒体如推特（twitter）、YouTube、Linked-In和脸书（Facebook）等和西方主流民众进行积极、开明、平等的交流，摒弃中国式的呆板说教，否则很难产生共鸣。而且，一个企业的总体形象和他的国家紧密相关。造成负面的国家形象有主客观两方面原因。主观上，仿制伪造、食品安全、环境污染和贪污腐败等确实严重影响国家总体形象。另外，掌握话语权的西方媒体对中国多年的妖魔化宣传也推波助澜。因此，即便中国品牌质量优秀，其形象仍然过于负面。改变这种状况只能依靠企业从上述三个层面入手，将人文精神注入到企业运营的方方面面。同时，国家也要制定长期、合理的宣传战略，积极主动地在全球范围内全力打造一个令人敬仰的国家形象和精神，这样才能从根本上帮助本国企业腾飞。至少在现阶段，国家应该学习日韩经验，建立专门机构帮助中国企业进行国际化运作。 在当今时代，中国企业打造国际品牌的前景是机会和挑战并存，成败全在中国的企业家如何作为。华为就是中国企业的最佳榜样，也给中国企业在国际崛起带来希望和动力。志在全球的企业家们必须要认识到提升企业精神和思想境界的重大意义，将人文精神注入到企业和品牌是中国企业成功打造国际品牌及整体国际化过程中的重中之重。从国家和企业的总体实力看，成功不易，需要凤凰涅槃，才可能龙行天下。标签：人文精神论文;