我看图书市场的“两扣”竞争，本文主要内容关键词为：我看论文,竞争论文,图书市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，图书市场在“发货折扣”和“现金回扣”两个方面的竞争很是激烈。对此，我们既要充分看到“折扣”竞争和“回扣”竞争给图书市场带来的消极作用（消极作用之一，即它是造成目前国营书店库存上升，粗制滥造的出版物流入市场的一个重要原因），又必须尊重和承认现实，在分清合法还是非法、正确还是错误、长远还是暂时的前提下，采取一些积极、有效而又稳妥的对策，以顺应眼下的实际情况，改变“两扣”竞争给图书市场中的卖方市场所造成的被动，尽可能地消除它的消极影响。
那么，出版社在“折扣”竞争和“回扣”竞争中究竟应该采取怎样的对策呢？先谈谈“折扣”竞争。一般来说，买方市场总是尽可能地要求卖方市场降低商品的批发价格，而作为卖方市场的一些出版社为了暂时和局部的利益而相互之间搞折扣竞争，造成批发折扣快速下滑。对此，一些出版社的对策是：高定价，低折扣，即批发折扣下降所带来的损失通过图书定价的提高得到弥补。此策一出，图书市场出现了一种不良循环：随着书价不断上升，发货折扣节节下降，而发货折扣的日益下降又反过来促使书价的不断提高。如此往复循环，当书价高到读者无法承受的时候，图书市场的购买力能不萎缩？而市场购买力的萎缩无论是对供货方的出版社还是对进货方的书店都是极为不利的。因此，从维护图书市场的供需双方的长远和共同利益出发，我们不能赞同“高定价，低折扣”的竞争对策。
对“折扣”竞争的另一对策曰：随行就市。这一提法有一定的合理性，因为商品的价格（无论是批发价格还是零售价格）都是要受到市场供求关系的制约和影响的。但仅仅提出“随行就市”似乎还不够，因这一提法只能够引起人们对市场客观走势的注意；与此同时还应当提醒人们注意市场竞争中竞争者的主体意识，也就是说竞争者在竞争中应当具有明确的经营目标以及为了达到这个目标而作出最大的主观努力。忽视后面这一点，那么所谓的“随行就市”就可能会变成随大流，迁就他人。在批发折扣的大幅度下滑不是由于市场供求关系的客观变化，而是由于人为的因素（比如一些通过买卖书号而出版的图书或者一些非法出版物以极低的折扣流入市场）造成的情况下，不是起来抵制，而是稀里糊涂地“随行就市”跟在后面走，与它开展“折扣”竞争，岂不可笑！
或许有些人主张“折扣高低不管，利多利少不算，有钱能赚便干”，并自称为“薄利多销”。这种急功近利的做法，对于如上所说的买书号出书之类的图书市场中的短期行为而言，似乎倒也无话可说。因为这些短期行为本来就具有“能赚钱就干，赚不到就‘转’（转做别的生意），转不成就散”的特点，所以什么都可以不管不算，能赚多少便是多少。但对于一个国家正式批准成立的出版社来说，能不能随便地“打一枪换一个地方”呢？能不能轻易地宣布“散伙”呢？如果不能，那么我们在确定发货折扣和其他生产、经营方面的问题时，就不得不方方面面算一算，远远近近管一管。不算不管，你又如何知道你的“薄利”就一定能“多销”呢？即使“薄利多销”了，那么“多销”以后的那几分“薄利”是否就能满足出版社方方面面的需要呢？？如果对此心中无数的话，那么所谓的“薄利多销”其实也就是一种短期行为，所谓的“随行就市”也无非是一种无目标、无主见的随意行动罢了。
发货折扣的确定，应当是市场的客观走势与经营者的主体意识相结合的产物。如果这一观点能成立的话，那么面对着目前的“折扣”竞争，我们似乎应该采取这样的对策：出版社必须测算出一条发货折扣的平均水平线，测算的方法设想如下：首先从本社出书的实际情况和图书市场的销售势态出发，预计出年度的销售总码洋；然后对近几年来本社的书刊印制成本、生产和经营过程中的各项费用、本社职工工资和福利待遇以及其他各项支出的平均数作出计算，将以上各项支出的年平均数相加，再加上出版社根据近期和长远发展需要所须达到的年度利润指标，由此得出的总和与可能实现的年度销售总码洋之间的百分比，就是一个时期内发货折扣的平均水平线。说它是一个时期内，是因为生产和销售成本以及各种费用、年度利润指标、年度销售指标等项中的任何一项发生调整和变化，都要求发货折扣的平均水平线作相应的调整和变化，而不是一次确定，永久不变。
有了这样一条平均水平线，发货折扣的确定便有了一个参照数，便能够根据市场行情的变化，在水平线上下把握发货折扣。如有的图书已经占领了市场，并有发展的趋势，发货折扣就应当稳定在这条水平线上，并尽可能上浮；而有的图书还没有打开市场，尤其是市场已被同类品种占领，需要花大力气挤进去，或虽然已经占领市场，但有可能被同类图书替代，发货折扣就要适当往水平线以下浮动。又如有些书店销售潜力比较大，对它的发货折扣就可能降至水平线以下，以期促进它的订货量；而有些书店销售潜力不大，发货折扣就可以在水平线以上。其他如畅销书和滞销书、普及性读物和高层次学术专著、教育行政部门指定或推荐的教材和一般图书、零售书店和批发书店、专订少数畅销品种的书店和订货面比较宽的书店、综合性书店和专业书店、寄销和包销、系统定向发行与面向社会发行等等不同的情况，都应当在发货折扣的上浮或下降上有所区别。但发货折扣无论怎样上下浮动，只要能在这条水平线上保持大体的平衡，那么不仅出版社在生产、经营中的各项投资和费用能够收回，各种开支能够保证，而且预期的利润指标也能实现。如果因为发货折扣把握得比较灵活和准确，确实适应了市场行情的变化，从而促进了图书发行量和销售码洋的较大幅度的上升，那么即使发货折扣比较多的是在平均水平线偏下一些，也会应了“薄利多销”那句老话，出版社利润指标的实现不仅不会受到影响，而且还有可能超过。总之，“折扣”方面的“随行就市”，应该是经常的原则性和灵活性的自觉结合；应该是通过批发折扣的不断调整来求得既定的经营目标与多变的市场行情之间的逐步适应，而不应该是盲目和被动的跟随和攀比。
另外，也应该注意到，市场行情的变化固然是因为诸多的客观因素在起着主要作用，但供需双方的主观努力也不可小看，在一定的条件下，经营者的主体意识也会对市场的走势起引导作用，就像前面所说的，图书市场中的一些短期行为不就加速了发货折扣的大滑坡吗？因此，出版社在确定了发货折扣的可供参照的水平线以后，就应当在这方面加强内部管理，教育和提醒发行业务员既从市场行情出发，又从出版社的根本和长远利益出发，自觉维护本社发货折扣的大致统一，切忌在内部打“折扣大战”。而出版社与出版社之间也应该在发货折扣问题上基本有个共识，并能将认识和行动统一起来，那么由于“折扣”竞争而带来的批发折扣快速下滑的现象就有可能趋向稳定。
下面再谈谈对“回扣”竞争的一些看法。现在图书订货活动中“回扣”现象已经由开始时的“地下活动”逐步趋向半公开化了，一些图书订货会上，不仅订单一交，“回扣”兑现，而且返回现金的比例也在你追我赶。“回扣”现象的发生恐怕与前面所说的图书市场中的一些短期行为和不法行为不无关系，但由此也波及了出版社和图书发行主渠道。对于这种给订货单位的经办人员个人发放“回扣”的做法，其中的是非利弊不辩自明，所以多数人对此持否定态度。但问题不是简单的否定便能解决的，更重要的是要有对策，也就是说要探讨和采取一些符合社会主义市场经济初级阶段的社会实情和人的思想状况的正当的、合理的、有效的办法，来激励书店的员工订购和销售各类图书的积极性，从而真正促进图书市场的活跃和繁荣。为了达到这一目的，不少书店在管理体制、经营机制、激励机制等方面进行了不断的改革，而作为呼应和配合，出版社方面也有很多改革的新举措陆续出台。但由于本文主要是针对“回扣”竞争来讨论问题，所以下面着重谈一些激励措施方面的设想：比如对一些真正为推销某些图书作出努力和贡献的单位和个人，能否在保证出版社利益的前提下支付一定的推销费或劳务费？能否与一些有条件的书店协商确定一个年度的销售码洋指标，在达到和超过这个指标时给予各种形式的奖励？能否定期或不定期地举行一些供需双方的联谊活动，以增进相互之间的友谊和了解？至于在销售活动中采取各种公关手段以及为客户尽可能地提供一些便利和服务，恐怕是无须讨论的了。总之，要划清“回扣”与正当的激励手段、公关活动之间的是非界限，以后者来与前者竞争，也就是说通过一定的激励手段和公关活动，使书店与出版社不仅在感情上融为一体，而且在实际利益上也能逐步趋向一致，这样便能削弱和抵消“回扣”在订货活动中的吸引力和刺激性。这恐怕是书店和出版社的大多数人所赞同的。
面对“折扣”和“回扣”竞争，一个出版社如果始终能抓住开发优秀选题，强化宣传推销，做好销售服务这些根本性的问题，同时又能从现实出发，不断灵活地调整自己的销售策略和手段，那么它必定能“如虎添翼”，在竞争激烈的图书市场中大有作为。