市场管理与企业发展_市场营销论文

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市场经营学与企业发展,本文主要内容关键词为:企业发展论文,市场论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

一、运用市场营销学的重要性及必要性

随着我国市场经济体制的确立,市场经营学越来越显示出指导企业经济活动的重要性和必要性。

上世纪末本世纪初,随着美国商品经济迅速发展,生产得到很大的发展,商品日益增多并日趋丰富,由于社会消费水平和购买力的有限,使得产品难以出售,出现积压,直接影响到企业的生存和发展,由此逐步引起社会的重视,尤其是学术理论界的注意,把市场经营问题当作一门学科来研究,从理论上探讨了解决企业生存与发展的途径。之后,随着商品经济的不断发展,市场经营理论研究的不断深入,至50年代市场经营学逐渐完善,并同时在西方乃至全球传播开来,得到企业普遍重视和运用。

由此可见,市场经营学是商品经济的产物,它是适应商品经济发展以及现代市场经营活动的客观需要建立起来并逐渐完善的。商品经济条件下,市场竞争日趋激烈,企业对市场的依赖程度日趋加深。马克思说:对资本主义工业生产来说“市场的不断扩大则是它的生活条件”。企业不研究市场及其活动规律,就会受到市场的惩罚,甚至在竞争中被淘汰。这就是市场经营学在发达的西方资本主义国家产生并受到普遍重视的历史原因及社会背景。在我国,随着经济体制的深化改革,市场经济体制的确立,企业不再依靠国家或“计划”而生存,而是更多地依赖市场自谋生存之路。一方面在市场经济下的市场是严酷无情的,市场经济中的企业既是自主经营,也是自负盈亏,由于各种经济成分和经济形式的企业都进入市场,必然导致竞争的激烈,产生优胜劣汰,这种严酷性在我国随着市场经济的运行已越来越明显。另一方面,市场有它本身固有的特点和发展规律,只有掌握了市场规律,才能驾辕市场,利用市场促使企业发展,在市场中立于不败之地,这就需要企业主动自觉地运用市场经营学的科学原理和方法来研究市场,探讨顾客的需求及其发展趋势,研究企业如何开展竞争,并通过市场合理地配置各种资源,低耗高效地组织和管理企业从产到销的全部经营活动,指导企业如何用适销对路的产品和服务满足顾客的需求,从而尽快有效地实现商品的转移及价值的实现,在社会公众中树立企业良好的形象,扩大企业及产品的知名度,提高企业及产品的美誉度、市场竞争力,提高产品和市场占有率,促使企业在创造经济效益的同时创造社会效益,走上良性循环发展之路。不仅如此,我国改革开放的政策及市场经济运行的结果,决定了企业不仅要研究掌握国内市场经营状况,还需要进一步研究国际市场经营,否则按照计划经济时期的经营机制或凭主观愿望盲目地从事市场经营活动,必然四处碰壁,寸步难行,这样的企业在我国已举不胜举。为此,市场营销学的研究对我国市场经济体制下运行的企业而言,是一门必不可少的应用性科学,但其作用日趋重要。

二、“以顾客为中心”与企业经营的成败

市场经营学认为:企业是否获利,不在其主观愿望,也不在其能生产多少产品,而最终取决于其产品和服务是否满足消费者需求的程度。因为满足消费者的需求与满足企业获利的需求是并行不悖的,两者之间是相互满足的交换关系,而消费者需求能否得到满足又是这种交换关系的基础。因此市场经营学指出,企业要取得较好的经济效益,第一,要接受和奉行“顾客观念”,即“以顾客为中心”的经营指导思想,并以此来规范企业的行为。而排除“我能生产什么,就生产什么”或“我卖什么,人们就买什么”的非正确观念,并在企业组织机构上加以保证,在企业和公司内设“市场调研部”或“产品开发部”专门从事市场调查研究,预测若干时间内消费者需求趋势,研究企业如何适应、引导消费者需求,如何根据市场需求设计、研制、改进、革新产品等问题,以增强企业的适应能力和应变能力。第二,企业在生产、经营和服务的各个环节,不仅要充分考虑如何适应、引导和满足消费者的需求和欲望,而且要维护消费者和社会的长远利益,如:避免强行推销和不真实的广告宣传、防止资源浪费和环境的污染,不生产劣、次产品,不销售假冒伪劣商品等,注意保护消费者的身心健康和安全。第三,要善于扬长避短,善于把消费者的需求和社会利益同企业本身的资源优势和技术特长结合起来,开展生产经营活动。如此,既能满足市场需求,又能发挥企业特长,使企业和产品皆具较强的竞争力。如美菱电冰箱总厂,提出“为用户而存在”的格言,“在市场前面走,在用户周围转”及“争创一流产品,一流服务”的经营思想,使之先后推出了多种规格型号的美菱冰箱,被广大消费者誉为“放心产品”,并获百余项殊荣。正是因为他们用这种“顾客第一”的经营思想规范企业的行为,因此,赢得市场竞争的胜利,使原先濒临倒闭的小厂,经过十余年的努力,发展成为国家大型企业。又如郑州亚细亚商场,在经营活动中由于始终如一地奉行“顾客第一”的经营思想,不仅为顾客提供舒适的购物环境,特别值得一提的是为顾客提供细致、周到、富有人情味的销售服务,并专门成立“售后服务公司”,买卖商品的退赔、调换及免费为顾客送货、维修等售后服务,尽可能地满足顾客的需求。因此,在竞争激烈的销售服务领域以三年的时间创出“亚细亚”名牌商标。经无形资产机构评估“亚细亚”这一无形资产价值达2000 万人民币, 以致外商愿开价5000万元“收购”其招牌。

三、市场经营原理与企业的发展

市场经营学研究的中心内容是“消费者需求”。围绕这一中心内容,市场经营学展开了一系列的研究:第一,市场经营理论部分。探讨企业经营理论与经营规律,这对企业经营活动具有现实的指导意义,为制定切实可行的经营战略和策略奠定了理论基础。第二,市场经营战略与具体策略。这部分内容是市场经营学理论的应用,主要解决如何有效地配置利用企业资源,发挥企业优势和特长,有目的、有计划地组织企业从产到销的整体经营活动,去引导、适应和满足消费者现实的和潜在的需求,从而实现企业的战略目标,塑造良好的企业形象,取得竞争优势,赢得最大销量,占领更大市场。第三,市场经营有关知识和方法:市场经营活动具有较强的技术性和方法性。它探讨的是企业开展市场经营活动,实施经营战略和策略的必备知识。

我国市场经济体制的确立,将促进商品经济迅速发展,买方市场在逐步或已经形成,消费者对商品的选择性在增强,市场的竞争日趋激烈,企业也将在“自主经营,自负盈亏,自我约束,自我发展”的经营机制下开展市场经营活动,这就不可避免地要参与竞争,竞争的结果不进则退。为了在竞争中发展壮大,开拓市场,扩大产品销量,提高企业经济效益,企业就必须使其经营活动:第一具有科学性,避免盲目性。即企业的经营活动须遵循商品经济或市场经济规律,避免凭主观意志盲目行事,要求企业的管理人员及职工重视商品经济或市场经济理论以及市场经营学的学习,自觉地运用市场经营学原理和方法,制定适应市场经济的市场经营战略和策略;第二具有针对性,即企业的经营活动必须始终针对市场及消费者需求,这就要求企业尽快地转变计划经济的经营模式建立和奉行“以消费者需求为中心”的经营观念,真正做到企业的一切活动“为消费者服务,对消费者负责”。第三具有有序性,企业的经营活动是有规律可循的,这就是市场→企业→市场。具体说就是在市场经营学基本原理和方法指导下,首先对市场进行调查研究,对影响企业经营活动的环境因素、影响消费者需求的因素以及对消费者购买行为和过程进行分析,以掌握市场需求规律和趋势,并划分出不同消费者群体,以便企业根据本身实力、优势、竞争情况等因素选择适合本企业开拓发展的消费者群体,然后制定经营战略与策略,并逐步予以实施,如制定市场进入策略、市场发展策略、市场竞争策略、市场经营因素组合策略,与此同时,还制定出:产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略。最后,要实施上述一系列活动,在产品有效地到达消费者手中后,企业经营活动并没有终止,而是继续进行市场调查研究分析:从产品到服务态度,从渠道地点的选择到价格的制定,是否适应市场需求?企业的促销活动是否为消费者所接受?效果如何?产品的知名度如何?产品或企业形象如何?等等,以修正企业原有的策略和方法。只有这样不断以市场为出发点,并以市场为终点,科学地、有针对性地并有序地组织企业的全部活动,才能增强企业对市场的反应能力和应变能力,使企业在激烈的竞争中立于不败之地,不断地发展壮大。在我国目前由计划经济向市场经济转转时期,我们的一些企业之所以经营效益不佳,甚至破产倒闭,虽有其外在宏观因素的影响,如市场体系不完善、法律不健全、政府宏观调控的问题,但与企业内部的问题也有关,如企业内部经营机制的转换不到位,缺乏正确的市场经营理论的指导,使得企业的经营活动被动且盲目,不能适应商品经济的客观规律及市场经济的运行规律。以致缺乏竞争能力,步履难艰,甚至破产。而505集团、红豆集团、 太阳神集团等等无数个成功企业的发展和壮大的轨迹,无一不是遵循市场经营学的理论的市场经营规律,奉行“顾客至上”的经营思想,以市场为导向,依靠市场求生存求发展的轨迹。相信会有越来越多的企业在市场经营学理论的指导下,尽决地转换经营机制,强化市场意识、竞争意识、质量意识、名牌意识、创新意识,经过不懈地努力走上成功之路。

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