中国零售业改革开放三十年，本文主要内容关键词为：三十年论文,改革开放论文,中国零售业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1978年11月24日晚上：十八户小岗村村民签署“包产到户契约”，打响了中国农村改革“第一枪”，也开始了中国历史上第二次“农村包围城市”。
2008年10月19日：十七届三中全会公布的《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，赋予农民更加充分而有保障的土地承包经营权，现有土地承包关系要保持稳定并长久不变。
在以农民为人口主体的中国，整整三十年改革开放，始于农村，归于农民，适应国情，顺应民心，这是难以再现的伟大历史进程。
一、人最缺的还是运气与毅力
改革开放三十年，是一群又一群“小人物”不断冲破传统、打破常规，最后使自己成为“大人物”的过程。刚开始的时候，上下都很迷茫，所以小心谨慎地“摸着石头过河”，走一步看两步，席地而行，盈科而进，在迷失中寻找突围，如农村承包是饥饿的产物，个体经济是知青回城就业压力的产物。
就我个人而言，是恢复高考改变了我的命运。1978年我高中毕业，赶上了考大学的好时光。1979年我如愿考上了大学。
当时我连大专与本科也分不清，但老师说的话我觉得很有道理：改革开放了，商业应该比较有前途。就凭这句话，我填报了商学院的商业企业管理专业。大学四年所学的知识没有多少能在以后用得上，最重要的是培养了一种学习的习惯。“打算盘”是商科学生的基本功，这有点像现在学计算机，每天晚自修，整个教学大楼全是“噼噼啪啪”的算盘声。配合政治经济学的学习，我们自觉组成了《资本论》学习小组。这些练习与学习，对以后的工作和事业有帮助的不是学习中所掌握的知识，而是学习过程本身，是学习与思考习惯的培养。
从总体来说，中国在改革开放以后很长时间内，无论是规制还是意识形态基本上还是传统的、计划的，甚至是僵化的，更不要说在上世纪80年代了。那时候所接受的知识在日后的工作中基本上没有什么用处，从这一点来看，也许当今的学习更接近实际。
大学毕业后我被国家统一分配到上海工作，单位是上海市政府财贸办公室下属的一所成人学校，是党校与干校“两块牌子一套班子”的运作。我到学校那一年，为了帮助财贸干部过“文凭关”，“财贸干校”升级为“财贸管理干部学院”，开始培养大专干部。那时候的学员对知识的追求用“如饥似渴”来形容一点也不过分，他们对一个观点、一种理论、一个疑问，会长时间、无休止地讨论下去，甚至会争得脸红耳赤。学员的年龄一般都比我大，像我这样从校门到校门的年轻教师，唯一的“优势”就是有一张学员还没有得到的“大学文凭”。那时候的大学毕业生很稀有。记得刚到学校的时候，上海的同事曾称呼我们这些刚毕业的教师为“大学生”。如今的大学，连博士也很难进入。
当时我们并没有多少“粮草”，有点像“软脚蟹”，稍有不慎就会被学员叫停而“下课”。我所在的这所学校，是上海财贸干部的“摇篮”。上海市的大部分财贸干部(包括许多现职领导干部与商界领军人物)都曾经在这所学校进修过，不管他们现在的学历是什么，他们初始的大专文凭大部来自这所学校。但有很多人都不愿意提起自己毕业于“上海市财贸管理干部学院”(也就是日后的“上海商业职业技术学院”或现在的“上海商学院”)。也许他们觉得毕业于“财大”或“交大”更体面，但我知道他们是在哪里获得了第一张“大专文凭”的。他们有责任承认自己的母校，有义务为自己的母校做一些力所能及的事情，这是他们应该做的事。他们有能力为母校做事，这也是他们的荣耀。
记得我刚到学校所做的第一件事情就是跟随上海市财贸系统干部到崇明去调查中央82年1号文件的贯彻落实情况。这是改革开放以后中央发布的第一个关于农村问题的1号文件，以后连续五年的中央1号文件全是有关农村问题的。当时的调查组只有五个人，我们学校就派我一人参加，最后分三个小组展开调查。调查中我们发现，对农村承包经营有两种截然相反的观点：一种认为承包好，另一种认为承包是倒退。崇明县畜牧局局长流着眼泪对我们说：辛辛苦苦三十年，一夜回到解放前！对同一个问题有如此截然相反而且都是真诚的意见，真的使我很震撼。
在校连续工作十五年给我的最大感受是：幸福的日子是创造出来的，与坚强、毅力与意志分不开；人在迷失中一定不能放弃，要在迷失中去寻找突围的出路。
二、四个阶段、三次变革与两个十年
从1978年到2008年三十年，我国经济改革大致可以分为四个阶段：
1.承包化阶段：1992年以前是改革的第一阶段，这个时期的改革，基本上没有触及体制问题，主要是承包经营以及表层的“机制转换”。78年十一届三中全会，79年开始改革，82年发布中央1号文件以后，以承包为主导模式，实现了中国历史上第二次“农村保卫城市”。
2.市场化阶段：1992年“十四大”提出了“社会主义市场经济体制”，接着在1993年的十四届三中全会上发布了《关于建立社会主义市场经济体制的若干问题的决定》，明确提出了“转换国有企业经营机制，建立现代企业制度”、“建立市场体系”、“转变政府职能”等问题。于是，我国改革在传统体制、机制、法规还没有从根本上改变的情况下就进入了全面市场化的阶段，让一部分拥有特殊资源的人先富起来了。
3.多元化阶段：1997年的“十五大”提出了“多种所有制经济”，这虽然仅仅是一个“提法”的突破，但标志着我国经济已经或即将进入多元化发展的新阶段。
4.一体化阶段：2002年的“十六大”实现了新老领导人的顺利过渡，提出了“三个代表”，修改了党章，追求和谐发展。2007年的“十七大”把“和谐执政”与“政府责任”进一步具体化为实际行动，抓住民生这个主要矛盾，为解决市场化与多元化发展所带来的社会问题开创了一条新的道路，但在实施过程也面临着众多困难。
我国改革开放与经济变革的基本发展轨迹是：承包经营——机制转换——体制改革——所有制变革——政治体制变革。如果我们不用显微镜看社会，而用望远镜看发展，总体的发展趋势是：从单一化到多元化，从封闭社会到开放社会，正在往自由、民主、公开、公平、科学的方向发展。
但是，我们也应该看到：在这一发展过程中，主导的思维模式是“二维思考”。最初的改革都经历过“姓资、姓社”大讨论的洗礼，就连歌唱家李谷一的一曲《乡恋》，居然也遭到铺天盖地的质疑、批评与斥责！在商业与社会领域的每一点进步，都经历过艰辛的磨难，甚至付出过血泪与生命的代价。“外资与内资”、“做强与做大”、“零售商与供应商”、“城市与农村”、“富人与穷人”、“政府与民生”、“过热与过冷”等等，我们总喜欢把事物分为两极而对立起来，在矛盾中解决矛盾。所有这一切归根到底是现实与传统的较量、市场与计划的较量、利益挑战者与既得利益者的较量。
就商业尤其是零售而言，变化也是渐进的、阶段性的。
上世纪80年代是流通体系的变革。1981年提出以“三多一少”(多成分、多形式、多渠道、少环节)为核心的新型流通体制，是我国商业发展的第一个里程碑。其结果是：整个80年代的商业彻底冲破了传统的“一、二、三、零”的流通格局，出现了批零兼营、零售自采、厂店挂钩等多种经营方式，一大批当时被称为“社会商业” (后来被称为“三产”)的非“商、粮、供”系统的商业机构也纷纷形成，原有的国有批发商业在外扰内患的情况下逐渐萎缩。同时，“一业为主，多种经营”成为当时普遍的经营模式，出现了“煤球家电同售，皮鞋萝卜齐卖”的景象。
从商业零售来看，经历了三个阶段，其中最关键的是两个十年的变化。
零售业的第一阶段以战胜传统业态为标志，是一种替代性竞争。那些非传统商业的经营者，以创造性思维、大无畏精神，吃大苦、耐大劳，取得了比传统商业几十年积累更大的成就，这可以说是“非专业”战胜“专业”的典型例子，当然这也并不排拆传统商业在转型中获得新发展的情况。
零售业的第二阶段以中外商业竞争为标志，是一种国际化的同业竞争。虽然外资从全球范围来说具有绝对优势，但在中国这块特定土地上的特定时期，他们并没有充分发挥“绝对优势”，事实上他们仅仅发挥了部分优势，有些优势在中国还表现为劣势。所以，交锋的结果，那些真正有实力的内资公司仍然活得好好的，而且获得发展壮大。
零售业的第三阶段是以产权变革为标志的，是一种改朝换代式的革命。产权的变革有可能导致经营班子的变动，甚至是彻底轮换，非零售业的“投资人”，带着资本、技术、人才，接管已经形成规模的连锁公司，并将公司引入一个全新的发展时期，当然也有可能因此夭折。上海家得利经营者退出自己搭建的经营平台、浙江供销超市被物美收购，这些说明了什么？这不是简单的兼并案，而预示着中国连锁企业即将进入一个新时期。我把这个时期叫做“改朝换代”，或叫做“中国零售业的第三次革命”。说“改朝换代”是因为创业者变成投资人，这是一种比较好的改朝换代。创业者拥有股份，在收购兼并以后仍然保留股份，但不直接参与经营，从创业者与经营者转变为“投资人”。另一种是出售股权，兑现价值，仍然担任经营者的角色。浙江供销超市据说是这样的。但这一模式能否长久，有待继续观察。家得利经营者的退出据说是因为创业者与新老板的矛盾而导致的。与其这样，那还不如一开始就想明白：出售股权，自动退出。在上述变革背景下，如果原有的经营者不调整心态，不改变思路，不采取妥协，恐怕就会遇到第三种结果。第三就是与新的大股东发生矛盾而翻脸。在这种较量中，资本是最后的裁判。希望在这一变革中的经营者不要迷失方向。
两个十年的变化是指从上世纪90年代中期到2005年的十年，百货业经历了从低潮到复苏的过程，超市大卖场则经历了从国外引进到局部饱和的过程。
上世纪90年代是流通业态的变革。从上世纪90年代初开始，全国掀起了一股“商厦热”，但到1995年前后，大型百货商厦就出现了一系列经营困难，主要是收益与投资不对称。其后大约经过十年时间，百货业在调整中找到了自己的定位，进入了一个新的繁荣发展的时期。日用型传统百货向时尚型现代百货转型，日用消费品逐步退出百货公司，中高档的服饰、化妆品、珠宝、钟表、床上用品等成为主要的经营品类。
传统百货衰落与现代百货崛起的过程，也正是处于以连锁超市为主导的现代零售业态快速发展的时期。新的业态在上世纪80年代中期就出现了一些先驱，但基本上都成了“先烈”。到上世纪90年代初，日本与香港地区的连锁商业以食品超市形式进入我国沿海发达城市，本土超市在学习中快速赶超，从规模上获得了领先，在有些地区(如上海)外资超市(标准超市)几乎全军覆没。从上世纪90年代中后期开始了以超市大卖场为主导的新一轮竞争，外资主要来自欧美国家与台湾地区。到现在，大约也经历了十年时间，其结果是：超市大卖场的优势已经不再领先，很多地区还出现了饱和，外资超市大卖场在经营技术与经营业绩上具有明显优势，超市大卖场尤其是本土超市大卖场面临着新的挑战。
从百货业的衰落到重新崛起，从超市大卖场的引进到出现局部饱和，其转变过程基本上都是十年。两个十年告诉我们：做该做的事情，才能获得成功，零售业需要不断修正自己的定位。
三、经济学的迷失
我们不能从理论上获得多少结论，关键是现实的变化。正如《东方企业家》杂志2007年5月号上张五常先生的一篇文章《制度乐观与文化悲观》所说：“在严重通缩的情况下，中国还是高速增长。因此我们客观来说，西方宏观经济学是完全错了。”张没有说错在哪里！我觉得：
1.西方经济学是以假设为前提的。第一，理性假设，假定每一个参与市场的人都是理智的，但实际上，在大多数情况下，人的行为都是非理性的。第二，用模型解释经济现象，但最完美的模型也跟不上现实的多样化与多变性。第三，私有制会使社会经济达到均衡，但“看不见的手”有效发挥作用的前提是每一个个体都要有良好的道德修养，实际上，人的良心与道德在金钱与利益面前总是十分脆弱的。在上述假定下的经济学，实际上已经严重脱离了经济发展的现实。
2.经济学的研究应该分三类。第一是假定经济学，研究一定条件下的社会经济运行规律。第二是解释经济学，研究社会经济运作的相互关系、形成原因以及发展态势。第三是应用经济学，提供社会经济管理的方式方法，主要是宏观的货币政策与财政政策以及相关问题的对策。我们接触最多的是假设经济学，所以，这些经济学很难解释社会经济现象。人们以学术权威的假设经济学理论为导向，由此制定的宏观经济政策，往往会严重偏离实践。
3.经济学归根到底是心理学。决定人们行为的首先是经济因素，但最终的决定因素是人的心理，所以，经济学归根到底是心理学。譬如“买涨不买跌”就是典型的心理现象。还有经济危机，上世纪30年代的经济危机主要表现为商品过剩，但自亚洲金融风暴开始，经济危机再也不是“过剩危机”，主要是“信用危机”。为什么信用如此重要？这是因为产业分工越来越细化，产业分工导致社会经济的相互依赖性加剧，一旦在某个领域发生问题，就会发生连锁反应。例如工商关系，在正常情况下，零售商不管欠供应商多少钱都能自如应对，但如果零售商的信用在供应商看来有问题，供应商将成为零售商的终结者。可见，由于产业细分，最严重的经济危机就是信用危机。信用危机虽然有经济原因，但在现实中常常是由“过激反应”引起的。这些发生危机的企业，可能遇到一些经济困难，但如果债权人不采取“挤兑行动”，完全可以继续维持下去，是信任危机导致挤兑，进而使事态恶化。实施破产保护与严惩不诚信商业行为，这是避免经济危机的有效办法。
4.特定的经济背景需要有特定的经济学。中国的特点皆源于人口、体制与民族心态。中国消费者的从众行为非常明显。有一年，从农村到城市，过年的时候大家都送“保龄参”，结果这个产品就供不应求。去年猪肉大幅度涨价，导致生猪养殖量猛增。现在的情况是：生猪销售困难，导致可以出栏的生猪继续存栏。蔬菜行业以前有一句口头禅：多啦多啦少啦少，少啦少啦多啦多。大家叫多的时候越叫越多，结果是没有这么多，最后还是少，反之也是。最近在社会经济领域出现了一些奇怪的现象，如本币升值情况下出现通货膨胀，通货膨胀情况下社会消费品零售总额的增长速度有较大幅度的下降。是什么原因导致了传统经济学无法解释的现象？
我觉得重要的不是中国经济现实，关键是对未来经济的期望。在股市楼市屡创新低的情况下，对未来的预期出现了恐慌心态。在这样的背景下，今年很多连锁企业老门店的销售额呈下降态势是必然的。零售即将进入“冬天”，零售企业要学会过苦日子。
四、零售事件的反思
改革开放三十年，流通领域发生了一系列重大事件，下面列举六项零售事件：
1.入世讨论：国外著名咨询公司的预言并不总是灵验的。对中国的判断，不能忘记毛泽东，1938年5月26日，毛泽东在延安抗日战争研究会上讲演《论持久战》时指出：抗日战争是持久战，最后胜利是中国的。这个判断直接影响到中国现代史的发展轨迹。我们不能被人误导，我们需要有自己的独立思考，政府制定的规制与决策，既要体现“国际规则”，更要体现公平、公正、效率等原则，还应该体现国家安全与国家尊严，政府官员的言行要对得起自己的职位，他们自身应该更专业化，这样才能更专业地去管理专业领域。
2.连锁倒闭：外国企业“倒而不闭”，中国企业“一击毙命”，这是为什么？凯玛特2002年出现危机，到2004年宣布与西尔斯合并成立新公司，无论是破产还是合并，这两个品牌依然存在。2004年中国零售业普玛事件引起了社会各界广泛关注，但并没有从法律制度与社会保障上来寻找解决问题的办法，却把关注重点放在如何控制商业行为上，因而出台了一系列行政管理办法，但收效甚微。很多企业其实不应该这么快就死亡，它们被“众人口水”淹死，是法制缺损的牺牲品。
3.零供关系：这是一场被人为放大了矛盾的争论。几十年前叫“工商矛盾”，现在叫“零供关系”，实质是双方实力的较量。但有些人把这个问题复杂化了，结果在各方利益的平衡中出台了一个不三不四的、虽然解决不了实际问题但却容易让零售商流血的所谓的“公平交易管理办法”。有的地方的高级法院还出台了一个司法解释，这些解释以及判决，对零售业很不公平！法官保护的实际上是“投机小人”的利益。中国缺乏一部商法典，部门规章常常与国家大法产生矛盾。
4.商业贿赂：把收取进场费当作“商业贿赂”，这是近年来最荒谬的事件。账外暗中给付回扣与排斥正当竞争，这是构成商业贿赂的两个要件。零售企业向供应商收取费用，一公开，二签约，三入账，四有淘汰机制，实施优胜劣汰，不存在排他性。所以，正当的商业收费决不是“商业贿赂”。05年的进场费、06年的商业贿赂、07年的食品安全，社会已经把零售这个对民众与经济发展做出巨大贡献的行业视做“洪水猛兽”，并列入“严打范围”，使零售变成了一个“很容易送命的行业”。这个行业的苦难只有行业中人才有会深刻体会。这很不公平。
5.物价上涨：1988年是中国经济比较动荡的一年，年初将“大进大出，两头在外”，后来提出“要闯价格关”，紧接着就是物价大幅度上涨以及宏观调控。后来有相声说，老太太把家里的浴缸当作了储备酱油的容器。2007年以来又出现价格大幅度上涨情况，但这次涨价并没有引起“抢购风”，这从一定程度上也说明了社会进步、经济发展与民生安定。但实际上，很多价格的上涨是由一系列成本推动的必然趋势，既有劳动力成本提高、原材料成本提高等方面的经济原因，还有税费提高、管理成本提高、交易成本提高等方面的社会组织管理方面的原因，尤其不能忽视腐败行为对商品成本与价格的影响。所以，市场价格走势不以人们意志为转移，应该从深层原因去分析与寻求解决办法，控制物价的最有效办法是“减税、反腐、精简政府机构、简化办事程序”。
6.食品安全：2007年可以说是中国的食品安全年，食品安全事件的一次次暴光导致政府出台了一系列规制办法，而首当其冲的就是“零售终端”。实际上，在面临一系列食品安全矛盾的情况下很难从一个环节来解决：源头把关面临小规模生产的问题；过程控制面临执行不力的问题；技术保障面临低成本运作的问题；依法监管面临标准滞后的问题；公众利益面临企业利益的问题；现代都市面临传统生活方式的问题。政府以及监管部门、消费大众、企业、舆论媒体之间还存在目标不一致的问题。因此，解决食品安全问题是一项长期的战略任务。
在上述六大事件中，都存在过激反应问题，运动式的推进虽有一定的短期效果，但不仅不能解决根本问题，还有可能产生一系列难以克服的新问题、新矛盾，不利于建设和谐社会。
五、从零售的本质看出路
零售属于产业中的小行业，却有行业中的大企业。零售的首要任务是“占位”，占位以后要依靠“管理”，接着就是阵地战，面对面的竞争。在零售业进入第三阶段以后，作为由传统商业的颠覆者发展起来的经营者经过这些年的发展是不是也形成了“定势思维”？是不是也变成了传统的经营者？这是两个需要反省的问题。由于商业与资本的结合越来越紧密，如果商业离开资本的运作，很难有大发展。当零售以外的投资人带着资本、技术与新的理念来接管规模化的企业以后将实现新的颠覆。面对这一变革，当前的创业者与经营者，该怎么办？零售业在不断变革中发展，但不管怎么变革，让顾客满意与快乐的本质不能改变。零售业的持续发展应该考虑：
1、零售品牌是怎么造就的？零售已经成了一个“在抱怨中成长的行业”。老板们抱怨：成本越来越高，生意越来越难做；供应商抱怨：店大欺人，要钱越来越狠；IT服务商抱怨：换了系统不换人，问题会照样出现；管理者抱怨：压力越来越大，工作越来越累；员工抱怨：老板越来越富，员工越来越穷；职能部门抱怨：流通没了亮点，问题却不断，难以整治与管理。当前的零售业(尤其是超市大卖场)越来越像“地摊生意”，到处是吆喝，紧盯着顾客口袋的目光在卖场移动，传统零售业的优雅、人性与便利已经离我们很遥远。为顾客提供服务的是那些从来没有感受到职业荣誉感的服务人员，他们把自己所受到的委屈、压抑与疲惫以“怠慢顾客”的方式实现转嫁，于是，“零售口碑”与“服务品牌”就只能一降再降。零售口碑的重塑，首先应该从零售业内部开始，让管理者有尊严地为企业做事，让员工有荣誉地为顾客服务，这样才能树立新的零售服务形象。
2.费用剧增能否自我消化？关注“民生”是好事，但许多责任往往会转嫁到企业，于是企业的负担越来越重，企业再把这些转嫁给员工，员工再把“怨气”转嫁给顾客。良好的愿望所带来则是恶劣的结果。这就是社会“悖论”。有些专家提出：通过提高经营水平，自我消化经营费用。我觉得这也只不过是一种美好的幻想而已，除非有新的商业盈利模式的出现。
3、有没有可以避开正面交锋的地盘？过去有人认为：走乡镇路线进入农村市场是一种可以避开与外资正面交锋的稳妥策略，而现在：乐购、麦德龙、大润发等超市大卖场正在向县城进军。按照这样的思路经营下去，本土连锁店将被赶到乡镇变成杂货店。这是不会有出路的，农村是个大市场，但主要的消费趋向依然在县城，所以，失去县城者将丧失农村市场。固守也是一场消耗战，结果同样是失败。出路只有两条：一是做盈，关闭外围的亏损店铺，保留本地的优质店铺；二是做专，以资本、技术与人才为支撑，主动出击，改变“传统的低成本运作模式”，通过有效投入提高经营业绩，实现自我消化。离开了“盈利”与“专业”，做强与做大，全是扯淡。其实，中国零售业的任何区位优势都是暂时的。有些公司实际上是被虚荣心折腾死的：自以为无所不能而强势推进，盲目扩张导致后院失火，最终必将是前功尽弃。
4、放弃什么？拥有什么？经营者面临零售业发展的新阶段与新形势，应该想明白“放弃什么”与“拥有什么”这两个根本性问题。放弃对企业的绝对控制权，应该成为经营者的首选。在现代企业中没有一个人有能力可以实现绝对的控制。经营者获得成功以后要做的最重要的一件事情就是：承认人的局限性，并承认自己也是有缺陷的人。否则，成功将成为失败之母。很多事实都证明并且继续证明着同一个道理：因为成功，所以失败。自己艰苦创业过来，从小做到大的经营者为国家为企业为员工为自己像奴隶那样疯狂工作，到底是为了什么？责任吗？爱好吗？最关键的还是满足人的虚荣心。这是人的本性，无所谓对错。但老板们如果自己想明白了，自己能活得快乐一点，下属也能够活得快乐一点，可能因为大家都工作在快乐的环境中，我们作为顾客也自然能多感受到一些快乐，而且放弃一点控制，企业也不一定会失去控制。放弃控制包括管理方式的改变、股权的分散以及下属的分享，甚至包括从资本市场获得有约束的资本，而不是主要靠发行电子消费卡来获得无约束的资金，这一资金来源的改变将实现企业的根本性变革。从经营者发展为投资人，这是当前的商业经营者应该选择的一条道路。放弃了以后还应该拥有些什么？最重要的就是拥有几个真心的朋友，富裕以后会失去真正的朋友，多的是生意上的“朋友”。贸易伙伴很难成为“真正的朋友”，他们的利益关系决定了相互之间的基本属性。如果他们还想拥有点其他什么东西，那就应该去感恩曾经支持过帮助过自己并且成就了自己事业的人，让他们来分享自己的财富与快乐。如果他这样做了，那将使他拥有比天空更宽广更美好的心境。
要认识到：消费者决定，顾客是裁判。这才是零售业的根本出路。