移动互联时代旅游产业链优化研究，本文主要内容关键词为：互联论文,产业链论文,时代论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
以“开放·诚信·融合——迎接移动互联新时代”为主题的2012中国互联网大会于2012年9月11日～14日在北京顺利召开[1].这表明移动互联新时代已经来临，各行业将会有新变化.积极与理性地迎接这种新变化是当前旅游产业链中各产业应有的态度.理清移动互联时代为旅游产业链带来的影响，并将移动互联网技术融入到旅游产业链中去优化旅游产业链，是旅游业进一步发展的契机.当前，各行业正面临如何与其融合的问题.在此背景下，为旅游产业把脉，分析移动互联时代下的旅游产业链优化对策，是旅游产业在移动互联新时代下高速发展的重要保证.
1 移动互联时代特征分析
移动互联时代即指移动互联网时代.移动互联时代网络由互联网升级到移动互联网，移动互联时代概念核心在移动互联网，所谓移动互联网，是指由电信运营商、移动终端组成的不受时空限制、并与互联网融合在一起能共享信息的无线网络，移动互联时代具有以下4个显著的特征。
1.1 信息共享、时空无限性
在传统互联网时代，网线是连接互联网的核心部件，网线能铺设的地方才能上网。因此，诸如农村偏远地区以及火车、汽车、飞机和公交车等可移动空间内，因网线不能铺设，故不能上网.随着移动互联网时代的到来，网线不再成为上网的限制，在没有铺设网线的地方，可以通过移动互联网来上网。随着2009年3G牌照的发放，国内电信运营商加大了对移动网络建设的投入，并多次对移动网络进行了全面升级，目前，移动信号在空间上能做到全方位、全时段覆盖，为时间、空间上的无限制性上网提供可能.无论是在上班工作、休闲娱乐、通勤时段内，还是在公交车、火车、餐厅等地，只要有移动信号，任何时间、地点都能上网，共享信息资源[2]。
1.2 移动终端智能化、融合化
目前用于上网的移动终端主要有电脑、手机等，分析这两个终端的发展历程，可以清晰地展现移动终端智能化、融合化的趋势。手机已经历了三个阶段，见表1。
电脑的发展历程较为复杂，有学者根据电脑性能发展来划分，认为电脑已经发展到第四代，即超大规模集成电路计算机.笔者根据电脑可移动性来划分，电脑发展可分为台式电脑、笔记本电脑、平板电脑、掌上电脑四个阶段.随着发展，电脑体积、质量越来越小，移动性越来越强，同时功能越来越强大，不断的融合一些诸如GPS、重力感应、电子罗盘等新技术，充分体现智能化、融合化的特征。
1.3新媒体渐成主导
传统媒体是我们熟知的，主要有电视、报刊、广播三大媒体.传统媒体的局限和新媒体的优势使得新媒体逐渐成为主导，以下通过新旧媒体对比以示新媒体逐渐成长为主导媒体的原因。
如表2，传统媒体在三个方面的局限，使得传统媒体逐渐被新媒体取代，(1)传统媒体宣传的单向性，读者通过视听来获取传统媒体的信息，在视听的过程中很难针对感兴趣的部分与商家进行详细了解和信息交流，往往需要到宣传信息上留下的指定地址和指定商家才能进行深入的了解与交流。时间、距离、交通、成本、情感等因素往往又会使得这种进一步的信息交流被扼杀在萌芽状态，造成传统媒体宣传的单向性，影响宣传效果。(2)传统媒体宣传形式单一，信息承载量有限.传统媒体宣传的信息量十分有限，报刊中的宣传信息，往往就只能是几幅图片和一段文字说明。电视、广播的宣传信息基本以秒为单位计算，承载的信息少，往往是短短数秒的内容。(3)传统媒体宣传成本较高。虽然通过传统媒体进行宣传承载的信息量不丰，但其成本却不菲，市级电视、电台的宣传广告往往都以数千元每秒每次为起价.而收视率较高的省台、中央电视台其报价是其数倍之多.新媒体即互联网络，具有信息承载量大，传播成本低，与信息接受者具有交互性等，故逐渐成为主导媒体。
1.4 应用个性化、微件化
通过百度移动应用排行榜[4]，发现目前最火的前四大应用软件分别是微信、百度应用中心、手机 QQ2012、UC浏览器。将这四款移动应用与相似传统应用软件对比，其大小见表3。
由表3可以发现，移动应用软件的大小均比传统应用软件小。同时这四款移动应用具有很强的个性定制功能。如微信、手机QQ2012均可以自定义头像、昵称、软件皮肤等；通过百度应用中心，可以定制自己喜欢的软件；UC浏览器可以更改皮肤、自定义收藏喜欢的网页等。
2 移动互联时代对旅游产业链的影响
2.1 有效提高旅游产业链的联系度
旅游产业链有别于其他产业链，旅游产业链是横向产业链，彼此之间联系不够强，各自为政，产业链中企业可以独立为游客提供服务。传统背景下，基于技术限制和旅游产业链自身特点，旅游产业链联系不紧密，造成旅游资源得不到及时有效地分配，出现资源浪费现象。同时产业链之间的各自为政，缺乏一体化思想，造成游客在“游、购、娱、吃、住、行”上只能分时、分地的完成，无形中加大了游客的旅游成本，同时加剧游客旅游身体、心理负担，为游客的旅游带来不便。
移动互联时代，旅游产业链之间可以借助移动互联网，在移动互联技术的支持下，高效、快捷地互相传递、交流信息，合理分配旅游资源.信息的通畅可以实现旅游的虚拟一体化，让游客在一个网页上完成“游、购、娱、吃、住、行”，同时旅游产业链之间的积极的信息交流能为旅游产业实体虚拟化提供重要的指导作用。将旅游产业链中的各个企业从虚拟和实体两方面紧密地联系起来，有利于旅游产业集群式发展。
2.2 促进旅游产业链的延伸
目前，旅游信息化水平还不高，旅游业务以“半信息化”方式开展.虽绝大部分旅行社都实现了旅游活动、日常管理、数据资料在电脑上操作完成，但并没用充分利用“电脑+移动互联网+手机”来创新旅游业务，旅行社业务的拓展还停留在主要依靠增加门店和连锁加盟商来完成。这种方式的业务拓展，为旅行社增加大量成本，且随着直营门店和连锁加盟商的增加，管理的难度增加，旅游业务开展过程中很难做到统一，管理不善会对旅行社品牌造成负面影响。随着移动互联网的发展，移动互联技术的成熟，传统方式的旅游业务将会紧缩，收益也会降低，旅游企业都最终会依托移动互联网开展旅游业务，主动适应移动互联时代，逐步更新传统业务方式，积极创新开展旅游业务，延伸旅游产业链，如开展旅游电子商务等。
2.3 促进旅游产业链营销模式的转变
过去的旅游营销主要是借助传统媒体来进行的，即通过报刊广告、电台、电视媒体、DM单发放、上门签订协议、大篷车宣传等来开展旅游营销的.传统模式的旅游营销在移动互联这个信息交互性极强的时代，已经显现出被动状态：这种被动式宣传，接受人群单一，成本昂贵，信息承载量小，宣传效果不理想，逐渐跟不上时代的脚步.营销模式必须转变，移动互联网背景下，新的营销模式包括新媒体旅游营销模式、网络游戏旅游营销模式、旅游电子商务营销模式和智能终端营销模式。
2.3.1 新媒体旅游营销模式
新媒体旅游营销主要是通过微博、邮件、网络广告等来完成的，在新浪微博官方网站中以“景区”为关键词搜索，可以得到500+的搜索结果[5]，可见微博旅游营销模式已经得到重视.但邮件和网络广告旅游营销并未得到旅游从业人员的重视，当你打开邮箱和打开网页的时候很难找到与旅游有关的邮件和旅游广告。
2.3.2 网络游戏旅游营销模式
网络游戏旅游营销模式，是很少旅游学者会提及的一种营销模式，但这种营销模式是可行的，而且其发展潜力是不可小视的，在2006年网游免费元年以后，网游数量急剧增加，而网游的背景往往取材于著名景区的绝美景色，景区与游戏开发商进行协调，可以用实景名称来对游戏场景命名，以达到宣传景区的目的，同时可以让游戏开发商增加特定道具，如打BOSS掉景区门票等，吸引玩家线下去景区游览，玩大型网络游戏的玩家有一定经济基础和较多的空闲时间，将这些玩家吸引成游客是可行的。
2.3.3 旅游电子商务营销模式
近年来，旅游电子商务营销模式得到了极大的发展，形成了如携程网、去哪儿网、途牛旅游网、同程旅游网、艺龙网等一些知名旅游电子商务网站，为拓展旅游业务起到积极的作用。
2.3.4 智能终端旅游营销模式
目前运用得最广泛的智能终端主要是智能手机，部分旅游企业已经意识到智能手机今后在旅游营销中的作用，纷纷推出手机版的应用，如旅游电子商务企业基本都推出了手机客户端，借助手机客户端，游客可以轻松地进行旅游电子商务活动。而政府旅游部门、旅游景区、传统旅行社、宾馆、餐饮等似乎并未意识到智能终端旅游营销的重要性。
2.4 便于旅游企业提供个性化服务
随着社会进步，游客不再满足于观光旅游，更加偏重于自己情感的需求，追求旅游个性化服务是今后旅游发展的趋势。刘又堂[6]指出，旅游个性化服务是应对体验经济的必由之路.个性化服务的对象是游客，实现个性化服务的根本是要了解游客的个性化特征如性别、学历、年龄、经历、兴趣、爱好等，只有了解游客个性化特征才能准确地把握游客的心思，提供贴心的个性化服务.如何了解游客的个性是旅游企业提供个性化服务的关键，移动互联时代下对游客的个性了解，可以通过飞信、QQ、MSN、微博、论坛、邮件等移动应用轻松实现，同时能通过数据库管理系统对游客的个性需求进行有效的管理。可见移动互联时代的移动互联网技术可以为旅游个性化服务提供技术保障。
3 移动互联时代旅游产业链的优化对策
3.1 构建“双向双高速通道”的接通型旅游产业链
旅游产业链有别于其他产业链，普通产业链理论不能完全运用到旅游产业链上来，整个旅游产业链并不能直接创造物质产品，而是将社会上的物质产品组合起来向旅游者提供服务，旅游产业链是由“吃、住、行、游、购、娱”六大核心行业共同形成的并关联到其他产业的接通型产业链。学者普遍认为旅游产业链包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度。这四个维度是旅游产业链形成的内在机理，在它的作用下促成旅游产业链的形成。
在传统的年代，旅游产业链中的企业之间虽然有信息的交流，但是迫于技术层面的限制，信息交流少而不畅，并未能引起学者的注意.移动互联时代是信息时代，旅游企业之间信息的畅通与否关乎整个旅游活动的质量和效益，信息的不畅通可能造成旅游的终止.信息在旅游企业之间的传递形成信息链.信息链具有自发性和被动性双重特点.首先在价值链、企业链、供需链和空间链的作用下，会促使企业进行信息交流，形成信息链；其次如果信息链得不到人为的优化和管理，信息链会出现衰退，不稳定，反过来影响价值链、企业链、供需链和空间链.据此移动互联时代旅游产业链中包含的信息链不能再被忽略，信息链的完善及稳定与否是旅游产业链优化的关键，因此移动互联时代背景下应该构建“双向双高速通道”的接通型旅游产业链(如图1).
图1 移动互联下接通型旅游产业链
3.2 构建旅游交通与信息“双高速通道”，打造通畅型旅游产业链
3.2.1 构建交通高速通道
交通是影响旅游目的地的可进入性的硬性因素，特别是近年自驾游的兴起，交通的通达性一定程度上影响旅游者的旅游决策.2012年10月黄金周因小车高速免费带来的交通拥堵，严重影响了游客的旅游心情，据此说明保持交通畅通的重要性.
绝大部分自然旅游资源分布在地形复杂的偏远山区，交通是旅游发展的关键.在国家政策的框架下，积极与周边省、市交流，多方融资，加强在交通建设上的协作，打造四通八达的旅游交通网，是旅游得以发展的强力保证.
3.2.2 构建信息高速通道
目前旅游是“感知环境”先行，旅游决策在后.旅游感知环境的形成主要通过两种方式，第一种是通过倾听旅游归来游客的描述而形成，第二种是自己通过收集旅游地相关信息而形成.移动互联时代旅游感知的形成主要是通过第二种方法，即通过在网上收集旅游地相关信息，从而对旅游地形成良好旅游感知，作出到该地旅游的决策.可见构建旅游信息快速通道是必要的.旅游信息快速通道的建立不仅能帮助游客对旅游地形成良好的旅游感知，同时还能实现旅游部门的高效、及时、无纸化的旅游数据、旅游资源的共享，降低成本，提高旅游效益.
构建旅游信息快速通道应从硬件和软件上同时下工夫.硬件上，加大对旅游信息化建设的投入，为旅游相关部门配置计算机.在软件上应当建立一个旅游信息共享和发布的综合性平台，即旅游综合网(见图2).旅游综合网应该是一个集群式网站，网站包括区域内“游、购、娱、吃、住、行”多项信息，并能运用实时最新的数据，精美图片、视频动画来展现、宣传本区域旅游，具备开展旅游电子商务的功能.
3.3 运用移动互联技术拓展旅游业务，增强旅游产业链完善度
携程旅行网创立于1999年，于2003年12月在美国纳斯达克成功上市[7].短短4年时间，携程网取得巨大成功，其成功得益于移动互联技术下的旅游新业务.据此，移动互联时代下不断将移动互联网技术应用到旅游中去，拓展旅游新业务，是旅游发展的趋势.目前至少应该积极地从以下两个方面来拓展旅游业务.
3.3.1 打造专业性的旅游综合网
首先，应该打造一个功能齐全、视界精美的综合性旅游网站.此网站能进行旅游宣传，吸引游客促其做出旅游决策；同时为游客出游前提供丰富的信息资源，为旅游决策提供信息支持；除此之外，网站还应该具备开展旅游电子商务的功能，提供酒店、交通、景点门票、旅行社的预定、支付等，为游客提供一站式旅游(见表4).
3.3.2 推进手机旅游网站的建设，促进手机旅游电子商务的开展
截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5％[8]。随着无线网络流量资费的降低，手机网民数量还会继续增长。手机网民数量的增长，使得对手机网站的需求会继续增大，同样，旅游类手机网站需求也会增大.可见推进手机网站建设是顺应社会发展的。目前，虽双核、四核智能手机的出现，手机功能越来越强大，但是手机浏览网页有一致命的弱点，因手机屏幕较小，如果浏览非手机网站，手机对网站的显示会非常凌乱，多图、多视频的非WAP网站还会增大流量的浪费.相反，经优化的适合手机浏览的旅游类手机网站，可以让游客更舒心的去浏览旅游信息，同时旅游企业可以依托手机开展不受时空影响的手机旅游电子商务。
3.4 加大在新媒体上的旅游宣传力度，塑造旅游产业链良好形象
在各大门户网站积极宣传推广地区旅游综合网，同时区域将“游、娱、吃、住、行、购”的各大网站链接到地区旅游综合网，各旅游企业网站也互设友情链接，使旅游宣传能以“一”带“十”，宣传旅游综合网一并宣传整个旅游产业。集体注册微博，并互听，派专人管理，及时向外界发布旅游信息，派专人通过 IS、UC、QQ、飞信等免费聊天工具以及到各大论坛、播客、博客发帖、回帖方式，来宣传旅游情况。这些宣传手法只需派专人负责手工发送宣传资料，宣传成本仅仅是专人的工资，无其他费用，较之传统媒体网络宣传成本更低。加大在数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、数字电影、桌面视窗触摸媒体等上的广告投入，在数字媒体上投放精美图片、视频，通过反复播放收到较好的宣传效果。利用手机群发功能，定期向社会传递旅游活动情况信息，新媒体这一新营销宣传工具，不仅能提高区域旅游知名度，更能树立区域旅游正规、专业的良好形象。
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