国内以消费者为终端电商修辞人格建构对比分析
——以淘宝、天猫、微商为例
陈承雄1,2，郭劲怡1
（1.泉州师范学院外国语学院，福建 泉州 362000；2.福建师范大学外国语学院，福建 福州 350007）
摘 要： 电子商务是一种基于互联网的修辞行为，电子商务卖家建立可信的修辞人格对其产品销售具有重要的意义。在借鉴Todd S.Frobish修辞人格模型的基础上，按照修辞人格要素内在的逻辑框架为线索，结合修辞人格经典理论，特别是亚里士多德、西塞罗、坎贝尔、伯克等人有关于修辞人格的学说，以淘宝、天猫、微商为例，对我国国内B2C及P2P两种主要类型的电商平台修辞人格表现方式进行分析，并比较其异同。研究发现：B2C电商和P2P电商都通过彰显美德、善意、知识、实践智慧等修辞人格要素，并通过认同策略及援引外部权威源来凸显修辞人格，但是他们的呈现方式却因其媒体特性、受众属性、约束机制而各自显示出不同的特点，并各具优势和劣势。
关键词： 电子商务；修辞人格；西方修辞学；信任；淘宝；天猫；微商
一、引言
在可供选择且买家能自由选择的情况下，交易的达成很大程度上是说服实现的结果，而在说服过程中，信任则是交易的前提和基础，以最终消费终端为对象的电子商务为媒介的交易也不例外。关于交易中的信任问题，尤其是电子商务平台相关的信任研究久已引起学界的兴趣，其主要研究集中于对信任产生影响的因素，如宋言东（2003），刘东（2004），郭强（2004），王守中（2008），刘义春（2008），姚公安（2018），吕小静（2019）；从管理、法制、教育、制度等环节上促进信任度的提升，如宋言东（2004），刘荣根（2005），宋由由（2007），欧阳兵（2012），陈怡娜（2016）；信任模型的创建，如李文娟、王晓东、傅仰耿、傅志祥（2006），王志兵、李长云（2010），赵家章、周明生（2012），刘彬、陈特放、张仁津（2012），赵宏霞、单丽娟、刘岩峰（2013），刘义春、梁英宏（2016）。但遗憾的是，学界目前对不同类型的以最终消费终端为对象的电商平台信任问题缺乏对比研究，从西方修辞学视角出发的尤为少见。本文拟从修辞人格——西方修辞学中与信任密切相关的概念入手，对目前国内常见的两种商品交易平台信任度建构方式进行描述和比较，并试图在此基础上为电商平台运营者、消费者以及相关监管部门提供启示。
二、修辞人格和电子商务
西方修辞学是一门研究包括语言、形象、声音、图像在内的象征符号在改变受众态度、形成知识、引导行为、塑造观念上的运作方式以及其内在机制的学科。就某种角度而言，修辞是一门关于说服的学说。古希腊的思想家亚里士多德曾将修辞定义为“在所有（可资说服的）情况下发现一切说服资源的手段”，而古罗马雄辩家、政治家西塞罗则认为修辞是“言说的艺术”，美国修辞史学家乔治·A·肯尼迪认为修辞是一种“能量”和“自我本能”，其先于文字而存在，人类将这种“能量”和“本能”作为生存和发展的方式。[1]5我国著名的修辞学家刘亚猛教授认为修辞是“通过象征手段影响人们的思想、感情、态度、行为的一门实践”。[2]2修辞人格则是西方修辞学中的一个和说服、信任、伦理、道德、权威有着密切关系的重要概念。修辞人格原指的是在言说中映射出来的，反映言说者自身的品质、属性、能力、形象，并可能对其言说可信性产生影响的各因素总和。简单地说，修辞人格反映了“言说者是什么样的人？”、“为什么要相信这样的人？”这两个基本问题。无论言说者是否有意，修辞人格在言说者一开口的时候就已经存在。它如同“意义”一般，既是言说者话语所呈现出来的结果，也是受众意识中所幻化出来的形象，又是环境/情景、言说者、受众三方面共同“戏动”的结果。一个良好的修辞人格之所以会引发受众的信任，其原因如古希腊修辞学巨擘亚里士多德所指出的那样，“在通常而言的大小事务上，尤其在人们缺乏确切认识或存有疑虑的事务上，人们都在更大程度上更愿意相信那些公平的人”。[3]38不同于孔子“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从”将言说人真实人格或声誉和话语剥离开来并凌驾于话语之上，古希腊时期所盛行的修辞学思想虽然也认为言说者的真实人格、品质能够提高其话语可信度，但话语仍是受众来认识言说者的主要途径，言说者话语所体现的人格能在很大程度上影响话语的可信度。于是“修辞人格”概念在西方应运而生。但修辞人格并不仅仅停留在言说者本身属性对于说服效果的影响上，在其概念史发展过程中，修辞学界将修辞人格的内涵不断地拓展到话语特征、言说者的社会属性、话语策略等范畴。由于其丰富的内涵和与时俱进的特质，修辞人格理论在文本解读、话语分析等领域得到了广泛的应用。
修辞人格概念及其相关理论已经广泛应用于解读、阐释政治、商业、传播、交际等领域中以传统方式、传统媒介进行的文本、话语活动。随着互联网的兴起和变革，包括智能手机、平板、人工智能、大数据等软硬件的普及，信息传播模式发生了巨大变化，对于网络信息可信度的研究也引起了修辞学领域的关注。从修辞学角度研究在线人格成果最为突出的恐怕要数2013年美国Moe Folk,Shawn Apostel等人编著了一本题为《网络可信度与数字化修辞人格：以计算机为媒介的交际评估》（Online Credibility and Digital Ethos:Evaluating Computer-Mediated Communication ），其中包括了Todd S.Frobish（2013）、Joe Erickson（2013）等一大批修辞学者对博客、微博、领英、在线出版、社交网络中的修辞人格进行了研究。由于互联网发展日新月异，受到当时互联网发展技术的局限，他们的研究领域并未涉及电子商务，尤其对中国境内蓬勃发展的以消费者终端为对象的电子商务平台修辞人格建构缺乏研究，但是他们对互联网传播模式、超文本、多重身份、修辞人格凸显方式的关注为我们研究电商平台修辞人格表现方式提供了许多可借鉴之处。
目前国内主要以最终消费终端为导向的电商平台为两类，一类基于电子商务平台的B2C电商，如淘宝、天猫、京东、亚马逊、微店等；另一类为基于社交媒体平台的C2C或P2P电商，如通过个人微信号进行销售行为的微商等。为增加商品或者服务的可信度，这些电商平台在内容、话语风格、网页设计等方面都下足了功夫。但是由于不同平台在设计理念、呈现方式上的差异，不同类型的电商在塑造修辞人格上既表现出相似性，也存在着一些差异。本文出于指示上的方便，根据不同的语境，将作为销售方的电商称呼为卖家、修辞者、电商等，将购买方或潜在购买方称呼为买家、网络浏览者、（目标）受众、消费者等。
考虑到电子商务平台具有网络的多模态性、互联性、交互性、开放性、合作性等特征，尤其是在互联网+及社交媒体的兴起后，电子商务平台修辞人格表现形式变得更为多样、复杂。在论及在线修辞人格上，Todd S.Frobish的在线修辞人格模型对我们研究颇具启发意义。Todd S.Frobish是美国修辞人格领域的资深专家，其长期关注在线修辞人格，在Rhetoric Review 、Journal of Computer-Meditated Communication 、International Journal of Communication 等业内知名杂志上发表了包括An Origin of a Theory:A Comparison of Ethos in the Homeric Iliad with that Found in Aristotle's Rhetoric 、Sexual Profiteering and Rhetorical Assuagement:Examining Ethos and Identity at Playboy.com 、The Role of Ethos in Rhetorical Conversion:The Case of Ernst Jünger and Auf den Marmorklippen 等多篇在业内颇具影响力的修辞人格论述。Todd S.Frobish将在线修辞人格的表现方式分为四个维度：意愿、伦理、效度、能力，这四个维度又涵盖四个范畴，它们分别为：道德人格/美德、社群认同/善意、文字/设计才能、智力/知识。每个范畴囊括四方面，其中道德人格/美德范畴包括：关注价值、真实感、以社群为导向、透明性，认同/善意范畴包括：熟悉度、调适性、拟人化、参与度，文字/设计才能范畴包括：冲击力、权威度、可浏览度、一致性，而智力/知识范畴包括：资质、娴熟度、公认度、关注度[4]。Todd关于在线修辞人格的模型为我们理解电商凸显修辞人格方式提供了启迪，但该模型仍然存在一些不足之处：其一，该模型过于清晰地划分修辞人格各要素之间的关系，却没有阐释认同、智力、知识与美德、善意、文字/设计才能之间相互交叉、相互涵盖、互为你我的关系。其二，该模型主要关注政治领域以及社交媒体，对于电子商务平台的修辞人格呈现形式没有进行深入阐述。本文试图在借鉴Todd S.Frobish修辞人格模型的基础上，按照修辞人格要素内在的逻辑框架为线索，结合修辞人格经典理论，特别是亚里士多德有关于修辞人格的学说，以淘宝、天猫、微商为例，对我国国内B2C及P2P两种主要类型的电商平台的修辞人格表现方式进行分析，并比较其异同。笔者认为，电子商务卖家主要从凸显自身的善意、美德、知识和实践智慧等内容出发，通过在风格上调适受众，采用认同的修辞策略，并巧借声誉及外来的权威，塑造自身可信、专业、权威的人格形象，以增加自身以及产品的说服力，促成购买行为的发生。
为了更加准确、全面地反映北京二号卫星影像对地物的识别能力，本次分析过程中，与同时相的GF2号卫星影像数据进行对比，采用人机结合的方式进行变化区域检测，分别准确识别变化区域，并对识别的结果进行对比分析。
凤河支流官沟流经东半壁店小流域，是流域内主要河流，流域排水一部分通过农田二支渠、三支渠等农田灌溉和排涝渠系排入官沟后入凤河，部分排水直接排入凤河，部分雨水也排入流域坑塘。
电商，特别是安全、健康、形体养护产品的电商卖家经常使用对立认同来塑造修辞人格。卖家通过大量篇幅来描述生活中出现的某种问题给潜在客户所带来的巨大烦恼，以便于成功地为自己和网购者树立共同的“敌人”，商家在此基础上介绍自身的产品如何为客户解决问题，从而达到宣传目的。如天猫上某钥匙防丢器店铺通过视频、图片方式描述钥匙忘带、丢失之后的焦虑心情，很容易唤起有钥匙丢失经历的网购者的同感，而在此基础上介绍的产品的提醒、寻找功能能让网购者印象深刻，产生购买欲望。
三、善意
善意作为一种为他人着想而不追求回报的意念及行为，是电子商务平台用来凸显修辞人格的一个重要手段。亚里士多德在其《修辞学》中指出“言说者本身应具备以下三个方面才能看上去很有说服力：善意、美德和实践智慧”，如果言说者“缺乏善意，即便他非常谨慎和公平……（他）也不可能提供最好的建议”，因而展示善意是展现修辞人格的基本要素。[3]112-113天猫、淘宝、微店、亚马逊、苏宁、京东等B2C网站往往通过操作便利性、折扣度、售后保障等方面来表现自身的善意。将产品细化分类，并在显著位置放置搜索引擎框是B2C网站常用的，能让顾客快速找到自己想要的商品并借以显现商家善意的一种基础方式。除此以外，电商平台或电商卖家还经常把主打产品、畅销产品、促销产品放在首页或者搜索结果的首要位置上，让顾客更容易地浏览到这些产品的信息。一些电商在自身的产品页面上通过将文字、图片、视频相结合的方式，让不同浏览习惯的顾客能够在最短时间以最舒适的方式了解产品信息并确定该产品是否符合自身需求。此外，在内容展现上，电商通过产品对比、产品材质、工艺流程说明等信息展示来帮助顾客作出选择。例如，淘宝、天猫服饰卖家经常在产品页面上放上尺码参照表、不同身材模特试穿效果图、试穿报告，为网购者选择尺码提供了极大便利。另外，有些服饰卖家还在产品页面附上了洗涤说明，体现了对买家的贴心关照。这些内容都充分地体现了电商卖家的善意。在文字风格上，电商平台尽量采用简洁明了的文字说明。这些都极大方便了顾客浏览、搜索、选择和购买。此外，折扣度也是电商凸显善意的方式。无论是在线商家还是实体商家都会利用各类机会进行促销，而B2C电子商务平台一般会通过发放优惠券、套餐优惠、满足特定金额享受折扣、附加赠送礼品等方式来体现其对买家利益的关照。此外，电商还会通过显示售后保障信息来表现对买家的善意。比如卖家在产品页面的“七天无条件免费退换”，为买家购买运费险、免费维修、买贵包退等售后保证信息来保证买家利益，显示自身的善意。
人作为社会的一员，既是自然环境的产物，也是社会环境的产物，社会环境和家庭环境对一个人性格与志向的形成有着决定性的作用。正是以下几个方面的原因让陶渊明形成了“兼济天下”的大志向。
在电子商务领域，卖家主要通过前两个环节来影响和塑造修辞人格。在塑造“前”修辞人格环节，投放广告是电商营造自身声誉的主要手段。卖家通过包括电视、报纸、杂志、广播电台等传统媒体以及知名网络大V的微博账号、大流量的直播平台、短视频账号、知名微信公众号、搜索引擎等新媒体平台进行“引流”，提高自身的知名度。电商在修辞过程中利用“声誉”来构建修辞人格主要是通过在自身平台上展示声誉层面信息来实现，但是B2C电商和C2C电商由于其架构不同，体现出不同的表现方式。B2C电商平台的部分商家会在自己的产品介绍页面内插入买家好评截图或使用视频来营造声誉，塑造修辞人格。[21]这些评价类的图片、视频和介绍产品的图片、文字在位置上非常接近，对于客户增加其产品好感上的效果比较直接。而C2C电商往往是在在朋友圈、对话窗口中通过图片、视频、文字形式展示交易转账记录、客户使用过程、使用体验、使用效果等内容。这些内容个性化程度高，但是由于版面等原因的限制，往往无法和详细产品介绍一同出现。值得注意的是，在B2C电商平台上，有些有关于声誉的信息也会对电商的修辞人格建构发生影响，这些信息往往是由电子商务平台设定而电商卖家本身至少在表面上无法更改的。以淘宝和天猫为例，淘宝和天猫设定了规则，根据卖家的交易情况和用户评价，对卖家进行店铺动态评分、星级评定、并在特定页面展示卖家的开店时间，产品的好评率，并进行诸如“金牌卖家”之类卖家认证。但这些信息会因网购者的搜索、浏览习惯不同有可能发生其浏览卖家产品信息之前或之后，也就是说，这些信息对于卖家修辞人格的建构作用可能发生在卖家进行修辞之前或之后。遗憾的是，由于B2C平台存在部分卖家“刷钻”、“刷好评”、“刷销量”等舞弊现象，这些违规现象削弱了相关声誉信息对于修辞人格的建构作用。除此以外，电商在产品介绍页面通过展示某某大型会议、知名机构、名人使用了自身的产品也是通过营造声誉来树立修辞人格形象的方式。在此过程中，商家不仅借助了声誉的力量，还借助了外来的权威的力量来塑造修辞人格。
四、美德
塑造修辞人格并非只是修辞者一己之力达成的，一些外来因素也会对修辞者的修辞人格产生影响，声誉则是其中一个重要因素。声誉对于修辞人格发生作用主要通过三个环节来表现：第一，在修辞发表之前受众已获知修辞者的声誉，这些声誉、评价构成了受众的“前认知”，影响修辞者修辞人格的形成。[20]第二，修辞者巧妙利用一些业已存在的声誉来塑造自身的修辞人格。如其已拥有的良好的声誉，则修辞者可以利用这些声誉为自己塑造修辞人格，若修辞者之前名声不如人意，修辞者可将其归咎于敌人的毁谤、年幼无知、情况所迫等客观情况或直接避而不谈。第三，受众在修辞之后从其他渠道获知有关于修辞者的声誉或评价，重新审视和评估修辞者的修辞人格。
但通过展现自身的美德来塑造良好修辞人格是一个需要谨慎处理的工作，因为人们对于自吹自擂的人一向都不抱好感，就如伊索克拉底所说的“所有人对那些自诩公平但品德无异于普通人的人的憎恨更甚于对那些有过错的人的憎恨”。[5]29刘亚猛教授曾指出：修辞和权力一样，须以自我韬晦的形式进行，否则将招致怀疑并导致失败。[2]19-46曾有部分销售蜂蜜的电商以塑造热爱自然、正直、具有公德心、敬业等高尚修辞人格形象为手段，通过个人微信、公众号等社交媒体途径发布文章，描述其出身蜂蜜世家、受过高等教育，在城市中原有着不错的职业前景，但因愤恨于市场假蜂蜜肆虐，重返深山为蜂农。当这些电商被揭穿后，其塑造的形象一落千丈，也给整个蜂蜜界电商，尤其是以个人微信、公众号为广告发布途径的蜂蜜微商带来了恶劣影响。由此足见，通过标榜美好品德来树立修辞人格需经受舆论的考验，虽然有效，但也是颇具“修辞风险”的策略。
液相色谱-质谱联用法简称LC-MS，是具有很高的分离能力和定性鉴别能力的技术，在检测时能够实现对复杂样品的快速、高效分离。在LC-MS检测苯并芘的研究方面，刘玉兰等[21]用此方法对食用油中苯并芘的含量进行检测，定量时采用内标法对样品的量进行标定，对样品进行分析得出苯并芘的检测限为0.2～30μg/L，检出限是0.1μg/L。该检测方法主要适用于样品的精确检测，但是由于费时比较长，对检测人员的要求比较高，当需要对大批量的样品进行快速检测时，此方法并不适用。
五、知识与实务智慧
和伦理意义上的美德一样，“智力美德”同样也能够塑造电商的修辞人格。亚里士多德在《尼各马科伦理学》指出，美德和智慧相辅相成：没有智慧，美德也无法达到其至臻的状态，因为智慧也被亚里士多德称为“智力美德”（intellectual virtue）。亚里士多德将“智力美德”分为七大门类，其中知识和实务智慧对于塑造修辞人格的作用尤为显著[6]。影响修辞人格形成的知识有三大类：其一，是对于所谈论话题的知识，其二是通识知识，其三是受众相关知识。而实务智慧则是能够在现实生活中运用理性思维克服困难、分析问题、解决问题的能力。[17]在互联网领域，无论是知识还是实用智慧，都是以信息形式体现的，表现为文字表述、图片、视频、音频、网页设计布局样式、互动模式设置等网络表现要素。
修辞人格并非是孤立存在的。Burke LeFevre指出：“修辞人格源自于个体和社区之间的联系”[8]45。不同行业的电商，建构自身修辞人格时都具有自身的特点，他们根据行业、产品特征以及潜在消费者的特性来展示不同的信息。例如，男性消费者是电子、数码类产品消费的主要群体，他们在购买时往往更注重产品的功能、性能、设计，因此该类产品电商卖家常常在产品介绍网页上通过数据、表格、对比图等“硬知识”来说明自身产品的优势，这些知识的展现不仅反映了卖家的知识，还体现了卖家在硬件对比和硬件选择上的实践智慧，进而凸显出一个专业卖家的形象。而女性消费者在购买服饰的时候主要注重服饰给自身带来的美感，因而服饰卖家通常通过模特、拍摄背景的选择、服装饰品的搭配等来体现自己的审美知识和实践智慧。而家居类产品电商通常着重凸显产品的材质、工艺、功能来展示实践智慧。然而，知识和实践智慧不仅仅体现在浏览器页面上的产品介绍上，还体现在卖家与买家的实时沟通上。卖家能根据买家提出的问题快速、针对性地进行回答，并提出能确实解决用户问题的方案，都可以体现卖家的知识和实践智慧，呈现卖家专业的修辞人格。
相对于B2C电商卖家而言，C2C电商在认同策略上的使用上会更加灵活。以微商为例，由于其通过微信、QQ、微博之类的社交媒体发布产品消息，更新频率高，同一产品可以在不同时间段以不同内容推出，并分别使用相同或不同的认同策略，因而在同种产品身上可以使用多种认同策略。而B2C电商为了保持交易记录、用户评价，他们往往不愿意频繁地更新产品页面的内容，并且为了保持整个销售门户网页页面风格的一致性，他们在同个产品介绍网页内对于认同策略的类型选择也是非常审慎，因而在使用认同策略的灵活度要较C2C电商来得低。其次，C2C电商卖家的认同策略呈现出更强的“情感性”、“日常化”和“人格化”特征。例如，一些作为婴儿用品代购的微商会采用同情认同的方式，在朋友圈展示自己和孩子的生活点滴，包括自己孩子使用自己经营的产品的图片，以突出自己作为母亲的身份以及其所代理的产品的安全性。C2C电商通过对日常生活的书写来认同目标受众，令受众体会到卖家作为平常生活中“真实的普通人”的人格特征，增加了其言说的真实性。
在知识展示上，如果电商不能使用受众所能接受的语言风格，而是过多地使用专业术语，往往会让效果适得其反。西塞罗曾警示：演讲者“不应该把自己扮成一群愚氓中的智者以至于受众认为演讲者存心对其无礼或在故弄玄虚。听众也有可能非常赞赏他的见解,欣赏他的睿智，但是因为听众觉得自己在他面前仅仅是弱智儿,他们内心就会觉得非常不安。一个真正洞悉人心,能够左右听众思想情感的人,绝对不会给人这种高高在上的印象的”。[9]157-159长篇大论，使用过长的网页版面和图片，过于专业晦涩的术语或者使用错误的信息会使网购者失去浏览兴趣，甚至招致反感。
六、风格
风格既是一种行事方式，也是特定类别、范畴、领域内的个体或集合体有别于其他个体或者集合体的特征、样式。就语言风格而言，它是话语内容的呈现方式，通过其词汇、句式、句长、语气等语言要素表现出来的有别于其他语篇、文体的语言特征。在互联网领域，由于其具有多模态的性质，呈现修辞人格的风格包括文本、网页、图像视频音频等多模态介质所表现出来的特征、方式、样式。就如新修辞学运动的发起人之一、比利时著名修辞学家Chaïm Perelman指出的那样，“对于很多人来说，话语是最具有特征性的表现方式”[10]317，电商在网站、网页上使用的以及她们和目标受众交流过程中使用的包括语言、图片、音频、视频、表情符号在内的多模态介质的方式、特征、样式是电商塑造自身修辞人格的途径。电商的网站、网页以及其和客户的沟通风格体现了电商的审美水准、工作态度、工作能力、其所属的行业领域、地区、社群以及该电商对自身与客户之间的关系界定，因此风格是网购者判断电商的一个重要标尺。合理的网页布局、精致的图片设计、协调的美学风格、一致的文风特征、统一清晰的产品类目、乃至美观易认的字体都能体现电商高超的审美品位、敬业精神和出众的工作能力，而粗糙拙劣的网页设计、排版、杂乱无章的产品线往往给买家留下不好的印象因而无法吸引买家的兴趣和购买欲。[11,12]再者，包括颜色、布局、图片背景、模特选用、模特气质、模特衣着表现等风格要素自身带有行业、文化、年龄、社会属性特征，这些特征会影响买家判断卖家“够不够专业”或者“是不是自己人”。不仅如此，卖家和买家的沟通方式也是电商风格的表现形式，也影响到卖家形象的塑造，进而影响买卖双方的关系。例如淘宝网客服和顾客交流时大量使用的“淘宝体”中出现的“亲”、“哦”、“啊”、“哦”等字样、丰富灵动的表情符号所表现出来的简约、随意、快捷、可爱、温情、亲切、幽默、女性化、口语化的风格特征能拉近商家与客户之间的关系。[13-15]淘宝体等话语风格所表现出来的活泼、可爱、风趣的交流风格甚至可以模糊买卖家原本直接、赤裸的利益关系，颠覆传统交易的对话模式。[16]
相对于B2C电商，C2C电商往往没有强大的商务平台和设计团队的支持，因而在网站、网页设计上似乎不具备先天优势。但是由于其基于社交媒体，他们在更新频率、沟通风格上有着B2C电商所没有的优势。例如，微商通过将自己的产品信息、优惠活动、客户反馈，甚至是自己的日常活动“晒”到朋友圈，他们的图片、位置信息、视频音频信息会给买家更多的日常感和真实感，塑造一种“平易近人”的形象特征。另外，微商在和客户的沟通上往往带有个性化的个人风格特征，这种相对于B2C电商平台客服而言更为生动和生活化的形象特征能带来更多的“真实性”，这也是C2C电商依据社交媒体在风格体现上所具有的一种优势。
七、认同
除了在修辞内容上显示善意、美德、知识和实践智慧以及在修辞风格上呈现出真实、专业的修辞人格，在修辞策略上使用认同手法也是凸显修辞人格的重要手段。“认同”概念是美国现代最伟大的修辞学家肯尼斯·伯克提出。伯克认为修辞者和受众是“同质”和“异质”的统一，即，修辞者和受众既是迥然不同、独立存在的独特个体，又因一些诸如文化、兴趣、利益等共同事物而拥有“同质”并发生联系。[17]20-23修辞者通过认同，即修辞者通过宣称他和受众共同之处并以此作为支点来达到说服或“认同”的目的。在此过程中，修辞者争取得到受众的认可，使其“同质”的修辞人格得以确认。或者说，修辞者使用认同策略，试图造成“我们是同一类人”、“我们有共同的目标”的人格印象。就此角度而言，认同既是构筑修辞人格的手段，也是修辞人格成功构筑的结果。
伯克将认同策略分类为同情认同、对立认同和误同。同情认同是通过强调修辞者和受众共同的情感、兴趣、利益、目标、社群归属、文化属性、社会属性、政治属性等共同处来达到认同目的。对立认同则是通过树立共同的困难、敌人、对立面来达到认同。误同则是通过模糊、挪用、偷换一些因经常同时使用而边界模糊的概念来达到的认同[18,19]。如西方政治家在竞选常将爱国行动和支持竞选人的行为进行概念混淆来达到误同。电商在进行修辞人格建构时往往会根据产品特点、受众心理、平台特点来选择一种或多种认同策略来塑造自身可信的人格属性。
当电商使用同情认同策略进行人格塑造时，他们往往表现出他们和客户因具有共同的追求、目标、信仰、理念、情感，和客户属于“同一类型”的人所应具有的形象。例如，卖家通过细致挑选产品海报的色调搭配、拍摄背景，以达到认同的目的。一些销售年轻女性服饰的卖家会在旅游成为一种时尚文化，尤其是异国情调成为众多目标客户所追求的审美品位的文化环境下，刻意选择北欧风情、日风系街景或自然景观等具有异国情调的背景来拍摄产品展示图片，这种做法即衬托了在认同了目标受众的时尚观的同时衬托了自身产品的时尚感和品位。婴儿类用品卖家经常在产品网页上大量使用可爱婴儿的照片以认同目标受众的对于后代的关爱心。这些都是同情认同策略用以塑造修辞人格的典型做法。
一是继续加强制度建设，针对工作中出现的新问题、新情况，及时出台或完善易地扶贫搬迁、扶贫小额信贷等管理制度，进一步夯实制度基石。
误同也是电商经常用以塑造自身修辞人格的策略手段。电商卖家通过展示购买该产品后消费者可以成为某种理想的人物或角色来彰显善意的形象。如，女性服饰、护肤卖家常雇佣面容姣好、身材曼妙的模特来进行商品展示，暗示着消费者在购买其产品后也能拥有相同优美的身段和容貌。部分微商通过在朋友圈“炫富”或者通过描述其欢乐生活以及代理的积极踊跃入盟也是误同策略的一种应用方式。这种行为的本意一方面是在衬托产品的质量、受欢迎程度以及销量，另一方面也迎合当下渴望暴富的社会心态。而实际上，这些他们在朋友圈上展示的内容和产品质量并没有直接、必然的关系。
翻转教学在英语阅读教学中起到了积极的很好的效果，有利于激发学生学习兴趣，对传统教学模式是一个巨大的冲击，给老师和学生带来了巨大的考验，需要老师自愿成为学生学习中的配角，才能使翻转课堂教学模式的普及成为可能。
知识和信息的展示不仅能体现卖家的专业性，还能够体现卖家的真实性和善意。无论是B2C电商还是C2C电商，他们中的一些卖家会通过展示个人经历、实体店面、生产设施、生产场景来显示自身实力和产品品质，但知识和信息的展示却在C2C电商上表现得比较明显。例如，从事海外产品代购的微商会在朋友圈、个人消息对话窗口、群聊窗口展示地理位置信息、海外商超实景、机场、机票，并通过各种描述个人情绪体验的文字来“轻描淡写”地、间接地表现其真实性。微商也常常会通过社交媒体分享关于产品行业相关的信息来显示自己的善意，如保健类产品微商在朋友圈上分享养生知识。分享产品行业相关联的信息对于建立和善、真实和专业的形象很有帮助。
和其他修辞人格塑造要素一样，认同策略的使用应根据产品、受众、平台的实际情况进行选择，在内容展示上也应该慎重从事，盲目地选择认同手段可能会导致意想不到的结果。例如，服饰卖家如果选择对立认同的方式去展示自己的产品，使用和产品极不搭调的模特，刻意去展示不美的一面，很可能导致消极后果的出现，引致目标受众的反感情绪。
八、声誉
如果说善意是美德的出发点的话，那么更广泛意义上的美德就不应当遗漏在修辞人格的呈现方式之外，实际上国内电商也意识到美德在凸显修辞人格上的重要作用。美德作为增进话语可信性的一种修辞人格要素早已为人们认识。中华古典文集《易经·乾文言》提出的“修辞立其诚”从侧面说明了忠信等美德对话语影响力的巨大作用。如果说中国有关道德对言说可信性作用的论述过于隐晦的话，那么西方经典时期思想家们的言论就直截了当许多。古希腊哲人伊索克拉底曾断言，“正直公平的人更容易赢得人们的信任”，“当一个人愈是想说服听众，他就愈想成为一个受人尊敬的人”。[5]255电商在网页设计以及跟客户的日常交流中巧妙地展示美德可以为自身树立良好的商业形象，进而吸引和留住客户。显现良好品德的电商之所以能更好地吸引客户在于客户作为社会存在，对于能够遵守、践行其所在社会认可并推崇的伦理道德标准的人怀有好感，甚至致以尊重，并通过舆论、行动来支持这些美德践行者。很显然，电子商务平台上的商家已经认识到这一点。例如，以B2C类电商淘宝、天猫为例，该平台上的部分商家在搜索结果页面、产品介绍页面、支付页面上标示“公益宝贝”字样、图标及相关提示，表示支付成功后将有一定金额的捐款捐赠给某项慈善事业或公益项目。这种行为向网页的受众——网购者呈现了卖家有心慈善的良好形象，并让网购者有参与慈善的参与感，这都无疑增加了产品被浏览和购买的概率。由微信公众号进行引流，曾经火爆微商界的“XX贫困地区遇到XX困难，导致当地XX产品滞销”也是通过呈现美德的方式来塑造农产品电商修辞人格的例子。微商通过公众号软文以及产品页面形象地描述受灾地所遭遇的自然灾害、市场困境，商家如何克服困难帮助受灾地摆脱困难，并请求受众施以援手，辅以受灾地人民群众痛苦表情的图片，成功地为特定电商塑造了公益商人的形象，进而使其产品获得了不错的销量。
相对而言，相对于B2C电商平台的“产品导向性”的善意呈现方式，通过社交媒体来进行商务活动的微商在呈现善意上往往更具“问题导向性”、“情感性”和“社交性”。他们以“情感类”、“励志类”、“心灵鸡汤”软文为铺垫，通过关注目标客户所关心的健康、财富、家庭、教育等问题，在此基础上“因势利导”推出自己的产品。利用社交媒体实时沟通的优势来凸显自身的修辞人格也是C2C或者P2P电商有别于B2C电商的一个特点。虽然B2C电商在销售过程中也可以通过实时通讯应用来了解客户需求，并在售后通过及时跟进等手段来显示自身的善意，但是相对而言，C2C电商基于社交媒体的特性使他们在实时沟通方面更具优势。比如，一些微商通过主动、经常性地和客户沟通，包括在节假日发送节日问候、主动了解客户需求、积极寻求售后反馈、及时帮助客户解决问题，甚至可以像朋友一样，嘘寒问暖，关心客户日常生活，力所能及地解决一些业务范围外的问题。这些行为都能展现微商友善、热情的善意形象，使微商赢得较为长期的人脉资源，增加购买率及回购率。
九、外源授权
除了声誉，外来权威也是影响修辞人格塑造的重要外来因素。英国近代修辞学家坎贝尔曾以牧师的权威源于上帝为例，阐述外源的，也即非来源于言说者本身的权威对于言说可信性的促进作用[22]100-101。德国哲学家、法学家、社会经济学家马克斯·韦伯将权威分为三种类型：第一，依法律、法令、规则、制度、惯例、风俗而确立的法理权威（Legal Authority），如依照法律而成立的国家机关；第二，依长期以来受到信仰和尊重的传统及以传统名义行事而获得控制力的传统权威（Traditional Authority），如《圣经》之于美国民众；第三，因崇拜特定的英雄、榜样人物的崇拜及该偶像人物衍生出来的行为、规范、次序而产生的人格魅力权威（Charismatic Authority），如精神领袖[23]324-406。产生权威既可以是有形的机构及其工作人员，也可以是无形的机构，他们表现形式可以是法典、制度、权威机关、管理机构，也可以是对于文化、思想发生重大影响且深受目标受众尊重和信仰的经典、习俗，还可以是领导人、权威专家、高级技术人员、英雄人物、明星、偶像或因尊重受众文化所认可的道德、习俗等行为范式而受到尊重的人物。就如袁影教授指出的，这些权威资源为修辞人格的建构提供了加权或授权功能，使得说服更具有权威性和可信性。而在追求外来权威资源授权或加权时，修辞者经常多种权威资源并用以达到更好的修辞效果[24]。
为塑造权威可信的修辞人格形象，国内电商用以授权、加权的外来权威源囊括了韦伯所提及的三种类型。在依据法理权威进行修辞人格塑造的形式主要表现为机构授权，以B2C电商表现较为突出。例如，淘宝、天猫平台上的产品介绍页面以及相关支付页面出现的有关支付宝、店铺押金、店铺信誉的文字和图标实际上是使用了阿里巴巴集团的机构影响力。阿里巴巴集团作为电商平台，对于其平台上的电商卖家依法拥有管理权，买家在该平台进行购物可以依照阿里巴巴所标注的卖家信誉水准对卖家和产品可信任度进行评估，而这种评估则是基于对法定管理者——阿里巴巴集团的信任。一般而言，天猫之所以相对普通淘宝店更具可信度不仅在于阿里巴巴在权威授权上的赋予更大力度的支持，还在于天猫店铺中所展示的工商注册信息借用了国家行政机关工商管理部门的权威。在法理权威授权上C2C电商卖家天生存在劣势。虽然C2C电商也可以通过在产品介绍页面上通过图文展示的方式呈现有利于自身修辞人格构筑的国家行政部门发布的消息、领导人讲话、权威传统媒体新闻、国家法令法规等法理权威机构的相关信息，但是由于C2C电商卖家所在的社交媒体并非基于商务经营目的的，因此并无提供相关方面的资质保障，众多微商在引用权威资讯时对其信息来源也未能清楚说明，因而在可信度上往往差强人意。
除了法理权威，电商还使用了传统权威来塑造修辞人格，他们应用传统权威授权、加权的方式主要体现在店铺名称、产品介绍页面上。如在B2C电商平台中，工具类电商在其产品介绍页面上经常使用的“工欲善其事必先利其器”就引自儒家典籍《论语·卫灵公》，而中草药产品介绍页面经常引用《黄帝内经》、《本草纲目》等经典中医药典籍，销售传统服饰的电商则会让穿着其卖品的模特在一些古香古色的景观、民居、小巷中进行拍摄，一些百年老店在店铺页面中展示店训、实体老店照片。而以社交媒体为平台的电商在使用传统权威虽然方式和B2C电商相差无几，但是在引用频率、引用范围、援引篇幅上却灵活很多。C2C电商除了可以像B2C电商那样在产品介绍页面上简短地引用典籍名言，还通过较大篇幅地介绍相关历史传统、文化故事、名人轶事、典故来源等，直接或间接地说明购买其产品的必要性、合理性。从这点而言，C2C电商在引用传统权威上形式更为丰富多样。
相对于法理权威或传统权威，人格魅力权威由于直接涉及到人，因而似乎显得更加生动和“接地气”。电商援引的人格魅力权威一般来源于：因在某一领域享有威望、盛名而受到尊重、喜爱的人物，如政治领袖、专家学者、高级技术人才、知名企业家、明星、偶像等；其职业或行业因得到受众文化认可和推崇而受人尊敬的从业人员，如军人、医生、教师等；由于恪守受众文化所提倡的道德规范、风俗习俗而得到人们尊重的人物；由于从事产品相关行业因而其建议被视为专业和权威的从业人员，如营养学家之于食物营养。无论是B2C电商还是C2C电商都善于利用人格魅力权威来塑造修辞人格以提高言说可信性，他们在应用方式上也颇为类似，都在内容展现上将其产品和具有人格魅力的人物发生联系，从而增加其产品的可信度。例如，某毛巾品牌电商讲述了一个普通的父亲为了女儿能用上质量优良的毛巾，历尽千辛万苦，寻遍中国，找到优质的原材料棉花，并恳请工厂、工人进行加工，最终生产出上好的毛巾的故事。这个故事由于呈现了一种关爱子女、坚韧不拔、追求品质的精神，这种品质在受众文化中，也即中华传统文化中是一种受到认可和推崇的品质，因而塑造了一个富有人格魅力的人物，并为该品牌产品获得了人格魅力权威的加权。又如，微商在朋友圈中展示某明星为其代言、购买其产品、加盟其团体也是借用了该明星的人格魅力权威。基于社交媒体的电商由于其更新速度快，内容灵活度高的优势，在人格魅力权威的应用上更为灵活、多样化。
十.结语
构建良好的修辞人格是电子商务卖家和消费者建立起信任关系，实现销售目的的重要手段。虽然我国国内的B2C及C2C电子商务卖家都通过在其电商媒介平台上显示善意、美德、知识、实践智慧、声誉、援引外来权威等策略来塑造修辞人格，但是由于受到平台、产品、受众特征的影响，他们的修辞人格表现方式各具特色、也各具优势和劣势。[25]B2C卖家在塑造修辞人格上主要是以产品为中心。他们由于受到电子商务平台以及相关法律法规的监督、管理，在塑造修辞人格上的表现上比较“中规中矩”，但是也正因为他们的法律制度比较健全，因而他们在机构授权等方面较有优势。而C2C卖家则基于社交媒体进行修辞，他们在修辞人格塑造上呈现了更多的社交特征，显得更加个性化、情感化和人格化（personalization），并且由于他们在更新频率、更新内容上的灵活度更具优势，因而C2C电商在运用的修辞人格塑造手段上也较为丰富、灵活和多样化。
就如Natasha指出的，在线修辞人格的表现方式和表现手段并非是一成不变的[26]。电子商务想要建立起可信的形象，促进销售量的增长，就要根据时尚潮流、技术发展、受众变化，不断地跟进修辞方式，以达到最优的修辞效果。
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An Analysis and A Contrast of The Ethos Projection Methods of China’s B2C and 2P-commerce——Taking Taobao,T-mall and Wechat Salespersons as Examples
CHEN Cheng-xiong1，2，Guo Jin-yi1
(1.School of Foreign Languages of Quanzhou Normal University,Quanzhou,Fujian 362000,China;2.Foreign Language Institute of Fujian Normal University,Fuzhou,Fujian 350007,China)
Abstract: E-commerce makes itself as kind of rhetoric and the projection of convincing ethos has an important bearing upon the transaction.This essay,referencing to Todd S.Frobish’s ethos model and classical ethos theories,especially those of Aristotle,Cicero,Campbell and Burk,attempts to research into the demonstration strategies of ethos,as shown by sellers from B2C and P2P E-commerce platforms in China.The differentiation of how either party projects its ethos are also revealed in this essay.Our study shows that both B2C business and PCP business construct their ethos by the manifestation of such ethos components as good will,virtue,knowledge and practical wisdom.However,subject to medium features,audience and administrative mechanism,they have their own peculiar characteristics,advantages and disadvantages in projecting their ethos.
Key words: E-commerce;Ethos;Rhetoric;Trust;Taobao;T-mall;Wechat Salesperson
中图分类号： H05
文献标识码： A
文章编号： 2096-0239（2019）04-0015-10
收稿日期： 2019-04-30
基金项目： 福建省高等学校学科带头人培养计划资助；福建省大学生创新创业训练计划项目“修辞人格视阈下的网络信息可信性研究”，项目编号：201710399025；福建省社科联青年项目“‘修辞人格’的流变、应用与意义研究”，项目编号：FJ2015C190；福建省教育厅中青年教师教育科研项目“修辞人格及其在福建海丝外宣研究中的意义”，项目编号：JAS150455；泉州师范学院社会科学自选项目“修辞人格概念简史研究”，项目编号：2015SK26。
作者简介：
陈承雄（1980- ）男，福建泉州人，泉州师范学院外国语学院讲师，2018年作为访问学者赴福建师范大学研修。研究方向：西方修辞学理论及其应用。
较常见的孔蛋白有 OmpK35和 OmpK36等，Laura García-Sureda的研究［7］认为，OmpK35的基因发生无义突变可导致其早期终止和孔蛋白缺失，而OmpK36的基因突变则可在不同程度上增大药物的MICs值。Hamzaoui［8］的研究中同样说明了上述问题。台湾学者［9］的研究中认为耐碳青霉烯类肺炎克雷伯菌中OmpK35的缺失更为常见，而OmpK36的缺失可导致厄他培南耐药率的增加，但对亚胺培南和美罗培南没有显著影响。
3.1.1 “农业+科技创新”：创新多功能模式，打造特色种植产业 农业发展的根本出路在于科技进步，而科技作为当代农业生产的第一要素及重大生产力，发展农业必须规划立足农业科技之根本，优化产业结构，加强产业间的关联性，建立新型农业产业化试验基地，加大先进科技的融入与引用，加快田园综合体的产业融合，更快实现绿色、高效的生产与发展。
郭劲怡（1997- ）女，福建厦门人，泉州师范学院外国语学院2016级学生。研究方向：西方修辞学。
首先，优势特色产业快速发展，奠定了农村一、二、三产业融合发展的良好基础。近年来，各级政府大力培植农业优势主导产业，逐步形成了优质专用小麦、优质稻米、食用菌、蔬菜、奶牛、大闸蟹、冬枣等一批专业化生产基地及优势产业带。
（责编：叶 莉 责校：明茂修）
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