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1997年1月，理查德·布兰森和他的好友佩尔·林德斯坦开始了他们的环球热气球旅行。由于燃料系统出了故障，气球坠毁在撒哈拉沙漠中部的阿尔及尔。令人不可思议的是，布兰森居然毫发无伤。大难不死的他端坐在沙漠中，郑重发誓今后决不再做这样的冒险——但是他的这个誓言只维持了不到两年。1998年，布兰森又乘上了一个新设计的气球，开始了再一次的环球旅行。
这个世界上，有梦想的人很多，但付诸于实施的则不多，而拥有疯狂而伟大的梦想，并将之付诸于疯狂行动的人，更是凤毛鳞角。布兰森，就是这种男人中的极品。年近花甲的布兰森，已经写过不下20次遗书。作为多项吉尼斯世界纪录的开创者，热气球旅行只是布兰森不可计数的极限冒险中的一个小插曲而已。
但布兰森真正的耀眼光芒，绽放在商业领域。从1970年到现在，维珍集团已成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司。维珍的触手简直无处不在，其提供的产品和服务基本涵盖了人们生活的方方面面。“如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生——喝着‘维珍可乐’长大，到‘维珍唱片大卖场’买‘维珍电台’上放过的唱片，去‘维珍院线’看电影，通过‘virgin.net’交上一个女朋友，和她坐‘维珍航空公司’的班机去度假，享受‘维珍假日’无微不至的服务，然后由‘维珍新娘’安排一场盛大的婚礼，幸福地消费大量‘维珍避孕套’，直到最后拿着‘维珍养老保险’进坟墓。”
“银行的人知道我们急需资金，就不会给我们贷款。相反，如果我们穿的随便一些，就像我这样，他们就会觉得我们并不缺钱”
很多人都说，布兰森的成功是源于他的各种前卫、大胆而颠覆性的事件营销。但事实上，布兰森的冒险其实只是内心的追求使然。在其狂放不羁的行为下面，其实隐藏着一颗腼腆的心，他其实是一个真诚到有时会害羞的男人。他一次次的突破了自我，挑战了外界和内心的极限，从而获取了常人难以企及的无限可能。他为满足自己的疯狂想法而全力拼搏，哪怕为此赌上性命，商业上的品牌，只是这种冒险的副产品而已。“无论在事业上，还是在生活上，布兰森都是一个名副其实的冒险家。在外界看来，他参加冒险活动是为维珍公司作宣传。不过，在我看来，他已经被冒险活动深深吸引了，因为那才是他真正想干的事情。”熟悉布兰森的维珍公司高管如此说道。
冒险家的决断
布兰森没有上过大学，甚至连高中也没毕业。但毋庸置疑，布兰森是当今最富有创造性和革命性的商人。
布兰森做出的第一个重大决断——辍学，并不困难。他从小就精力过人，他在6岁时就能改装电动玩具火车，让它跑得像个疯子，然后秀给同伴们看。但很可惜，布兰森有阅读障碍症，看书很吃力，因此他在学校里不算是好学生。15岁时，布兰森有了创业想法。那个年代，所有年轻人都非常反对越战，布兰森希望通过一个渠道来传达他们反战的声音，于是便和朋友们商量了一下，决定自己创办一份杂志。随后他向母亲要了4英镑开始创刊。但这个努力没有得到校方认同，校长说：“理查德·布兰森，如果你执意要办刊物就滚出学校。”布兰森想了一下，觉得学校也没什么可留恋的，于是就拍拍屁股潇洒的离开了。不仅如此，他还拉上了好友尼克·鲍威尔一起退学跟自己办杂志。
他们的第一本杂志名为《学生》，办得很有公司初级阶段的特色。拉广告时，他对可口可乐公司假称百事可乐已经预定了杂志的广告版面；他在来访的记者面前伪装忙碌；他找来甲壳虫乐队的成员约翰·列侬等名人做专访，还派出记者去世界各地的热点地区进行采访，自己出人和品牌，由别人出钱——所有这一切让《学生》的发行量一度激增到20万份。
布兰森灵活的逆向思维还反应在其谈判的技巧上。当时，他们有一笔贷款需要求助于著名的库特斯银行。谈判那天尼克西装革履，布兰森却穿了一件破破烂烂的牛仔服。布兰森说：“尼克，你要明白，如果我们两个人都西装革履地去银行，银行的人就会知道我们急需资金，就不会给我们贷款。相反，如果我们穿的随便一些，就像我这样，他们就会觉得我们并不缺钱，就会把钱借给我们。”银行的人的确吃惊不小，他们果然批准了布兰森的贷款。
在《学生》杂志的发展中，有一个小插曲也展现了布兰森的个性与决断。1969年12月，布兰森因为违反一项19世纪的猥亵广告法而被英国当局逮捕。布兰森为那一场官司斗争到底，最终迫使当局修改了旧法规，并向他赔礼道歉。
类似的果断决策还发生在其所在的航空领域。当时布兰森打算进军航空业时，其亲友和同事无不认为他疯了。倒霉的是，第一次试飞由于遭遇鸟群引起机翼起火，导致航行失败——但是布兰森并未放弃。因为严肃认真的从业态度，维珍航空公司很快声名鹊起，并对英国航空公司的支柱航线构成了威胁。焦躁不安的英航对维珍大西洋航空公司发动了一场秘密战。他们捏造关于维珍航空的虚假报道，还从维珍的计算机里窃取重要情报。甚至派人向维珍乘客的家里打电话，冒充维珍大西洋的工作人员，说其航班取消或延迟了，劝他们改签英国航空公司的机票。
布兰森不屈不挠的开始反击，以诽谤罪起诉英航。但维珍航空公司损失严重，关键时刻，屋漏偏逢连夜雨，布兰森最主要的贷款银行在1991年也决定不再支持他。布兰森意识到，必须出售维珍集团旗下的一个公司，以确保整个维珍集团的生存。1992年3月，布兰森最终决定以10亿美金卖掉旗下最赚钱的实体——维珍唱片公司。把经营了十几年的公司卖掉，“这是一个极端难下的决定。”布兰森说。
但这个决断，确保了维珍品牌的生存。第二天，大小报纸纷纷印上布兰森套现10亿英镑的大字标题，整个大不列颠及北爱尔兰都知道他美美地赚了一笔，却没人知道布兰森暗地里在独自哭泣。1992年12月，英国航空公司被迫就“肮脏把戏”一事公开向维珍大西洋公司赔礼道歉。如今，维珍大西洋航空公司已成为世界第三大航空公司。
颠覆者战略
品牌理论认为：品牌延伸既是品牌成长的重要策略，又是品牌发展的陷阱。涉足不熟悉的领域将要面对极大的风险，在多数情况下，这是一种自杀性行为。现实中，已经有了太多品牌延伸失败的例子。但布兰森天马行空的行事方式，却打破了这个定律。
在过去的几十年里，维珍与数家世界级公司交战。20世纪70年代，“维珍唱片”迅速崛起，与百代等唱片业巨头抗争；20世纪80年代，布兰森建立维珍大西洋航空公司，与大型航空公司竞争，与英国航空公司并驾齐驱；20世纪90年代，维珍以可乐为先锋进军饮料市场，直面可口可乐和百事可乐两大劲敌；在金融领域，“维珍直投”也与银行和其它大型金融机构展开竞争；如今，布兰森雄心勃勃的进入了过去只有政府组织才能进入的太空领域，已有300个人为乘坐维珍的“太空船二号”进行太空旅行支付了旅费，另有82000已在维珍银河公司的网站注册。
布兰森经常形容维珍集团是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。他有意选定表面风平浪静而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标。他的多元化目标并不是把每项做得最大，而是以行业破坏者的形象闯入，然后从高额的利润中攫取一部分。“与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争，很容易做到让顾客感到在我们这儿消费是物有所值的。”
但维珍的每一次进军，都是建立在新商业模式创新基础上。如维珍航空在澳大利亚开创了飞机上不提供餐饮、但票价低廉的服务；在大西洋航线上，维珍航空以商务舱价格提供头等舱服务，他们拆掉了飞机上的头等舱，让每个旅客都能躺下来，愿意的话你还可以选择双人床；他们用豪华房车接送商务舱的客人，而且他们还可以在飞机上享受桑拿、修指甲等服务，同时，经济舱的乘客也能在飞机上看电影、打电动游戏；维珍移动电信进入美国市场时，是首家提供预付费业务的移动通信运营商，现在全世界的运营商几乎都在这么干了。
作为企业家和商人，布兰森的最大天赋就在于他注重从消费者角度考虑问题，而那些不循规蹈矩的消费者就是他的目标。而且，尽管听起来有些不可思议，但这却是现实：尽管维珍帝国一直在成功扩张，但其产品和服务没有多大的关联性，也并没有所谓的主导产业。布兰森用无可辩驳的成功，践行了自己所追求的商业理念：什么事情都可以做，什么条件都可以创造。
但布兰森还有另外一个金科玉律：在思想上尽可能大胆，但在操作上则一定要慎之又慎。所以，天马行空而眼花缭乱的轰动性噱头仅仅是布兰森给世人的一个表象，实际上，在风险控制上，他是一个稳健的保守者。“我做每一件事情都要检查不利方面、危险和可能出岔子的地方。”当年开办航空公司，为规避风险他只买了一架飞机，并且和波音公司达成了一项协议，“如果事情办不成能把飞机退回去”。
帝国的灵魂
布兰森不爱打领带，虽置身于名流社会，却一头披肩长发，终日休闲打扮，玩世不恭；他很少坐在办公室主持什么董事会，他的办公室就在家里。他家里没有佣人，妻子就是厨娘、花匠和家庭教师。他的儿子和女儿，是亿万财富的继承人，但他们都在收费便宜的公立学校上学。作为全世界最引人注目的“嬉皮士资本家”，《新闻周刊》曾这样评价布兰森：“布兰森成功地处理名誉和金钱：没有领带，没有私人司机，没有那些拒人于千里之外的名流俱乐部……他对通常意义上的权力不感兴趣，他无意对他人施加影响，布兰森只是喜欢找点乐子。”
“维珍”的品牌符号是理查德·布兰森手写的“Virgin”，作为维珍品牌真正惟一的代言人。他一头灰白的长发，永远浮现在脸上的笑容和敢于冒险、特立独行的举止，是对维珍品牌的最好诠释。在英国，维珍的品牌认知率达到了96%，而其中有95%的人能正确地说出维珍的创办人就是布兰森。在每一次维珍品牌延伸时，布兰森都会身体力行的进行一次独特营销，那就是布兰森的作秀。他曾经只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角帕美拉·安德森合拍维珍健力饮料的广告；和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语，在伦敦街头为维珍手机做促销宣传；光着屁股，穿着新娘的婚纱，被起重机从纽约贝塔斯曼大厦顶上吊降到时代广场，来宣传旗下的“新嫁娘”服饰公司；开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片连锁进军美国；沿着英吉利海峡的沙滩裸跑……
但布兰森相信员工才是公司最大的财富。在一次接受采访时，当被问到维珍成功的要素是什么时，他回答：“问题在于你拥有什么样的员工，你如何去激励他们。如果能激励你的员工，你就可以和他们一起同舟共济，患难与共。如果你的员工很快乐，每天面带微笑，以工作为乐，他们就会有出色的表现，顾客自然也会喜欢和你的企业打交道。我花很大力气去激励员工，并保持和他们的联系，每个月我都会亲自写信给我的员工。我们没有正式的董事会议，如果谁有什么想法，可以直接打电话或写信告诉我，取得我的认可。员工知道，他们不会因为犯错误而挨批被炒，极尽挑剔不是我们的做法。”他认为，无论处在顺境还是逆境，都要对员工保持信心。员工如果遭到解雇而认为公司处置不当，可以直接找布兰森申诉，如果他认为员工的申诉有理就会亲自干预。
今天，世界各地的公司都在忙着精简他们的等级结构，而布兰森在一开始就免去了那种象征权力与地位的服饰，早早的走在了前面。布兰森喜欢将维珍的员工视为一个大家庭的成员，在维珍创立初期，每一个新员工都能得到布兰森家的电话号码，布兰森鼓励他们，若有任何好的想法，或者有何不满，可随时打电话给他，可以来他的私人住所。直到今天，公司里每个人对布兰森都直呼其名，甚至在狂欢中他被员工戏弄的事常有发生。布兰森曾花费500万澳元（约324万美元）买下了澳大利亚东部面积达10公顷的一座小岛，专供自己公司的员工度假之用。在与英航有关的官司中胜诉并获得61万英镑赔偿后，他将这笔钱平均分给维珍每位员工，每人都分到166英镑的“英航津贴”。
维珍还有一个由来已久的传统，就是对员工不支付过高薪酬，但维珍也设法为那些一直效忠公司的员工提供一种长期的事业生涯，这使许多员工都情愿留在这里，因为他们喜欢那种忙碌而多姿多彩的工作气氛。布兰森喜欢开派对是出了名的，他以这种方式与维珍世界各地的员工交流。为了尽量多与员工接触，他每次总是第一个来到派对现场，最后一个离开。在派对中，为了让员工们尽量放开、不拘束，他经常第一个跳到舞池扭动屁股。他曾将一名维珍航空的空姐抛下游泳池，又亲自跳下水池扮演英雄救美。