现代商品经营与商标异化——兼谈对《商标法》的评价与中国现代商品经营的对策，本文主要内容关键词为：商品论文,商标法论文,中国论文,对策论文,商标论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、从商标概念说起
商标是什么？把现代商品社会的一系列商品的商标罗列到眼前，“可口可乐”、“IBM”等等，在你的眼中， 这些所谓商标它首先只是一个符号——一个文字或图形的符号。那么“可口可乐”、“IBM ”等符号究竟表示什么意思，即这些符号的内容或者这些符号承载了什么样的信息？“可口可乐”这一符号为什么只表示是一种饮料而不表示其他？谁赋予了这一符号以这样的内容？是美国可口可乐公司——一个商品生产与经营者。可见，符号的内容就是关于商品的信息内容。从中我们可以看出：商标＝符号+关于商品的信息内容。
二、从“耐克”、“花王”商标现象说起
1.耐克蒙蔽了消费者。假如你在市场上购得一双耐克鞋，那么你从这一“耐克”商标上所获得的信息（或者叫做“耐克”向你传递的信息）是：一双正宗美国进口鞋，美国耐克公司所生产，世界名牌运动鞋。但是你所购得的耐克运动鞋可能是南美洲某个小厂的生产物，或是东南亚某国所生产，鞋的大部分原料也购于当地市场。这些产品本属于不同的生产者，但是统一在“耐克”这商标旗下，“掩盖”了不同的商品生产者所生产或经营的同一或类似的商品。
2.“花王”倒底是什么？花王是全球驰名商标，为世人所熟知。依照传统的商标理论：商标是商品的附着物，商标从属于、依附于商品。在商标与商品这一矛盾的对立统一中，商品处于主导的地位。但在“花王”王国里，“花王”这一商标本身却是最重要的，已生产出的和未生产出的商品，都统一在“花王”旗下，各种不同门类的商品也都统一在“花王”的旗下。消费者所关心的只是“花王”品牌，似乎只要是花王品牌，就是值得信赖的，而不管是化妆品也好，面巾纸也好或其他。“花王”现象显示，在一定的情况下，商标从一个从属性的、依附性的地位向主导与独立性方面转移，仿佛具有独立的人格，致使商标发生了异化。
是什么原因促使了商标发生这样的异化现象？消费者与商品的生产经营者在其中起了什么样的作用？哲学上的异化，指把自己的素质或力量转化为跟自己对立或支持自己的东西。所谓商标异化表现为：①“耐克”现象：商标的“区分”功能演变为“掩盖功能”。②“花王”现象：商标从一个从属性的地位转化为主导性地位。简言之是商品依附于商标，而不是商标依附于商品。
三、商品的价值规律与商标
商品是交换而生产的劳动产品，具有使用价值和价值两重性。在市场供不应求状态下，商标无立足之地，这时重在生产环节。相反，在商品市场供大于求的情况下，就会促使一部分有实力的厂商不甘于自己的商品混迹于其他商品之中，而希望能有一个标记把自己的商品与其他厂商的同一或类似商品区分开来，以自己的高质量、新颖的设计及不同一般的售后服务吸引顾客，于是就产生了商标。进而，在商业利益的驱使下，假冒商标就出现了，由此才产生出对商标专有权保护的需要，才有了商标立法的需要。一句话，《商标法》其中心就是对商标专有权的保护，也就是对商业利益的保护。
四、资本的流向规律与商标异化
纯粹的商品经济状态下，资本的流向规律总是投向更能赚钱赢利的领域或方式。在市场供不应求状态下，资本急剧向生产环节流动，添购机器、扩建厂房，这是工业社会的特征。在市场供大于求状态下，资本开始向销售领域倾斜，各大公司纷纷单独设立销售公司，在全国各地设办事处，建立一整套营销网络，抢占市场份额，营销费用的支出大大增加，很多产品的营销支出甚至超出了成本。营销被提到了一个无与伦比的高度，谁掌握了营销网络谁就主宰了市场。这时资本再向生产环节投入（除非高科技）就不再经济了，而最经济的是投入到营销本身中去，这是后工业社会的一大特征。如果说资本投向从生产环节向销售环节转移是商品经济的一大飞跃的话，那么资本的如下转移则是现代信息社会条件下商品经营的本质特征：商品生产者或经营者的眼光直接从产品本身向消费者转移，生产环节或销售环节都局限在产品本身领域，产品的对立面即消费者从来都被忽视。在商品供大于求状态下，消费者成了市场的主宰，资本投资者发现掌握消费群、拥有一批忠实的用户，才能真正立于不败之地。这一思路的闪现为商标异化提供了动因。一部分真正优秀的商品经营者把资本从生产环节和销售环节解脱出来，投向了信息产业，投向了商标。资本输出有产品输出和工厂输出。但是现在一种更经济的资本输出方式使得前两种大为逊色，这就是商标信息的输出。夸张一点说，美国可口可乐公司没有到中国来一个人，没有盖一间厂房，只来了一个驰名商标“可口可乐”，就占领了中国饮料大片市场。从抢占生产线到抢占市场到抢占顾客，价值规律下的资本流向遵守了一条清晰的路线。抢占顾客就得投资商标信息，因为商标一开始就是用来让顾客识别的，当这一信息被定位以后，顾客就只认牌子而不管其他了。社会发生了分工，商标开始异化。“耐克”认为设厂不经济，所以它把加工的任务交给了其他生产者，耐克则全力创立品牌，并且也不一定做整个市场的营销。它认为营销还不经济，于是把全球的营销交由无数经销商去完成。当商标信息被定位以后，全球顾客不再管其他，只认准耐克商标，耐克蒙蔽了顾客。从整体意义上说，这是资本合理重组，空闲的设备被利用起来了，人们得到了就业，但更大的利润却被商标的拥有者剥夺了。简单地说，在“耐克”旗下的组合中，加工厂的投资利润率可能连耐克公司对“耐克”商标投资利润率的一个零头都没有。
五、科技进步与信息饱和理论对商标异化的影响
从上面我们可以看出，信息定位规律为商标异化提供了可能。投资者利用了商标信息的定位规律而故意掩盖了生产与销售环节的种种变化，促使资本投入者向商标信息全力投入，于是近几年我国出现了铺天盖地的广告。广告，严格意义上说，所讲的无非是商标信息，广告大战就是商标大战，商标大战的目的就是尽快让商标信息在顾客头脑中定位，从而直接掌握顾客、引导顾客。但不久他们就发现了信息饱和，这又使得各大厂商展开对黄金媒体的竞争。中国的广告价位对西方跨国集团雄厚的从产业革命中解放出来的资本而言微不足道，于是这几年西方产品广告价格每年都以50%速度见长，而国内企业的资本有限，广告投入就更少了，西方品牌轻轻松松登堂入室。
商标信息在掌握了一定消费群后，商标发生了另外一种异化，即耐克信息被定位以后，消费者只知道耐克是美国耐克公司的运动鞋，而不再管由哪个具体什么厂生产。“花王”信息在被定位后，消费者在厂商的信息诱导下，甚至不管“花王”是什么产品，只要是“花王”品牌，就值得信赖。只因为掌握的是消费群，所以花王这一品牌被聪明的厂商用来生产很多与人们生活有关的东西，充分发挥商标驰名化后的功用。正如强生公司所号称的：顾客需要什么，我们就提供什么。从婴儿用品到成人用品到老人用品应有尽有，这里，商标与商品的主次关系已经易位，商标商品化了。
六、商标异化的后果与影响
我们清楚地看到，在信息科技进步的带动下，受资本流向规律的影响，资本从产品向商标产业转移，商品与商标分离，商标被独立出来作为一种投资，甚至商标本身也商品化了，它有它独立的运作方式，如“可口可乐”之商标价值以数百亿美元计。商标异化的后果在一定范围内使社会发生了分工。严格地说我们的很多企业不在同一发展阶段，有的在工业文明时代，还热衷于买机器设厂，而不顾整个市场形势；有的已进入了后工业社会时代，开始重视市场；很少的企业已站在信息社会的高度看待商品经济的发展，商品经济的发展以一种教科书上找不到的方式在进行。分工的结果是利润更高的环节掌握在西方人手中，而被他们以资本投资规律淘汰出来的劳动密集的加工、生产环节被转移到国内。可乐的原料产于中国，麦当劳的面包是用中国的小麦做的，肯德基家乡鸡是中国的土鸡，但是，“可口可乐”等商标却属于美国。假如国人仍然忽视商标宣传和商标异化问题，那么，用不了几年，在消费的市场上将会没有几个中国自己的品牌了。
七、我们的对策
在全球商品经济竞争的今天，我们仍处于劣势，西方产业资本本来就雄厚，又投入了能最大限度地产生利润的产业，我们该如何应对？首先必须能看清目前商品经济的运作轨迹，认清我们所处的境地，有限的资金必须要做合理的投入，不能停留在旧观念上，一讲到搞事业，动辄就设厂购机器。其次我们不必从产业革命重头走起，而应尽可能地直接投入高科技产业，因为高科技产业，大家起步都一样，我们甚至可以在某些产业领域走到西方前面。再次，面对弱势的消费品市场我们应做好以下三点：社会主义的大优点是可以集中力量办大事，每个企业也许单个不是西方跨国公司的对手，但我们应组建“联合舰队”来与西方大企业抗争，重要的是我们不应互相内部竞争分化，而应团结起来一致对外。在一些行业，我们的品牌太多，力量分散，面对强大的西方大企业的竞争，容易被各个击破；国家要重点扶持一些品牌走出世界，自由竞争已不适于中国的状况，联合起来，没有一个西方跨国公司有中华人民共和国一个国家的力量雄厚；要先守住自己的市场，因为自己的市场有自己文化的优势，如果自己的市场都守不住，去占领异国文化背景下的他国市场谈何容易，这对全社会宣传振兴民族工业，尽量使用国货，也会有相当的帮助。
标签：商标法论文; 花王论文; 市场营销论文; 商标保护论文; 耐克运动鞋论文; 顾客价值论文; 可口可乐论文; 耐克公司论文;