基于网络经济的消费理论创新，本文主要内容关键词为：网络经济论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
人类社会迄今为止，已经历了以物品产量为主导的、以无组织化为特征的农业经济社会，以及以商品产量为主导的、以强组织化为特征的工业经济社会，正在向以信息服务为主导的、以自组织化为特征的网络经济社会发展。今天的网络经济时代，建立在原工业经济社会基础之上的消费理论对新型的网络消费的解释力度却大大下降了，网络消费的特点也正在突破传统消费理论的界域。有鉴于此，本文从网络消费的特征及其规律性入手，深入分析网络经济对传统消费理论的影响，并呼吁建立网络消费理论。
一、网络经济的消费特征及其规律性
如果我们将网络经济理解为是建立在国民经济信息化基础之上，各类企业利用信息和网络技术整合各式各样的信息资源，并依托企业内部和外部的信息网络进行动态的商务活动和管理活动所产生的经济，那么网络经济就不是整个社会经济的一个活动环节或一个构成部分，而是建立在传统经济基础上并相互融合而构成的知识经济。汪丁丁博士认为网络经济区别于传统经济具有三个基本经济学原理，即专家控制（expert control）、纵向整合（vertical integration）和大规模量身订制（mass-customization）。他这些话虽然是从网络经济的整体上说的，但如果我们从消费的角度来透视，也会发现网络经济区别于传统工业经济时代的特征。
1.网络消费是一种技术限定性消费。在知识社会中，虽然网络被当做“经济物品”时，它仍然表现出“资本品”的基本属性，但当它作为一种“知识物品”时，就表现出非常明显的技术属性。所以网络经济是典型的知识、技术支撑型经济，这也就使网络经济下的消费行为具有明显的技术限定性特征，将一部分“无知识阶级”或非技术占有的消费者排除在外。
2.网络消费是一种准公共品消费。新制度经济学在定义公共产品时，一般指的是具有共同消费性质的产品和服务。萨缪尔森将公共品概括为两个特征：一是消费时的非排他性（non-excludability）；二是消费时的非对抗性（non-rivalness）。对于追求自身利益最大化的消费者来说，显然每个人都希望别人提供公共产品而自身“免费搭车”。网络消费一方面具有公共品消费的性质，因为网络产品提供后，不仅任何人都可以“消费”，而且在网络产品效应覆盖范围和区域内的消费者人数多寡，与该网络的产品数量和成本的变化几乎无关，或者说新增消费者引起的边际成本为零。但是网络产品又不完全像公共品一样，市场无法提供而必须要政府来提供，而且也不是完全非交易性和无法收费的。所以我们称这种消费为准公共品消费。
3.网络消费是一种体验性消费。美国经济学家约瑟夫·派恩二世（B·Joseph Pine Ⅱ）和詹姆斯·吉尔摩（James H·Gilmore）在1999年提出了体验经济（Experience Economy）的概念，并指出如果一种产品必须经过尝试才能进行评价，必须经过亲身体验才能决定是否进行消费时，我们就称这种产品为“体验品”，对这种产品的消费就叫“体验性消费”（experience consumption）。网络产品几乎都是体验产品，因特网上推出的各种免费软件、共享软件和试用软件等就是给大众提供的一种体验消费方式。体验消费真正体现了“消费者是上帝”的理念，这在传统工业经济时代，特别是供给短缺的年代，厂商几乎控制了需求，消费者主权和消费者剩余是很容易被践踏的。
4.网络消费是一种生产互补性消费。在工业经济时代的现实生活中，生产与消费的矛盾始终存在，或出现库存积压、生产过剩，或出现商品短缺、配额消费，商业周期和经济危机层出不穷。在网络经济时代，消费与生产则可以达到协调统一，消费与生产是互补的，而不是替代的和矛盾的。而且与传统物质、劳务的“直接”消费相比，网络消费更是一种“间接”消费，它不是消耗掉“网络”与“信息”本身，而是利用网络与信息的成果作为投入或工具，在网络消费中生产出欲消费的内容来。这种生产与消费互补并融为一个过程的现象，在传统经济学里生产者与消费者的独立性假设中是无法得到解释的，只有在非主流经济学的个别研究中，如贝克尔的家庭消费研究才有点滴触及。
二、网络经济对传统经济学的影响
传统经济学（包括马克思主义经济学和西方经济学）是假定在完全信息、技术与制度不变的框架内，通过对劳动与资本等生产要素的考察，并利用最优化方法来求得资源配置效益的一门学科。正是在此假定目标与条件下，便产生了一系列的运行规律与约束法则。但是到了网络经济时代，信息与技术成了主要的生产要素，并具有重复利用性、再生性和累积性功能，这也就决定了传统经济学的某些假定条件在网络经济条件下不复存在了，从而使原有的一些经济规律和约束法则发生了改变。这主要表现在以下几个方面：
1.从边际收益递减到边际收益递增的转变。传统西方经济学的边际收益递减规律认为，当其它投入要素不变时，随着某一种要素投入量的增加，所获得的产出增量越来越少。出现这种规律的原因是任何一种要素与另一种要素之间有一个最优技术装备组合，如果超过这一最优值则会出现要素臃余和耗丧，从而使要素的边际收益呈递减态势。显然这一规律是在技术设定不变条件下产生的。但是在网络经济时代，以高技术为特征的生产是高固定成本而低边际成本的，并且信息、知识、技术本身具有再生性和共享性，其累积的边际成本越来越低，从而可以通过边干边学（Learning by doing）不断增加生产功能而使边际收益递增。如生产第一件网络产品的成本可能非常高，但以后产品的复制成本便会逐渐下降。这便是网络时代的“梅特卡大规律”——网络经济的收益与网络上的节点数的平方成正比，即当传统经济以匀速增长的时候，网络经济正在加速增长，其形成的规模效益远远超过传统经济。
2.由单一生产者规模经济向生产者消费者共同规模经济转变。传统的工业经济中，企业制胜的法宝是供给方规模经济：企业不断地把规模做大，在边际成本下降中降低单位成本，从而低价占领市场，排挤竞争对手。例如通用汽车公司比其它小的公司更有效率的主要原因就是它的规模经济。到了网络经济时代，生产者虽然也有规模经济，但更为重要的是基于生产者规模经济的消费者规模经济。还以微软公司为例，其推出的系列产品以其友好的视窗界面加上“诡诈”的营销技巧，深得广大用户青睐，占领了大份额的市场，从而造就了微软神话。而使用、消费微软Windows视窗产品的消费者越多，每个消费者消费的频率越高，其获得的消费效用就越高。生产者规模经济与消费者规模经济的典型区别是成本锁定效应（cost lock-in）的作用方不一样：生产者规模经济作用的重点在于厂商供给方，而消费者规模经济作用的重点则在客户需求方。要知道，微软神话背后的秘密就在于许多客户被锁定在它提供的系统软件和应用软件的服务之中而很难“自拔”，即他们的转移成本（swiching cost）非常高。
3.由客观稀缺性规律向主观稀缺性规律转变。传统经济学产生的前提是资源的客观稀缺性，如果资源相对于人类的需要来说不稀缺的话，那么经济学的存在是毫无意义的。经济学的基本任务就是在此设定条件下研究稀缺资源的最优化配置规律。但是网络经济推翻了传统经济学的这一公理体系，将其“客观稀缺性规律”改为“主观稀缺性规律”，即在网络经济时代，由于信息的爆炸或膨胀，相对于信息供给的无限性而言，资源并不是稀缺的。但是相对于人们的收集信息、处理信息、应用信息的能力（或者说消费信息的能力）来说总是感觉到信息资源的不足和稀缺，这种稀缺便是主观性稀缺。可见，研究主观稀缺性条件下的资源配置规律仍然是经济学的基本任务和重要使命。
4.由一般外部经济向纯外部经济转变。传统经济学按照社会成本与私人成本的背离来定义外部性（或外部经济）：社会成本大于私人成本叫负外部性；反之则叫正外部性。我们在此暂且称这种外部性为一般外部性。在工业经济时代这种一般外部性主要以负外部经济表现出来，如河流污染、噪音等，而解决外部性的方式是政府对制造外部性的主体收税，并对承担外部性成本的主体进行补偿，即我们通常所说的“庇古法则”。但是到了网络经济时代，由于网络的互联、信息的共享，所存在的主要是正外部经济，社会成本小于私人成本。如果按照传统经济学的“庇古税”原理，网络公司应该得到政府的补偿。但是在现实经济生活中为什么没有这种补偿呢？这是因为网络经济时代的正外部经济与传统工业经济时代的正外部经济是有区别的，它是一种“纯外部经济”，它的补偿机制不是由在市场失灵下的政府来操纵，而是建立在市场机制的基础上，通过网络效应在提升的网络的市场价值中得到补偿。
5.由不正当竞争垄断向正当竞争垄断转变。在工业经济时代反垄断的理论逻辑是：由于规模效益递减，边际成本递增，市场份额达到一定规模后，必是不经济的；明知不经济，仍要垄断，背后一定存在不正当竞争。所以1911年，标准石油公司被判垄断罪名成立，最终被分拆成34家公司。这是因为在追求市场份额中，已超出了边际成本的合理范围。微软形成垄断，其中是否包含不正当竞争成分应由法律认定，这不是主要问题，真正成问题的是：在知识经济中，形成垄断可能并不需要不正当竞争。这是因为信息经济存在规模收益递增，或边际成本递减现象，这使公司在扩大市场份额时，不需要象工业经济那样付出递增成本的代价。这是近来为什么公司购并风起云涌，IT公司越做越大的根本原因。法律不对此做出正面反应，就可能自相矛盾。正是在这个意义上，微软公司认为，地方法院对事实的认定没有反映软件业中惊人的竞争和创新。
三、网络消费理论的分析框架
传统西方经济学的消费理论是设定偏好和技术不变，消费者在边际效用递减规律的作用下，不断调整不同商品组合的无差异曲线来与收入预算线相切，以达到消费者均衡的一种分析框架。但在网络经济中技术已是一种重要的生产资源和内生变量，且存在边际收益递增，因而传统的消费理论必须创新。
1.知识技术积累机制与边际效用递增规律。前面所说的边际收益递增主要是对网络经济条件下的生产者来说的，那么对于网络经济下的消费者是否存在边际效用递增呢？回答是肯定的。我们知道，边际效用递减规律作用的前提是假设消费者对某物的连续性消费，并且这种连续性消费是同质的重复性消费，如大家所熟知的吃包子的例子。但网络消费与这种物品的消费有很大的不同，它是一种技术限定性消费，要求消费者有特定的计算机知识和网络知识，而且知识越多，技术操作越熟练，网络消费所获得的效用就越高。所以知识的互补性和技术积累机制是边际效用递增规律的内在根源。知识互补性的经济学含义是：知识甲和知识乙单独运用于经济活动时各自获得的收益的加总必定小于它们联合运用于经济活动时的收益（汪丁丁，2000）。这种互补性包括知识沿时间轴的互补性，即对同一个（个人或群体的）知识传统而言，尚未获得的知识和技能与已经获得的知识和技能之间存在着强烈的互补性（例如Windows视窗与网络视窗之间）。这种知识沿时间轴的互补性实际上就是一种知识技术积累机制，这种机制的运行就会使网络经济的消费者随单位消费时间的增加而使知识越来越丰富，技术熟练程度越来越高，消费的边际成本（不能简单地以货币成本来衡量）不断下降，从而使边际效用递增（如图1）。
图1
2.商品的边际替代率递增规律与无差异曲线的旋转。传统消费理论的无差异曲线描述了当一个消费者沿着一条既定的无差异曲线上下滑动时，两种商品数量的组合会不断地发生变化，而效用水平却保持不变。一般无差异曲线是考虑到一种商品消费数量增加时总效用虽然是增加的，但边际效用却会递减。而且在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的，这就是商品边际替代率的递减规律。但是，在网络经济条件下，设定有传统产品和网络产品两种，以不同的数量组合所构成的总效用是不相同的，因为随着网络产品消费数量的增加，其边际效用是递增的。如在图2中，如果商品乙是网络产品，商品甲是传统产品，则在任何数量组合点上，增加一单位网络产品所带来的总效用增加值，总是大于放弃一单位传统产品所带来的总效用减少值。而且在维持效用水平不变的前提下，随着网络产品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位网络产品所需要放弃的传统商品的消费数量是递增的，这就使传统的商品边际替代率的递减规律转变成商品边际替代率递增规律。这一规律在图2中表现为无差异曲线向右大幅度旋转。
图2
3.成本—效用分析范式与预算约束软化。19世纪70年代以来的西方传统消费理论虽然经历了很大的发展，如从单个消费者到家庭消费，从时点消费决策到消费者跨期选择，从绝对收入假说到相对收入、恒常收入和生命周期假说，从随机游走假说到过度敏感、过度平滑假说以及λ假说等，但都没有脱离收入—价格分析的范式，特别是严格限定在预算收入的硬性约束之中。但到了网络经济阶段，消费理论的这种收入约束分析模型表现出了局限性：绝对收入假说中的边际消费倾向（MPC）不能大于1的设定条件被突破；相对收入假说由于没有考虑时间轴价值而缺乏解释力。相反在网络消费中，已不能简单地用收入—价格分析范式来考察消费者的消费行为和消费决策，而只能用更为广泛的成本—效用分析范式来考察和衡量。而且消费者的预算收入约束表现为明显的软化特征，这主要是因为：①网络消费中生产与消费的统一，消费者在消费过程中本身能创造出比购买时更大的消费品价值，例如利用一软件平台开发另一更大平台。②网络消费品的生产过程中出现收益递增现实，绝对价格走低，使网络消费出现收入约束弱化。③网络消费是一种知识性、个性化消费，对消费者本身素质的约束硬化程度大于收入约束硬化程度。④网络消费是沿时间轴进行的，消费者需要花一定的时间单位来消费，而随着社会的发展，时间单位价值越来越高，从而使消费者的时间约束硬化程度大于收入约束硬化程度。
4.消费者均衡与效用剩余。假设消费者具有网络消费偏好，并已知其预算约束，那么消费者会在预算约束条件下寻求效用最大化的消费行为。即：
max U=U（Xi，Xj）
（i=1，2，3……n；j=1，2，3……n）
其中，xi为传统产品，xj为网络产品。如果预算收入为M，则有：
λPXi+（1-λ） PXj≤Mλ∈[0，1]
如图3，如果甲乙都是传统产品，则预算线与无差异曲线相切于A点，消费者实现最大化效用的均衡条件是甲乙两种商品的边际替代率等于甲乙两种商品的价格比，即：
MRS[，甲乙]=P[，甲]/P[，乙]
图3
但是，如果乙商品是网络产品，则会由于其边际效用递增而使无差异曲线向右上方旋转，此时预算线由于单位产品的效用增加而使每单位的效用成本降低，从而导致网络产品的预算线右移，与无差异曲线相切于B点。消费者实现最大化效用的均衡条件是：
由于商品的边际替代率等于无差异曲线点上切线斜率的绝对值，所以在此不难看出使用网络产品的边际替代率要小于传统产品的边际替代率，即MRS[，甲乙]＜MRS’[，甲乙’]，这两者之间的差额，或者说AB两点之间的距离就是消费网络产品带来的效用剩余。
四、结论：对建立网络消费理论的几点看法
21世纪网络消费是主流，基于以上网络经济、网络消费的特点分析及其对传统消费理论创新的启示，我们认为有必要建立与网络经济相适应的网络消费理论。
1.边际效用递增可能成为构建网络消费理论的基石之一。基于网络消费的特点，知识与信息在区域、全球的共享性，消费已突破了原来的时空界限，网络效应的正反馈机制增强，边际效用递增成为网络消费的基本特征之一，理当成为理论的出发点。
2.时间与知识成为消费者主要约束。一个人生命有限，如何合理配置消费时间成为重大选择；知识无价，通过知识的共享与累积，形成放大型消费。从这个角度出发，网络消费也称为“时间消费”或“知识消费”。
3.网络消费理论与传统消费理论的关系问题。传统消费理论从建立以来，以它的价格—收入分析范式融入主流经济学中，在今天的网络消费理论建立过程中，是适应、改造传统模式，还是另辟蹊径，这可能是个十分重要的选择问题。
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