上海城市品牌建设研究论文_陶丽娜

一、研究背景

在国际竞争日趋激烈的全球化时代，世界各国城市为了更好地吸引人才、资金、技术和贸易，纷纷打造城市品牌。城市品牌建设是当前全球城市竞争中聚焦城市软实力和综合影响力的重要议题。作为城市可持续发展的一张名片，其核心理念是：在目标群体中形成对该城市的良性认知，即该城市被认作是一个知名城市，将城市由一个地点转变为一个目的地，人们希望能到那个城市生活、工作或旅游。纽约、伦敦、巴黎，均在国际知名城市品牌中拥有自己的一席之地。成功的城市品牌营销其历史、品质、生活方式、文化和多样性，同时，在与市政府的合作互动中，加强城市的基础设施建设。城市品牌建设也由此被看作是一套完整的传递形象，塑造认知的治理策略。

上海市政府高度重视上海城市品牌建设。《上海市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》明确提出：到2020年，把上海基本建成经济活跃、法治完善、文化繁荣、社会和谐、城市安全、生态宜居、人民幸福的社会主义现代化国际大都市1。《上海城市总体规划（2016-2040）》（草案）提出：上海至2040年建成卓越的全球城市，塑造国际文化大都市品牌和城市整体形象，推进高品质人文服务设施建设，建设世界著名旅游目的地城市，扩大国际文化影响力2。

二、研究问题及研究意义

城市品牌需要大力宣传和推广，而外国游客或居住在上海的外国人将会对此发挥至关重要的作用，成为城市品牌向外有效传播的主力军。在上海的外国人对上海城市品牌有着怎样的认知？上海城市品牌本身有着怎样的优势和劣势？

为深度探究上海城市品牌建设的现状，本文将非中国籍的短期、中期或长期居住在上海的外国人作为目标研究对象，分析其对城市品牌的认知，将有助于探究上海城市品牌的优势和劣势，为上海城市品牌建设提供建设思路，同时为其他中国大城市的品牌建设提供借鉴意义。

三、文献综述

随着全球化和城市化进程不断深入发展，城市品牌建设的研究得到了国内外众多学者的关注。笔者对目前学术界国内外有关城市品牌建设（CityBranding）的文献进行了梳理，发现国外学者从城市品牌建设思想的提出3、城市品牌的影响因素4等方面进行探讨，对城市品牌的定位5、城市品牌建设与公共政策的联系6、城市品牌的推广7以及城市品牌建设方法策略8等方面进行了剖析。国内学者在此领域的研究亦有一定积累，但国内外研究均忽视了城市品牌的评估者——“人”的研究9，即：公众认知的研究。

公共关系研究领域的金科玉律——“认知即是现实（Perceptionisreality）”告诉我们：城市品牌建设核心在于公众认知（Perception）10。尽管很多城市的政府公共管理部门正在实施城市品牌战略，但其核心不是城市被建设得有多么好，而是公众认为这个城市有多么好。城市是否是国际知名大都市，不是由该市政府判断的，而是由居住或访问过这座城市的公众，尤其是外国公众的认知决定的。政府公共管理部门应基于对目标群体（TargetAudience）的调研，了解公众的认知图表，发挥行政主体的职能，将“加工过的信息”（TailoredMessage）投送给受众，从而促使公众形成更为良性的认知，城市品牌建设也由此被看作是一套完整的传递形象、塑造认知的治理策略。

在上海城市品牌建设的过程中，以下问题不可回避的问题：（1）了解和把握“他者”对上海的认知；（2）剖析影响上海城市品牌建设的核心要素。为此，本文将依据城市品牌建设的核心理念，针对在沪居住的外国人展开焦点访谈。依据调研结果，反思当前上海城市品牌建设过程中需完善和提高的方面，为将上海打造为卓越全球城市提供发展思路。

四、研究方法

本项研究在借鉴西蒙•安霍特（SimonAnholt）创设的城市品牌六维指标（地缘面貌、城市活力、先天优势、发展潜力、市民素质和知晓程度）基础上，结合上海城市发展的具体特点和目标定位，构建了上海城市品牌建设的六维量表——经济发展、政府管理、历史文化、国际交流、市民素质、宜居城市（如图1所示）。为确保调研结果的科学性和准确性，在学院老师的帮助下，邀请在沪居住的外国人，围绕着六个方面对居住在上海的10名外国人进行焦点访谈。通过焦点访谈法对短中长期在沪外国人进行研究，洞察他们对上海城市品牌的认知，剖析影响上海在城市品牌建设的核心要素以及各要素目前发展的优劣势。

图1上海城市品牌建设的六维量表

五、分析方法

本文采用内容分析法对访谈对象的访谈内容进行分析研究，进行类目构建和制定编码方案，分为经济发展、政府管理、历史文化、国际交流、市民素质、宜居城市等六个方面进行展开。其中，本文规定的短期指的是居住在上海短于1年的外国人，长期指的是居住在上海时间在在上海居住时间3年以上的外国人。

表1在沪外国人对城市品牌认知的编码表

六、实证分析

本次焦点访谈对象为居住在上海短期（短于1年）、长期（3年以上）各5人（见下图2），这些在沪外国人国籍涵盖法国、英国、德国、俄罗斯；在样本量有限的现实制约下，尽可能达到选取样本的合理性。针对调查对象涉及性别、年龄、职业、学历、国籍、收入等基本信息。原本调查对象的基本信息将会更加全面，但是由于有些调查对象认为会侵犯隐私，所以没能获取全部调查对象的基本信息。

图2

1、上海经济发展要素调查

图3

从访谈对象对上海城市品牌建设经济发展要素的回答情况可以发现（详见上图3），长期住在上海的外国人认为上海对于外国人的就业机会丰富、就业信息获取相对便捷，而且他们认为上海可称作“亚洲经济和金融中心”；对于短期在上海的外国人来说，他们认为就业机会和就业获取便捷度并不高，对于上海称作“亚洲经济和金融中心”的认可度也不高。

2、上海政府管理要素调查

图4

从访谈对象对上海城市品牌建设政府管理要素的回答情况可以发现（详见上图4），长期居住在上海的外国人普遍对上海政府的管理认可度高，它们认为上海的食品安全度高、交通环境好并且医疗服务满意度高；短期在上海的外国人，他们认为上海的食品和交通较好，但是短期的访谈对象对上海的医疗服务的认可度很低（只有10%），值得引起关注。

3、上海历史文化要素调查

图5

从访谈对象对上海城市品牌建设历史文化要素的回答情况可以发现（详见上图5），长期居住在上海的外国人表示对上海的传统美食、名胜古迹以及大型赛事相当了解，而短期在上海的外国人由于其他因素对上海的历史文化知之甚少也是情理之中。

4、上海国际交流要素调查

图6

从访谈对象对上海城市品牌建设国际交流要素的回答情况可以发现（详见上图6），长期居住在上海的外国人他们表示对语言交流不存在障碍而且在上海对于国际咨询的获取渠道也很便捷（均为100%），高达80%的长期居住着也表示上海的包容度较高，在饮食方面汇集了来自世界各地的菜系；短期居住者则表示由于他们在上海停留的时间还比较短，对于国际交流方面的认可度还不高。

5、上海市民素质要素调查

图7

从访谈对象对上海城市品牌建设市民要素的回答情况可以发现（详见上图7），长期居住在上海的外国人对上海市民举止文明认可程度不高（40%），反而短期的外国人普遍认为这方面市民的表现较好（80%）；在提到外国人是否可以融入当地的社会团体时，短期的居住者均不认为容易，长期的居住者也只有20%认为容易融入。

6、上海宜居城市要素调查

图8

从访谈对象对上海城市品牌建设市民要素的回答情况可以发现（详见上图8），短期和长期居住在上海的外国人均认为上海的绿化环境好（均为100%）；在上海水质和空气质量方面，短期居住者分别为60%和80%，长期居住者分别为100%和60%，可以明显发现短期和长期居住着对上海作为易居城市满意度较高。

七、总结

考虑到调查对象在上海居住时间不同，对上海城市品牌认知情况也会大不相同，由此本文对短期和长期居住在上海的外国人展开城市品牌建设的焦点访谈，期望基于探究出当前上海城市品牌建设过程中需完善和提高的方面。尤其是长期在居住在上海的外国人，这一部分群体对于上海城市品牌在国际的推广宣传极具影响力，研究发现他们认为上海市民素质有待提高，这一方面值得引起重视。但是由于本人能力有限，本次研究的样本量确实很少，是否具有现实有效性有待进一步考证。

参考文献

[1]《上海市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》.http://www. shanghai.gov.cn/nw2/nw2314/nw2315/nw4411/u21aw1101112.html.

[2]《上海城市总体规划（2016-2040）》（草案）.http://www.shanghai.gov. cn/nw2/nw2314/nw2319/nw12344/u26aw48617.html.

[3]Anholt, S. (2013). ‘‘Beyond the nation brand: the role of image and identity in international relations’’. The Journal of Public Diplomacy 2.

[4]Bazargani S M. (2014). ‘‘Identifying and Ranking the Effective Factors on City Brand Determination (Tehran)’’. Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology；R. Holeywell, ‘‘Are municipal branding campaigns worth the price? ’’, Governing the states and localities, December 2012. http://www.governing.com/topics/economic-dev/gov- municipal-branding-campaigns-worth-price.html Accessed on April 15, 2017.

[5]Anholt, S. (2006), “Public diplomacy and place branding: Where’s the link?”, Place Branding, Vol. 2, No. 4, pp. 271–275.

[6]Govers, R. (2013),“Why place branding is not about logos and slogans”, Place Branding and Public Diplomacy, Vol.9, Issue 2, pp. 71-75.

[7]Ooi, C.S. (2011).“Paradoxes of city branding and societal changes”,City Branding: Theory and Cases. UK: Palgrave Macmillan. 54-61.

[8]J. Heaton, ‘‘The difference between marketing and branding’’, Tronvig group. http://www.tronviggroup.com/the-difference-between-market ing-and-branding/ Accessed on April 15, 2017.

[9]宋欢迎,张旭阳.中国城市品牌形象受众感知评价研究——基于全国36座城市的实证调查分析[J].新闻界,2017,(03):33-41.；

黄良奇.城市元素与城市品牌形象的互动传播机制[J].中国广播电视学刊,2016,(02):66-69；

祁明德.城市发展成就与城市品牌感知实证研究——来自广东省21个城市的实证经验[J].系统工程,2013,31(06):22-29；

钟羽.城市品牌传播策略分析[J].新闻界,2012,(09):19-21+29；

赖明勇,周玉波.国内外城市品牌建设模式差异研究[J].求索,2011,(08): 87-88+160.

[10]Seitel, Fraser P. (2007), The Practice of Public Relations. (10th ed.), Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

论文作者:陶丽娜

论文发表刊物:《基层建设》2019年第29期

论文发表时间:2020/3/11

标签：城市论文;  上海论文;  品牌建设论文;  外国人论文;  在上海论文;  品牌论文;  认知论文;  《基层建设》2019年第29期论文;