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随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立和改革开放的进一步深化，流通领域正面临一场以零售店营销形式革新为中心的流通革命。继超级市场、连锁商店之后，仓库商场这一新生事物已悄悄地在我国大地上由南向北传播开来。本文拟就建立中国特色的货仓式连锁商业模式，阐述我们的观点。
一、廉价销售，让利于民是货仓式连锁商店的本质特征
货仓式商店最早诞生于荷兰，1968年荷兰万客隆(MARCO)货仓式批发零售自选商场创建，营业面积在2万平方米左右，附设大型停车场，地址大多选在城乡结合部，商场装修简朴，开架售货，价格普遍低于市价，并实行会员制。这种新的营销形式很受消费者欢迎，迅速风靡全球。1976年美国第一家货仓式商店——价格俱乐部(Price club)开业，1989年台湾引进货仓式营销形式，1993年初首家Grand Mart在香港开业。1993年8月8日广州广客隆隆重开业，标志着货仓式销售这一新的营销形式植根于中国。今年深圳百姓俱乐部、北京顺天府货仓式商场等又相继开业。尽管这些商店各具特色，广客隆经营面积大、品种多，百姓俱乐部突出会员制，而顺天府则把商店开在社区的塔楼地下室内，集货仓式与“十点利”两种低价策略于一身，但它们都有其共同的本质特征，即廉价销售，让利于民。
市场营销观念的核心内容即满足消费者需要，或者说消费者至上。传统经济学的消费理论认为，消费者总是依据自身的需求和偏好，在一定的收入限制条件下，从市场获得一定数量和结构的商品，进行消费并期望获得最大效用。尽管现代人的消费需求具有多样性、无限性、并生性、阶段性、反复性、周期性、时代性、可诱导性，但价廉物美是人们永恒追求的目标。货仓式商场恰好迎合了消费者求廉心理，才得以在激烈的市场竞争中占有一席之地。顺天府提出“给消费者以最大实惠”的口号正是市场营销观念的具体体现。
二、低成本、连锁化是让利于民的前提条件
在市场经济条件下，任何企业的经营活动都是以利润最大化为中心，尽可能投入少、产出多。根据量本利分析（如图所示），零售企业增加利润的途径无外乎以下四种情况：
1.扩大进销差价（即提高毛利率），收入线斜率增大，使盈利区向上；
2.降低固定成本，成本线平行下移，使盈利区向下扩展；
3.降低变动成本，成本线斜率降低，使盈利区向下扩展；
4.扩大销售量，使盈利区向右扩展。
一般说来，进销差价（毛利率）＝成本+利润+税金。货仓式连锁商业模式的本质特征——廉价销售，让利于民中的“利”是指毛利率，一般固定在10%左右，较百货商店、超级市场低，为此，这种商业模式只有通过后三种途径，获取利润。
首先，降低固定成本。货仓式连锁商店多选在地价或房租较低处设店，且不专门装修门面，美化橱窗，以仓库存放货物的基本格局陈设商品。尽量压缩职工人数，由于采取自选方式，顾客自我服务，集中付款，所以职工人数比同等规模的其它类市场少一半以上。
其次，降低变动成本。直接从厂家进货，既保证了商品的质量，又免去了中间环节的盘剥。同时采取连锁经营，建立配送中心，统一进货，享受批量折扣；统一储存运输，降低储运费用。慎重选择经营品种，适宜经营使用频率高的食品和日用消费品，不求花色品种齐全，只求销售最快的抢手货。另外，要加速货物周转。美国的货仓式连锁商店一般均大批进货，付款日期可推迟一个月，在此期间货物以现金交易出售，若在付款到期前将货基本售出，则销售收入基本抵付进货价款，这样，商场的大量进货资金都是厂商无息提供。所以，加快售货速度，减少流动资金占用，是降低变动成本的重要手段之一。
最后，努力扩大销售。这里的扩大销售有两层含义。其一，通过低廉的价格吸引更多的顾客购买并多买，成箱成打购买可享受价格折扣，以此扩大销售。其二，发挥连锁优势，扩大经营规模。这一点更为重要。由总部统一开发产品和广告宣传，使每一分店每件商品所需负担的经营费用大大降低。同时，众多的连锁店延伸到各居民集中居住区，实现较大的市场覆盖面，提高市场占有率，达到大量销售的规模效益。如美国最大的货仓式连锁商店之一的山姆俱乐部(Sam's club)共有三百多个仓库连锁商店，平均每个商场的营业额约五千万美元，商品周转率一年11次左右，它从美国南部的俄克拉何马州开设第一家商场以来，迅速向外扩张，开拓过程中所碰到的竞争对手不是被挤垮，便是被吞并，目前已成为美国货仓式连锁行业中布点最多、实力最强的巨霸。
总之，“让利于民”必须建立在低成本、连锁化基础上。近来由杭州金龙商厦引发的“十点利”风波，引起了商界和理论界的广泛关注和激烈争论。我们认为“十点利”本着让利于民、薄利多销的守旨，其营销观念是正确的，但“十点利”是否长期存在取决于其成本与规模。在目前的各种零售形式中，只有货仓式连锁商业模式集低成本与大规模于一身，才能实现真正的“十点利”。只有让消费者和经营者都能从中得到收益的商业模式，才能长久地生存下去。
三、货仓式连锁商店的出现表明商品市场日趋完善
（一）作为市场主体的消费者的消费心理日渐成熟
消费者即每日消费一定的生活资料和服务并具有一定的购买决策权的人。具有货币支付能力和购买意愿的人口数量决定了市场容量的大小，没有消费者亦无市场可言，所以，消费者是市场的第一原生主体。消费者的消费心理是否健全是判断商品市场是否成熟完善的标准。在传统的计划经济体制下，在短缺经济的市场环境中，消费者始终处于不利地位，无消费选择权，消费者不清楚自己的正当权益，更谈不上如何保护。随着改革开放和经济发展，许多消费品出现买方市场，消费者的地位有所提高，生产经营者开始考虑消费者的需求，生产经营适销对路的产品，喊出了“消费者是上帝”的口号，但由于市场基本规则不健全，没有保护消费者主权的法律、法规和相应的仲裁机构，消费者的正当权益仍常常受到损害，导致消费者消费心理变态与不健康，如1988年“抢购”和“囤积”，1989年的“持币拒购”以及盲目地相互攀比，公款消费，讲排场，摆阔气。随着社会主义市场经济体制的建立与逐步完善，消费者行为逐步趋于市场化，人们的消费心理日趋成熟，已逐步摆脱短缺市场条件下形成的消费心理定势——趋同心理。1993年下半年以来，由于通货膨胀，市场物价涨幅过高。据国家统计局统计，去年9月份城市居民消费价格平均指总数比上年同期增长27.9%，其中食品增长39%，对人民群众生活产生很大影响，但并未出现抢购风潮，只是消费者的购买行为更理智更谨慎，更看重价格和质量因素。更多的消费者走进货仓式商店，说明人们的消费观念、购买动机、购买习惯趋于多层次、多样化，不同的消费阶层选择不同的购买方式，同一消费者购买不同的商品也选择了不同的商店形态，广大消费者已由被动性消费变为主动性消费，自己行使购买选择权，这表明消费者的消费心理日益成熟。
（二）多种经营模式共同竞争的格局基本形成
一个机会均等的公平的竞争市场，是社会主义市场经济体制的重要特征。任何一个进入市场的法人企业，都具有同等的权利和义务，同样面临着消费者的选择和评判并受到市场规则的约束。所不同的是经济实力和为消费者提供的产品和服务的满意程度差异。正是这种差异，给不同的部门带来了不同的利润率，此时，只要资本和劳动力可以自由流动，资本就会从利润率较低的部门流向利润率较高的部门。通过这种不断的流入和流出，资本在不同部门之间重新分配，导致利润率平均化。在发育成熟的市场上，不仅存在着多种经济成份之间的竞争，而且存在着多种经营模式之间的竞争。消费品市场发育最早，发展较快，基本实现了市场化经营，多种经济成份、多种经营模式、多条流通渠道并存的开放式市场格局已基本取代独家经营、渠道单一、封闭分割的计划经济的商品分配格局。以低成本低价格为特征的货仓式连锁商店的出现，又将引发新旧商店的激烈竞争，是对现有零售企业经营观念和经营方式的严峻挑战。由于商业资本有机构成低，初始资本投放少，进入障碍少，加之流通领域丰厚的商业利润，导致大量资本流入，货仓式连锁商店需要在激烈竞争中站稳脚跟，并长期生存下去，必须不断壮大自身的实力，形成规模。美国能排行的自成体系的货仓式商店只有四家，除前面提到的价格俱乐部和山姆俱乐部，还有价值俱乐部(Costco)和步伐会员仓库公司(Pace Membership,Inc)，它们在全美各地共有六百多个连锁店。虽然各地先后都有一些其它的货仓式商店出现，但羽毛未丰，不是昙花一现，就是被这四家之一吞并。因此，只有发展连锁，上规模，才能与其它商业模式抗衡，使消费品市场进入共同竞争、共同发展的良性循环。
四、中国特色的货仓式连锁商业模式的目标选择
导入一种新的商业模式能否成功，关键是看其是否抓住了这一模式的本质特征，是否符合中国国情。80年代发展起来的超级市场多数自生自灭，生存下来的不多，主要原因是未抓住价廉这一本质特征，而仅仅是照搬国外的先进管理技术以及开架自选这种形式。根据市场细分化原理，货仓式连锁商业模式的市场定位必须突出其廉价销售、让利于民的本质特征，将目标市场明确定位于工薪阶层。虽然近年来经济发展和人民生活水平提高很快，恩格尔系数呈下降趋势，但仍在50%以上，大多数居民的生活水平属温饱型，因此目标市场的容量很大，应尽快建立货仓式连锁商店，以满足工薪阶层的需求。在建立过程中需注意以下几个问题：
1.突出本国特色，切记盲目全盘照搬。一种新的模式有无生命力，关键在于其是否适应植根的土壤，它的组织形式、商品结构、经营方式和服务手段在多大程度上适合本国消费者的需求。货仓式连锁店在经营品种上，应选择那些有一定知名度的大众化商品，前几年热闹一阵的超级市场经营失败的原因之一就在于经营商品绝大多数是高档的进口商品，远离普通百姓，我们应从中吸取教训。另外，由于目前我国轿车还未普及到家庭，货仓式连锁商店不宜远离市区，应尽量设在居民住宅小区，顺天府利用市内高层建筑的地下室营业，租金便宜方便群众。目前城市中的人防设施许多还未开发利用，发展前景广阔。
2.连锁化的组织形式。货仓式连锁商业模式有自由连锁、合同连锁、正规连锁三种形式可供选择。我们认为：根据我国的实际情况，应采取批发主导型特许连锁形式。这里的批发，其含义并非计划经济体制下按交易对象划分的批发，而是按其交易批量的大小来界定的。批发业是商品经济发展的必然产物，货仓式连锁商业模式要获得规模效益，必须建立起为连锁店统一进货、集配、送货的配送中心，以及POS系统（销售时点管理系统），通过多种经济成分的同盟店，以统一的价格，统一的商品陈列方式经营，各同盟店独自承担经营风险，定期以一定的方式（如按利润的一定比例）向总部支付“特许权使用费”。在货仓式连锁商业模式的组建问题上，可以改造国有批发企业为中心，利用其与生产厂家长期交易过程中形成的密切关系以及储运设施，但经营观念必须更新，树立为下属连锁店以至消费者服务的观念。也可以引进外资或吸收民间资本，组建一个全新的外资企业或民营企业。
当然，货仓式连锁商业模式并非商业企业营销形式的唯一选择。如今，在实行高价策略的大型豪华商场越来越多，档次越来越高，且业绩不凡的同时，实行低价策略的商场也应运而生，其队伍不断壮大。两种截然不同的营销方式均取得成功，充分说明中国市场日益走向成熟。