我国商业银行引入营销管理的几点策略，本文主要内容关键词为：商业银行论文,几点论文,营销管理论文,策略论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
银行营销管理经历了一个由低到高，由表层到深层，由零碎到系统的发展过程，我国银行营销管理的起步较晚，目前营销水平极低，主要表现在：①对市场研究与开发重视不够，不善于发现市场，开拓市场，也不注意发挥自身优势，盲目地跟随模仿，致使营销策略趋于同化。②缺乏整体营销观念，部门条块分割，难以形成整体联动的力量。③营销策略简单化，运用不科学的业绩考核方法经营，甚至把营销策略简单等同于价格竞争。④服务意识不强。⑤创新意识较差。创新机制还没有建立起来，在创新需求上处于被动局面。因此，我们既要借鉴其他国家银行的营销管理经验，又要结合我国的具体实际制定和实施适合我国银行的营销管理策略。
一、市场细分和目标市场的选择
对任何一个以盈利为目标的企业来说，“顾客是上帝”永远是千真万确的真理，怎样为自己的顾客提供满意的服务是企业的永恒目标。银行应该为哪些顾客提供服务，如何从漫无边际的市场中寻找适合本银行业务发展的目标市场，以及如何根据选定的目标市场来确定银行的市场营销策略组合，这都是银行市场营销策略所要解决的问题。
1.银行服务市场细分
商业银行面临形形色色的客户，各类客户对银行服务的需求也存在差异。这种差异不仅体现在对金融产品类型和档次的需求上，还体现在对利率、费率和销售方式的需求上。因此，商业银行可以根据顾客的差异性，将顾客市场划分为更小的子市场或顾客群体，从中选中对自己最有利的一个或几个市场作为自己的目标市场。在此基础上，制定与之相适应的营销方案或策略。总的来说，银行服务市场不外乎个人客户市场和公司客户市场。
①个人客户市场
一般来说，对个人客户市场细分，可参照以下标准。如从地理范围（可按发达地区，较发达地区，欠发达地区，贫困地区或大城市，中小城市，城镇，农村等来细分）、人口统计（可按性别，年龄，家族人口等来细分）、收入、职业（如政府官员，科学家，教师，职员，工人，企业家，农民，家庭妇女，学生等）、受教育状况、消费观念（朴素型，时髦型，高雅型）、追求利益（便利，服务，安全，盈利，自尊，其他）等来细分。
②公司客户市场
对公司客户市场细分，一般可按照行业、业务关系、公司规模、企业性质、企业等级、发展阶段划分。
2.目标市场的选择
进行市场的细分，目的就在于为银行选择顾客和研究开发金融产品提供市场导向，使银行根据市场划分的情况选择适合自己的目标市场，有效地动员和分配银行的经营资源。
在众多的细分市场中，可能有许多市场对银行都有吸引力，但银行却不能贸然进入这些市场。在选择目标市场时，必须发挥本地的资源与竞争优势，选择适合于自己的目标市场。银行怎样才能了解自己的优势及其大小呢？这需要借用一定的方法加以评估。其中较为具体和实用的一种方法是通过三项指标进行比较。这三项指标是：市场占有率、心理占有率和情感占有率。市场占有率是本行业务量在某一市场上占整个市场业务量的比率；心理占有率是回答“这个行业中你首先想到的银行”的顾客所占的百分比；情感占有率是回答“你购买某产品所选择的银行”的顾客所占的百分比。这三项指标可以针对银行的所有业务也可以是某项业务。
通过三项指标的比较，分析研究在哪些业务上具有优势和潜力，从而制定相应的目标市场策略，具体包括：单一市场策略（将资源集中投入某一细分市场，如房地产信贷）、密集性市场策略（将资源集中投入某一个或某几个细分市场上）、无差异性市场策略（把整个市场看成是一个大目标市场）。
二、产品创新策略
金融新产品是指适应市场对产品的新需求所产生的与原来产品相比有显著差异的产品。新产品一般可分为五类：全新型（发明型）、替换型、改良型、仿制型和组合型。
由于我国对金融业实行分业管理，在证券、保险、信托等业务上受到一定的限制，无法成为“金融百货公司”。但在现行政策允许的范围内，我国商业银行还是大有可为的。
1.负债业务的创新
①开发新的储蓄种类。为满足不同客户存款的需要，我国商业银行要经常分析和研究客户存款的目的，不断开发和包装服务品种，达到分层次服务的效果。例如：与保险公司联合推出既使客户享受存款利息又得到人身保险的定期存款；专门开办为离退休老年人服务的储蓄种类，给予一定的利率优惠，享受优先服务；开办专门为儿童服务的储蓄种类；储蓄服务功能综合化。
②其他负债业务品种的创新。例如开办转贴现和转抵押借款；向国际金融市场特别是欧洲美元市场借款筹资；在国内外金融市场上发行金融债券等。
2.资产业务的创新
银行的资产业务主要体现在贷款上，银行可通过实施贷款组合的营销策略来实现风险最小和利润最大的目标。目前最迫切、最为重要的，一是要拓展个人消费信贷，二是要拓展对中小企业及私人企业的贷款。
西方个人消费信贷的种类很多。我国要根据具体情况有选择地开办。从目前情况看，应以个人住房贷款为主，适当开办汽车按揭贷款、旅游度假贷款、学资代款等，并在个人住房贷款逐步成熟的情况下进一步推行住房抵押贷款的证券化。而住房抵押贷款证券化的推行也将为整个信贷资产证券化的启动发挥积极的推动作用。
长期以来，我国银行的重要贷款对象是国有企业，而许多国有企业的问题颇多，一是效益差，二是信誉差，导致银行信贷资产质量低下。而对于充满活力的中小或私人企业仍然存在“所有制歧视”现象，或者出于风险考虑仍具有“恐贷”、“惜贷”心理，导致中小企业无法发展，而银行资产结构也过于单一。因此，在注重风险的前提下，应适当拓展对中小企业的贷款，以优化贷款结构，实现贷款的最佳组合。
3.中间业务的开发与创新
中间业务是商业银行资产负债业务之外的业务。目前我国商业银行应大力开发和发展与社会公众经济生活密切相关、与现代企业制度和社会福利制度改革密切相关的中间业务，比如信用卡、电话银行、保管箱、信用签订、评估咨询、市场调查、个人理财、企业兼并安排、计算机信息网络服务等。特别应重点开发个人理财业务，拓展承兑及贴现业务。
三、金融产品的促销策略
促销是商业银行营销管理发展进程中的初始阶段，也是各个商业银行应用最多的策略。在我国，大多数银行的促销策略主要体现在个人推销和一般的广告宣传上，在服务促销和知识营销的应用上明显不足。
服务在市场营销中的作用已显得越来越重要，而对银行这种服务型企业来说，利用服务促销的手段，更具有特殊意义。要想使服务促销达到应有的效果，应注意以下几个方面的问题：①服务内容、服务深度要与产品或服务的属性、银行应力、消费者需求及竞争环境相适应。如对存款客户的服务，要特别注意服务效率和态度；而信息咨询、理财服务等则要注意服务的广度和深度。②售前、售中、售后服务特别是售后服务，银行一旦承诺，就一定要兑现。③促销服务费用也是作出促销服务决策应当考虑的重要因素，即要研究费用与效果之间的函数关系。④服务促销对银行来说是一项系统工程，服务质量的高低在很大程度上取决于企业人员素质、设备素质和技术素质。所以，要使服务促销方案的实施取得较好的效果，提高银行的整体素质显得十分重要。
知识营销是促销的另一重要手段，它是比价格竞争、品牌竞争更高层次的竞争手段。它是在品牌竞争的基础上，不断向市场推出科技创新产品，在其问世之初，以其科学知识宣传和普及为突破口，强化消费者对产品的认知，迅速形成消费“热点”，避免高科技产品“踏空”风险。对银行来讲，它帮助客户形成新的消费知识，从而实现银行引导消费、拓展市场的目的。知识营销首先要创造概念，然后提出与这一概念相对应的产品和服务。如提出网上银行的概念，宣传它的好处，同时推出网上查询等服务，就可以拥有一批新的客户。产品包含着知识，营销离不开知识的灌输，了解和理解产品和服务的意义，客户才会自觉地消费。知识经济的时代，知识已不仅仅是重要的生产要素，也是重要的消费资料，因此，随着消费领域的扩展，知识消费将成为消费的热点，金融企业可以向市场提供金融知识消费的服务，力求使产品与顾客之间在知识结构、习惯结构上建立起稳固关系，从而使顾客成为产品的长期、忠实的消费者，这也是适应知识经济发展的必然结果。
联合促销是目前国际商界兴起的一种强强合作的营销战略，即通过两个或更多个相互独立的商业组织在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。这种方式对开展大规模促销活动，提高商业银行竞争能力，降低促销费用等方面不失为一个较好的策略。