（长春理工大学马克思主义学院，吉林 长春 130022）
摘要：鲍德里亚消费社会理论更新了人们对消费的看法。本文通过介绍鲍德里亚符号消费理论的主要内容，以及分析大学生符号消费行为的成因，来探析大学生的消费行为，对如何促进大学生理性消费以及树立良好消费观提出相应的建议措施。
关键词：符号消费理论；大学生；消费行为
一、鲍德里亚符号消费理论的主要内容
消费是人类社会永恒的主题，鲍德里亚认为以符号消费为主的消费时代，消费的动机不再是低限生存需求的满足，而是以欲望作为消费行为的动机。
（一）“物——符号”：消费社会兴起的标志
关于“物”的概念，鲍德里亚认为消费社会中的物是具有象征意义的物，而不是传统意义上的物。社会的所有成员通过商品的生产、使用和消费进行日常生活。在一个以“丰富”和“消费”为特征的当代社会中，“物”的含义不再像过去那样，它功能更强、同质性更强、人工性更强。在消费社会中，人们不再对实体商品和产品感兴趣，购买、拥有和享受的活动不再是“消费”活动，符号对象的关系取代并控制了人与人之间的社会关系。
（二）符号消费:消费社会的显著特征
在消费社会中，商品不仅作为使用价值被消费，而且作为符号受某些规则约束并表达相应的含义。鲍德里亚指出:一个有意义的行动是一个系统的象征。当事物以符号的形式进入事物系统时，我们所消费的不再是事物的使用价值而是商品符号所代表的“象征价值”。人们追求的重点不是事物的使用价值，而是产品消费带来的身份和地位的彰显。符号消费可以分为两个层次：一是通过消费来表明某种意义或信息；二是使用消费商品符号表示的意义作为消费对象。进入消费社会后，形成了“符号-物”的现象，消费社会中的符号消费主要是第二层次的消费。
（三）生产逻辑和符号逻辑:消费社会的双重逻辑
首先，鲍德里亚借鉴了马克思对资本主义生产过程的分析，并将消费视为生产系统的必然结果。资本生产制度决定消费制度，生产是资本流动的过程，消费是资本生产系统的必然结果和合理延伸。在当前的消费社会中，消费本身构成了生产系统的替代系统，消费已成为主流逻辑。其次，要分析现代消费社会，我们不仅要遵循生产逻辑还要遵循符号逻辑。鲍德里亚揭示了符号对消费社会的整体操控，反映了符号消费思想的批判核心，并指出人类最大的危机在于对符号规则的臣服。
二、大学生符号消费行为的表现
（一）注重品牌消费
鲍德里亚认为，符号象征价值衍生出品牌崇拜，若商品有了品牌那么商品就会产生附加价值，即商品就被赋予了符号意义，某些程度上一个人的消费方式体现其身份和社会地位。在现代社会，大学生成为新兴消费方式的引领者，消费观念更具超前性，自身具有更强的接受能力与适应能力，也存在着想通过品牌消费来展现自己的个性、审美与社会地位等情况。他们认为品牌消费是一种意义消费，能够展现他们的个性和地位，并且品牌在其心中己经不仅是质量好的代表，更多是商品的象征和内涵意义。
（二）追求时尚消费
时尚消费从某种意义上来说可以作为时代精神的展现与社会发展的风向标，是消费者日常消费表现的流行性特征，是消费行为社会性的典型表现。90后大学生正接捧成为主力消费人群，追求时尚消费的现象在他们中凸显。他们不仅消费能力突出，并且拥有较强的品牌传播能力，并且更关注自身消费的社交价值诉求。所以有些品牌抓住大学生消费者心理特点，尝试用不同的方式引领年轻一代时尚消费，让大学生接受时尚消费作为自我消费的标准，可以说是典型的象征性消费行为。因为时尚能够彰显自己的个性，体现自己的富有、高贵以及时髦。
三、大学生符号消费行为的成因分析
（一）社会环境的影响使然
社会环境是影响大学生符号消费行为的重要因素。商品在不同国家的流通速度加快，使大学生在购买商品时有了更多的选择，不出国门就买到世界各地生产出来的商品，符号消费更加便利。市场上流入让人琳琅满目的符号商品不断鼓动着大学生消费，而由于大学生自控力差、接收信息的渠道宽，易形成冲动消费、跟风消费甚至攀比消费。加之大众传媒的广泛宣传，越来越便捷的支付方式成为消费常态，金钱成为虚拟数字，更加激发了大学生的消费欲望，特别是大学生对消费有一定程度的盲目性，对名牌产品的消费追求更多是消费品的象征价值，并且他们还会影响身边的同学也购买这些消费品。
（二）家庭消费观念的影响
大学生的消费行为深受父母消费观念和消费习惯的影响。每个家庭的教育水平、经济状况，甚至是宗教信仰的不同，都会对子女的消费观念产生一定的影响。随着经济全球化的不断深入，人们生活水平的提高，大学生目前更多是享受家庭条件改善所带来的购买商品时候的自由，在这样的背景下大学生的消费理念也随之发生变化，从最初的消费是为了满足基本需求到后来的寻求消费品的符号价值，符号消费也就随之出现。
（三）大学生自身的原因
大学生想通过象征性消费来寻求群体的身份。他们大部分心理不够成熟，消费观念缺乏理性，无法通过合理以及正常的方式来对自己进行身份定位，符号消费驱动他们不合理的消费，特别是大学生的虚荣心，依照“理想自我”去选购那些觉得可以彰显自己品味和社会地位的商品，以此来凸显自己社会等级，初尝甜头的符号消费可能会造成冲动消费与过度消费。甚至某些工薪家庭的孩子，为享受这种消费带来的满足感，超出自身的支付能力进行不适当的符号消费，却给家庭带来沉重负担，也铸就了自身错误的三观。
（四）同辈群体的感染
未完全定型世界观和人生观的大学生容易受到周围同龄人群体的影响，而冲动消费。大学生之间有相似的兴趣爱好，有共同的话题，也有相似的消费习惯。大学生在校园里多以寝室、部门为单位，其在一定程度上会存在着相似的符号消费行为。在符号消费问题上，大学生更容易被周围的同学和朋友所影响，具有从众心理，即具有盲目性、仿效性、群体性的特点，见到身边同学买了好的物品自己想买更好的攀比心理，就加入到“符号消费大军”的行列。
四、大学生不合理符号消费行为的对策
（一）大众传媒倡导积极正确的消费行为
大众传媒起到了连接大学生和社会环境的作用。传媒将各种消费资讯传播给大学生，但由于大学生心理尚未成熟，易受到广告宣传的影响，由此导致不理性、盲目、从众的消费。因此，大学生若建立正确的消费观念，需要大众媒体积极引导。大众传媒在宣传消费品的过程中应引导消费者选择选择适合自己的产品，同时提醒大学生消费要理智，摒弃仅因广告宣传而超前消费的行为，让消费者意识到要从自身经济实力出发，在有经济基础与前提的情况下进行消费，而不是盲目无限制乱消费。发挥媒体的宣传推广和潜移默化的作用，加大宣传力度，在全社会树立正确的价值取向。合理管控消费信贷行为，使得大学生摒弃盲目攀比、铺张浪费、虚荣骄傲的心理。
（二）营造良好家风引导大学生理性消费
习近平指出“家庭是社会的基本细胞,是人生的第一所学校”。所以，家长应该做好模范榜样，自己要做到勤俭节约，要从小帮助子女塑造艰苦奋斗、勤俭节约的优良品格，让他们认识到非理性的消费是与其自身消费水平的不匹配，让他们养成艰苦朴素的消费行为，反对享乐主义的消费观。同时给孩子提供的生活费要适度。家长要利用有效合理的教育方法，从经济来源上限制孩子的消费数目，遏制孩子的消费冲动。
（三）加强自我教育形成理性消费观
首先，大学生必须做到自律和慎独。引导大学生从本质上思考符号商品的需求，认识到过度的象征性消费行为不仅不利于其自身成长，也会给家庭带来负担。不要盲目跟风，要抵制不合理消费方式，根据自己的需求进行合理的符号消费。其次，大学生要有理性的消费观念及健康的消费行为。大学生不应该盲目地与其他学生比较，购买一些与他们现状不符的商品。要学会自我分析消费者行为，从良好的消费态度中学习，并养成良好的消费习惯。摒弃享乐主义的人生观，树立正确的消费道德观。最后，大学生需要注重自我财商的培养。财商直接关乎着一个人在未来很长时间的发展，培养和提升大学生理财意识，实际上也就相当于让大学生增强合理消费的意识。从实际出发，清楚地认识到自身的实际状况，摒弃盲目消费、冲动消费。
（四）加强高校思想政治教育实效性
在思想政治教育的目标上，理性消费教育是当务之急。思想政治教育以课本上理论知识的讲授为主要内容，可有效帮助大学生树立理性消费观，但大学生往往缺乏科学的实践认知。所以只有把教育目标与大学生自身道德规范紧密联系，走进大学生的日常生活，帮助其认识到理性消费的重要性，减少知行不一的情况，从而强化思想政治教育的具体目标，才能提高思想政治教育有效性。要完善思想政治教育内容，加强消费德育内容。包括消费的基本道德、个人消费与社会物质生产的关系、消费的公平与自由、物质消费与精神消费的协调。倡导适度消费，提醒学生老一辈勤俭节约的精神，引导学生对生活费合理规划，进行小额的理财规划。使其树立全局意识和整体观念，自觉抵制不良消费信贷产品，依据自身需要进行合理的符号消费。
参考文献
[1]张钰.从鲍德里亚消费社会理论看大学生思想政治教育的使命——从消费主义到消费正义[J].教育教学论坛,2015(42):43-44.
[2]王俊尘.当代大学生符号消费行为研究[D].安徽工业大学,2014.
[3]郭萌萌.大学生符号消费行为研究[D].河北大学,2016.
[4]石尚.鲍德里亚消费社会思想研究——以《消费社会》为解读视域[J].河北北方学院学报(社会科学版),2015,31(04):5-9.
[5]原伟泽.鲍德里亚的符号消费思想评析[J].中共郑州市委党校学报,2011(04):35-39.
作者简介：刘帅（1993-），男，河北唐山人，在读硕士研究生，长春理工大学马克思主义学院，研究方向为国外马克思主义理论研究；
褚蕾（1993-），女，河北秦皇岛人，在读硕士研究生，长春理工大学马克思主义学院，研究方向为思想政治教育。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆
论文作者:刘帅 褚蕾
论文发表刊物:《知识-力量》2019年9月36期
论文发表时间:2019/8/8
标签：符号论文; 大学生论文; 德里论文; 消费行为论文; 社会论文; 商品论文; 自己的论文; 《知识-力量》2019年9月36期论文;