打造国际企业——施振荣、柳传志、李东生谈中国企业国际化之路，本文主要内容关键词为：之路论文,中国企业论文,国际论文,企业论文,柳传志论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国企业如何自创品牌，如何行销世界？台湾ＩＴ界的知名企业家宏集团董事长施振荣、联想控股董事局主席柳传志、ＴＣＬ集团总裁李东生各有独到的见解。
本地化是首要
记者：宏走品牌国际化道路的时间相对较长，采取了什么样的国际化策略？
施振荣：当产品有创新性、领先的时候，就要走国际化道路，打自己的品牌。Ａｃｅｒ刚开始的国际化策略是“乡村包围城市”。在国际化早期，我们的资源比较少，于是就从欧洲、东南亚、南美等地区市场的小国家开始。等有了很大基础后，我们才进入美国市场。因为，美国市场需要投入很多资源，全世界最强的电脑公司都在美国。虽然我们的业务在美国不断成长，但在美国的经营一直不是很好。
记者：在宏１０多年的国际化奋斗过程中，您最切身的体会是什么？
施振荣：国际行销当然包含创造品牌。我思考这个问题已经２６年了。我最大的感受是，一个外国公司进入一个市场，也要像本土企业一样长期耕耘、长期投入。
如今，个人电脑（ＰＣ）已没有什么创新余地了，主要技术受制于Ｉｎｔｅｌ和Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ。这种情形下，ＰＣ的市场销售管道、服务管道变得很重要。在ＰＣ没有差异化的情况下，竞争已变成厂商间纯行销上的竞争，行销就要实行本地化策略。
宏已经在各地投入很多资源。尽管，我们在美国也投入了很多资源，但再多的资源都比不过美国公司，所以一直无法占得先机。但是，在欧洲，我们就有机会变成第一。在意大利，宏占有当地３２％的笔记本电脑市场份额，所有职员都是意大利当地人。
在美国，我们吃了很多本地化不利的亏。举一个例子，卖电脑最重要的是售后服务。一般来讲，美国企业售后服务的费用要占其营业额的３％～４％，但在亚洲，只占２％，而我们在美国的售后服务费用超过１０％。类似情形，在别的地区与国家，我们并没有碰到过。
在美国受阻后，我们调整了国际化策略，关注如何利用现有全球知名度在一些地区持续发展。同时，我们开始寻求一些有创意的产品或者服务。
记者：本地化程度不够，是造成宏在美国售后服务成本居高不下的原因？施振荣：本地化经营，最关键的是人才。在美国，我们吃了先天性的人才亏，因为我们没有办法找到一流的人才为我们服务，这一直挑战着本地化管理能力。
品牌体现综合实力
记者：在施先生的经验里，有两点很重要：第一，他认为现在ＰＣ已经没有什么创新机会了；第二，现在的电脑厂商将更多地像纯粹的行销商。因而，本地化是个不可避免的问题。柳总，您怎么看？
柳传志：在这个问题上，我的体会可能跟施先生不完全一致。
联想一开始就冲着做品牌公司去的，但是，我们先将精力放在树立本土品牌上。我们有一个非常高的目标———希望用１０年左右的时间成为一个国际品牌公司。但是，当前我们先按兵不动。
１９９７年前后，联想塑造本土品牌逐渐形成势头后，我曾带领联想的高层到台湾访问。在台湾，我们接触了很多ＩＴ厂商，他们都有非常强的规模制造和研发能力，但他们绝大多数都选择了ＯＤＭ道路，只有宏一家非常艰苦卓绝地在打造品牌，但进展并不顺利。一个重要原因是，台湾本地市场太小。大陆有这么巨大的本地市场，当然先要把本地品牌做好，把基础打得更扎实，再做其他考虑。于是，我们就在台湾日月潭开了个会，决定暂时停止打造国际化品牌的策略。
为什么我们到国外打市场就不行，尤其是美国市场？其实，据我所知，外国企业到中国来打市场也一样，有几家实际就在赔本做生意，但是它们赔得起。它们在国外市场每年有几十亿美元的利润，到中国市场来，搭进三五个亿，没问题。但以联想目前的年利润，去打美国市场是有困难的。
避实就虚与扬长避短
记者：在国际化道路上，宏与联想各有各的策略。ＴＣＬ的国际化路线有什么特点？
李东生：品牌是企业综合竞争因素的反映。在ＴＣＬ的发展过程中，品牌的作用非常巨大。举一个典型例子，去年，我们成为中国彩电行业最大的生产企业之一，产量超过６００万台。我们进入彩电业是靠品牌和产品设计驱动的。开始，ＴＣＬ彩电的生产全部外包，进入市场第４年，我们才建立自己的工厂。这说明品牌对企业来讲，非常重要。
中国企业想建立国际品牌，首先要构筑国内竞争优势。因为我们熟悉国内市场，能够形成优势积累。等利润和经营规模的积累达到了一定程度，往外走是大趋势。ＴＣＬ的做法是，不能把金子当银子卖，确实也赔不起。所以，我们采取的是避实就虚的策略。ＴＣＬ的出口量很大，去年出口额达７亿多美元，其中，外包代工占６０％多，自有品牌接近４０％。
１９９８年以前，ＴＣＬ的出口产品全是外包代工的。１９９７年，东南亚金融危机，出口跌得厉害，订单都跑了。这给我们很大的教训。１９９８年，我们决定在国际市场上推出自有品牌。怎么推呢？避实就虚。欧美、日本市场风险大，胜算不大，这类市场，我们以外包生产、ＯＥＭ、ＯＤＭ为主；而在东南亚、中东、俄罗斯、东欧市场，以推广自有品牌为主。
记者：中国企业在国际竞争中，面对更多的是大型跨国企业，和它们相比，中企业相对弱小。在这样的实力对比下，中国企业该如何切入市场和应对竞争？
李东生：在世界市场上，跟一些跨国巨头竞争，对中国企业是一个很大的挑战。从实力上讲，可以说这是重量级拳手和轻量级拳手的比赛，结果可以想象。但是，轻量级拳手也不是完全没有优势，所以，中国企业一定要扬长避短，最大限度地发挥优势，避开薄弱。这一点做好了，就不会吃太多的亏。
中国企业的优势是组织效率比较高、响应速度比较快、生产成本比较低，在一些局部市场中，我们本地化的开发能力，不会比国外企业差。
通常，我们会选择对手比较薄弱的地区切入。ＴＣＬ首选东南亚推广自有品牌。东南亚有一个很大的华人经济圈，这个地区华人基本掌握了当地主要的流通企业。中国企业和他们沟通，有天然优势，本地化策略相对比较容易运作，市场进入速度也会比较快。所以，扬长避短，既可以规避风险，也能使自己尽快成长起来。
品牌赢利能力
记者：Ａｃｅｒ这个牌子比联想、ＴＣＬ建立的时间长，企业家的任务是创造利润，请问施振荣先生，推广Ａｃｅｒ能达到您的期望值吗？
施振荣：品牌具有无形价值，而且可以做很多应用。如果单纯从ＰＣ来看，相对来说没什么利润。此外，Ａｃｅｒ在亚洲赚的钱在其他地区都亏掉了，所以算总账，宏在ＰＣ上没赚多少。但是，Ａｃｅｒ作为个人电脑的品牌知名度很高。宏通过它进入上游，开始做关键性主件，从外设到半导体，再到ＴＦ／ＴＬＣＤ等，最后，总的算下来我们是获利的。
ＰＣ如何获利，是全球电脑公司，包含联想在内都要思考的。ＰＣ厂商如何从卖硬件转向信息服务，我们正在思考，未来Ａｃｅｒ这个品牌在进入信息服务领域后，如何重新定位。
记者：ＴＣＬ品牌的延伸比较广，总体而言，是赚钱的，还是赔钱的？
李东生：肯定是赚钱的。因为ＴＣＬ没有股本金，钱都是赚回来的。在品牌多元化经营上，我们有成功的体会，也有失败的教训。我们在消费电子、通信产品行业里是一个成功的企业。我们虽然有众多产品，但是我们的市场目标比较集中，就是面对个人和家庭消费者。这两年，我们在控制多元化规模方面，抓得比较紧。合作与竞争
记者：在国际化当中，您觉得该如何选择合作伙伴？
李东生：中国企业要走国际化发展道路，一定要突破自己。随着经济全球化，国外一些大企业在某些业务领域，进行了比较大的整合。去年，飞利浦和ＬＧ建立了显示器合资企业，成为全球最大显示器制造商。前段时间，索尼和爱立信也成立了合资企业，做移动终端产品。因此，中国企业在国际化过程中要意识到，企业整合资源的能力是很重要的竞争力。有两个问题要弄明白：首先，和别人合作一定是互利的。第二，要掌握和控制合作的过程。某种意义上讲，合作是双方实力的结合，也是双方的较量。如果自身没有能力，合作能带来的实际利益会很有限。
记者：在与国际级竞争对手打拼时，中国企业应该以什么策略创造差异性？
李东生：这确实是我们经常要面对的。很长时间里，中国制造的产品往往是与低价、低质等评价连在一起的。因为我们的家电公司是在香港上市的，因此，有人曾出主意，让我们说ＴＣＬ的产品是香港制造的。我没同意。因为ＴＣＬ是中国内地品牌，迟早要面对这个问题。我认为，在扭转偏见上，没有捷径可走，只有凭自己努力，提高产品竞争力，一步步地把品牌信誉建立起来。
搞国际化，对中国企业来讲，一定不能急功近利，要有准备，为未来投资。过往几年，我们基本打了一个平手，略有微利而已。
记者：中国企业是不是在中国市场做大了，就可以自创品牌？
李东生：中国企业要塑造一个世界知名品牌，确实是非常困难的事情。目前为止，中国还没有一个真正世界级的企业。中国有１３亿人口，所以必须建立自己相对独立的民族工业体系，在巨大内需市场的支撑下，未来１０年、２０年，中国会成长出一批世界级企业。
柳传志：尽管中国企业做世界级企业的难度很大，但如果因为难度大而不做，就是没有出息的企业。我强调不要理想化，但绝不是说不要理想。联想的理想是，一定要做全球品牌。
国际化的资格
记者：现在很多中国企业认识到，中国市场还没做透，企业创品牌的重心还是在国内市场，那么，国内市场做到哪种程度，才可以去做国际市场？
李东生：ＴＣＬ给自己定位比较清晰：在国内，在我们涉足的行业进入前３名。我觉得只有在国内市场进入前３名，才有资格讲国际化。进入国际市场的产品，我们希望能进入全球前５名。这个目标看起来很高，实际上，我们相信三五年后，ＴＣＬ肯定有几个产品能够进入全球前５名。因为在有些领域，如彩电、移动电话生产领域，中国企业的优势正日趋明显。
在国际化中，对我们影响最大的有两个因素：一是如何提高产品竞争力。中国企业的核心能力不是很强，进入国际市场，开发出有竞争力的产品，是我们面临的第一个挑战。第二个挑战是我们的国际经营能力和经验有限。
柳传志：一个企业的根本使命是让投资人得到持续、高增长的回报。我们要做国际化，是因为在中国市场发展到后来，满足不了企业的这个要求了。联想一直在研究用什么样的方式进行国际化，是乡村包围城市，还是直接进攻城市？
另外，国际化的时候，需要哪些条件才能把联想的优势体现出来？其实，我们很早就开始注意国际市场了。不过塑造国际化品牌究竟需要哪些条件，我们还没有研究得太透，也没有特别地想清楚。但是，１０年后，联想一定会成为国际品牌。
施振荣：要变成国际化企业，一定要有技术创新。市场是创新的源泉，中国未来一定会成为全球最大的市场，面对广大消费者来思考科技应用，做创新的话，会有很大的空间。所以，我认为，中国企业在消费产品领域成为国际化企业的机会很大。