现代企业竞争中的商标策略，本文主要内容关键词为：现代企业论文,商标论文,策略论文,竞争中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔内容提要〕 随着市场竞争的加剧，现代企业的竞争策略不断推陈出新，诸如广告策略、公关策略、包装策略、商标策略等，其中，商标策略愈来愈显示出其在商战中的重要作用。基于此，本文重点阐述企业在运用商标策略时应注意的问题。
商标是代表商品质量、性能、技术水平和其他特征的一种标志。它是商品的名字，也是厂商的牌子。一个商标一般由两部分组成：一是能发音的文字或数字，称为品名；一是不能发音的符号、图案，称为品标。二者必须兼而有之，才能构成商标。
商标策略是指企业通过正确地制定和使用商标，以树立自身的良好形象，赢得消费者的信赖和拥护，从而拓宽商品销售渠道，在市场竞争中实现利润最大化。商标策略是经济发展和竞争加剧的产物。在传统的产品经济条件下，由于经济和科学技术的发展还相对落后，社会产品供不应求，企业产品比较单一，因此企业能生产什么，就卖什么，以产定销。企业经营管理的主要任务是增加产量、降低成本，在营销策略上不需要花费多大功夫，更不必在商标上绞尽脑汁。而随着经济的不断发展，尤其是实现市场经济后，社会产品日益丰富，产品由卖方市场转向买方市场，企业之间，尤其是同行业间竞争日益激烈。各企业在充满火药味的“商战”中冥思苦想出许多竞争策略，商标策略便是其中之一，并且日益显示出其独特的魅力。但也有一些企业由于商标运用不当，没有起到应有的效果。总结它们的经验教训，我认为现代企业在运用商标策略时，应注意以下几方面问题：
一、商标设计要注重艺术性和简洁性
俗语道：人过留名，雁过留声。一件商品若想吸引消费者，并定位在消费者心目中，就必须有一个响亮的名字，这一点愈来愈引起企业领导者的重视，因而才有“酿名斋”的兴隆生意。那么，如何设计一个好的商标呢？首先，要注重艺术性。设计的商标要新颖别致、寓意深刻。如飞鸽牌自行车，形象地表达出骑在自行车上象飞鸽一样自由、稳健、轻快；雪花啤酒，盛夏时节，酒尚未饮，就能令人心中已有凉爽之感；“健力宝”、“太阳神”给人的是一种力的感觉；“五粮液”、“美加净”使人一见就会想象到它的质量、性能、产生好感。这些成功的商标无不为其生产者和经营者带来巨额的利润。其次，要注意简洁性，要简单明了，易于识别和记忆，使商标能在一瞬间吸引顾客的注意，易看、易理解、易记忆，从而收到良好的宣传效果。如“娃哈哈”、“乐百氏”、“狗不理包子”，不但给人以轻松、欢快之感，而且读来朗朗上口、难以忘怀。因此，一个好的商标其本身就应是一件艺术品，它不可能是随心所欲、粗制滥造的产物，而必须经过仔细的调查、反复的斟酌和精心的设计。另外，对于某些具有特定销售对象和销售区域的企业，在设计商标时还要考虑适应性原则。“金利来”商标我们众所周知，然而“金利来”在创业之初实际上并不是现在的这一商标，而是“金狮”，由于“金狮”在粤语中发音与“尽输”相同，其销售面临着窘境。为了改变这一境况，曾宪梓毅然将其更名为“金利来”，这一“改”的确不失为一步妙“棋”，因为它迎合了广州人的心理，所以销售日见好转，进而畅销全国，并最终成为世界一大名牌。我国的“山羊”牌闹钟，价廉物美，然而出口英国却大受冷遇，因为山羊在英国被喻为“不正经的男人”；“白象”牌电池在国内十分畅销，但如果出口就应该注意了，因其英文“white elephant”与“累赘”、“无用”同义。再如：日本人忌讳用荷花作商标图案；法国人认为核桃是不祥之兆；英国人忌讳用人像作为商品的装璜。所以，在设计商标时一定要考虑周密。
二、商标要及时注册
在市场经济大潮中，企业要学会用法律手段保护自己。商标只有经过注册后才能得到法律的认可和保护。自己设计的商标有可能被他人盗用，反而成为自己的“掘墓人”。有些企业法制观念不强，或者错误认为花钱注册商标是没有盈利的投资，因此没有及时注册，结果吃了大亏。如广东强力集团公司生产的“强力”牌饮料因没有及时注册其商标而被另一小厂抢注，转眼间使自己创的牌子成了侵犯他人的商标专用权。无奈，强力公司为了保住自己已有的市场，不得不拿出35万元才将“强力”商标从原注册人手里转买过来。如果他们及时注册的话，所要花费的仅是300元！还有一些产品行销国内外的企业， 只注重在国内注册商标，不重视商品在国外的注册，导致许多好的商标品牌被他人抢先合法占有，使自己辛辛苦苦开辟的国际市场，不得不拱手让人。如我国的芭蕾系列化妆品畅销日本、东南亚，在香港占有率高达90%。一位外商钻了该产品未在国外注册商标的空子，以300美元在国外抢先注册， 致使该产品不能大批量出口。事后我方只好花20万美元才买回了该产品的商标权。
及时注册还包括要“续展”及时。我国商标法规定，商标注册的有效期限为10年，商标使用满10年就必须及时续展，否则即视为自动放弃原商标使用权。如长沙中药一厂原来使用的“九芝堂”商标在1982年有效使用期满，由于它们没有及时续展，结果被别人坐享其成。尤其是随着外向型经济的发展，外国厂商抢注我国商标的事情时有发生。因此，我们的企业家应进一步增强商标注册意识，以避免不必要的损失。
三、商标使用的策略性
商标使用的策略性，是指企业应针对自身情况，从实际出发，对如下两个问题做出选择：
第一，统一商标与产品专用商标的选择
统一商标，就是本企业生产的各种产品都使用同一个商标。使用统一商标有许多优点：节省商标设计费用；企业的广告宣传使所有产品都能受惠，从而节省广告费；突出了企业的声望与信誉，有利于新产品打开销路。如“金利来”皮鞋、“金利来”西装、“金利来”衬衫、“金利来”领带……但使用统一商标也有缺点：当企业产品质量有高、中低档之分时，采用统一商标可能对高档商品的销售不利；当企业的产品面向完全不同的市场时，统一商标也是没有意义的。这时就应采用产品专用商标。产品专用商标有多种形式：一是一种商品一种商标，二是一个产品线一种商标，其中各种不同的规格标以不同的型号，如百花14型、百花17型电视机。三是同一种产品不同质量标准采用不同商标，一般是在巩固主商标的同时使用分商标。如丰田汽车公司在“丰田”这一主商标下又根据生产的发展推出了“皇冠”、“凌志”、“佳美”等一系列商标，并有机地把这些分商标的宣传与强化“丰田”主商标的宣传结合起来，这不仅巩固了原有的主商标，而且也扩大了自己的影响。
第二，生产厂商标与中间商商标的选择
当代的消费者不仅重视生产者的信誉，而且也非常重视商业企业的信誉。有的顾客总愿意在商业信誉较高的商店购买商品，甚至可以不问这些商品是哪家生产的。因此，有些商业企业宁愿以自己的商标出售商品，而不愿用生产厂家的商标。对于生产企业来说，如果企业及其产品有较高的信誉，当然应该用自己的商标，以扩大其市场影响力。如果进入一个不熟悉的市场，选用中间商的商标则更易打开销路，因为可以利用中间商长期树立的信誉。不过，这对产品质量是有严格要求的。我国出口的产品，如果在消费者中知名度较低，可以先使用外商的商标，等到在市场上普遍受到顾客的欢迎后，再改用制造厂的商标，以树立制造厂的信誉，为推出新产品创造条件。
四、实施商标策略需要广告宣传
过去有句俗语——酒香不怕巷子深，这在商品经济不发达、商品品种与数量不够多的情况下也许真是如此，但在市场经济大发展的今天，如果还墨守这一信条，不屑于宣传和推销自己，消极等顾客上门，那是肯定要吃大亏的。《沈阳日报》曾报道了一则消息，题为《驰名商标的尴尬》，说的是沈阳新世纪营养食品有限公司，他们的产品溪溪牌富钙骨髓肉的商标“溪溪牌”曾被有关部门命名为驰名商标，该产品又刚刚在第三届中国科技之星国际博览会上荣获金奖。沈阳日报也刊发了该产品获奖的消息，但是由于这家公司没做广告，虽然这种产品摆上了市内各大副食商场的柜台，但问津者寥寥，销售状况很不理想。因此，作为一个现代企业家，在提供优质的产品和服务的同时，还应大力宣传自己的商标以吸引消费者的注意力并最终推销自己的商品。提起“延生护宝液”，几乎是家喻户晓、妇孺皆知。那么，沈阳飞龙公司是怎样把这一名称印在消费者心中的呢？是广告！飞龙公司每年巨额的广告投入为公司的发展带来了惊人的经济效益，树立了良好的企业形象。1991年，飞龙公司投入广告费120万元，获利400万元；1992年广告费投入1000万元，获利6000万元；1993年投入8000万元，获利2亿元；1994 年广告为1.5亿元，获利5亿元。这一组数字足以说明， 飞龙公司的广告促销的巨额投入和卓有成效的广告策略的运用是企业走向成功的金钥匙。因此，企业要想在强手如林的竞争中求生存、求发展，必须摒弃“酒香不怕巷子深”的旧观念，寻求突破口，开展卓有成效的广告宣传。