媒体评估的量性探讨，本文主要内容关键词为：媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号] G206.2[文献标识码] A [文章编号] 1007—6425（2000）02—0010—04
媒体评估在近几年呼声很高，主要原因在于媒体价格的日益高涨，使广告主不得不思考庞大的媒体投资，回报是什么。于是如何规划评估媒体成了他们最关心的服务之一。我国媒体作业发展较晚，广告界人士虽已认识到媒体评估的迫切性，但由于所需专业知识的缺乏，及我国情况的复杂，在实际操作中普遍感到棘手。下面我们就媒体评估问题进行探讨。
所谓媒体评估，指的是运用评估工具，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。
通常媒体分为两大类：电波媒体（如电视、广播）和平面媒体（如报纸、杂志），这两大类媒体中各种媒体都有各自的特性，但它们又共同具有所谓量的特性和质的特性。量，指的是媒体的接触人口，即覆盖面的广度；质，指的是媒体在说服力方面的效果，即针对个别单一诉求对象进行说服的深度。我们这里主要从量的方面讨论媒体评估。
媒体在量上的评估是建立在受众对媒体接触情形调查基础上的，受众接触媒体情形的调查可分三个阶段进行，我们把这三个阶段分别称作“媒体分布”、“媒体视听众”和“广告视听众”。
一、媒体分布阶段
对于电波媒体来说，媒体分布指的是被视听节目的受信机台数，如果是电视，指的是被收视节目的电视台数或指电视机的普及率（为叙述方便，电波媒体就以电视为代表），这些数据在各电台、电视台都有资料可查，不需广告公司再行调查。
对于平面媒体来说（这里主要研究报刊），指的是刊物发行到读者手上的份数，即发行量。目前，在我国发行量一般都是报社或杂志社根据刊物实印量扣除未发行份数所得的数据，我们把它叫做宣称发行量。由于我国还没有专门的权威机构来进行核实，这个发行量往往较实际发行量高，这点要求媒体人员在实际操作中要注意到，发行量必须由独立的第三单位进行查证提供，才公正可信。国际上已有ABC组织， 即发行量稽查机构，这是由广告主、广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织，它所提供的发行量也叫稽查发行量，是经过严格查证的，是公正可信的。 ABC源于美国，现已被各媒体成熟市场所广泛使用，我国还没有ABC组织，但这是大势所趋， 希望广告界同仁们与媒体单位及广告主共同努力，早日成立ABC组织。发行量又可细分为订阅发行量、 零售发行量和赠阅发行量，这三种发行量在评估上有其不同的价值：订阅发行量的读者对刊物具有较强烈的信心和兴趣，对刊物的投入程度也较高，因此，具有较高价值，零售发行量次之，赠阅发行量则大部分并非读者选择结果，因此，价值最低。
二、媒体视听众阶段
调查媒体视听众对电视来说是调查其收视行为，对报刊来说是调查其阅读行为。
收视行为的调查是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布，取得样本户的收视行为数据，推估整体收视状况。调查内容为开机率、收视率、节目观众占有率及观众组合等。调查方法有日记法、机械法等。
阅读行为的调查内容主要是阅读人口，调查方法主要是问卷留置法。
1.开机率
开机率分为家庭开机率（HUT）和个人开机率（PUT），指所有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里暴露于任何节目的家庭或人口的百分比。
譬如某地区拥有电视机家庭总数100户，在某一时段有80 户在收看电视，则这个时段的家庭开机率为80%；个人开机率的计算方法与家庭开机率相同，假如拥有电视机的总人口数为100人，在某一时段有70 人在收看节目，则个人开机率为70%。在媒体评估上，个人开机率一般比家庭开机率低，原因在于看电视家庭，并不是家庭内每个成员都在看。
开机率可以运用在分析整体家庭收视习性方面，也可以分析各不同种群在收视习性上的差异。开机率的程度因季节、时段、区域及市场的不同而不同。从这些变化可以了解收视对象的工作习惯与生活形态，如分析全年开机率可发现各地区冬季和夏季收视习惯的变化，一般冬季高于夏季，原因在于冬季人们一般都呆在家里，从时段上看，清晨因人们工作而开机率低，夜晚因人们回家开机率高。
开机率在时段和季节上的变化
（一至三月）
表1
时 段 17:00～17:3017:30～18:0018:00～18:30
HUT(%)
40 43 36
HUT(%)
50 55 45
(5～14岁)
HUT(%)4
5
9
(35～49岁)
时 段 18:30～19:0019:00～19:3019:30～20:00
HUT(%)
48 75 66
HUT(%)
31 16 11
(5～14岁)
HUT(%)
53 83 72
(35～49岁)
表2
季节 一月至三月四月至六月七月至九月
HUT(%) 645348
季节
十月至十二月年度平均
HUT(%)
6157
2.收视率
收视率指暴露于一个特定电视节目中的人数（或家庭数）占拥有电视人的总数（或家庭总数）的比率，表示某一节目有多少家庭在看，称家庭收视率，有多少个人在看则称为个人收视率。譬如，拥有电视机的100个家庭，如果有20个家庭看A节目，那么A节目的家庭收视率为20 %，每100个人有20人看该节目，则个人收视率为20%。在媒体评估上， 一般地说，对于同一个节目，个人收视率要比家庭收视率低，因为并非每个家庭全家人都在看。但家庭收视率和个人收视率之间有相当高的相关关系，如果家庭收视率高，则个人收视率亦高，因此，如果能知道任何一方的收视率，就能推测另一方收视率。
在实际操作中，我们除了研究家庭和个人收视率外，还要特别强调对象收视率。所谓对象收视率，指的是所确定的品牌对象消费群的收视率。计算方法是拿暴露于特定电视节目中的人数除以所有对象消费群人口数的百分比。例如，假设某品牌所定义的对象消费群为20～34岁人口总数100人，在某时段收看某节目的20～34岁人口数为40人， 则该节目在该时段的对象收视率为40%。对象收视率的确定为选择媒体载具提供了更贴切的依据。收视率为电视最重要的术语，广告主与广告公司使用收视率去买电视节目，以决定广告讯息将达到多少人，以及计算这些人将暴露于这些讯息下的次数。
3.观众占有率
收视率为从观众的角度去分析电视节目在收视上的比率，反过来，也可以从电视节目的角度去分析各节目的观众占有情况。所谓观众占有率（Audience Share），指在特定时段，各节目所占有的观众占开机总人口的比率。例如，某时段有100人在看电视，其中30人在看A节目，则A节目观众占有率为30%，如有20人在看B节目，则B 节目观众占有率为20%。
从上可看出观众占有率是建立在开机率基础上的，而收视率是以拥有电视机的家庭、人口或定义下的对象阶层总数为基数的，两者运算方式不同，所代表的意义也不一样，但他们又有着密切的关联，从下表提供资料来分析：
表3
收视率(%)
节目播出时间
妇女男士十余岁少年 儿童
A
周六晚8:00～9:0015.715.7
19.3 19.3
B
周二晚8:30～9:3016.413.08.2 7.3
C
周六晚9:00～9:3016.8 8.1
11.9 6.5
D
周一到周五下午3～4时 7.4 2.64.2 2.4
E
周一下午5:00～6:00
5.6 5.88.8 15.5
表4
家 户
节目播出时间
收视率观众占有率开机率
A
周六晚8:00～9:00 22.2 33 67
B
周二晚8:30～9:30 22.2 32 69
C
周六晚9:00～9:30 19.5 28 70
D
周一到周五下午3～4时 8.7 28 31
E
周一下午5:00～6:008.8 14 63
仔细研究表3、表4可看出以下几点：
（1）A、B节目的观众占有率相似，开机率相似， 则节目收视率相同。
（2）A、B两节目妇女与男士的收视率相似， 但与青少年和儿童收视率相差很大，说明相同的节目对不同的对象阶层，收视率不同。
（3）C、D两节目有相同的节目观众占有率， 但收视率却悬殊很大，这是因为不同时段“开机率”程度有很大不同。
（4）D、E两节目收视率几乎一样， 但节目观众占有率则有明显的差异。
从以上分析可看出收视率、开机率及观众占有率的关系，三者既相互联系，又有其独立性。分析开机率和节目占有率，除了可以通过各时段的收视规模掌握观众的收视习惯外，更可以由观众在各节目间占有率的转换，掌握他们的收视率流向。打个比方，好像捕鱼队捕鱼，先了解鱼出现的时间，再确定各水道的渔船数量，获鱼量就较有把握了。
4.观众组成
所谓观众组成（Audience Composition）是指一个电视节目的各阶层观众占有所有该节目观众的比率。
表5
节目A 节目B
人数(千人)比率(%) 人数(千人)比率(%)
男士17.5 35
15.0 30
妇女20.0 40
12.5 25
青少年7.5 15
12.5 25
儿童 5.0 10
10.0 20
总计50.0 100
50.0100
检查观众的组成，应先确定这样一个标的：一共有多少观众是我的目标观众。在上表5中可看到节目A、B各有5万人在看，看A 节目的男士与妇女比率高，青少年与儿童比率低；而B 节目中的观众中青少年与儿童比例上升，两节目比较，B节目倾向于较年轻的观众，也就是说B节目归属于青少年与儿童，节目的归属代表的意义是观众的关心度与接触投入度。一般而言，族群对属于自己的节目有较高的归属感，投入程度高，连带广告效果也较高，特别是高收视且有固定观众的节目更是这样，反之，如果广告目标设定的对象阶层占该节目观众比率非常小，则广告效果可以判定也较小，因为他们是在观看不是属于他们的节目，当然在关心度及投入度上有一些折扣，这种情况可以以浪费度的计算加以评估。
5.阅读人口
阅读人口（Readership）指固定时间内阅读特定刊物的人数，阅读报刊的情形很复杂，有在家中、在上班途中、在候车室中、在办公室阅读的；有计阅的、有传阅的，各种情况下阅读的价值也不同，为说明问题，我们可把阅读人口根据刊物的取得是否付费分为付费阅读人口及传阅人口，这两者相比，付费阅读人口具有较高价值，传阅人口价值较低，因为刊物是印刷媒体，和电波媒体不同的是不会随时间消失，所以有传阅效果。每份刊物被传阅的比率叫传阅率。一份刊物被三人所传阅，其传阅率即为三，被五人传阅，传阅率即为五，我们说的传阅率指平均传阅率。每份刊物依其受欢迎程度、铺销及价格有不同的发行量、阅读人口及不同的传阅率，这三者的关系是：阅读人口＝发行量×传阅率。
另外，我们根据读者的阅读地点又可把阅读人口分为居家阅读人口及离家阅读人口，两者相比，居家阅读人口比离家阅读人口有更高的价值，因为，居家阅读花的时间更多，并且能从刊物上得到更大的满足。在评估时，应减低离家阅读人口的价值。许多广告公司把离家阅读人口的价值定为居家阅读人口的50%，但并非全部刊物的离家阅读人口价值都低，如一些商业杂志大部分在办公室阅读，其阅读价值反而比居家高。
加权阅读人口表6
阅读居家阅读 离家阅读
人口总数人口(%)价值指数人口(%)价值指数
A
100 64100 36 50
B
100 41 70 59 60
C
100 87100 13 50
工作中阅读
刊物 加权阅读人口
人口(%)价值指数
A 8 50
86
B21 50
75
C 2 40
94
阅读人口还可以根据人口特性进行研究，如根据性别、年龄、教育、职业及收入等进行调查评估。这里不再作探讨。
三、广告视听众阶段
评估媒体效果最终要体现在广告讯息的传达上，这第三阶段就是研究接触媒体的受众进而接触广告的情形，这里要涉及两个概念：到达率和暴露频次。
所谓到达率（Reach），指在特定的期间内， 暴露于某一广告排期表下的至少一次的非重复性人口比率。假定一个广告排期表是在A、B、C及D四个不同的电视节目中，每个节目购买一个广告时间，并在一特定星期播映。在100个拥有电视机的人口中有40 人至少看到一次这些节目，则这四个节目在该周内的联合到达率为40%。
到达率的运作适用于一切类别的媒体，在各种媒体间唯一不同的是到达率所表现的时间长短的结构。就广播、电视而论，通常到达率均于四周期间表示；就杂志、报纸而论，到达率通常以某一特定发行期经过全部读者的寿命期间作为计算标准。以《读者》为例，平均每期的阅读寿命均为11至12周。
所谓暴露频次（Frequency），指在一定期间内， 接触广告的对象消费者的接触次数。在分析上，暴露频次通常被分为平均暴露频次、暴露频次分布及有效暴露频次，以更清楚地了解消费者对媒体的接触以及更精确地掌握传播效果。
平均暴露频次，指接触广告的对象消费者中，平均每人的接触次数，在习惯上，暴露频次指的就是平均暴露频次。
暴露频次分布，指的是在每个接触频次的对象消费者比率，即接触1次、2次、3次等的消费比率， 暴露频次分布分析的主要目的是了解暴露于各频次的消费者的比率。消费者的接触频次不同，所产生的广告效果也不同，即接触1次广告的消费者，其讯息接收度和记忆度与接触2次、3次、4次等的消费者将有所不同，主要是因为消费者对广告的接触一般并没有投入高度注意力，因此，广告也必须通过次数的累积，使讯息一再重复才能建立效果。
有效暴露频次（有效到达率），指的是对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率，广告的有效频率，在过去传统的认定是以3 次为有效频次的低限，事实上，不同品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，在媒体有效频次上皆有不同的界定。如：竞争剧烈的品牌比竞争和缓的品牌所需有效频次高，新品牌比已经成功建立的品牌所需有效频次也高。另一个问题是低于3次的媒体接触是否被视为无效？高于3 次的4次与10次是否价值相同？这两个问题的答案是否定的，消费者对广告讯息的认知是逐渐形成的，而非跳跃式的，因此，低频次在讯息认知上或许并不真切，且未能达到广告所设定的目标，但在程度上有其贡献。高频次的接触与低频次的接触对消费者影响也不一样，消费者在4 次接触广告后，可能是知道它，在10次接触后可能就对这个广告品牌产生好感，其价值当然不同。
有效到达率表7
F
R 价值指数 有效到达率
1.0～2.045 7534
3.0～7.02615039
8.0～10.04160 6
总计 75
79
在运用上，通过对广告的到达率和暴露频次的研究，反过来分析媒体在不同市场、不同的投放量，应该接触的人口数及在一定时间里应该传送的频次，以尽量减少媒体投资的浪费。
[收稿日期]1999—09—27