新兴的银行分行网络发展策略——超级市场内（或商场内）分行，本文主要内容关键词为：分行论文,超级市场论文,策略论文,银行论文,商场内论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，美国的大商业银行虽然盈利不菲，但由于随着非银行金融机构如基金、保险、证券等机构的业务竞争加剧，传统商业银行单纯通过存款吸引家庭储蓄的作用下降，加上租金和员工工资成本的不断上升，使得传统分行的业务成本日益昂贵，收益率下降，因此面临重组零售业的巨大压力。为了降低成本、保持竞争能力，这些大商业银行通过积极部署电话银行中心、推出新一代自动柜员机和家庭电脑银行服务等措施吸引和方便客户，但重新考虑分行网络的发展策略仍然是大商业银行重组零售业务的重要内容。其策略之一是在大型零售商场内设立规模较小但服务较全面的分行，称为“超级市场内分行”或“商场内分行”。这种新型分行使银行可以提高分行网络的经营效益，节约投资成本。
一、国外银行发展超级市场内分行和商场内分行的情况
据统计，目前在美国商业银行的5万家分行中已有3500 家超级市场内分行，一些大的银行控股公司成为发展这类分行的先锋，如美洲银行已开设126家，占其分行总数的6.1%；威尔士·法戈银行公司已开设88家，占其分行总数的4.6%；而国民商业银行已开设47家， 占其分行总数的比重高达58%。其他银行也纷纷宣布开行计划，预计未来二、三年内超级市场内分行的数目还会增加数百家。
香港银行业的分行网络拓展了面临与美国同样的问题，即金融服务的市场竞争加剧，银行的存款基础难以扩大，使得发展分行网络的成本加大。因此香港银行业在积极发展银行零售业务电子化的同时，也引入了商场内分行的概念，因地制宜地与不同商户合作设立不同类型的分行已成为香港银行业发展零售网络策略的重要内容。
例如汇丰银行按照人口结构的转变而开设不同类型的分行，将银行网络细分为不同的层面，至1997年底，该行的分行网络将包括：93家提供全面理财服务的分行（包括20家“汇骏”分行）、107 家提供一般服务的分行、13家日夜理财分行和7家袖珍分行， 以符合客户的多层次需求。此外汇丰银行还在香港置业的5家分行设立了服务站， 使客户在选楼时可以同时进行楼宇估价程序。今年1月， 恒生银行首家采用新形象的中环地铁站分行开业，除提供存款和出售通用储值票服务之外，还增加了开立账户、申请按揭及个人贷款、买卖单位信托基金以及购买保险产品等服务。恒生计划在未来数年内将目前共43家地铁站分行全面换上新形象并提供更多的服务。美国亚洲银行则计划在两、三个人流较多的商场内开设业务拓展中心，方便客户在购物之余亦可享用银行服务。
二、发展超级市场内分行和商场内分行的经营策略考虑
商业银行纷纷开设超级市场内分行和商场内分行主要是基于以下几点经营策略上的考虑：
1.降低成本。随着金融资产的多样化，商业银行吸收居民储蓄越来越困难，据统计，美国家庭在银行及储贷协会的存款总额占家庭金融资产总额的比重已从1974年底的38%降至1996年底的17%，因而使分行业务的相对成本加大。以美国为例，一家典型的12人左右的分行每年的直接经营支出为70万美元，其中最大支出为员工报酬，第二大支出为分行建筑物成本；间接支出包括统一的电脑系统，邮寄月结单和广告等，总额大致也为70万美元，即分行的经营成本为每年140万美元。 美国典型分行每年吸收的存款大约为5000万美元，这样每吸收1 万美元的非利息成本为2.8%。 而可作为储蓄存款替代的典型货币市场互惠基金的非利息支出比率（即吸收1万美元的非利息成本）仅为0.5%，可作为定期存款替代的短期债券互惠基金的非利息支出比率为0.8%到1%，且回报率也较高。由此可见，除非银行能够大量吸收存款来摊销固定经营成本，否则经营成本将难以下降到合理水平。
开设超级市场内分行和商场内分行则可在降低成本方面有所作为。目前美国银行开设的可以提供全面服务的超级市场内分行和商场内分行一般位于营业面积5000平方米以上，每周客流量在1.5 万人以上的大型商场的入口处，营业面积40平方米左右，仅为传统分行400 平方米面积的十分之一，设有二、三个柜位和一、二台自动柜员机，可直接连接银行本部的电话及电脑中心，一些银行甚至装备视屏电话及自动贷款机。为方便客户，这些分行与商场内其他商户一样每周营业7天， 晚上大部分时间也营业。这类分行的成本一般为20到30万美元，是设立一家传统分行的20%，其中建筑物成本为6～10万美元， 其余为可移动和可在其他地方重新安装的设备成本。虽然营业时间较长，但由于规模较小，这类分行每年的直接经营支出只有35万美元，是传统分行的一半，其账户数目和存款额亦相当于传统分行的一半，因此盈利率基本相同。
除了开设这种提供全面服务的超级市场内分行和商场内分行外，银行也在商场及超市内设立提供有限服务的袖珍型分行。袖珍型分行占地面积不足10平方米，包括一两台自动柜员机和其他提供自动服务的机器，可直接连接银行电话和电脑中心，但不设柜位。在商场高峰时期，有一、二名职员向客户提供咨询服务和帮助开立新帐户。袖珍型分行一般开于规模较小、客流量较少的超市内，以降低成本，同时满足顾客的需要。
2.推广银行服务，吸引潜在客户。由于超级市场和商场的客流量大，而且人们去超市和商场的次数普遍多于去传统银行分行的次数，为银行吸引客户开立账户、提供个人服务及向现有客户提供新服务创造了更多的机会。为充分利用这些机会，分行职员常常在商场内巡回推介新产品和招徕新客户。
超级市场内分行和商场内分行成功的关键在于，必须在职员中发展以销售为主导的企业文化。银行服务实际上也是一种产品，在激烈竞争的市场上也必须依靠推销才能争取到客户。为招聘擅长于与客户交际的雇员，人事部门日益重视应聘人员的零售销售经验和客户关系背景，并且实行与个人或分行业绩相联系的薪金和奖金制度。
3.提高经营效率。由于超级市场内分行和商场内分行的雇员一般只有传统分行的一半，因此经营支出较少。雇员的工作一般没有明确的分工，可以相互交叉、相互替代。由于大部分时间只有两个雇员在分行里工作，这种灵活性也是必要的。分行经理的管理责任和范围也比传统分行要小。
4.互惠互利。银行希望从超市及商场的客流量中受惠，一般在较大规模的商场内开设分行，商场越大，银行的潜在客户的流量也就越大，因此银行往往愿意与在所有商业区均有网点的商家合作。
超级市场希望更多的银行客户到超级市场内分行办理业务时可以带动超市商品销售额的增加。银行在某地区由超级市场内分行提供的服务所得到的市场占有率越大，则商家借此促进销售增加的潜力也就越大，从银行处获得租金收入对于商家来说则是次要的考虑。另外与一家银行办理业务比与几家银行办理业务要简单。因此超市商场一般也愿意有一家大银行在其商场内设分行。
三、发展超级市场内分行和商场内分行对银行业的影响
1.对零售银行的规模经济、营业范围和分销网络的影响。银行与大超市及大商场合作开设新型分行，意味着银行的成本结构发生改变，银行扩大了规模，节约了成本，提高了效益，同时也对客户提供更多的方便。随着这类分行的普及，银行的分销网络日益扩大，最终会导致银行的规模越来越大，经营范围扩大，在此基础上银行效益也会进一步提高。
2.对竞争的影响。近几年来兼并和收购浪潮席卷全球，使市场集中程度加强竞争减弱。短期内，发展超级市场内分行和商场内分行将有助于竞争的加强，因为这类分行较低的成本结构有利于银行进行业务扩张，提高市场占有率。但长期内，此类分行的设立将阻止竞争的发展。这是因为，当一家或几家大银行在某一地区内大量开设超级市场内分行和商场内分行后，该地区的存款、结算等业务将日益集中于这一家或几家银行，同时带动其他业务的集中，这就有效地阻止了其他银行在本地区的扩张，从而减弱了竞争。此外，在开设此类分行的过程中，较小的银行将处于劣势，也不利于竞争的充分发展。
3.对银行服务的影响。由于兼并和收购活动的影响，一些银行倒闭或关闭了一部分分行，使居民特别是中低收入居民得到的银行服务减少，而这部分居民本来所享受的银行服务就较少。开设超级市场内分行和商场内分行则有助于增加中低收入居民所享受的银行服务。超级市场内分行和商场内分行的成本较低，因此银行愿意在难以维持传统分行经营成本的地方开设此类分行，使更多的居民，尤其是中低收入居民享受到银行服务，袖珍型分行在这方面的作用尤其显著。
四、我国在商场内设立银行机构网点的竞争已经开始
实际上，我国银行已经开始了在商场内设立机构网点的竞争，许多大城市的商场中都已出现了各家银行的招牌。以北京为例，较大型的商场内已有不少银行开设了分行，如建行在当代商城、中粮广场、金源商城、红桥商场等处，工行在长安商场、恒基中心等处，中行在赛特大厦、燕莎友谊商城，农行在城乡贸易中心等，均已设有分理处或储蓄所一类的机构。
国内各家银行开设的这些商场内的分行有以下几个特点：（1 ）一般均开于大商场内，且以高档商场居多。（2 ）目前此类网点的业务开展一般都较好，虽然成本并不低，但相对收益率较高。例如中国银行北京分行朝阳支行赛特分理处，目前年吸储量有人民币一亿多元，美元2000多万，业务量每月近3万笔； 中国银行北京分行燕莎营业处的定期外汇存款折合人民币也在一亿元以上，月均业务量2万笔以上。 这些地方由于地处高档商业区，因此房租很高，其经营成本比之一般分理处并不低，甚至有可能高一些，但由于其吸储量和业务量都很大，因此相对收益率反而较高。（3 ）商场内分行成功的关键在于其周边环境和客户群的构成。商场内分行是否成功的因素很多，但主要还在于其周边环境和客户群的构成。（4 ）在商场内开设分行的银行多与商场有密切的往来关系，尤其是信贷关系。
由此可见，国内银行在商场内设置机构的动机与国外银行略有不同，主要考虑吸存业务发展问题，而降低成本则不是主要影响因素。但是今后随着我国商业银行经营由粗放型向集约型的转变，降低成本也将会成为发展分行网络的重要决定因素。
五、国内银行应当将发展超级市场内分行和商场内分行作为机构网点发展策略中的重要组成部分
如前所述，国外和国内的银行界在商场内或超级市场内开设分支机构方面已经展开了激烈的竞争。根据目前的情况，在地理位置和周边环境较好的大型豪华商场内开设分行仍然是首选方针。但根据北京及其他一些大城市的情况来看，这些豪华大型商场内大部分已经有银行开设了机构，但是目前一些中型商场、大型连锁超级市场及大型批发市场之中银行设立网点的还不多，可以予以重点考虑。
国内银行今后在考虑机构网点布局时应当将商场内分行作为重点之一，在积极竞争大型豪华商场中的位置的同时也可考虑开发中型商场、大型连锁超级市场和大型商品批发市场的潜力。其原因在于：（1 ）在这些地方开设分支机构的成本较低。（2 ）这些商场和市场往往拥有固定的客户群，可作为银行吸储及推广其他业务的潜在客户。（3 ）这些商场和市场本身及其出租柜台和出租商户是重要的客户来源。
应当认识到，并不是在所有的大中型商场、超级市场和批发市场内都可以开设机构网点，必须考虑到一些因素的限制，否则容易出现决策错误，导致经营亏损。在决定开设网点前，一定要认真做好可行性研究。这些因素主要包括周边环境和客户群的构成、同业竞争的情况、客户的需求以及安全问题等。
对于在商场内或超级市场和批发市场内开设网点，应当结合机构网点的设置有通盘的考虑，同时要做好以下几方面的工作：（1 ）加强竞争意识，争取主动地位；（2）积极拓展业务品种，提高服务水平；（3）转变思想，确立银行也要进行市场营销的观念；（4）对于因各种原因不能或不宜设立网点的商场、超市及批发市场也不应放弃，可逐步考虑安装ATM机、POS机等，使银行的服务网络进一步扩大。