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中图分类号：G237.5 文献标识码：A 文章编号：1007—8444 （2000）02—0118—04
策划工作是营办现代期刊的中心环节
策划是现代公关学、广告学、企业管理学和CIS理论的重要概念。 在市场经济大范畴内，策划理论和策划活动几乎可以渗透到所有的产业和事业之中。大到整个国家的远近期发展战略，小到单个企业的经营管理运作，都离不开“策划”二字。策划工作已经渗透到社会政治经济文化活动的各个层面和角落。
计划经济时代和市场经济时代的期刊通常分别被人们称为传统期刊和现代期刊。在计划经济时代，期刊杂志作为国家的舆论工具和文化工作的重要组成部分，主要担负着宣传方针政策、引导公共舆论、传达政府意志的职责。其受众服务功能、信息传播功能则被置于次要地位。期刊杂志连同报纸一起，甚至被一度否认具有商品属性。但在市场经济时代，期刊杂志纳入了市场法则，其社会功能、角色定位、营办方式受到了重新的界定。突出表现就是从政府包管包办、不计盈亏的事业型单位转变为完全推向市场、自负盈亏的企业型单位。现代期刊的显著特征就是将受众服务功能和信息传播功能放在第一位。满足读者需要、尊重读者需求、遵循市场规律成了现代期刊的最高法则。
现代期刊和传统期刊的区别还在于前者导入了策划概念。对于传统期刊编辑来说，几乎或很少需要做什么策划工作。编辑的主要任务就是把握好文章的政策关和文字关。对文章的修改加工和大量的案头工作占据了传统编辑人员的主要精力和时间。至于整个刊物的发展方向、受众定位、形象包装、营销发行等问题只是社长、总编甚至主管机关考虑的事情。在传统期刊的生产流程中，发展规划、编辑加工、印刷出版、推销发行等工作互相分离与脱节。编辑乃至杂志社只有很少的支配权利和活动空间，有关从业人员向来极少意识到期刊生产的所有环节都需要精心策划和部署。实际上，作为现代期刊和传统期刊的重要分水岭，策划概念突出体现了编辑人员的主导性和受众至上的服务性。
重视期刊的策划工作是市场经济的必然要求。只要是面向社会、公开发行的杂志，就必须接受市场的检阅，接受读者的评价和裁判，其生命力最终根植于广大受众的认可程度。否则，不顾市场规律和读者需求的杂志只有关门倒闭，死路一条。而要营办好读者喜欢的现代期刊，就必须研究读者市场，研究期刊事业的基本规律。从期刊的受众定位、杂志风格、特色品位到议题设置、组稿约稿、版面编排、印刷装帧、发行销售等，都需要进行认真研究、周密策划。我们完全可以这样说，一份杂志是否办得成功，主要取决于策划工作做得怎么样。策划工作是营办现代期刊最为关键的步骤，是全部工作的中心环节。
策划工作的分类
如果按照工作流程来划分，现代期刊的策划工作大致可分为以下几种：受众策划、形象策划、发展策划、选题策划、稿源策划、版面策划、包装策划、营销策划。其中，前三种属战略性策划，后五种属战术性策划。具体分析如下：
受众策划——指期刊的受众定位，即期刊主要的服务对象。任何期刊都必须明确自己的主要受众范围。试图将全社会各行各业、各色人等都“一网打尽”的做法是不现实的，也是徒劳的。现实而可行的做法是“杂志有分类”、“期刊有专攻”。比如，教育类期刊的受众定位应是广大教育工作者，体育类期刊的受众定位应是广大体育爱好者，军事类期刊的受众定位应是部队官兵和军事爱好者。有的期刊的受众定位很狭窄，如教育类期刊中的《班主任之友》，体育类期刊中的《气功》杂志等。而有的期刊受众较为宽泛。如上海的《新民周刊》的服务对象主要是白领阶层和知识分子阶层。受众定位宜宽宜窄，应根据办刊的宗旨和条件而定。受众策划不仅包括确定受众范围，还包括对受众的结构特点、文化层次、基本需求、欣赏品位、集体倾向等方面的把握与研究。做到了这些，才能“对症下药”，制定进一步的发展规划。
形象策划——即建立CIS（Corporate Identity System）识别系统。现代期刊作为一种文化产业，同样需要树立自己的企业形象，建造独具特色的企业形象识别系统。按照CIS理论， 企业形象识别系统分为三部分：理念识别（Mind Identity）、行为识别（Behaviour Identity）、视觉识别（Visual Identity）。对于现代期刊来说， 理论识别包括办刊宗旨、刊物类别、读者定位、风格特色和板块设置等宏观议题。行为识别包括期刊杂志社如何运行自己的资源系统，如何安排工作日程，如何组织企业管理，如何组织宣传活动等。视觉识别包括期刊固定性的识别形象（如刊物标识、刊名设计、商标图案、开本式样等）和变动性的识别形象（如封面的版式、色彩、背景、格调、字体、字型等），还包括纸质纸料、纸张颜色等。比如有的杂志习惯用黄色或蓝色纸标识自己的风格特点。视觉识别的目的是尽量鲜明夺目，使人一眼就能从众多杂志中将目标期刊分辨出来。
发展策划——即对期刊的市场潜力、国内外竞争态势、其他同类期刊的经营运作情况以及相关行业的发展前景进行研究和分析。还包括对自身生存环境的清醒认识，对自我表现的正确评价，对期刊目标进行细化分解等。比如：期刊所追求的理想形态是什么？自身的优缺点是什么？营办同类别杂志，国内外同行的经验是什么？最近出台的政府法规以及国内外政治经济新态势对期刊方向有何影响？类似这些前瞻性和宏观性的课题都需要期刊从业人员认真分析和研究。有的杂志仅仅将发展策划局限在对未来广告额和发行量的攀升上，而对真正能够决定期刊前途和命运的问题缺乏未雨绸缪似的准备。那些“不问将来，只顾眼前”的做法在媒介市场是缺乏竞争力的。
选题策划——实际上就是传播学里所说的议程设置或议题设置 （ Agenda Setting）。这种策划方法是为了提高刊物的知名度，事先由编辑人员精心挑选若干问题，邀约专家学者或权威人士就此研究论证、发表意见；或事先由编辑部在刊物上抛出具有典型意义的议题，呼吁读者各抒己见，畅所欲言，展开争论，以期在全社会造成一定的影响。在议程设置中，所策划的选题一定要具有典型性、普遍性或重要性。不能是一些鸡毛蒜皮的小事，更不能是那些低级庸俗的事情。
稿源策划——杂志期刊的稿件来源一般有六种：第一种是本刊记者、编辑部或通讯员自己采写的文章；第二种是一般作者自发投寄的稿件；第三种是读者反馈回来的意见；第四种是向专家学者、社会名流、知情人士组稿约稿；第五种是对政令、法规、上级文件、权威人士讲话的登录和介绍；第六种是对其他媒介登载或发布的信息进行摘录、介绍或转述。这些都是期刊杂志经常依靠的信息来源。每推出一期新的期刊，编辑人员都要事先对稿件来源作出安排部署，从这六种方法中采纳一种或几种。一般来说，为了开拓信息通道，增强信息的丰富性，期刊杂志宜采用多种方法扩充自己的稿件来源。
版面策划——版面被称为“报刊的脸面”。版面策划主要关涉如何处理天头地脚，如何对文字、照片、插图、表格和各个栏目板块进行编排与设计，如何处理字体字号和标题形式，如何处理行宽行距以及版心同空白的关系，如何处理版面色彩等。西方装帧艺术家认为，书页的平面上存在着力场，并据此在版面设计上提出了运用方向、对称、比例、均衡、对比、分割等方法和理论。版面策划是一项艺术性极强的创造型活动。要求体现一定的美学意味、科学价值和创新品质。合理恰当的版面设计不仅能够体现刊物的风格特点，实现形式与内容的统一，还能够更好地为传递信息、表述思想服务，提高受众的阅读兴趣。版面设计的最高境界是层次清楚，结构合理，张弛有度，富于创新。
包装策划——包装策划涉及以下内容：如何处理刊物的开本式样、封页设计、插图插页、装订方法、纸张材料、印刷工艺等。尤其是封页设计和纸张材料对于包装策划来说特别重要。独特的封页设计常常能够引起读者格外的关注兴趣。封页设计又包括对封页的美术设计和技术设计。美术设计要求封页不仅体现一定的美学意味，还要体现刊物的特点、品质与追求。美术设计之外往往还需要对封页进行技术设计。现在的技术设计一般抛弃了传统的手工绘画、人工分色等办法，而由电脑技术制作完成。美术设计与技术设计的总体目标是使杂志特征个性化。二者的创意总是为刊物的内容与性质服务的。此外，要想提高包装质量，使用优质纸料也是非常重要的，这样可能使制作成本有所提高。但优质纸料能给读者带来视觉上的舒适和触觉上的愉悦。包装精美、质地优良的杂志总会使读者产生良好的“第一印象”。
营销策划——包括对价格定位、销售渠道和售后服务等问题的研究与策划。期刊定价既要参照制作成本，还要参照市场行情与物价水平，并需比照同类期刊的价格指数。期刊定价既要保持一定的稳定性，又要保持一定的灵活性。在发行销售方面，可以采取灵活机动的措施，多种销售渠道同时并举。比如采取：征订供应、自办发行网点、经销包退、寄销代销、上门派送、书市展销等。期刊杂志要想提高自己的知名度和发行量，很有必要进行广告宣传。与国外的情况相比，国内图书杂志为自己所做的广告宣传太少。此外，期刊杂志还应建立必要的售后服务体系和畅通的信息反馈渠道。比如：承诺退换劣质期刊，主动更改出版错误，在期刊上标注编辑部地址、电话、编辑人员姓名等。当年邹韬奋主办《生活》周刊时，曾设立了“书报代办部”，专门为普通读者义务服务。甚至有的内地读者要结婚，还要邹韬奋代为购买布料。这种“读者至上”的服务观念确实值得我们学习。
现代期刊策划应注意的问题
一、长远规划与短期计划相结合。营办现代期刊，既要着眼于将来，又要着眼于现在。既要进行长远规划，又要进行短期计划。长远规划包括：期刊品质特色的定位，受众主体层次的划定，杂志包装的总体架构，主要销售渠道的选择，发行目标的大致设想，各种资源的利用方式等。一般说来，长远规划宜粗不宜细，宜宽不宜窄。至于短期计划，则关涉到对当前工作的直接指导和部署，需要更为精细和明确。它不仅包括对当前期刊的具体策划，还包括人员的安排与调度，每周乃至每日的工作进程等。不管是长远规划还是短期计划，都必须建立在对自身资源的详细了解和对市场状况的深入调查之上，而不能是盲目的空想和毫无根据的狂妄之策。此外，长远规划和短期计划也不是一成不变的。它们要随着市场态势和自身经营状况进行适时的修改与调整。所有的“策划”、“规划”与“计划”都是为了更好地激发期刊从业人员的创造精神，而不是去束缚他们的手脚。
二、个人创意与集体智慧相结合。营办优质的现代期刊，是一项复杂艰巨的系统工程，需要方方面面的协调与配合，需要期刊社全体员工充分发挥集体的才干与智慧。在期刊策划过程中，个人的能力和才识毕竟是薄弱而有限的。有时由于学识和阅历的局限，个人的创意之中还可能包含一定的片面性和欠缺性，这就需要通过集体的智慧对个人创意进行补充和完善。在实际操作过程中，有时会根据不同的市场趋向和行业发展态势制作出几种策划模式，然后再根据期刊自身的情况进行优选或重组。这些工作往往都需要杂志从业人员共同合作，群策群力，充分发挥大家的聪明才智。对于决策者来说，还需要对个体创意和集体智慧做进一步的整合与加工，最后拍板制作出最佳的策划模式。
三、期刊策划形式与信息内容特点相结合。再完美的形式总是为一定的内容服务的。所有的策划方式都要从属于期刊的行业特征和所负载信息的具体情境而定。同样的策划方式，对于不同类型的期刊和不同性质的文章，其运用效果是不一样的。比如，用某种夸张幽默的卡通画作为杂志封面，对于消闲生活类或面向儿童类刊物或许是适宜的，但对于庄重严肃的学术类期刊就未免不当。同样的一个话题，不同类型的期刊或许会约请不同的人士发表意见，或者约请同一个人从不同的角度来抒发己见。这些都是在期刊策划中经常遇到的实际问题。但是不管怎样，只要策划人员明确了刊物定位，抓住了刊物特点，一般总能寻找到合适的策划方式。就怕刊物定位模糊，方向不明，反映在策划方式上是这样也行，那样也行，让人无所适从。平庸乃至失败的策划方式固然跟从业人员素质有关，但刊物特点、自身定位是否明确也是不容忽视的问题。
四、求同策划与求异策划相结合。期刊策划是一项创造性劳动。人们在策划过程中一般总是力求标新立异，有所变化。这种变化体现在或者不同于同类别的其他杂志，或者不同于自身以往的策划形式。期刊策划最忌“跟风”。同是教育类期刊杂志，不能都设“校长论坛”，或都把教师作为宣传对象。有人主张期刊策划应是“你无我有，你有我全，你全我变，你变我新，你新我高”，无非就是反对期刊策划形式雷同或大同小异。但是在求异策划的同时我们还应主张兼顾一定的趋同性，兼顾期刊策划的普遍规律与原则，兼顾某些杂志所具有的专业特点。求同策划还含指期刊策划在风格与定位上应基本保持连续性，不要一会儿庄重严肃，一会儿又媚俗花哨。变而不怪，新而不俗应该是期刊策划所追求的理想境界。
五、优化策划环境和优化人员素质相结合。期刊杂志办得怎么样，关键还得依靠从业人员的整体素质。如果一个期刊社内，上下一心，精诚团结，形成了优良的竞争机制和管理机制，而且人人都有开拓精神，个个都是行家里手，何愁事业不会蒸蒸日上？但是优良的竞争机制和管理机制从何而来？高素质的专家干才何处觅寻？这一切都要仰仗于优质的策划环境。有了优质的策划环境，无序必将走向有序，低级化必将转向高级化，“人才高地”也必将随之产生。优质的策划环境包括：国家相应的法制法规的建立与健全；国内整个期刊市场公平竞争态势的形成；有关行政与主管部门的法制化管理；期刊社纳入完全的市场经济运作轨道。只有在优质的策划环境里，策划人员才能充分发挥自己的主动性积极性和创造性，优胜劣汰的竞争机制才有良性运转的土壤温床。认识这一点有一定的现实意义。我们由此知道，优秀的策划方案固然跟策划人员的素质有关，更与方案所赖以生存的策划环境有关。好的策划环境会培养出优秀人才，也会保留住优秀人才。因此，尽量营造优质而规范的策划环境，为策划人员提供充分施展才干的舞台，是整个期刊界乃至全社会应该关注的问题。
收稿日期：2000—01—28