市场经营的道德研究，本文主要内容关键词为：道德论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
过去，企业经理们很少思考市场营销的道德内涵及其要求，许多不当的市场经营行为反映出，企业经理们没有把市场经营的道德要求纳入经营决策的约束条件之中，没有把市场营销的社会价值和道德化的价值计算纳入决策目标之中。这些行为违背了市场经营道德，已经引起消费者的不满。如果企业不改变行为模式，必然导致社会的谴责和法律的制裁。那么，什么是市场经营道德呢？怎样做才算是合乎市场经营道德呢？对此本文作一探索性研究。
一、关于什么是市场经营道德。
市场经营是企业的一项基本的社会性行为。对于每一项具体的市场经营行为，社会要评价其是否正确、是真善美的还是伪恶丑的，都存在着一定的评价准则。这些评价准则的总和就是市场经营道德。例如，对于那些把名优商品商标或其标识用于质次商品的行为，人们马上作出评价：“这是在制售伪劣商品”。对于那些粉饰企业、吹捧商品的广告宣传，人们马上评价说，“不诚实的商业行为就是这个样子”。人们把制售伪劣商品、不诚实的广告宣传以及其它虚伪、丑恶的营销行为，统称为“不道德的商业行为”；而对于那些注重产品开发、不断提高产品质量、降低商品成本和价格、提供完善周到服务和诚实介绍产品的市场经营行为，人们认为是“合乎道德的”，是一个有道德的商品经营者应有的行为。市场经营道德在社会中是客观存在的，不论企业经理对它是否了解和接受，它都能够自动地运行并发挥作用。
道德规范主要关心的是个体与个体之间、个体与社会之间关系的性质和意义，关心一个个体对其他个体是否友善、真诚、亲切和爱护，因而可以认为，市场经营道德是企业经营的社会意义的各种表达形式。市场经营具有扩大社会分工、合理利用资源、促进商品生产发展和社会福利增长的社会意义，这些社会意义是社会选择商品经济运行方式的基础，也是市场经营道德形成的基础。人们一旦认识到市场营销的社会意义，就要从各个角度来评价实际的市场经营所实现的社会价值，检查它们是否符合有关社会意义内涵与外延的要求。这就是说，以市场经营的社会意义为核心，社会形成的对市场营销社会价值的计算与评价准则，就是市场经营道德。
市场营销的各方面、各种手段及各种活动，都有道德水平评价问题。但综合来看，社会对市场经营道德水平的评价，主要涉及两个价值量的计算：一是商品价值量，即一定商品的功效与其成本两者的比值。这里应注意，在市场经营道德意义上，商品价值量是商品经营者对由消费者组成的社会的贡献，要用消费者得到的商品功效与其付出的成本两者的比较来评价。商品的功效包括形式上、功能上、质量上、心理上、时间上与地点上对消费者需求的满足；商品的成本包括购买价格、购买费用、使用与维修费用以及受损害的价值等。评价商品价值量的重心在于计算消费者或社会得到了什么。从消费者角度上说，典型的不道德的市场经营行为是那些忽视商品耐用性、可靠性和安全性的厂商行为、图暴利定价行为、诈欺性推销行为，等等。这些行为要么让消费者得不到预期应有的商品功效，要么让消费者承受极大的成本或损失，或者两者兼而有之，使商品价值量低于有道德地经营时能够达到的应有水平。
第二个要计算的是新创价值量，即企业利用其可以获得的资源或生产要素，为社会创造了多少产品，多少财富增量。一个企业注意提高商品价值量是必要的，但是不能放弃新创价值量的社会责任，因为商品价值量反映的是个量，而新创价值量反映的是总量，是企业所创造的全部商品价值量之总和。新创价值量可以从社会得失总量上反映市场经营的社会价值的大小，反映市场营销的道德水平。例如，我们很难相信不讲求经济效益的市场营销是合乎道德的，正像我们否认浪费社会资源的行为有什么道德一样。
新创价值量是社会得失总量，自然包括企业的得失，但是，不能把新创价值量片面理解为企业净收益或利润。因为新创价值量的计算范围包括与企业经营相关联的社会领域的得失，例如，消费者得到了多少总产品，满足了多少消费者的需要；是扩大了就业机会还是裁减了员工；是保护了生态环境还是对它有所破坏；是否节约了非再生性资源的消耗；是否为再生产提供了新增投资；是否提高了职工福利；是否增加了对社区或社会精神文明、物质文明建设的贡献，等等。只有准确计算企业对社会的贡献，才能准确评价市场经营社会意义的实现值或市场经营道德水平的高低。
二、为什么要重视市场营销道德？
企业是在一个由多种因素构成的社会环境中生存和经营的。市场经营行为从来都是企业与社会环境的交换与相互作用过程。要保证这种交换与相互作用的延续以及企业生命的延续，企业不仅要追求自身利益，而且要维护社会利益。这是因为，维护社会利益实质上是维持企业本身的生存条件：通过维护社会利益，企业与社会环境的关系将变得和谐、融洽，社会对企业的亲和力将得以增强，社会将会通过扩大市场需求、扩大要素供给和政策倾斜、消费偏好等方式来创造众多机会，帮助企业有效经营和不断发展。随着企业与社会环境的交换量增大，企业与社会环境的相互依赖也随之增大，企业与社会环境之间关系的重要性也将增大。于是，社会对企业履行社会责任，遵守市场经营道德的期望不断提高，对企业的不当行为的反应也越来越敏感，越来越强硬。社会环境对企业的引导和约束，在一定范围上是通过市场经营道德的规范力来形成的。
在本世纪60年代以前，社会环境对企业的引导和约束力度是很小的，这主要是因为市场经营道德作为一种社会规范尚没有形成。但是，进入60年代以后，情况发生了明显的变化。60年代爆发的保护消费者权益运动揭露出，不建立市场营销道德的背后就是企业忽视市场经营的社会意义。有的企业在强调消费者现实需要时，忽视了他们的长远利益，如能源浪费、环境污染、精神污染；有的在满足消费者一种需求时，引发了他们更多的不满足，如不安全的电器、不卫生的食物、有副效应的药品等；也有不少商品经营者在口称消费者至上时，玩弄虚假信息、封锁真实信息、用诱饵诱骗或强行方式，推销那些低质量产品或暴利定价产品。关于药物产业的Senate调查报告，Ralph Nader 对汽车制造不负责行为的揭露和抨击，以及肯尼迪总统的消费者事务咨询委员会的报告，把90年代保护消费者权益运动推到了高潮。巨大的舆论攻势和政府的干预确立了消费者主权地位，把社会环境对企业行为的引导和约束力大大地加强了。正是在这种背景之下，市场经营道德在西方国家逐步形成了。
60年代以来在美国以及其他国家强调对企业施加道德约束的实践表明，道德约束可以多种方式以不同的约束力来发挥作用。一种方式是舆论宣传，它具有树立或者毁掉一个企业形象的作用。例如在对60年代保护消费者权益运动进行反思时，有人认为，这一事件是“市场营销观念的耻辱”，也有人认为这一事件标志着“市场营销观念的破灭”。这些舆论宣传把那些声称“奉行了市场营销观念”的企业推向了一个十分尴尬的境地。另一种道德约束方式是法制约束。60年代以来许多有关保护消费者权益的法律出台，以及产品责任由过失责任、疏忽责任、担保责任向无过失责任的转变，表明部分市场经营道德在一定条件下可以转变为法律规范形式，通过国家的强制来强化其约束力。此外，道德约束也可以通过消费者的购买行为、政府的政策倾向来强化。一些企业之所以强调提高企业的美誉度，就是因为，商誉即道德水平评价因素能够影响消费者是否购买企业的产品。如果一个企业的商誉很坏，消费者就会对它持反感、戒备、疏远心理，就不会购买它的商品。
三、如何做才算合乎市场经营道德？
随着经济的发展，市场供给和需求都将迅速地增长起来。这将给企业带来两种性质的影响：一是创造了更大的市场机会。企业可以更多地扩大销售，增加利润，从而得到更快地发展。一是带来激烈竞争的威胁。竞争对手多而且竞争力强，使企业扩大市场份额或增加销售不那么容易。现代的竞争使企业在市场经营策略的选择上，要在传统的扩大生产规模以取得成本优势、提高促销力度以实现大量销售、开发新产品以独占市场等策略之外，另辟蹊径，审时度势。现代的企业只能遵循市场经营道德，识别和强调满足消费者需要，以增加消费者得到的商品价值量和社会得到的新创价值量为途径，谋求市场份额的扩大和企业的发展。现代企业能不能掌握、遵循市场营销道德，是它们能不能够获得消费者赏识和支持，能不能在市场竞争中制胜的关键。
市场经营道德强调市场经营的社会效益，强调企业与社会环境的和谐、互益、互爱。“有道德的”企业一定要把企业的利润和发展目标与社会效益（即商品价值量和新创价值量）的计算统一起来，树立“有道德的企业”形象，按照市场营销道德的要求，合理调整市场营销组合策略，有效地组织市场经营。具体来讲，企业应注意做好以下工作：
1.把企业形象调整到“致力于提高社会福利”的形象状态。过去那种“各人自扫门前雪，哪管他屋瓦上霜”的个人主义观念和利己主义企业形象，是不适合重视市场营销道德时代的要求的。商品经营者必须从狭隘的个人利益圈子走出来，了解企业与社会环境的统一性，全面理解市场营销的社会意义，在此基础上，认真思考市场营销道德的内涵和外延，致力于建立一个“有道德的企业”形象。企业要把消费者对企业的道德水平的评价作为影响企业市场经营业绩的一个重要因素来看待。
2.把调查研究和战略规划当作市场营销过程的首要环节，认真做好。从事有道德的市场营销，既要了解消费者需要什么，社会需要什么，政府需要什么，也要了解他们的信念是什么，期望是什么，评价道德水平的准则是什么。不了解消费者和社会环境，就不能以较高的适应性和合理性来进行市场营销。要提高市场营销的有效性，还必须从战略规划开始贯彻市场经营道德，要把提高社会对企业的道德水平评价值作为营销战略目标之一。
3.按照市场经营道德的要求，合理设计或调整市场营销组合策略。市场营销组合策略是企业用来与市场、与社会环境相联系、相协调的基本手段，也是企业是否遵从了市场营销道德的聚光点。在市场营销过程中，企业必须树立产品道德观、质量道德观、品牌道德观、包装道德观、价格道德观、销售渠道道德观、广告道德观、服务道德观、促销道德观以及公共关系行为道德观，并使它们与市场经营道德相一致。要把营销道德水平的提高程度，作为评价市场经营业绩与营销组合优度的一个重要指标。
4.加强经营管理系统的完整化、规范化和现代化建设。有道德地进行市场经营，客观上要求企业强化内部管理，严密组织整体化营销。企业应加强计划管理、组织管理、人事管理、技术与质量管理、生产管理、成本财务管理以及营销管理，为有道德的市场营销创造条件。
5.把企业与社会的思想交流纳入制度化轨道。只有加强企业与社会的思想交流，才能让企业认识社会、让社会了解企业，才能让企业与社会获得相互理解、改善关系、增加亲和力的更多机会。为此，企业应当争取较多地参加政府和社会团体组织的思想、文化交流活动，较多地参与组织一些类似的活动，并定期听取消费者或一般社会成员对企业的评价和意见。