刘偌羽
烟台南山学院 山东烟台 265700
摘 要：随着当前媒体技术的普及和发展，广告的传播显得尤为突出，进而在此之上形成了一门新的学科——广告学，以建立和形成新的专业领域，作为发展和深入研究的基础。因此，对于广告学的知识建构，需要在了解广告学发展起源的基础上，深入探讨广告学的概念、发展特征，了解广告学发展经历的漫长过程和曲折道路，从中分析广告学的知识体系，对其进行构建和应用。以专业性角度阐述广告学，提出富有建设性的构想。
关键词：广告学 知识构建 生成 应用
在市场经济不断发展和繁荣的新环境下，各式各样的传媒媒介应运而生，传统媒体行业和新兴媒体行业并向发展，在社会大环境中不断注入着新的活力和生机。以传统的纸质化的广告宣传为导向，依托于当前互联网发展的浪潮，使得整体的广告传播和发展得以更加的多元化和全方位，历经了从无到有、从量变到质变的飞跃式发展。而在这一大的历史环境之下，如何建构广告学专业化的知识结构体系，就成为了目前从业者需要重点研究的课题。
一、广告学的发展起源
广告学最早的传播方式是以人们通过声音和肢体行为来进行表达，向社会展现和宣传自己的产品。而在社会的发展过程中，逐渐开始了文字的使用，通过语言文字的描绘，给了广告发展新的可能性，这也是广告学发展的一个历史性突破，不仅仅是改变了广告传播的方式，也更加扩大了广告传播的范围。进入到21世纪以来，随着信息发展的日新月异，广播、电视等新形式媒体的出现，再一次改变了广告传播的方式和方法，它们开始进入到生活之中，广告学的发展形成也尤其开始起步。直至当前，在QQ、微信、微博等互联网产业推动之下，广告的发展可谓达到了井喷之势，就更需要广告学作为一门单独的学科门类进行研究和探讨。
广告学这一学科本单独提出最早是产生于西方发达资本主义社会，在国际资本主义市场经济发展日益繁荣的前提下，广告学被进行独立研究进而列入了高等学校的教学课程计划之中。在我国，关于广告学的最早著作都是根据美国广告学术著作翻译而成，随着国内发展的需要，广告学也成为了我国专业领域一项必不可少的研究方向，有关广告学知识体系的构建，有其重要和显著的社会价值意义。
二、广告学理论基础
1、广告学的概念
广告学是以传统的广告制作为基础，结合新型的媒体媒介为依据，发展产生的一门新兴专业性应用学科。最原始意义上的广告，就指的是商业人士为了更好的向受众展示企业产品的一种手段和方式，其形式往往是单一的、直接的，没有理论依据和技术支持，而发展的如今，广告的目的似乎并没有改变，可是其形式和方法却早已改变。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆广告的推广进而宣传不再局限于传统的“叫嚣”式卖弄，而是更加的含蓄、有内涵、有手段、有意义并且能够引起共鸣。
如今的广告学，是以广告形式为依托，来表达企业文化的一种新手段。广告学涵盖广告宣传、广告制作、产品推广、企业策划、理论研究、技术支持等等方面，其所涉及到的知识也不是单一的广告制作而已，还需了解市场经济学、艺术设计学、心理学、市场营销、新闻编辑、商业管理等等相关学科，可以说广告学是一个交叉学科，广告学需要构建一个复杂而又多样的知识体系来进行相关理论储备。
2、广告学的相关特征
广告学作为一门独立学科，其相关知识框架的构建、专业教学内容的设立以及必修与选修课程的开设，是作为广告学专业学生在学期间需要掌握和涉及的必备知识。与其他文史类学科相比，广告学更应该注重对学生发散思维和创新思维的培养，广告学不仅是一门理论性学科，更加需要培养应用性技能的锻炼，需要结合实际进行技能性锻炼和实践性操作。广告学需要理论结合实际、灵活多变、结合市场环境和产品实际功能进行整合，是一个逐步提升的螺旋式进程。与其他专业相比，例如数学、物理等理论性较强的、相对知识掌握需要一定水平的学科相比，广告学在建构其知识体系时，应该更多的养成广泛涉猎的习惯，了解和学习行业内的优秀案例，进行案例分析和调研、搜集各种相关素材，进行完善和补充，不应把知识仅仅局限于书本之中。
三、广告学知识的构建与应用前景
就目前国内的广告学知识体系构建而言，基本已经向着更加注重实践技能的培训方面着手。发展到如今，以郭瑾为代表的很多广告学专业人士，撰写相关著作多达四十余种，并且涉及范围较广，其中涉及广告学通论以及广告学知识构架基本概论的研究已超多半数，整体发展水平得到了飞速提升。其中二十余部的广告学概论研究著作之中，翻译和借鉴国外著作的仅有三部，可见目前国内对广告学的自主性构架体系已初具规模，在全新的发展模式之下，正逐渐完善和追赶国外先进研究水平。在未来大环境的作用之下，广告学的知识构建及应用也会朝向更加新颖和多变的方向前进，其将以网络新媒体为立足点，结合自身发展的优越性，成为未来社会交际中的重要一环，这也会使越来越多的人认识到构建广告学知识体系的重要性。
四、结论
总而言之，当前各专业领域边缘界限越来越模糊，我们更需要随着社会的发展构建广告学的知识体系，完善专业领域的知识储备，才能够更好的结合其他相关专业，发展自身，而不被其所影响。只有立足于知识体系的框架内进行深入探讨，才能使广告学知识构建水平大幅提升，储备更雄厚的知识，形成严谨完备的理论体系架构。
参考文献
[1]刘庆振.“互联网+”时代的计算广告学：产生过程、概念界定与关键问题[J]新闻知识，2016,06
[2]孙文清.模糊理论与广告学研究[J].当代传播，2006，06
[3]郝欣.高校广告学课程教学模式改革探讨[J].陕西科技大学学报（自然科学版），2009，27（4）
个人简介：
刘偌羽，女，（1996.12—） 山东潍坊人， 烟台南山学院2015级广告设计与制作专业学生
论文作者:刘偌羽
论文发表刊物:《知识－力量》2017年9月下
论文发表时间:2018/1/3
标签：广告学论文; 知识论文; 广告论文; 体系论文; 学科论文; 专业论文; 互联网论文; 《知识－力量》2017年9月下论文;