企业新闻策划：微利时代的营销利器，本文主要内容关键词为：微利论文,利器论文,时代论文,企业论文,新闻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
不夸张地说， 企业花1 万块钱所要达到的广告效果， 新闻策划花100块钱就能办到，成功运用这一手段的企业，30%的名声， 来自于它1%的新闻宣传费用。
新闻策划柔则如春风化雨，随风潜入夜，润物细无声，悄悄地改变外界对企业、对产品、对消费的态度，刚则如暴风骤雨，来势凶猛，势不可挡，几乎所有的报纸，所有广播、电视在几乎同一时间，聚焦于同一企业，议论着同一话题。这个企业过去不管怎样默默无闻，然而此后都广为人知，广为人颂，此可谓一夜成名。
果真别无他途？
这些年，企业是越来越不好做了。耳闻目睹一些企业生产的零售上百元的产品，纯利不足1元，还乐颠颠地扩大规模，争取把总量冲上去。也耳闻目睹一些企业生产一个，亏一个，仍然硬撑着，心里叫劲：挺住！挺住！挺到国家经济环境好了就是胜利！真有如经济学家所言：暴利时代已成历史，我们已经进入微利时代。
1997年，山东秦池豪情万丈以3.2亿元夺得CCTV 黄金时段广告标王，但据报纸上称，它已折戟沙场；1998年，爱多VCD以2.1亿元再度夺得标王，目前正在苦苦挣扎，期待东山再起。有了这样的教训，企业在广告上一掷千金的潇洒恐怕再也没有了。
企业利润的降低，两度CCTV标王的前车之鉴，使得企业目前投放广告趋于理性。统计数据表明，企业广告，尤其是投资甚巨的媒体广告的总量正在下降，就行业言，房地产、电子、保键品、酒类广告投放量降幅最大。
然而，四大媒体的价格却并没有下降，反而有上升的趋势。
我们把目前再投向媒体受众（听众、观众和读者），他们正在抱怨广告越来越多，西安某电视台还因此遭到观众的联名上告。自来水管理部门还发现一个怪现象，每天晚上间歇性地用水量会突然增高，后来才发现，用水量增高时正是电视节目插播广告的时间，观众利用这个时间去上洗手间。
另外，消费者对广告的信任度正在下降。许多同类产品的广告往往在同一时段、同一版面播出登载，干扰度越来越大，消费者记住的广告越来越少。
企业抱怨利润越来越少，广告要掏的银子越来越多，广告效果越来越小，消费者则抱怨广告越来越多，可信度越来越小。这“一多一少”的抱怨之中，消费者有苦难言，企业更有苦难言，树企业产品形象，除了广告促销，果真别无他途？
花100块钱办1万块钱的事
随着买方市场逐渐到来，大市场营销观念的提出，诸多新课题已经摆在了我们企业的面前：市场营销目标已不仅仅是满足消费需求，而是为了满足消费需求或开发新的需求，改变消费习惯，争取进入市场；涉及的有关方面除了消费者、经销商、供应商、市场营销公司之外，还包括立法者、政府机构、银行、工会、行业团体、一般公众；营销手段上，除传统4P（产品、定价、分销渠道、促销）之外，还包括另外2P，即权力与公共关系。仅仅是广告促销，已经无法肩负企业实现营销目标任务，解决企业营销所面临的所有课题。国外企业在广告预算下降的同时，也正在积极探讨其他营销手段。
可以说，新闻策划也正是在这一背景下，应运而生，越来越多的显示其不可替代的作用，越来越多的受到企业的重视。
让我们来看一组数据：
数据1、河南双汇集团因广告飘上天安门而名声大振， 其新闻宣传、公用费用支出为12万元。而其每年广告支出达2000万元以上。
数据2、深圳三诺启动“中国声行动”，国内300余家新闻媒介对此事作了报道。其推出的音响产品——合成影院一路飘红，三诺此次行动场租、人力、新闻宣传费用支出10万元出头。据估算，如刻意作广告，光发布费用要用上千万元。
数据3、据海尔企业文化和部门人员称，相对其知名度美誉度，其广告促销投入在国内企业中并不算高，其中30%要归功于新闻媒体的宣传。
事实证明，在所有广告宣传手段中，新闻宣传其实是投入产出率最高的一种。广告策划是硬功夫，广告策划书同时是资金预算书，从调研到策划，从创意到设计，从制作到发布，哪一步不要花钱？广告不达到一定的频率，根本起不了多少作用，只有舍得花大钱，才能办成大事，而新闻策划则是“借力使力”的艺术，整合资源，释放存量，四两拨千斤，花小钱也能办大事。毫不夸张地说，企业花1万块钱所要达到广告的效果，新闻宣传花100块钱就能达到。成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费用。
不仅如此，我们的营销目标，我们营销中所要涉及的影响对象，光是广告与促销，投再多钱进去，都无法达到。
另外，由于新闻报道本身的属性，是记者采写，从记者口中道出，以记者的身份出现，客观、中立，比起自吹自擂的广告，对消费者来说可信度大得多，权威性也高得多。调查表明，众多影响消费者购买行为决策的宣传形式中，新闻报道的影响力排在第2位，仅次于电视广告。
登载版面的制约，播出时间长度的限制，广告创作本身简洁单纯的要求，使得广告所承载的信息量极少，而新闻报道的信息容量却大得多，消费者通过它，可以了解企业的产品，企业本身，甚至于企业的人和事，而且更加生动、具体和形象，记忆更为深刻。试想，海尔老总张瑞敏砸冰箱事件的报道，所传递的海尔的精品意识，海尔对品质管理的严格，海尔冰箱的高质量，海尔真诚到永远的经营理念，比起有的企业所做的“通过ISO国际质量认证”、“品质第一名”的广告，前者读一次，后者读十次，谁更形象，谁更生动，谁更可信，谁更过目难忘？
对于一些生产季节性产品的企业来说，旺季固然需要也舍得大做广告，但在淡季呢？要维持品牌，要让消费者不把品牌淡忘，要让竞争对手不轻易乘此空档超越自己，仍然要保持消费者的记忆率。成本低廉的新闻策划此时可谓大有所为。
总之，新闻策划有其不可替代的优势。以风雨作比，新闻策划静则如春风化雨，随风潜入夜，润物细无声，悄悄地改变外界对企业、对产品、对消费的态度，动则如暴风骤雨，来势凶猛，势不可挡，几乎所有的报纸，几乎所有的广播，几乎所有的电视，在几乎同一时间，聚集于同一企业，议论着同一话题。这个企业不管过去怎样的默默无闻，然而此后却广为人知，广为人颂，可谓一夜成名。
何谓新闻策划
新闻策划其实早已有之，以前笼统地称宣传，恐怕比起广告来历史还要久远，以前很多广告人员出身于宣传，会写写画画了，然后慢慢地接触广告。
新闻策划人员在我国广泛存在，可以说，我国有多少企业就有多少新闻策划。几乎每个企业都有专职或兼职的对外宣传人员。在企业，广告代理商中，也已把它作一种特殊的广告形式看待，称之为“软性文章”，与“硬性广告”对应，或“隐性报道”，与显性广告对应。一些市场研究公司在对企业广告进行统计研究时，也把“隐性报道”的多少，含金量的高低作为衡量企业营销实力的一个重要尺度。据研究分析，企业隐性报道总量呈大幅增长趋势，企业在这方面的投入也在加大。
新闻策划这一名词出现，并成为公开招聘的职业则是近年的事，尤其在沿海地区，这一职业需求很大，并且一般许以高薪招揽，受到企业重用。很多媒体的新闻编辑、记者因有这方面的能力而被企业捧为座上宾。新闻策划的专职、兼职人员规模不可谓不壮观。
在企业组织架构中，也有了专门的新闻策划机构，有的是独立的部门（如新闻中心、宣传部、企业文化部），有的则是一个科室。
在广州、北京、上海等地，近年也涌现了一些专门从事新闻策划或兼营此项服务的公司，颇受国内企业、甚至外企的欢迎。
然而，我们看到，在营销教科书中，有广告、有公关、促销这些营销手段，但没有新闻宣传，即使有也是笼统地称广告宣传，或者在公关中加上一些新闻媒介公关的内容。在市面上，对广告策划、设计制作、公共关系、媒体、促销专门研究、系统论述的著作可谓汗牛充栋，新闻策划却有如武侠小说中的祖传武功，大都通过口授，人人相传，而多数新闻宣传人员只好在实际工作中揣摩，在小范围内进行交流。
当然，高校里开设有新闻专业的课程。但多以培养新闻媒体记者、编辑为导向。实际上企业新闻策划所要求的对于经济现象把握，对于营销的了解，已远非新闻之所能涵盖。
企业新闻策划的基本特征，存在的历史、作用和地位，企业新闻策划人员规模、组织机构，企业新闻策划本身所应遵循的规律，已经足以要求我们将它从广告、公关、促销中分离出来，作为一种单独的营销手段加以运用，值得我们独立开来，关注它、研究它。
何谓企业新闻策划？笔者认为，企业新闻策划是按照新闻规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过新闻媒介，树立企业、产品形象，实现企业改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境等营销目标的独立的营销手段。
它与企业宣传有共同之处，都兼有教育与诱导的功能，是舆论工具的一种，但前者更着眼于企业自身，后者则更多地着眼于企业之外，并且与营销目标紧紧结合，因此比前者更为纵深、丰满，更多的体现策划的成分。
它与广告也有共同之处，都是企业品牌战略手段，但诚如前述，两者的基本特征、任务、目的、运作规律，均有不同，因此也有着本质的区别。过去一直把新闻宣传按照广告来待，使新闻策划踏入了误区，也滋长了“有偿新闻”的不正之风。
与公共关系相比，企业新闻策划更多地借助于新闻媒介传播，公关关系所要协调的则包括政府、团体、金融机构等各个方面，手段也更丰富多样。
总之，它与这几种手段相互区别，相互补充，结合得好，能达到优势互补，相得益彰的效果。
新闻策划何处去
有一个问题，的确让人疑惑不解：企业已经在运用新闻策划这一营销手段，并且屡获营销佳绩，这一职业已经广泛存在，并且形成一定的组织机构，为何没有像广告、公关那样公开谈论它？为何没有像谈广告、公关一样振振有词？
细究起来，可能有两方面的顾虑：一、新闻策划，“制造新闻”是欺骗公众，二、新闻策划会助长“有偿新闻”。
笔者觉得这种顾虑是多余的。遥想当年广告、公关兴起之初不是也有同样误解，“广告是骗骗消费者而已”，“广告公司是骗企业的钱”，公关成功，似乎只有金钱、色情与权力的不法交易。交际呢？消费者不是傻瓜，企业也不是傻瓜，政府、金融机构、行业团体更不是。没有一点真功夫，搞花拳绣腿，到一边歇歇去。现在，广告、公关所从事的业务，哪一件不可以摆上台面？
实际上，新闻策划发展到今天，已经不是一般意义的“新闻炒作”，也不是“找个事”“找个话题”的“事件行销”“话题行销”，更不是塞点钱给记者，然而发篇稿子了事。它的科学多于技巧，艺术多于教条，不懈的努力多于一时的投机取巧。更进一步说，新闻策划今天“犹抱琵琶半遮面”的状况，乃是因为它受到太多误解的缘故。
真心希望更多的人对其关注研究。
真心希望它能摆脱误解，朝前发展。